从主体到内容：价值共创理论在出版业的讨论边界及拓展路径

徐海龙 丁莉

【摘要】价值共创理论近两年在出版学界逐渐成为热点，文章旨在厘清价值共创理论两个主要范式，梳理并审视国内出版业价值共创研究的现状及不足，指出融合出版的价值共创应从当前的外在框架性研究延伸到内在机理研究，包括从共创技术到共创文化的拓展、从价值主张到共创内容的拓展、从一般产品用戶到图书读者的聚焦、从全球出版业到中国出版业共创制度聚焦四个方面，尝试解决该理论在出版界被简单套用、缺乏具体行业化的问题。

【关键词】主体 内容 价值共创 出版业

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）2-025-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.2.004

价值共创作为一种管理学理论思想，认为产品的价值是通过产品与用户及相关利益方的服务交换共同创造的。这种从单一生产到多元关系的价值观念转向，契合了用户导向、产业融合的现代企业模式，为“互联网+出版”描绘出一个生产要素的协作框架，成为近年来研究出版产业融合的热点方法。与此同时，学界也发现，尽管价值共创理论能清晰地描绘出融合出版体系，但也达到了一个讨论边界，产生了完整但不深入的瓶颈之感。

该理论侧重全景式框架论述，那么框架模型内的众多共创主体的创造内容是什么？其共创活动如何转化或削弱产品的价值和销量？这些微观问题被进一步延伸出来，成为需要深入研究的领域。对于这一个普适性较强的营销管理理论，出版业在应用之时还需解决该理论的行业化问题。

本文通过梳理价值共创理论的基本内涵及其在我国当前出版学界的应用现状，指出出版社、阅读平台、生产性读者、协作企业等多方主体共创的新思考方向，尝试挖掘该理论在我国“互联网+出版”中更大的实用价值。

一、价值共创理论的两个范式及区别

20世纪90年代，价值共创基于共同生产的概念在西方管理学界被初步提出，21世纪初，西方管理学、营销学领域的学者开始进行系统性研究。由于对共创主体、价值产生过程的不同认识，该理论形成了用户体验（customer experiences）与服务主导逻辑（service-dominant logic）两个主要范式。

1. 用户体验与服务主导逻辑的基本内涵

基于用户体验的价值共创理论研究代表人物为普拉哈拉德和拉马斯瓦米。他们认为在缺少与用户互动的情况下，企业不能自主设计生产产品、发布营销信息和控制销售渠道，用户对产品周期的各环节产生影响，企业竞争优势依赖以用户为中心的价值共创，而共创价值形成于用户与价值网络各节点企业间的异质性互动。[1]普拉哈拉德和拉马斯瓦米还构建了对话（dialogue）、获取（access）、风险（risk）、透明（transparency）的四要素互动模型（DART）。可以说，这种范式的主要观点是让现代企业把战略重点从内部的生产流程设计和产品质量管理转向用户营造独特的个性化体验，由此，此范式被认为是用户体验视角的价值共创。

基于服务主导逻辑的价值共创以威戈和露希两位学者为代表。从2004年到2016年，两位学者陆续提出和修正了该分支的11个基本命题：服务是所有交换的基础（FP1）;间接交换掩盖了交换的根本基础（FP2）;产品是提供服务的分销机制（FP3）;操纵性资源是竞争优势和战略利益的根本来源（FP4）;一切经济都是服务经济（FP5）;用户通常是价值的共同创造者（FP6）;企业只能提出价值主张，不能传递价值（FP7）;服务中心观必然是用户和受益人关系导向和关系性的（FP8）;一切经济和社会主体都是资源整合者（FP9）;价值总是由受益人独特地用现象学方法来决定的（FP10）;价值共创是通过参与者创造的制度和制度安排来协调的（FP11）。[2]

从这一系列基本命题可以看出，早期的服务主导逻辑认为价值共创主要发生在用户使用产品或服务时，所谓共创价值主要是一种使用价值。随着威戈和露希以及后续的Payne、Frow、Akaka、Nambisan、McColl-Kennedy等众多学者将管理学与生态学进行融合，服务主导逻辑发展到服务科学和服务生态系统，研究视野也从企业—用户的二元关系转向产业网络的共生演化关系。为让整个服务系统中的用户和其他利益相关方更有活力地开展共创，应更多赋能于这些主体，由此引出服务主导逻辑的重要概念——操纵性资源，[3]包括知识、技能、经验、智慧等。操纵性资源与有形的、静态的、物质的对象性资源（商品和自然资源）相区别。所谓企业的服务就是让用户能够运用无形的操纵性资源对原产品进行再生产，实现价值的核裂变。

可以看出，这两种分支范式并没有实质导向性的区别。谈及导向之异，应是价值共创理论的服务主导与传统的产品主导的区别：产品主导是将实体产品作为中心，产品价值则是交易价值，企业是创造产品价值的主体，用户则是消耗价值的主体。价值共创理论的两个范式都是从用户、受益方出发，强调企业是召集人、服务者和合作者的角色，产品（服务）更多充当价值传递和共创的媒介和情境，能提供服务是形成产业链的关键，所以企业生产经营的重点是为用户的消费实践、消费体验和消费情境提供服务。

2. 两种范式的区别

首先，用户体验立足产品的生产至消费的整个阶段提出共创理念，服务主导逻辑关注如何让用户和更多利益相关方在使用产品的阶段共创价值;其次，用户体验虽认为价值共创发生在产品诞生到消费的全部阶段，但更多限定在企业—用户二元关系内，且二者如何对话、如何共创，该范式在这方面没有提供一种用户可以操作、复制的模式和资源。因此其实际上仍是一种生产领域、生产者逻辑的价值共创，而服务主导逻辑更为明确地提出用户凭借操纵性资源使用产品。

为保证用户能够顺利运用操纵性资源，企业须提供价值共创支持系统，包括基础设施硬件及组织结构、规章制度、文化、氛围等软件。[4]企业根据用户的需求提出价值主张，在产品周期中，企业的首要任务就是帮助用户完成他们的生产过程，因此这是消费领域、用户逻辑的价值共创。随着服务科学和服务生态系统的陆续提出，共创主体从用户扩展到更广泛的利益相关方，共创价值由使用价值扩展到情境价值。服务生态系统认为价值总是在特定的体验情境中决定的，包括制度情境、文化情境[5]、社会情境[6]等。经过整理相关文献，[7]两种范式区别描述见表1。

拉尼尔和汉普顿根据上述两种范式，细分了三种共创形式：共同选择、共同生产和共同创造。[8]共同选择是用户在生产者提供的资源中进行选择，为自己服务（如自助点餐APP），共同生产是用户在一定程度和一定限定中参与了产品的设计/生产过程（如用户参与图书外观设计征询活动、图书内部试读会）。这两种都偏于生产领域的视角。而在共同创造中，资源由用户控制，用户创造的内容（包括产品、环境气氛及体验等）能够超越企业的预期，这是消费领域的视角。可以看出，共同创造形式更能对接互联网经济UGC、PGC、OGC多种灵活的商业模式。

二、主体和框架：价值共创理论在我国出版业的应用

作为一种营销管理学的理论，价值共创理论从市场关系角度审视市场资源交换和产品价值传递，重绘产业链和消费链。随着“互联网+”经济的发展，用户体验与服务主导逻辑两种范式在2013年左右已逐步汇流于服务生态系统。尽管价值共创理论在21世纪初开始应用于汽车、玩具、家具、手机、旅游以及互联网科技等行业，但成为我国出版业的方法论是在2015年前后，目前的研究领域主要是共创主体、共创框架及机制两方面。

1. 共创主体研究

价值共创主体实质上是从价值角度重新阐释了出版产业链。陆朦朦根据操纵性资源的不同，将价值共创主体分成三个层面：微观层面是用户主体，即强调用户体验与需求满足是持续进行价值共创的核心，用户通过使用反馈、分享传播等方式参与价值的创造与增值;中观层面是同质出版主体，指同类型的出版商为提高同类知识资源丰富度和深度进行共创;宏观层面是异质主体，指数据资源型企业、技术拥有型企业、内容资源型企业、网络平台型企业等不同行业企业主体，为满足用户知识需求而形成的资源、能力、关系协同，由于异质出版企业主体分别拥有策划资源、数据资源、信息资源、知识资源、技术资源等操纵性资源，因此是一种可以满足多种目标的、1+1>2的价值共创。[9]吴琼、朱松林认为基于服务主导逻辑的出版业越发重视合作伙伴的资源，大出版时代价值共创主体包括出资人、出版企业员工、读者、商业合作伙伴、社区、政府和其他相关利益方。[10]张楠、翟雪松认为在5G技术下，出版业价值共创主体分为内容增值链（出版方、用户、数字阅读平台等）和技术增值链（硬件设备提供商、网络运营方）两大类。[11]在传统产业链视角基础上，学者们认为新技术更加突出了读者这一共创主体的作用。蒋骁早在2015年就根据服务主导逻辑提出了整合读者评论、知识、需求等资源进行众筹出版、社交出版的新模式。[12]佘惠灵等学者认为数字化阅读平台激发了读者的互动积极性。[13]平台企业可利用大数据技术捕获用户的个性特征、阅读兴趣、阅读习惯等反馈信息，提供个性化的产品与服务;同时，读者的社会化阅读也使数字阅读平台与社交媒体深度合作，将营销信息分发给更多、更精准的用户;出版社也依靠阅读平台、宣发平台获得更多市场信息、营销物料和销售渠道，这样就形成了众多共创主体。同样，资武成认为出版社应利用大数据这种操纵性资源来挖掘和跟踪读者信息、整合出版资源、优化出版流程，从而开展众包业务，包括协同选题、协同创意设计、协同创作内容、协同编辑、协同发布传播、创建虚拟品牌社区等，由此形成出版社与读者的价值共创。[14]唐伶俐也从用户视角出发，认为很多数字出版平台采用用户驱动战略，通过免费UGC内容为企业赢得流量和影响力，再把粉丝流量变现，因此原创网友读者成为重要的价值共创主体。[15]

2. 共创框架和机制研究

在共创主体基本界定完整之后，学界对当前出版业的共创框架及基本机制做出归纳和描绘，其基本共识是数字技术和社交媒体的发展促进众多市场主体搭建起资源识别、服务交换的价值共创体系。

吴琼、陆朦朦认为，服务主导逻辑下的出版业更重视合作主体的资源整合和异质互补。[9][10]知识服务的提供过程中需要多个主体的技术、能力的整合互动。程立雪指出，在数字技术支持下，作为一种知识服务，出版社+技术企业、出版社+平台企业形成了多个共创主体，激发了知识服务产业活力，融合了更多行业外企业主体，加速了知识资源深度挖掘和知识表现形式创新。[16]张楠也指出，在未来的虛拟现实出版中，5G技术让众多出版企业能够运用人工智能、智能感知等方式快速生成匹配用户的出版物内容。[11]另外，5G让更多富媒体内容成为主流，使普通读者的内容生产门槛大大降低，促使更多UGC涌现，数字技术打造读者即时互联的沉浸式阅读场景，由此，出版社、读者、技术设备提供方都获得了价值共创的契机。

在强调社交媒体方面，申光龙等认为出版社应根据顾客特征积极打造虚拟品牌社区，使具有相近需求和能力的顾客聚集在一起，增强图书与顾客间情感的互动，为共创提供空间。[17]邓祯发现二次元文化在社交媒体上的繁荣，促进了出版社将用户转化成可操纵性资源，充分利用虚拟社区和社交媒体建立了二次元图书IP孵化、内容设计意见征集、同人物料制作和分享等共创机制。[18]叶思齐以具体图书产品实例阐述了出版社充分利用社交媒体的优势，在图书生产阶段进行内容征集和编读共创，在图书使用阶段让读者进行二次创作和营销劳动，形成了出版机构、编辑团队、读者、平台等行动组织者和利益相关者的价值共创过程。[19]吴明红则拓展到图书与文创产品的融合共创，指出选题资源、作者资源和出版社品牌资源都可衍生出文创产品。[20]在讨论了价值共创的驱动要素的基础上，蒋骁、佘惠灵等学者尝试勾勒数字出版的价值共创框架，[12][13]通过参考文献和观察业界，笔者总结出版业的基本共创框架和机制见表2。

可以看出，由于现阶段图书产业仍是出版社主导产品生产，因此出版学界侧重服务主导逻辑的使用价值共创研究，但也没有拘泥于两种范式的生产领域与消费领域的区别，而是以服务生态系统的观念，将价值共创理论与融合出版业态相结合，从图书选题伊始，到二次创意、IP衍生的整个产品周期中，系统归纳了价值共创的主体及框架，并提出（互补性）资源识别、知识共享、情感共鸣、技术支持、平台互动等价值传递及共创机制。

三、价值共创理论在出版业的拓展前景

如开篇所言，由于管理学的思维方式，价值共创理论在出版界面临着从框架到机理、从主体到内容的深入分析空白;同时，该理论的行业化也是一个难题，操纵性资源、用户、服务等基本概念范畴需与出版行业的特征真正结合起来。

1. 从共创技术到共创文化的拓展

价值共创理论在数字互联网背景下被引入出版业后，学者更多立足于新技术平台来研究图书的共创方式。如分析数字阅读平台的大数据推送、评价分享方式、积分奖励方式、电商引流带货、多感官阅读等。虽然图书的共创主体类型以及技术支撑与很多“互联网+”产业基本相同，但它作为一种文艺作品和文化载体，其共创机制更偏向情感联系和意义再造。所以，在研究市场主体通过技术和商业模式进行共创后，应进一步研究图书特有的艺术文化元素如何实现共创生态。

从情感联系和意义再造角度看，图书中的文史艺术、人生情感、娱乐时尚、知识科普等各类内容都易形成价值主张和公共话题，从而引发社会关注和讨论。在信息节点化传播的媒介环境中，横向想象力和拼贴技术发达，图书作为一种较为抽象和深邃的文化文本，可挖掘、阐释和改编的空间变得更开放和广阔，从而激发关联式、二次创作式的共创行为。Akaka等学者指出，在一个服务生态系统中，符号嵌入广泛的制度，引导共创者的互动式行动。[21]从企业的价值主张到用户的共创对象（共创客体），图书提供了丰富的文化符号和知识地图。因此，作为一种文化产业的价值生产研究方法，出版业共创主体应从技术性资源的互补拓展到知识素养资源的互补互动研究;价值共创的生产要素应从软硬件技术要素拓展到图书的知识文化要素（如文化符号）研究;在共创过程方面，应从互动技术平台的操作过程拓展到图书的文化意义流动和再造过程研究。

2. 从共创价值主张到共创具体内容的拓展

图书带有实体工业产品属性。虽然出版社的专业性、垄断性越来越被当前弥散性、去中心化的知识传播削弱，但在现阶段，作者和出版社仍是核心内容的主导生产者，面向读者的选题协商、内容征集等编读共创出版模式更多处于产品初期策划阶段，而其他合作企业则是围绕出版社完整成形的图书产品进行共创的。也就是说，出版社提出的共创价值主张及共创过程，更多是诉诸图书产品上市后的意义再生产阶段，而在一个价值主张下的众多共创主体，它们拥有的操纵性资源和共创情境也存在如下几方面的差异。行业基本生产要素和资源，知识、创意、作者、读者、技术、渠道等;语言符号，文字、声音、图片、长短视频、直播带货、影视剧等;媒介载体，纸书、多媒体书籍、衍生文创产品、与图书相关的身体展演、与图书相关的场景（景观）展示等;消费场景，私人专注静读、移动伴随听书、VR全景沉浸式阅读、线上社区的圈层分享、线下集体活动（见面会、阅读会）、图书博物馆等。

共创主体的操纵性资源不一样，其共创的内容必会存在差异。对具体的共创内容的差异化研究，是价值共创理论未深入研究的对象。如数字阅读平台的共创内容包括编排发布完整图书作品，以及较专业和较长篇幅的书评、同人作品，营造深度交流的社区;而短视频平台发布关于图书简介、图书背景关联知识的图书短视频，篇幅短小，信息点单一鲜明，话题性强。出版社发布的短视频内容更集中于图书本身的介绍，而营销号或是读者发布的短视频内容则偏于将图书与网络文化进行横向关联、拼贴乃至恶搞。

共创内容不同，共创和延伸的价值维度也不同。如服务主导逻辑的FP10指出，价值总是由受益人独特地用现象学方法来决定的，同样的服务（产品）针对不同的受益人本身特征以及所处情境不同，产生的使用价值不同。如出版社和阅读平台侧重创造图书产品在知识拓展和深入、文字逻辑性和优美感、思维抽象力和想象力等方面的价值;立体书、音视频书、VR全景图书馆、改编影视剧、衍生文创产品则挖掘了图书产品的视觉具象、感官体验、流行符号、情趣韵味等方面的价值;社交媒体分享和线下读书会、见面会提升了图书产品的社交价值;一些短视频、直播在卖书的同时也凸显了偶像作家、编辑主播、意见领袖和文化学者等的明星价值和社会影响力。

因此，在相对稳定的共创框架和明确的价值主张下，各主体的共创内容的特征和风格是什么？价值贡獻孰大孰小、孰主孰次？不同共创内容相互共振或是潜在性破坏的过程是什么？共创内容是否会改变先前的价值主张从而形成新的资源整合？[22]这一系列关于共创内容及过程的研究都是极具实践意义又尚处空白的领域。

3. 从一般产品用户到图书读者的聚焦

当前出版界的价值共创研究尚没有聚焦到读者这一共创主体的独特性上。首先，无论是纸质还是电子图书，都以长篇、抽象和封闭的文字形式诉诸于深入、完整和静态的深度注意力，尽管图书在产业层面与其他企业和技术的联系越来越紧密，但具体到读者阅读这一端，仍需注意力、想象力、感悟力的深度投入，在阅读时读者要调动知识修养、理解能力储备进行理解、体会、评注以及互动交流。相比于影视剧、短视频、游戏的受众，图书读者的需求是文艺审美体验、思想解惑、知识获取、能力提升等。与其他行业产品相比，这些都是图书受众持续保持的消费和接受特征。因此，出版业的用户（读者）更愿意用较长篇幅的文字表达和分享情感、意义、知识和答案，以此实现高阶价值共鸣，这是出版业共创的重要驱动力，而功能性利益、经济奖励机制对读者的共创驱动效果，较其他行业用户较弱。

其次，普通读者的问题导向、效果导向和知识崇拜较为明显，因此行业权威、公共事务意见领袖、著名书评人和荐书主播的共创引领价值较大。在价值共创情境下，企业与用户的协同演化主要体现为企业与特殊用户的协同演化，而非企业与所有用户的协同演化，[23]因此有必要对出版企业的用户进行进一步细分，强化对出版企业与特殊用户共创机制的探讨。这些“文化中间人”是出版社联结广大普通读者、进行社会化阅读的烽火台。

再次，随着短视频的快速普及，普通读者的共创内容越来越多地将图书与影视片段、自身身体展演结合在一起。深刻、长篇的文字评论正逐渐被碎片化的持书人表演、阅读场景展示、关联性影视片段等替代。

4. 从全球出版业到中国出版业共创制度的聚焦

价值共创理论发展至服务生态系统之后，更宏观地指出一切经济社会参与者都是价值创造的重要组成部分，它们在更加复杂的松散耦合的动态系统中，通过服务交换和资源整合共同创造价值。[24]在服务生态系统中，除技术外，制度扮演更重要的角色，正如服务主导逻辑的FP11提到，共创行为是通过参与者创造的制度和制度安排来协调的，制度是为嵌套和重叠的服务生态系统中的资源整合和服务交换活动提供基础保障。[25]中国出版业的意识形态和市场体制都与西方存在一定差异。我国以政府为主导的渐进性体制改革，结合文化和科技深度融合的发展战略，使出版业的共创主体具备了丰富的操纵性资源和互动机制，但主体在共创体系中的身份定位会受到国情的限定和管控。在共创价值主张、内容和服务体验等方面，更要注重意识形态属性、文化属性和产业属性的协调融合。因此，基于中国情境探究服务生态系统价值共创行为和核心要素在共创中的协调值得研究。[26]

结语

从企业与用户的二元关系发展到复杂系统的网络关系，价值共创理论历经了用户体验、服务主导逻辑、服务科学和服务生态系统五个阶段，提出了价值主张、体验情境、异质性资源互补、共创主体（参与者）契合以及制度等一系列促进因素及作用机制，很好地契合了当前互联网经济模式，但通过前文的分析可以发现，该理论在当前出版研究中似乎暂时停滞，主要原因是其是管理学思维下的通用性策略研究，重点在于归纳和描述适用于多种行业的共创基本范式，而对于不同行业、不同共创主体间特有的关系机理、共创具体内容和过程，较少做专门分析。因此，该理论被用来描述出版业的共创框架之后，也基本达到了方法论的边界。

同样，由于价值共创理论从管理学出发，将产品价值内涵从生产—交易逻辑向服务—共生逻辑转移，从而具备极大的理论相融性。从跨平台、跨学科角度看，该理论在未来出版业依然有大量延伸空间。一方面，飞速发展的数字技術诞生的新技术性主体将搅动和变更现有的出版共创框架和机制;另一方面，该理论提供了从出版管理学、出版营销学向传播学、社会学、文艺学融合的路径。从共创互动过程看，可契合本雅明、梅洛-庞蒂、唐·伊德、基特勒等人的媒介技术论、具身性传播理论。从共创内容表达方式看，可结合戈夫曼、夏蒂埃、拉图尔等人的拟剧、阅读实践、行动者网络等社会学理论，还有舒斯特曼的身体美学以及成为当前艺术学界热点的跨媒介艺术研究等。随着媒介深度融合和社会化阅读的发展，价值共创理论在出版业可与其他学科理论找到丰富的共创接入点。

参考文献：

[1] Prahalad·C. K， Ramaswamy V. Co-creation Experiences：The Next Practice in Value Creation[J]. Journal of Interactive Marketing， 2004， 18（3）： 5-14.

[2] Vargo·S. L， Lusch·R. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing[J]. Journal of Marketing， 2004， 68（1）： 1-17.

[3] Vargo·S.L， Lusch·R.F. Service-dominant Logic： Continuing the Evolution[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2008， 36（1）： 1-10.

[4] 武文珍，陈启杰. 价值共创理论形成路径探析与未来研究展望[J]. 外国经济与管理，2012（6）：66-73，81.

[5] Akaka·M. A， Vargo·S. L， Schau·H. J. The Context of Experience[J].Journal of Service Management，2015，26（2）：206-223.

[6] McColl-Kennedy·J. R， Cheung L， Ferrier E. Co-creating Service Experience Practices[J]. Journal of Service Management，2015， 26（2）： 249-275.

[7] 万文海，王新新. 共创价值的两种范式及消费领域共创价值研究前沿述评[J]. 经济管理，2013（1）：186-199.

[8] Lanier C， Hampton R. Consumer Participation and Experiential Marketing： Understanding the Relationship between Co-creation and the Fantasy Life Cycle[J]. Advances in Consumer Research，2008，35（1）： 44-48.

[9] 陆朦朦. 协同创新理念下出版知识服务价值共创机理研究[J]. 科技与出版，2020（12）：35-42.

[10] 吴琼，朱松林. 服务创造价值：出版业的服务主导逻辑[J]. 出版发行研究，2015（6）：16-19.

[11] 张楠，翟雪松. 5G视域下虚拟现实出版的价值共创研究[J]. 出版广角，2020（11）：14-18.

[12] 蒋骁. 服务主导逻辑下的新兴出版模式研究——服务本质与概念框架[J]. 出版发行研究，2015（9）：19-22.

[13] 佘惠灵，宫丽颖. 社会化媒体时代数字阅读平台价值共创模式探究[J]. 出版发行研究，2020（11）：50-57，49.

[14] 资武成，方卿. 大数据时代数字出版企业的价值共创研究[J].出版科学，2016（4）：27-32.

[15] 唐伶俐，可天浩，刘永坚. 连接赋能、价值共创与资本驱动——出版融合生态重构的关键[J]. 出版广角，2019（18）：24-27.

[16] 程立雪，王晓光. 出版社知识服务发展现状与问题[J]. 科技与出版，2019（3）：147-152.

[17] 申光龙，彭晓东，秦鹏飞. 虚拟品牌社区顾客间互动对顾客参与价值共创的影响研究——以体验价值为中介变量[J]. 管理学报，2016，13（12）：1808-1816.

[18] 邓祯. 用户参与价值共创下我国二次元出版企业的机遇与策略选择[J]. 中国编辑，2020（9）：33-37.

[19] 叶思齐. 编辑和读者共同创作《单向历》的价值生产逻辑与路径研究[J]. 新媒体研究，2019，5（16）：141-144.

[20] 吴明红. 价值共创视角下出版社文创产品融合开发研究[J]. 出版参考，2020（12）：28-32.

[21] Akaka·M.A， Corsaro D， Kelleher C. The Role of Symbols in Value Co-creation[J].Marketing Theory，2014，14（3）： 311-326.

[22] Frow P， McColl-Kennedy·J. R， Hilton T， et al. Value Propositions-a Service Ecosystem Perspective[J].Marketing Theory，2014，14（3）： 327-351.

[23] 吴瑶，肖静华，谢康，等. 从价值提供到价值共创的营销转型——企业与消费者协同演化视角的双案例研究[J]. 管理世界，2017（4）：138-157.

[24] Akaka·M.A， Vargo·S.L. Extending the Context of Service：From Encounters to Ecosystems[J]. Journal of Services Marketing，2015，29（6-7）： 453-462.

[25] Vargo·S.L， Lusch·R.F. Institutions and axioms： An Extension and Update of Service-dominant Logic[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2016，44（1）： 5-23.

[26] 簡兆权，令狐克睿，李雷. 价值共创研究的演进与展望——从“顾客体验”到“服务生态系统”视角[J]. 外国经济与管理，2016（9）：3-20.

From Subject to Content： The Discussion Boundary and Expansion Paths of  Value Co-Creation in Publishing Industry

XU Hai-long1， DING Li2（1.Department of Cultural Industry， Capital Normal University， Beijing 100089， China; 2.School of Animation and Digital Arts， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Value co-creation and related theories have become hot issues in the academic circle of publication studies. This research distinguishes between two main paradigms of value co-creation， sorts through relevant literature and examines the status quo and limitations of our country's value co-creation studies concerning publishing industry.

The value co-creation of integrated publishing should be extended from the current external framework research to the internal texture research， which includes four aspects： the expansion from co-creating technology to co-creating culture， the expansion from value proposition to co-creating content， the focus shifting from general product users to book readers， and the focus on co-creating system shifting from global publishing industry to Chinese publishing industry. Therefore， this research preliminarily solves the problem that the theory is simply applied in the publishing industry and lacks specific practical application.

Key words： subject; content; value co-creation; publishing industry

基金项目：国家社会科学基金艺术学重大项目“5G 时代文化产业新业态、新模式研究”（20ZD50）

作者信息：徐海龙（1978— ），男，河北唐山人，首都师范大学文学院副教授，主要研究方向：文化产业;丁莉（1979— ），女，安徽宣城人，博士，中国传媒大学动画与数字艺术学院讲师，主要研究方向：数字媒体艺术。