讲好中国故事重塑“全球中国”新形象

刘雪瑶 李 娀

（安徽广播电视台 合肥 230000）

一、背景介绍

2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，中共中央总书记习近平在主持学习时强调，要“讲好中国故事，传播好中国声音”，并要“努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。这次集体学习中的这些关键词引起了彭博社、财富杂志、CNN（美国有线电视新闻网）、《华盛顿邮报》等外国媒体的关注，[2]大家不约而同地解读为中国可能调整强硬的外交姿态，还一致在标题中用了“可爱”一词。要知道，曾经中国在外媒眼中一直是“战狼”形象，而这次的“可爱中国”则是外媒对中国难得的一次“正面报道”。对于外国媒体来说，习近平总书记的讲话，是一种外交姿态转变的积极信号，而对于国内媒体来说，则给如何“讲好中国故事”提供了一个新的方向。

二、为什么他们眼中的“中国”与我们眼中的“中国”不一样

近年来，中国积极参与国际事务，并在国际重要事件中，主动发声，努力承担大国责任，为维护世界稳定作出众多贡献。但中国在国际上的形象，始终与我们的期待有一定距离。在很多国际事务中，我们也很难掌握国际话语权，往往形成被动局面。很长一段时间以来，我们都处在西方话语主导的世界，西方中心主义，对于中国文化的理解，向来有偏颇。在这种“他塑”的过程，想要建立一个独立且立体的中国形象，并不是一件容易的事。

很多时候，中国的国际传播都是“传而不通”。首先，有一些国家，比如日本，[3]实际上成为“中国文化国际传播中面向西方发达国家和地区的国际中转站”，它的传播口径往往成为西方媒体解读中国的一个“风向标”。所以在国际传播的过程中，还需打破对外传播过程中的壁垒，直面西方受众，形成自有话语体系，占领国际舆论主导权。除此以外，国内报道一直以传统思维制作节目，节目形式较为模式化、刻板化，这样的内容传播很难实现与全球受众产生“共情”和“共鸣”，受众也就很难有主动探索的动力，就更不用说会产生追捧和关注的热度了。总之，现阶段中国的全球形象认可度并未与其全球贡献率相匹配，建立“全球中国”的文化认同还有很大的潜力。

三、从“他塑”到“自塑” 媒体“冲锋”抢夺国际话语权

随着中国经济发展成就逐渐被世界认可，很多国家开始重新认识中国，也因此不少学者提出了“全球中国”的概念。英国埃克赛特(Exeter)大学甚至专门成立了“全球中国研究中心”，开辟了有别于欧美中心论的中国研究方法。“全球中国”已经不仅仅只是一个国家地理概念，而是立足中国，放眼全球的宏观视角，由此，中国国际化发展的诉求迫切。但这个过程离不开文化“走出去”和“引进来”的双重互动。伴随中国国际地位的逐步提高，中国的文化自信逐渐让国际看到。我们也在逐渐用“自塑”的方式，打破外界“他塑”的传播认知，建立属于我们自己的国际话语权。[4]

习近平总书记曾在一次座谈会上说：“一个国家文化的魅力、一个民族的凝聚力主要通过语言表达和传递”。可见，语言是文化传播的指路标，语言走到哪，文化就能跟到哪。据教育部公布的信息显示，截至2020年底，全球共有180多个国家和地区开展中文教育，外国正在学习中文的人数超过2000 万。而且，自2021年1月25日起，中文正式成为拥有159个成员国的联合国世界旅游组织的官方语言。中国文化，正在强势走向世界，并展示自己独特的魅力。

有了语言和文化共识，争夺国际话语权就有了基础。而真正能发挥主动力的，还是中国的媒体。在国际传播过程中，媒体扮演着“冲锋队”的角色，要有绝对的传播自信，同时也要有“自塑”的姿态。在重大事件中，积极主动发声，第一时间掌握话语权，引导舆论方向。

四、如何更好地讲述“全球中国”

国际化的讲述方式，需要从人的角度出发，制作受众想看的内容，用受众喜欢的方式，讲述一个客观、真实的“全球中国”，既是当下国际传播最需要的，同时也是全球认识中国的重要途径。

（一）主流媒体创新报道方式构筑舆论引导高地

主流媒体是传播内容的主要来源，同时也是舆论的“主阵地”，创新报道方式、转变报道视角，可以让我们的内容主体，更贴近受众。

国际传播过程中，较为难啃的一个“硬骨头”，就是科技知识的传播。首先，我们思考，观众想看什么？肯定不是艰涩难懂的科技理论，更不可能是大而空的未来憧憬。人们想了解现代科技和我们的生活有什么关系，如果这里面再有点趣味性，那就更好了。主流媒体的处理方式也可以“非主流”，更可以收获“粉丝”无数。

在中国空间站的报道中，央视CCTV一改往日的高大上风格，走起了“可爱”路线。对航天员空间站生活进行了一次“大揭秘”，视频中，背景音乐没采用宏大的主旋律音乐，而是选用了时下流行的一首歌曲《什么是快乐星球》。清脆的童声RAP，配上空间站里非常科幻的生活场景，竟然没有违和感。不仅如此，航天员的快乐太空生活，还回答了歌名“什么是快乐星球”。这样的搭配，受到网友的喜爱。除了央视，新华网、人民网的英文网站，都发布了空间站的相关视频，以轻松的方式，介绍了空间站里的生活。国内主流媒体制作的视频很快引发关注，路透社、CNN、CBS（哥伦比亚广播公司）等外国媒体纷纷引用他们的视频内容，并对中国的航天成果给与肯定评价，也引发国外网友的热议。

在地方大事件中，我们的主流媒体也在转变报道视角，更好地迎合全球观众的“口味”。2021年5月，云南象群北上及返回之旅，吸引了全世界的目光。在这次事件的报道中，从中央媒体，到地方媒体，都转变了以往沉闷的报道方式，除实时报道迁徙路径和动向外，把更多的关注点放在一些细节故事上，更多的是报道大象们过得好不好，它们如何睡觉、如何觅食等更具人情味的内容。比如小象“花式洗澡”、象妈妈喂奶、大象闯入居民家“偷吃”等等。这次事件报道的独特视角，也直接影响了外国媒体的报道画风。在BBC（英国广播公司）、CNN、华盛顿邮报等多家外国媒体的新闻中，真实地展现了一个美丽可爱的中国形象，日本TBS电视台还专门做了一个半小时的特别报道，请日本动物专家来做解读，这其中，就对中国方面的做法给与了充分肯定。当然，外媒的二次传播，又让中国在全球刷了一波存在感。

在国际事件中，主流媒体主动发声，用通俗、亲切的表达方式“讲好中国故事”，能让我们的声音在国际上更具主动性，也更有利于构筑舆论引导高地。

（二）运用社交平台打开国际传播突破口

社交平台因其具有的社交功能，用户间的互动增强了，有了互动，就有了话题和流量。[5]2020年，全球社交媒体用户的数量已经突破38 亿。这近40 亿的全球用户，对于国际传播来说，是一个巨大的流量“富矿”。 但同时，也对传播者提出一个要求，要转变传播思路，同样“以人为本“，运用“自下而上”的互联网思维，从受众的角度出发，思考受众需要什么，喜爱什么。转变以往“我讲给你听”的思维，改成“你想听什么，我来说”的传播逻辑，营造一个共同探索与求知的氛围。

说到社交传播，不得不说的就是“玉兔”微博的成功。2013年12月，新华社对外部和果壳网合作，在新浪微博上创建了名叫“月球车玉兔”的账号。这个账号采用拟人的方式在微博上创造了一只可爱的“玉兔”，并用“玉兔”的口吻讲述它的探月故事。微博更新停留在2016年7月31日，即使已经“沉睡”了快五年，“玉兔”的微博仍然有超过72 万粉丝，而且到今天都还有很多人不断地给它留言。除了国内，这只微博上的小“玉兔”还吸引了大批国外媒体的关注。2014年1月25日，“玉兔”发了一条微博，说它坏掉了。CNN还特地原文翻译玉兔号月球车的微博，在国内外的网友中，都引发了关注和共鸣。西方主流媒体称，这是中国太空计划公关的一次“意外成功”。

乘着“玉兔”这股热潮，随后，“月球车玉兔2 号”微博也出现在大众的视野，并运营至今，吸引了近32 万粉丝。无论是“月球车玉兔”还是“月球车玉兔2 号”，都是在微博上和大众“套近乎”、“拉家常”。用第一人称的表达方式，拉进了科学探索与大众的距离，让人感到原本摸不着也看不见的太空世界，变得更“接地气”了。让原本生硬严肃的航天事业变得更具亲和力。

在社交平台上，除了传播“内容”本身外（这“内容”包括节目、短视频、消息等等），还能发挥社交功能，带动“周边”的话题热度，不仅增加“内容”本身的娱乐性和互动性，也能更广泛地延伸话题的长度和宽度，让相关热度还能继续“热上一阵子”。

同样是中国空间站的热点，如果说主流媒体是传播素材的主要来源，那社交短视频就是让它热度更持久的“助推器”。在TikTok上，不少用户都在分享空间站的相关视频。在用户的分享、转发、评论的过程中，[6]与“中国空间站”相关的三个词条：chinesespacestation（中国空间站）、tiangongspacestation（天宫空间站）、tianhe（天和），阅读量突破60 万。在讨论中国航天故事的共识，中国航天员的专属英文名词“taikonauts”也成为中外网友热烈讨论的话题。2021年6月下旬，TikTok上“taikonauts”词条阅读量已近6 万。而新浪微博上，“taikonauts”的话题阅读量已超过18万。

2021年考古界的一个重大事件，就是三星堆“上新”。看了媒体制作的节目还不过瘾，很多外国网友纷纷到社交短视频平台TikTok 上寻找答案。6月下旬，TikTok上，关于“sanxindui”的话题已有超过28万人次观看，关于“三星堆遗迹”的话题关注度也已超过46 万。外国网友甚至直呼：“了不起的中国”。

（三）纪录片讲好中国故事

在纪录片领域，中央广播电视总台仍旧占有绝对优势地位。近年来，不断推出《舌尖》《记住乡愁》《创新中国》《如果国宝会说话》《超级工程》等品牌IP。各地方卫视频道也承担了纪录片官方话语传播的功能，推出《人世间》《风味人间》《青年强·中国强》《最美公路》《小岗纪事》等叫好又叫座的纪录片。与此同时，中国的电视媒体与国外媒体也逐渐增强合作，如《大太平洋》就是由央视纪录频道与新西兰自然历史公司(NHNZ)、美国公共广播电视台(PBS)等机构联合摄制的；《中国的宝藏》也是由中央广播电视总台央视纪录国际传媒与BBC 世界新闻频道、英国野马制作公司联合制作，并在英国BBC世界新闻频道播出。地方媒体方面，芒果TV联合Discovery出品的《功夫学徒》，在Discovery 亚太电视网播出。内容方面，自然地理、美食、传统文化以及百姓日常等都深受国外市场欢迎。[7]

值得注意的是，当下，中国纪录片正进入“网生时代”，呈现出产业格局上的“融媒化”，生产创作上的“网络化”，内容形态上的“网感化”和观看受众上的“年轻化”相结合的特质。从2018年开始,腾讯视频、优酷土豆、哔哩哔哩、爱奇艺都在不断增加纪录片投入,而网络自制节目与电视媒体相比，在吸引年轻受众方面就更具优势。新媒体纪录片已经崛起，它们为观众带来了新的播出格局、新的纪实语言，还有新的内容元素。

腾讯视频是其中的佼佼者，它联合BBC相继推出《蓝色星球》《王朝》《七个世界，一个星球》等蓝筹大片，给国内外观众带来了耳目一新的纪实盛宴。腾讯视频的野心不止于此，它还制作了《风味原产地·潮汕》，并在190多个国家和地区播出。[8]这是国外主流视频播放平台对中国纪录片最大规模的一次市场化采购。

让中国文化“走出去”，让中国形象立起来，纪录片是一个不可或缺的选择。

结语

在互联网时代的当下，讲好中国故事已经不仅仅是一档栏目、一条短视频或者一个纪录片可以简单实现的，它所面对的是更为复杂的网络时代以及在这个时代背景下生存的网络用户。以人的角度出发，以“可爱”的形象呈现，能为“全球中国”的创新传播，提供一个更好的表达形式。坚定文化自信、民族自信，建构多元共生的传播生态，是我们要继续努力的方向。■