流通供应链视角下实体零售业转型“新零售”路径研究

摘 要：近年来，中国实体零售业发展越发艰难，“新零售”的出现成为传统零售业摆脱困境的曙光。作为新兴商业模式，“新零售”既是中国传统零售业发展的新推动力，也是未来实体零售业转型升级的重要选择。文章从流通供应链视角出发，分析了“新零售”业态发展的背景，实体零售业转型“新零售”存在的问题，并据此进行路径分析。

关键词：传统零售业;新零售;流通供应链;转型升级

本文索引：刘洋.<变量 2>[J].中国商论，2022（04）：-003.

中图分类号：F124.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）02（b）--03

受新冠疫情和电子商务发展双重影响，中国传统实体零售业正遭受极大冲击。根据中国连锁经营协会在2020年发布的连锁百强调查结果，中国百强连锁龙头企业销售规模达到2.4万亿元，降幅7.2%;销售规模占中国2020年消费品零售额的6.1%，降幅0.2%;52家百强企业销售额降幅15.4%。在疫情影响下，百强企业线上销售业绩仍保持强劲增长，2020年销售额5600亿元，同比增幅12.0%，占百强销售规模的23.3%。然而对比2019年28.7%的同比增幅，我国网上消费增速已经趋于放缓，从快速扩张期进入缓慢增长期。在全球经济整体面临下行的大背景下，中国零售市场开始出现明显增速放缓。零售业必须适应当前经济社会发展趋势，积极拓展发展渠道，加快传统零售業创新转型的步伐。

1 “新零售”业态的内涵及特征

1.1 “新零售”的内涵

“新零售”是区别于传统零售的新型零售业态，2016年10月马云在云栖大会上首次提出。由于“新零售”这一概念提出尚早，目前国内关于“新零售”理论的研究还处于起步阶段，众多学者在不同角度解读了新零售的内涵。赵树梅等（2017）认为“新零售”是利用互联网的新型技术和思维对传统零售方式的升级改造，通过全渠道、零边界等形式让消费者在最短时间内获取满意的产品或服务。张建军等（2018）提出新零售的内涵就是基于大数据、云计算、AI等技术优化信息基础设施，实现以消费体验为中心的人、货、场的重构，从而提高零售效率，降低零售成本。杨坚争等（2018）将“新零售”表述为“新零售=O2O+C2M+C2B+大数据+新物流”的形式。梁莹莹（2017）基于“新零售之轮”理论，将新零售的产生归结为技术革新。在借鉴学者研究成果的基础上，本文认为“新零售”就是以大数据和人工智能等技术为支撑，通过线上、线下全渠道融合的途径开展以消费者为中心的体验化服务零售模式。这种依托大数据的新型零售模式，能够通过用户体验的不断强化以及消费环境的持续改善，提高零售业运营效率，满足消费者日益多元化的消费需求。

1.2 基于流通供应链的“新零售”业态特征

“新零售”业态在传统零售经营模式的基础上转变经营理念，将经营模式的重心由企业效率逐渐转向用户体验，降低零售成本的同时提升了流通效率。“新零售”与传统零售主要有以下几点区别：首先，传统零售企业经营一般以生产效率为中心，目标是利润最大化，企业生产产品的决策、营销模式的选择往往凭借企业以往的经验决定，桎梏了产品创新的同时，也造成了产品过度同质化，只能依靠价格与同行竞争;在“新零售”业态下，零售企业将用户体验放在最优先位置，生产经营的目标是实现消费者消费价值的最大化的同时，保证企业的生产效率，通过提高消费者的消费体验引导大规模用户入驻消费，以提供消费服务作为产品定价的附加值，可以大幅提高销售利润。其次，“新零售”的出现将传统零售的单渠道销售路径转变为全渠道销售路径，将单场景销售平台转变为多场景销售平台，丰富了消费者购买商品的平台和接受服务的渠道路径选择。最后，传统零售业的产品一般仅面向供应链下游消费者，这导致了传统零售业运营模式的僵化;而“新零售”的产品则面向供应链上的全部流通环节企业。以用户体验为中心的“新零售”业态将成为未来发展的主流，传统零售业需加快步伐积极推进经营模式的转变升级，否则将越发难以满足时代要求。

2 实体零售业转型“新零售”存在的问题

2.1 营销模式兼容性问题

实体零售店与“新零售”的群体受众、经营策略、企业定位均不同，这必然导致两者不同的营销策略（郑贵华，2017）。传统实体零售店秉持“酒香不怕巷子深”观念的老字号店铺，往往不够重视广告营销对销售带来的影响。实体店铺若品牌知名度不够高，那么店铺的受众辐射范围就只能是固定顾客为销售对象，以店铺为中心、特定距离为半径的近似圆域。线下实体店铺往往注重宣传产品的质量，以较低的价格为卖点，忽视产品的差异化，产品溢价低的后果只能是陷入同质品低利润率竞争的泥潭，难以打开销路。

“新零售”则突破了地理距离与时间的桎梏，顾客受众面向全国消费人群。“新零售”比较注重产品维护与品牌宣传，由于网络上消费者对产品的评论都是可见的，商家出现问题若不及时解决将影响品牌形象与店铺信誉，进而严重影响到产品的销售。而积极正向的产品评价有利于吸引更多消费者的驻足消费。此外，零售商社交平台的搭建能突破地理距离与时间限制，通过与消费者之间的互动发现产品的不足，方便厂商及时改进。“新零售”的迅速发展引起了顾客消费行为的巨大改变，产品营销观念的滞后将阻碍产品价值的创造。

2.2 产品定价一致性问题

“新零售”与线下实体经销的经营方式、组织结构不同，两者面临的经营成本也大不相同。线上零售商对店铺选址装修和员工的要求不如实体零售商严格，较低的经营成本带来的是较高的利润加成率。但是消费者无法事前知晓产品品质，这种基于消费者的信息不对称很有可能导致逆向选择问题，零售商线上销售或许会向消费者出售低质量或假冒伪劣的商品赚取高额利润。即使零售企业线上售卖正常品质商品，高于实体店利润的竞争压力迫使实体零售店要么改进工艺流程，通过技术创新降低成本，要么降低产品品质减少产品成本。在消费者对产品质量不知情的状况下，价格竞争就成为厂商竞争的主要标杆。如果商品价格相同，线上销售的成本优势将不复存在。如果保持“新零售”线上销售渠道的竞争优势，那么线上价格就必须低于线下实体商，这就导致了商品定价难以统一。

事实上，“新零售”的商品生产销售、产品营销展示等流程都可以在网上完成，因此对门店、厂房、仓库等基础设备的要求较低，在固定资产投入方面远低于实体零售商。此外，线上商品流通环节往往不包括经销商，有的甚至是厂商和卖家直接联系，流通环节的缩短相应降低了商品固定成本，保证了线上销售的价格低于实体零售。但是企业以牺牲产品质量降低价格的方式只能获得短期利润，只有依靠高质高量的商品、良好的品牌信誉和一流的售后服务才能长久经营下去。产品定价一致性问题还表现在零售企业市场势力的实施。有较强实力的品牌制造商通过租赁商场、柜台或者货架来销售自有商品，这使得零售企业对商品价格的议价能力一定程度上受到品牌商的限制，无法做到深度自营。

3 转型升级“新零售”路径分析

3.1 加速线上线下融合，优化流通供应链

传统实体零售企业需要转变思维积极推进传统零售业态改革，促进线上线下资源的优化整合，摆脱深陷泥潭的困境。移动支付、大数据等技术革新带来了智能设备的普及，拓宽了线下消费场景。传统零售业缺乏线上销售平台，仅依靠线下实体店开展销售前景堪忧;线上销售平台如果没有线下实体店支撑，同样会导致发展的后劲不足。线上零售和线下销售各具优势，两者的融合是传统零售业态迈向“新零售”的必经之路。

优化零售业产业流通供应链是加速线上线下融合的渠道，实体零售企业开通线上销售平台仅是融合的开端。零售企业要想成功建立“新零售”业态，就必须遵循“新零售”业态模式特点，以顾客为中心、注重消费体验。在传统零售业“新零售”化过程中，零售企业要升级重构企业内部组织结构，通过线上线下渠道的有机融合优化整个流通领域的供应链管理体系。传统零售企业应结合电商的优点，线上依托互联网技术，注重大数据技术的应用，积极发展线上渠道。线上零售企业应对电商平台重新定位，主动发展线下业务，借助自身个性化定制的优势，满足消费者在实体店的体验需求。借助资源的优化整合，网上零售平台和现实实体店铺可以共享两者在供应链流通环节的物流、库存和服务，带动两者协同发展。线上线下融合不仅能带动优化流通供应链在仓储环节、配送环节和售后服务环节等流通流程，还能在降低零售企业经营成本、提高运营效率、最大化消费者的用户购物体验的同时，优化流通领域企业供应链扁平化进程，促进零售企业转型升级“新零售”。

3.2 构建多渠道运营体系，助力零售供应链管理

智能设备的普及让移动端成为消费者购买产品的主要渠道。多渠道的购物途径和琳琅满目的商品种类，一方面加剧了企业间的激烈竞争，另一方面也让消费者做出选择的时间成本越来越高，商家应力图差异化自身产品，避免陷入低利润的同质品竞争中。消费者期待着能从商品的消费中获得更丰富的社交服务和更人性化的购买体验，线下实体零售商可以依托顾客对消费体验需求的潜在优势，积极拓展线上业务，利用互联网搭构24小时全商品消费渠道体系，通过社交媒体为消费者提供娱乐性、社交化的信息服务。实体店铺实现消费者对产品的体验要求，能将消费者从原来的产品体验延伸至服务体验，完成零售企业从注重销售業绩向注重用户体验的转变。

此外，零售企业基于网络平台能方便地与消费者面对面沟通交流，根据消费者对产品的体验反馈，及时改进产品响应市场需求;建立以用户为中心的数字化信息系统，也能满足消费者对互动化、个性化和社交化的产品需求。消费者在手机、平板等移动端或电脑端的社交应用评价、分享消费体验，不仅能通过网络外部性吸引更多消费者体验，其意见与建议还能清晰地反馈给商家，帮助零售企业及时改进产品，增强企业对产品的执行能力。零售商实体门店数字化、信息化的改造升级为消费者提供实时的商品、价格、库存的变动信息，还能通过DNT服务追踪消费者的购买历史、购买偏好、地理位置、信用等级等数据，利用大数据技术精准定位用户需求，减少无效广告带来的成本损耗，高效促进产品改进或设计研发。零售企业应用互联网技术构建多渠道运营体系，能显著提升顾客的消费体验，在为消费者提供附加服务的同时，推动传统零售业营销模式的改革创新，升级供应链管理方式，增加各环节流通效能，提升供应链管理效率，进而提升企业核心竞争力。

3.3 加强流通领域供应链纵向合作

传统零售企业在流通领域供应链的沟通联系通常只涉及上下环节，如果零售流通供应链各环节能够实现信息与资源的共享，加强上下游企业间的纵向合作关系，那么生产商、销售商和代理商就可与消费者实现更加快捷有效的沟通交流。国内具有垄断地位的龙头厂商正逐渐重视与产业供应链上下游商业企业之间的整合与合作。“新零售”既然注重用户的体验，那么这里的用户就不单纯涵盖顾客与企业员工，上下游生产商、经销商、代理商等也应包含在内。以阿里巴巴为例，阿里巴巴不仅单纯提供零售平台，还提供物流仓储服务、信息技术服务、整合营销服务、供应链金融等服务，并将上下游生产商经销商整合在一起，在加强流通领域供应链纵向合作的同时，还为消费者提供了一条龙式服务。这种加强流通供应链纵向合作的发展模式将互联网和消费者市场紧密联系在一起，不仅照顾到消费者的用户体验，还提高了整条产业供应链上的管理运营效率，有效促进了“新零售”业态的进一步发展。

4 结语

在当前国内宏观经济逐渐放缓的大环境下，现阶段中国传统零售企业普遍面临着发展遇阻、竞争力衰退的困扰，加速引导传统零售业向“新零售”转型已刻不容缓。“新零售”是在传统零售经营模式的基础上，以大数据和人工智能等技术为支撑，通过线上、线下全渠道融合的途径开展以消费者为中心的体验化服务零售模式。作为全新的零售业态，转型“新零售”的传统零售企业不能忘却零售的本质，努力提升营销水平和商品开发能力。零售业正迎来新的发展时期，传统零售企业的转型升级是迎合企业发展的时代潮流。我国的传统零售业如能不断积累实践经验，通过优化流通领域供应链环境，形成适应“新零售”发展的现代流通体系，那么终将实现传统零售业态向“新零售”业态的转型。

參考文献

张建军，赵启兰.新零售驱动下流通供应链商业模式转型升级研究[J].商业经济与管理，2018（11）：5-15.

赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，31（5）：12-20.

杨坚争，齐鹏程，王婷婷.“新零售”背景下中国传统零售企业转型升级研究[J].当代经济管理，2018，40（9）：24-31.

梁莹莹.基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究[J].当代经济管理，2017，39（9）：6-11.

郑贵华，李呵莉.实体零售业转型“新零售”过程中的问题及对策研究[J].经济论坛，2017（5）：72-75.

Research on the “New Retail” Paths of Physical Retail Transformation from

the Perspective of Circulation Supply Chain

Nanjing University of Finance & Economics  Nanjing， Jiangsu  210023

LIU Yang

Abstract： In recent years， the development of China’s physical retail industry has become increasingly difficult， and the emergence of “new retail” has become the hope of the traditional retail industry to get rid of the predicament. As an emerging business model， “new retail” is not only a new driving force for the development of China’s traditional retail industry， but also an important choice for the transformation and upgrading of the physical retail industry in the future. From the perspective of circulation supply chain， the study analyzes the background of the development of “new retail”， and the problems existing in the transformation of the physical retail industry to “new retail”， and analyzes the paths accordingly.

Keywords： traditional retail industry; new retail; circulation supply chain; transformation and upgrading