国内网红经济与国外影响者营销的联系与区别

胡恺祎 若林靖永

摘 要：当下国内网红经济与国外影响者营销的实践发展日新月异，但相关理论发展远远滞后，且两者作为两个独立的体系各自发展，双方的交流对话严重不足，从而成为制约这一领域学术发展的瓶颈。同时，国内网红研究多参考外国理论和先行研究进行解释和模型构建，而少有本土独创性理论，也少有研究深入讨论，中国的网红和外国的社交媒体影响者（SMIs）、网红经济和影响者营销（IM）是否在概念上等价。同时当下网红经济的关注焦点聚集在直播营销领域，也少有研究系统考察两者的联系和区别。对此，本文研究在哲学对概念内涵与外延理解的指导下，建立先行文献数据库并系统地对中国的网红与网红经济、中国的网红与国外的社交媒体影响者，中国的网红经济与直播营销、中国的网红经济和国外的影响者营销的概念进行梳理，并找出他们的区别和联系。并在此基礎上探讨国外的理论在哪些方面是可以借用的，在哪些方面急需中国自己的理论构建，以期为未来的理论发展提供一定参考。

关键词：网红经济;影响者营销;直播营销;概念内涵和外延;中外研究对比

本文索引：胡恺祎，若林靖永.<变量 2>[J].中国商论，2022（04）：-018.

中图分类号：F114.45 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）02（b）--09

1 引言

在过去的几年，随着移动互联网时代的到来和社交媒体的普及，一个对商业社会有着巨大冲击力的新兴群体—网红/社交媒体影响者（SMIs）不断发展壮大，并且已经形成了成熟的网红经济/影响者营销（IM）模式。在中国，2016年以来相关网红研究呈爆发式增长，但聚集在对购买意愿影响，商业模式探析等少数话题上。一个更严峻的问题是，中国的网红研究和国外的社交媒体影响者研究目前作为两个独立的体系发展，双方的交流对话严重不足。国际主流研究往往将对中国区研究的考察排除在外或淡化处理。中国学者往往参考国外先行研究进行分析和理论模型构建，但未见到有研究深入讨论，中国的网红和外国的社交媒体影响者，网红经济和影响者营销真的是等价词吗？如果不同，是文化环境上的细微差别，还是本质上的差别？如果他们的内涵从一开始就是不一样的，那么借用国外的理论构筑模型得出的结论真的有效吗？

本文对此希望能够发展理论研究，从国内外概念的考察中讨论中外理论的对比和统合关系，为之后的理论探索作铺垫。我们期待通过系统归纳并对比中国网红（网红经济）和外国的社交媒体影响者（影响者营销）的内涵和外延，明确他们的本质特征和现实所指。同时，近年直播类网红异军突起，并在2020年的新冠疫情中呈现了爆发式的增长。无论是实践还是理论，网红经济和直播营销之间似乎都有千丝万缕的联系，这两者之间的关系也需要讨论。本研究试图区分此领域的几个重要概念并明确之间的关系，讨论国外的理论在哪些方面是可以借用的，在哪些方面急需我们中国自己的理论构建，推动此领域研究向前发展。

2 中国的网红和网红经济

2.1 网红的概念

对于网红概念的探讨不胜枚举，但大多是站在某一具体理论（如孙婧和王新新从名人理论角度，2019），或者某一类具体实践类型的视角（如刘会会和吴巧英从意见领袖模式，2019）。带着滤镜的观察总会带有某种主观色彩，从而产生认知和选择偏差。我们抛弃预设视角，在形式哲学对于概念理解的指导下归纳内涵特征和外延所指。首先列举有代表性的定义，如表1所示。

学者普遍从走红原因，活跃渠道，社会影响三方面阐释内涵。在走红原因方面，各位学者给出的答案非常宽泛，比如早期的个人才艺（余霞，2010;杨卓妍，2016），传播优质内容（杨卓妍，2016），有独特的个人魅力或者特性（袁国宝、谢利明，2016），甚至美貌（朱彤，2017）。随着多元化走红的原因已经很难被总结。所以本研究不认为走红原因是网红的本质内涵。既然原因难以界定，似乎从结果论的角度定义是一种更合适的选择。能够成为网红，那么最终的结果一定是对社会产生巨大的影响，而这种影响一般从两个维度表现，要么能够获得粉丝的追捧（杨卓妍，2016;袁国宝、谢利明，2016），要么能够获得社会关注度（余霞，2010;解迎春，2016）。这两个维度大多数情形下是共通的，即都带来巨大的影响力，但是影响的侧面是不同的。实践中某些网红可能拥有巨大的社会关注度，但是未必有忠实的粉丝。从渠道上看，网红的活跃平台一定是互联网平台或者新媒体平台，很多学者还强调了网红的互联网原发性（余霞，2010;解迎春，2016 ;殷俊、张月月，2016）。

接下来我们讨论网红的外延。首先，部分学者认为网红的外延不仅仅指代人也指代抽象的概念或者物，比如网红产品和网红店（周延风等，2018）。但多数研究还是以考察人为主，我们采取分类讨论法，由于互联网媒体本身为多样性提供了土壤和人们日渐丰富的文化需求，催生出的网红类别是多样的。本研究难以全数列举，但依然希望列举出有代表性的几种模式。因为本研究立足于学术讨论，所以重点考察那些在学术论文中被广泛关注的网红类型。我们搜集了发表在核心杂志上（本研究中的核心期刊范围涵盖A&HCI（2017版），Ei Compendex （2019年），MEDLINE（2018年），SCIE（2017版），SSCI（2017版），中国科学引文数据库（CSCD）来源期刊库（2017—2018），中国科技期刊引证报告-社会科学卷（2017年版），中国科技期刊引证报告-自然科学卷（2017年版），中文核心期刊要目总览（2017年版），中文社会科学引文索引-CSSCI（2019—2020年版）。并通过上海交通大学提供的核心期刊查询系统判断，网址： http：//corejournal.lib.sjtu.edu.cn/）的相关文献并对讨论的网红类型进行归类。如表2所示，两大研究的主流为早期的个人店铺型网红（N=6，16.7%）和2019年之后的直播贩卖型网红（N=22，55.6%）。除此之外，意见领袖推荐型一般不直接参与贩卖，但是会以自己专业的眼光向粉丝推荐单品（N=1，2.8%）。实践当中还有以李子柒（韩晓飞，2019），papi酱（王玉等，2016）为代表的内容型，逻辑思维为代表的知识付费型（王府，2017），娱乐直播型和技能直播型（孟陆等，2020）。

2.2 网红经济的概念

现在看来网红和网红经济是相伴而生的两个词，但事实上网红经济的出现要晚得多。国内部分学者在梳理网红发展的历史时，对发展阶段做了1.0、2.0、3.0的区分（袁国宝、谢利明，2016;曹志，2017），并认为3.0时代之后的网红才逐渐发展网红经济。那么网红经济又是什么呢？以下总结了部分学者的观点，如表3所示。

通过比对不同定义我们发现对于网红经济的核心是通过粉丝进行变现这一点，各位学者分歧较小，但是对于最后的定性归类，即到底是一种营销手段还是经济模式，先行研究的分歧较大。支持营销手段说的学者将网红经济理解成为一种营销手段（黄维、夏雨，2016），而这种营销手段和传统模式相比，以通过大数据技术带来的精准营销定位;移动通信技术带来的高度实时互动性;和互联网传播性带来的巨大社会关注度而见长。而支持商业模式说的学者将网红经济理解成为一种独立的，新兴的商业模式或产业，而不仅仅是一种营销手段。他们将更多的焦点放在了对于网红产业模式，特别是孵化器，MCN等新兴事物的描述性探索上（陶金国和訾永真，2016;邵巧露和张淼，2016），并关注这种商业模式如何持续性盈利。我们还发现，随着时间推移，支持经济模式说的学者稳定增加。确实，网红经济发展到今天，单纯从一种新型营销方式的观点已经无法完全解释。所以，我们认为当下支持经济模式说无疑是更合理的选择。

对于网红经济的外延，本研究认为可以参考之前对网红外延的总结，故这里不再做过多讨论。

2.3 网红和网红经济的区别与联系

对于网红与网红经济本质探讨的先行研究已经有很多（如孙倩、王新新，2019;王玉等，2016）。两者的联系主要在于网红经济是围绕着网红IP及其身后的团队发展而来的。但不是所有网红都能发展成为网红经济。早期网红定义是很少将经济性罗列为基本特征的。但是在后期慢慢出现了经济性的归纳，开始有学者强调网红的商业价值（朱彤，2017）。我们同时注意到，许多文献将这从网红到网红经济的关键一跳的时间节点定在了2016年（肖赞军、康丽洁，2016;王兴元、刘泓辰，2017;石夫磊、王传生，2018），而且将papi酱接受千万投资列为关键事件（黄维、夏雨，2016;王玉等，2016）。在这个意义上，我们认为网红由来已久，网红经济才是2016年之后的新生产物。网红经济是网红发展到一定程度之后和资本市场共同探索出的经济模式。反之，网红群体也在网红经济的推动下具有更大的社会影响力，成为数字营销时代的焦点。

3 中国网红和外国社交媒体影响者

3.1 社交媒体影响者（SMIs）的概念

在英语中，网红被称为Social media influencer（SMIs），即社交媒体影响者。他们以通过You Tube， Instagram等社交媒体平台在线分享自己所创作的内容进行自我打造而出名。在国外有关社交媒体影响者理论研究和中国比先行一步。最早可追溯至2007年（Watts和Dodds，2007）。以下列出代表性的定义，如表4所示。

结合不同定义，我们依然从走红原因，活跃渠道，社会影响三方面阐释内涵。对于走红原因，多数学者强调了分享创作内容（Duffy，2020;Lou和Yuan，2019），或者展示个人生活方式（Chae，2018;Cocker等，2021）。活跃渠道就是各种社交媒体平台，社会影响主要体现在对于粉丝的影响力，比如让粉丝主动关注和追随（Duffy，2020），并改变他们的生活态度和对某品牌的看法（Demetris等，2021）。

在外延上，我们参考了Demetris等（2021）对于研究过的平台类型的总结（如图1所示），国外多数的研究汇集在对Instagram平台的网红上，其次是YouTuber和Blog。这些社交媒体影响者大多通过内容创作和日常生活分享来吸引粉丝，然后接受品牌商的赞助传播品牌信息。更偏向于中国的意见领袖型和内容生产型，而不是直接贩卖型。

3.2 中国网红和外国社交媒体影响者的联系与区别

我们将社交媒体影响者的定义和网红内涵进行比对，发现内核是共同的。他们都在社交媒体上走红，而且将网络作为成名原始渠道。最终结果都是获得粉丝的追捧，给社会带来巨大的影响力。经过考察我们认为，国外的社交媒体影响者和国内的网红在词义上基本可以互换。所以，参考国外对于社交媒体影响者的理论体系对中国的网红进行解释并无不妥。我们看到，国外用于解释社交媒体影响者影响力来源的理论有三大类，即意见领袖理论（LIN H-C等，2018），名人代言相关理论（Horton和Donald，1956）和网络特征相关理论（Campbell和 Farrel，2020），而這些理论在中国网红问题上基本适用。

但是，虽然核心意义上可以互换，但并不代表两者毫无差别。首先区别在于，国外的社交媒体影响者基本上指代个人，他们主要依靠自己的个人特质和生活态度来吸引态度相似的粉丝，而中国的网红有时不仅仅指代某个人，而指代其他在互联网受到追捧的事物，如网红店，网红产品，网红品牌甚至文化IP，所以以这些非人网红作为对象的研究不适用社交媒体影响者理论。从这个意义上，社交媒体影响者的定义还更强调个人特质和独创性，他们多是通过分享自己的生活态度、日常、个人观点等吸粉。而网红的定义更具结果导向，更看重最后红没红。在最后影响结果的描述中，社交媒体影响者更强调对于粉丝的影响力，而网红更强调对社会整体影响力和掌握的注意力资源。最后有关活跃的平台，国外的社交媒体影响者基本上活跃在社交媒体平台，而中国的网红除了媒体平台也有相当一部分活跃在电商平台及其他互联网渠道。

4 中国的网红经济和直播营销

4.1 直播营销的概念

电商直播模式从2019年开始快速发展，在2020年的新冠疫情中，这种营销模式呈现了爆发式增长（李婷和王蓉，2020）。当下核心期刊发表的网红研究中，2019年之前是网红店铺模式的主场，之后则是直播营销模式一枝独秀 。那么直播营销究竟是什么呢？以下总结了代表性学者的观点，如表5所示。

结合不同定义，我们将电商直播的本质内涵确认为：通过直播技术，以实时互动性、娱乐性和可视性为特征的一种新型销售模式。本质是通过一种新技术来实现营销的目的。那么这种新技术带来了什么呢，首先是主播和观众的实时互动性，然后是一种虚拟的社会临场、高度的娱乐性、生动的信息分享方式。

在外延上，不同学者给出不同观点。顾佳怡和李敏（2020）认为目前直播营销主要分为3大直播模式“直播+内容营销”“直播+互动营销”“直播+电商”。而其中最有影响力的无疑是“直播+电商”模式，往下“直播+电商”模式又大致可以分成品牌合作模式、引导购买模式和自行销售模式（夏桂瑾，2020）。

4.2 网红经济和直播营销的联系和区别

从定义上看，直播营销和网红经济似乎没有必然相关性，但无论从实践还是从理论研究上，两者都有着千丝万缕的联系。接下来我们将具体讨论两者的联系和区别。

在中国，网红经济的崛起和电商紧密相连，或者说网红经济能有今天的影响力很大程度上是由电商推动的（黄维和夏雨，2016）。当下在中国最有影响力的网红模式并不是从欧美YouTube或Instagram为代表引进的KOL推荐模式，而是 “网红+电商+直播”模式（李婷和王蓉，2020），它是从中国本土兴起，带有中国互联网时代特征的一种商业模式。而在直播模式下，顾客和品牌的接点就是直播间内的主播。这时，网红身上所具备的高度互动性、亲民性、魅力度等特质和直播模式中娱乐化、社区化、互动化等特质结合在一起，并相互成就，网红成为直播间主播的最佳候选人。

但是，直播营销和网红经济截止到目前是两条并行的铁轨，并不代表他们会一直相伴相生。事实上从定义我们就可以看到，直播营销模式中，网红并不是必选项。实践上，近年越来越多的企业选择用本公司的销售人员，传统名人，高管，甚至CEO进入直播间进行带货。事实上我们认为，目前从实践上直播营销模式已经出现了去网红化的倾向。原因在于网红的短期性和中立性特征。互联网技术赋予了网红高度的流行性和互动性的同时，也带来了快速衰退的特质。互联网可以帮助网红快速成名，但是没有办法长期维持网红热度。在数据营销时代，大企业所追求的不仅仅是短期销售额的上升，他们更关心的是获取忠诚的顾客，提高自己的品牌价值，宣传自己的企业文化等长期优势的构建。而从这个视点来看，网红可能对信任关系产生负影响，因为真正的信赖关系构建是需要时间的，而短期性的网红难以胜任。同时，从中立性来看，顾客对于网红的信赖不一定会转化成为对于品牌的信赖。网红是独立的第三方，虽然在直播贩卖中，消费者事实上已经默许了品牌和影响者之间的商业伙伴关系，但是把网红的粉丝转化成为品牌的粉丝，市场营销者们还有许多工作要做，而这方面的理论探索更是少得可怜。

在理论研究上还有一个重要区别，即直播的兴起给网红经济带来了新的讨论变量。在直播模式中，网红/主播自身并不是唯一的影响源，还有很多外部支持系统因素和场景因素。目前被讨论过的外部环境影响要素主要包括产品（陶金国、訾永真，2017;刘海鸥等，2018）、价格（董方，2019;刘海鸥等，2018）、品牌（燕道成等，2018）、后台支持系统（陶金国、訾永真，2017）等。也有部分学者重点讨论直播间的场景因素，他们认为，直播之所以能够刺激消费者的购买意愿，是因为它构筑了一种以娱乐性，社区化，互动化为特征消费场景（沈燕和赵红梅，2018），在这种场景中存在各种各样的刺激因素能够促进消费者的消费意愿，特别是非理性消费的意愿（如冲动购买、从众购买）。以下列举出讨论过的代表场景影响要素：场景互动性（沈燕、赵红梅 ，2018;周永生等，2020）、他人口碑（燕道成等，2018;刘海鸥等，2020）、活动机制（刘平胜、石永东，2020;夏桂瑾，2020）、时间压力（沈燕、赵红梅，2018;翁文静等，2020）和社会临场感（谢莹等，2019;范小军等，2020）。

5 中国的网红经济和国外的影响者营销

5.1 影响者营销的概念

国外影响者营销的实践虽然早于中国，但是理论爆发的时间点为2017年，比中国要晚一年（Demetris等，2021;贾微微、别永越，2021）。影响者营销凭借社会化媒体的高速发展及病毒式传播，已经成为一种高效的新型营销手段（Lou、Yuan，2019）。以下列出代表性的定义，如表6所示。

我们看到，国外学者们大多主要从形式、目标、本质三个方面总结影响者营销的内涵。从表现形式上看，影响者营销通常采用品牌与影响者合作的形式（Argyris等，2018;Charita，2020），目标主要通过影响者为品牌背书影响顾客的品牌认知（Brown、Hayes，2008;Ki、Kim，2019）。它的本质是一种具有高度传播性，互动性，能够进行精准定位的营销手段。至于外延，和网红经济的外延一样，结合影响者营销可以参看社交媒体影响者的外延，主要集中在对Instagram和YouTuber模式的讨论。

5.2 中国的网红经济和国外的影响者营销的联系和区别

通过第4部分的比较，我们得出了中国的网红和国外社交媒体影响者的本质并没有原则性不同的结论，但是中国的网红经济和国外的影响者营销虽然在通过网红/社交媒体影响者产生价值这一点上是共同的，其他方面则存在本质性差异。这种差异主要在于网红经济的外延比影响者营销要大，无论深度还是广度。

首先，从深度上，在网红经济的概念讨论中我们指出，当代的网红经济不仅是一种营销方式，更多的是指代一种经济模式，在这种经济模式中，网红的个人特质不是唯一影响因素，网红们背后的选品质量，供应链，售后保障，平台体验等都共同发挥作用。而在国外文献中影响者营销毋庸置疑是一种营销模式而不是经济模式。所以在本质上，两者的概念是不同的。那么具体落在研究实践中，国外社交媒体影响者的文献中，对于自变量的讨论主要集中在网红的个人特质（Trivedi、Sama，2020），信赖性（Fink等，2020）和消费者之间的准社会关系（Jin、Ryu，2020;Reinkainen等，2020），和品牌或產品的契合度（Breves等，2019），品牌赞助信息是否披露（De Veirman、Hudder，2020）等问题的讨论上。而对于网红背后的产业链的问题，物流系统，平台系统等方面，国外的研究基本为空白，因为他们不属于营销方式的讨论内容，在网红经济中如何讨论这些问题，需要本土的理论构筑。

其次，从广度上看，在国外的影响者营销主要指代品牌和影响者合作进行品牌或者产品推广的模式。它更类似我们在讨论网红经济时提及的KOL推荐模式。但在中国，网红经济还有其他模式，比如当下最火爆的直播贩卖模式。而这些国外不涉及的网红类型中，国外理论的参考性十分有限。

最后，两者关注机能的侧重点不尽相同，网红经济的核心是粉丝变现。这个定义告诉我们网红经济当下的目标是贩卖或者销售额或现金，相对来讲目标较为短期。而影响者营销的目的更重视宣传和广告机能，更具有长期性。落实在具体研究中，国外的研究更多的将品牌态度，信任，品牌认知，品牌忠诚等长期课题作为因变量构筑理论模型，而国内研究则压倒性地集中在购买意欲和购买行为上。从这点看，国内的网红经济急需探索和长期课题的关系。

6 结语

至此，我们已经详细讨论了中国的网红与网红经济，中国的网红与国外的社交媒体影响者（SMIs），中国的网红经济与直播营销，中国的网红经济和国外的影响者营销（IM）概念的联系和区别。综合汇总如表7所示。

网红现象是数字化营销革命时代兴起的全新现象。早期的描述性研究讨论的核心课题就是：网红到底是昙花一现的产物还是未来的发展方向。我们认为，到了今天网红/社交媒体影响者们崛起于世界各个角落无疑提供了回答：网红，代表了未来的数字化营销发展方向。回看市场营销发展的各个阶段，营销1.0是以产品为中心的营销，营销2.0是以消费者为导向的营销，营销3.0是以价值观驱动的营销。而营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。结合这一角度再看网红经济，网红的高度互动性，快速传播力，和网红营销模式的精准定位性无疑和营销4.0的时代特征高度吻合。

同时网红的发展历程也和互联网媒体的技术发展、普及过程，以及不同时代的特征息息相关。所以，无论是网红还是网红经济都是历史范畴，其概念本身是随着时代的发展而发展的，在不同的历史时期有着不同的含义。未来很长一段时间，网红本身还将继续发展变化，给实践者和研究者带来更多的课题。然而，这一领域当下理论发展远远滞后于实践发展。对此我们在本研究结论的基础上，对未来的研究者提出以下建议。

第一，当下国内主流网红经济研究聚集于对直播营销模式的讨论，未来可多加关注其他模式的网红经济模式，丰富网红经济模式研究的广度。第二，虽然网红与社交媒体影响者的词义基本可以互换，国外对于社交媒体影响者的解释和分析是可以适用网红情形的，但是国外的社交媒体影响者本身是有缺陷的。当下社交媒体影响者研究高度集中在来自美国的研究和Instagram平台，受到国别和平台运作模式的束缚，无法完全解释中国在其他平台上活跃的网红，比如直播平台、电商平台的运作过程，这部分需要中国研究者自己的探索，不仅停留在实证阶段，还需要我们原创性的理论构建。第三，虽然直播营销模式现在是网红经济研究的焦点，但本质上分属两个课题。而且，网红的短期性和中立性特征使直播营销越来越趋网红化，可以探索除了网红之外的直播营销模式的有效性，比如品牌带货、网红带货和明星带货的比较研究。同时建议探索直播间内其他场景因素对顾客购买行为的影响。第四， 网红经济和国外的影响者营销有本质的区别，对于营销模式背后的产业链等问题，以及网红经济除品牌合作推荐的其他模式，比如当下最火爆的直播贩卖模式，国外影响者营销理论的参考性十分有限，需要中国本土化的理论构建。同时，我们还需要更多不同地区网红实践的交叉对比研究和针对于研究本身进行探讨的元研究。

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Kyoto University  Kyoto， Japan  606-8501

HU Kaiyi  Yasunaga Wakabayashi

Abstract： At present， the practical development of the domestic Internet celebrity economy or influencer marketing abroad is changing with each passing day， but the relevant theoretical development is far behind and the two develop respectively as two independent systems， and the communication and dialogue between the two are seriously insufficient， which has become the bottleneck of academic development in this field. At the same time， research on domestic Internet celebrity mostly refers to foreign theories and prior research for interpretation and model construction， and there are few local original theories and few studies have delved into whether Chinese Internet influencers and foreign social media influencers （SMIs）， the Internet influencer economy， and influencer marketing （IM） are conceptually equivalent. Meanwhile， the focus of the current Internet celebrity economy is concentrated in the field of live broadcast marketing， and there are few research systems to examine the connection and difference between the two. In this regard， under the guidance of philosophical cognition of the connotation and extension of concepts， this research establishes a database of advanced literature and systematically analyzes concepts of Chinese Internet influencers and Internet celebrity economy， Chinese Internet influencers and foreign social media influencers， Chinese Internet celebrity economy and live broadcast marketing， China’s Internet celebrity economy and foreign influencer marketing， and finds out their differences and connections. And on this basis， it discusses in which aspects foreign theories can be borrowed， and in which aspects China’s own theoretical construction is urgently needed， hoping to provide some reference for future theoretical development.

Keywords： Internet celebrity economy; influencer marketing; live broadcast marketing; connotation and extension of concept; comparison of Chinese and foreign research