直播带货模式在农村电商中应用的可行性分析及对策

刘 琦 饶志平

（1.广东科技学院，广东 东莞 523083；2.惠州经济职业技术学院，广东 惠州 516003）

近几年，随着互联网经济的快速发展，“互联网+”的相关产业得到快速发展。电商或者直播带货逐渐兴起，在一定程度上带动了相关产业以及经济的发展，也成为信息时代下新的经济增长点。

据数据统计，截至2020 年，我国网络平台直播用户的规模达到5.87 亿，相较与2019 年用户增长率达到16.5%。据发展趋势的预测，到2022 年我国直播用户可能突破6.6亿，电商直播市场存在巨大的发展潜力（如图1）。

图1 2016-2020 年中国在线直播行业用户规模及预测

同时，三农问题一直都是我国非常关注与重视的问题。当前，我国农村地区的网络建设程度逐渐提升，农村电商的发展速度也在提升，除了农村电商用户的数量不断增加外，农产品交易种类也变得更加丰富，进一步推动了农村电商的成长与壮大，为电商交易规模进一步的扩大提供了有力条件。在国家对农村消费市场高度重视的大环境下，提高农村电商发展水平的各项政策相继出台，为农村电商发展提供了良好的政策环境。

据数据显示，2019 年全国农产品网络销售额达到3975 亿元，同比增长27%，带动了300 多万贫困农民增加收入。大部分农民通过视频直播的方式，有效地促进了农产品的增长。通过直播，消费者可以直观了解到产品从种植到采摘，甚至到运输的产品信息，增加了消费者购买的消费欲望。截至2020 年6 月，全国已有6万多农民入驻淘宝直播，成为农村直播。淘宝直播平台上，农产品的相关直播已达到140 万场，覆盖全国31个省区市，2000 多个县城。

一、直播带货的概念及内涵

直播带货是一种新型的电子商务营销模式，其以电子商务为基础，借助互联网来进行营销模式的创新。互联网直播带货需要借助一定的网络平台，通过直播技术的合理应用或者直播方法的灵活选择，将所售卖的产品更加真实、近距离地展示给消费者，并对消费者的各种问题进行答复的一种新型互联网导购服务模式与方法。直播带货可以自己开店铺进行直播，也可以通过利用职业主播或者网红主播进行结合推介。

直播带货一方面具有很强的互动性和亲和力，另一方面价格相对较低，直播带货能够省略一些中间差价环节，直接让利给消费者，让消费者获得更大的实惠。很多直播带货通过秒杀、促销等手段来给消费者提供最大的优惠力度，从而更好地吸引消费者，增强消费黏性。

当前，在直播带货的市场中，有很多平台纷纷加入，如比较知名的拼多多、京东、快手、抖音以及淘宝等，这些电商平台也逐渐加入到直播带货的大潮中。常用的直播方式主要有两种，主要是自己培养主播进行直播带货，另一种是雇佣明星或网红达人进行直播。

下面是直播方式的优缺点分析：

表1 直播方式带货优缺点

在农产品销售过程中利用直播带货模式，能够拉近卖家与消费者的距离，使得双方的互动性与交流性更强，便于农产品销量的大幅度提升。同时，利用直播带货的模式能够更好地弥补传统电商销售中存在的不足，可以更好地刺激广大消费者的购买欲望，从而提升农产品销量、扩大其发展规模，促进农村经济更好发展。

二、农村电商中直播带货模式应用的重要性分析

2016 年以来，以抖音、快手和淘宝等为首的电商平台或者短视频平台逐渐拓展电商直播业务，且业绩增长速度较快，行业业绩总体已经高达0.3 万亿元。通过电商直播带货模式的广泛应用，导购模式不断创新，给予客户不一样的购物体验，使得电商企业的营销模式与方式得到变革，促进电商直播带货形式变得更加多元化。与此同时，随着直播带货行业的发展，用户的体验度得到提升，当前，网络消费者在直播电商企业的消费欲望不断增加，将直播带货模式引入并应用到农村电商，这对于农村电商的发展有着非常重要的意义与价值。

（一）有利于扩大农村农产品的销售规模

目前，很多农村地区的农产品由于推广渠道受限，部分地区存在滞销的现象，导致农民的收入大幅下降。尽管当前农村电商发展的速度迅速，但是由于农村农产品的品牌推广、产品质量、市场拓展、渠道拓宽等方面存在问题，使得农产品的销量很难得到大幅度提升。将直播带货模式应用到农村电商发展实际中，能够更好地打破这一瓶颈，使农村电商直播间的人气与流量逐渐增加，在一定程度上能够带动农产品销量的增加，使其销售渠道得到更好地拓宽，农产品的规模得到更好地扩大与提升。与此同时，网络直播带货通过形象直观地展示农产品从播种、生长以及成熟的整个过程，让广大消费者能够更好地了解农产品的生产流程，激发消费者的新鲜感的同时，又能够获得更多消费者的信任，从而有利于激发消费者的购买欲望与行为。

（二）有利于促进农村电商数字化

目前，很多农村电商的发展依赖的是传统电商平台，但是其具有较高的引流与维护费用，且需要专业的技术与运营人员予以支撑和维护，这会直接或者间接导致其运营成本的增加，影响农村电商运维效率与经济效益的提升。由于网络直播运营方式比较灵活与方便，且客户群体的接受程度相对较高，能够更好地弥补农村电商发展中的局限与不足，还能够为农村地区提供更好地的销路径与模式，从而逐渐构建出高产能、低投入的直播带货盈利模式，给农村以及农民带来真正的益处。与此同时，随着互联网科技的快速发展，互联网在众多领域的应用范围也在逐渐扩大。在农村、农业以及农民的发展过程中，农村电商的发展在一定程度上带动了农村经济的发展。随着网络直播技术的不断进步与发展，将直播带货模式应用到农村电商销售环节或者过程中，能够促进农村电商的发展更加信息化、现代化与数字化，这对于我国三农的发展非常有利。

三、直播带货模式在农村电商中应用现状及问题分析

目前，电商行业比较流行且高效的营销手段是直播带货模式，其在产品销量的大幅度提升方面有着重要的助推作用与价值。农村电商在助力三农方面也发挥着举足轻重的作用，其能够帮助一些滞销的农产品打开销路，通过直播间带货，能够让全国各地的人民知道和了解当地的农产品，提升其农产品的宣传效应与影响力。但是由于受到多种因素的局限和制约，农产品的网络销售市场依然没有被完全且充分的打开，很多消费者对农产品的质量产生担忧，担心买到次品或者良莠不齐的农产品。还有一些农村的电商企业缺乏农产品品牌建设，农产品的物流配套与直播带货的配套设施不健全，直播带货的人才较为缺乏等等，这些不利因素都限制与阻碍了农村电商中直播带货模式的有效应用。

（一）农产品直播销售模式的单一化

目前，很多农村电商开始利用网络直播带货的模式来推广农产品，旨在扩大农产品的销售量与销售规模。但是现有的直播模式较为单一，带货效果并不理想，农产品的销量有待提升，销售市场的巨大潜力亟待开发与挖掘。与此同时，农产品在直播营销时，由于方法较为单一、质量参差不齐，消费者消费黏性不高，这都是影响农产品直播带货的重要因素。一些农村电商在开展直播带货营销时，往往多局限在农特产品的售卖上，直播销售模式相对较为单一，很多运营工作没有做到位，产品推广模式较为落后，在产品包装的视觉设计上存在很大的不足。还有一些农村的电商主播，其产品营销缺乏一定的专业性，由于没有接受过专业的培训与包装，不能够灵活应对不同消费者提出的问题，在产品售卖时很容易陷入僵局，导致农村电商主播的带货能力略显不足。

（二）农产品的品牌知名度不高

在应用直播带货模式来进行农产品的营销与推广时，很多农村电商缺乏一定的品牌意识，在品牌知名度的打造方面存在一定的不足。一些农产品过分同质化，缺乏新颖性与吸睛性，缺乏特色化，这不利于激发消费者的消费欲望与购买行为。同时很多农产品在宣传与推广的过程中，很多都具有普遍化和千篇一律，从农产品的采摘、包装，到直播带货的环节中缺乏一定的美感，内容也较为单一与单调，缺乏一定的色彩性与吸睛性，不利于农产品品牌的打造与形象的树立，产品的分辨度与消费者的认可度不高，进而导致消费者对农产品的消费黏性不足，降低消费者对农产品的购买力。与此同时，一些农产品还达不到标准化与市场化水平，品控性不强，直播电商在选品时不够细致与全面，很多农产品的质量管控力度不严，这容易给消费者带来不好的体验，这对于农产品品牌与形象的塑造与打造较为不利，对于农产品的后续销售与直播带货都非常不利。

（三）直播带货的相关配套流程不健全

在进行农产品销售时，大部分农村电商热衷选择如拼多多、淘宝、京东以及快手、抖音等平台，其推广渠道与方法相对较为单一与落后，农产品的熟识度不高，且同类产品之间的竞争相对较为激烈。

与此同时，农村电商利用直播带货的方法来进行农产品销售，比传统电商的销量要高，如果其没有较为完善和健全的售后服务与物流配套体系，容易导致销售出去的农产品缺乏与之相匹配的物流与售后，容易带来投诉或者退款，影响农村电商直播带货的效果与水平。此外，很多偏远山区的农副产品对于物流的要求相对较高，尤其是一些生鲜农产品对于路况的要求更高，一般都是以公路运输方式为主，如需冷冻、保鲜还需要冷链物流的支撑，如果农村物流配套设施不完善，那么对于农村直播带货也会产生直接性影响，容易产生一连串的不良连锁反应。

（四）缺乏专业直播带货主播

农村电商实施直播带货模式来销售农产品，需要专业且优秀的带货主播来推动与助力。优秀的带货主播是直播的核心与灵魂，其在直播带货中发挥着非常重要的作用与价值。直播带货主播的能力与专业素养会影响直播间的流量以及订单转化率，如果直播带货主播的口才好、形象佳，能够灵活应用专业话术以及具有较强的亲和力，能够对直播农产品特征、属性以及内容进行更好、更全面的了解，那么在回复用户或者消费者的过程中，就能够更加准确及时，给予客户更好的尊重感与满意度。但是在当前，很多农村的带货主播都是半路出家，其直播带货的语言驾驭能力不强，销售话术专业性不够，在与顾客进行沟通与互动时，缺乏一定的灵活性，从而影响了农村电商直播带货的实效性。

四、直播带货模式在农村电商中应用的对策分析

为了能够促进农村电商更好地发展，将直播带货模式充分、有效地应用到农村电商当中，从而使得农产品得以更好销售，增强三农发展效益，在农村直播带货过程中，农村电商要结合现有的营销现状与问题，不断优化与解决直播带货过程中存在的众多问题，进而推动农村电商取得更好发展。

（一）重视直播形式与内容的丰富与创新

为了能够进一步扩大农产品的销量，促进农村电商取得更好的发展，农村电商在利用直播带货模式来营销农产品时，需要以直播内容与形式为基础与核心，重视产品质量的提升，利用高品质产品来增强用户黏性。同时在农产品品牌与形象的塑造方面，农村电商要结合广大受众消费者的实际需求，多方面、多维度地去完善与丰富直播带货产品的内容，如从图片、文字、视频、直播等方面，赋予幽默、高尚、积极正向的元素。农村电商也可以打破常规，抛开华丽的直播间，走向村头、走进田间、果园与池塘，让消费者透过直播间就能够感受到农产品的原生态与大自然，从而收获消费者对产品的好感，刺激消费者的购买欲望与消费意识。与此同时，在农产品卖点营销上，要结合农产品的独特性、唯一性，如口感、保健作用与价值、稀罕品种、土特产等来彰显农产品的价值。也可以将农民的故事与产品进行关联，丰富农产品直播带货的内容与形式，这对于打造农产品的品牌、树立形象都非常有利。

（二）重视农产品质量的提升、品牌的塑造

正所谓“酒香不怕巷子深”，高品质的农产品一定会受到广大消费者的认可与追捧，这是质量取胜的时代发展下的必然产物。鉴于此，农村电商在利用直播带货方法来实现农产品的销售时，要重视农产品质量的全面提升，强化品牌的塑造，只有树立良好的品牌与形象，才能够在激烈的农产品市场竞争中处于有利地位，才能够销售更多优质的农产品。而优质的农产品以及良好的产品品牌都需要全方面的包装，在产品的选品上，农村电商以及主播要结合消费者的实际喜好与具体需求，恰当地选品，并从源头上、产品生产以及包装、售后等多个方面与角度进行控制与管理，确保到消费者手中的产品都是好的，能够使广大消费者满意，从而收获大批的忠粉，这对于农村电商的长远、健康发展也极为有利。

此外，售后服务也是品牌塑造的重要内容。消费者通过直播带货购买产品，会对产品的品质产生疑虑，同时对其售后服务也有很高的要求，如果产品质量与服务都好，那么产品复购率就会很高，满意度也会提升，体验感增强，能够大大地增加顾客的回购率。

（三）健全与完善主播配套与设备配套设施

虽然直播带货的门槛较低，成本较低，但是也需要具备相关配套与匹配设施，从整体上完善直播带货流程，才能够销售出更多的农产品。其中最为关键的就是物流配套。很多农产品需要健全的物流体系来支撑。由于农村物流体系并不健全和发达，当地政府以及相关部门要重视物流设施的健全与配套，帮助农村借助直播带货模式脱贫致富。与此同时，直播带货是需要优秀主播作为支撑的，一些网络直播公司会自己建立直播间来进行直播，培养自己的头部主播。同时也可以邀请或者聘用一些知名网红主播，借助明星效应来进行农产品直播，如助农大使等，促进农产品销量的进一步提高。农村电商要重视优秀主播的培养，加大培训力度，增强网络直播意识与能力，拓展农产品销售的广度与深度。同时当地政府部门也要重视优秀农村主播以及人才的孵化，积极运用“引进来与走出去”相结合的方式或者策略来培育专业且优秀的直播电商主播。农村地区的政府部门也可以组织与举办一些电商直播活动，普及电商直播的知识，培养农村电商直播的思维与理念，促进农村电商直播模式得到更好地改进与创新，推动农村电商直播带货模式得到更好地应用，为农村、农业以及农民的更好发展提供助力与支撑。

五、结语

直播电商的带货模式逐渐成为消费者的首选，也逐渐成为产品销售的重要渠道之一。在销售农产品时，考虑到农产品的性质与特性的差异化，农村电商可以积极地利用直播带货的方法来拓展营销渠道，增强农产品营销实效性，重视农产品卖点与品牌形象的创造与打造，完善农产品的包装与售后服务机制，从消费者的角度出发，最大化地满足广大消费者的需求。与此同时，将直播带货模式应用到农村电商实践过程中，能够促进农村电商的发展更加规范化、信息化与规模化，促进农村经济的更好发展。