新东方转型，是孤勇者的一场冒险

李木西

去年，双减来临，新东方黯然退出教培行业，进入直播领域，当时外界并不看好新东方在直播带货界的未来。沉潜半年，新东方直播平台“东方甄选”凭借“双语带货”成功出圈，成为近期最热话题。俞敏洪与新东方的转型，就像孤勇者的一场绝望冒险，但无意中，却看见了一丝光亮。

新闻呈现

新东方退出，教培时代落幕

去年11月，俞敏洪宣布，新东方将停止小学到初中阶段学科辅导服务，退租约1500个教学点，捐赠近8万套课桌椅，同时成立大型农业平台，和几百位老师通过直播带货帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。这一系列动作，让网友们纷纷称赞这是体面人的退场。

素材解读

角度一：老路不通，那就换条赛道试试。

新东方有著名的“冰与火之歌”——初创的时候没有空调，就用卡车拉来冰块，大家围着冰块上课；遇到经常性的停电，就用煤油灯挂在教室屋顶上课。当“双减”大背景下的教培行业无法做出增量，那就要在更有前景的直播新赛道上试一试。——胡欣红，《钱江晚报》

角度二：探索助农直播，助力乡村振兴。

新农村需要新农人，数字经济赋能农业是必然。农村有广阔的天地，而“新东方”直播带货帮助农产品销售，并非是为了简单的卖货，而是为了帮助农业的产业升级以及乡村振兴，也是为了帮助农民提升职业水平——《每日经济新闻》

角度三：聚焦民生关切，引领社会风潮。

新东方团队对于图书、农副产品的深耕，来自于对社会消费的洞察。此前，鸿星尔克等品牌在抖音直播间大卖，掀起一股国潮旋风；刘畊宏在抖音直播间带动数十万网友跳操，让全民运动、“宅家健身”产业落地。如今，新东方对知识普惠、产业助农的着力，又引发了新的社会关注。

新闻呈现

新东方“双语带货”出圈，蹚出转型新路

凭借另辟蹊径的“双语带货”，“东方甄选”直播间在极短的时间里制造了刷屏效应。主播们用中英双语介绍商品，讲历史聊人文，生动有趣又能学到知识，刷新了公众对于直播带货的认知。

素材拓展

董宇辉，把带货直播做成了表达艺术

董宇辉本从不讳言自己是农村出身，靠着知识和拼搏一路逆袭。之前他已经在新东方做了8年英语老师，教过50万学生，年仅23岁成为新东方历史上最年轻的学科负责人。几年里，他押中过高考英语作文真题，培养出了不少清华北大的学霸，成为新东方的“名师”。在新东方准备转型之初，对直播没有把握的董宇辉想过离职，但坚强不屈的性格支撑他走过了至暗时刻。

良好的知识储备，让董宇辉把带货直播做成了表达艺术，直播时哲学、历史、文学信手拈来。他卖鱼，能洋洋洒洒聊起张爱玲。他介绍铁锅，是“妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”。他讲述火腿，是“风的味道，是盐的味道，是大自然的魔法和时光腌制而成”。这些新东方式段子，渐渐变成直播间的特色，被戏称为“高级知识分子风”。有网友评论，董宇辉卖的不是一件商品，而是知识、价值观。

素材解读

角度一：相信知识的力量，充分发挥自身优势。

眉飞色舞传授知识的老师，到出口成章带领大家从一粒米、一块牛排中体悟人生的“宝藏主播”，“东方甄选”直播间让网友们直面只有学识和智慧才能带来的触动。这样的带货需要带货者做出全面而细致的案头、融会贯通的能力和临场发挥的才气。这是有教职、教龄和多年教学经验的教师才拥有的优势。正因为把这样的优势结合到带货中，才有了现在新东方转型的渐入佳境。——张田勘，《北京青年报》

角度二：迎合大众心理。

最近有两种很火的“文学”——“摆烂文学”和“内卷文学”。前者主张“躺平”，什么都不做，有点类似于道家的“无为而治”；后者则主张疯狂学习和工作，不给自己和他人留活路，有点类似于儒家的“功名观”。新东方直播间正是抓住当代网上流行的这两种思想，巧妙地将二者合而为一。你想“摆烂”，就来看直播，反正你也不想学习。你想“内卷”，那就来直播间，放松的时候也能学到一两句英语，将时间最大化利用，卷到极致。

角度三：在坚守和创新之间有一条奋斗不息的路。

“东方甄选”直播间刚起步时，走的是所谓“品质”路线，卖的东西并不便宜。两三个月尝试下来，可以说是“惨淡经营”。不过现在，选品策略变得更加多样，更接地气，更有性价比。目前，东方甄选还远未到达“顶流”的地步。当话题热度冷却，东方甄选如何持续保持吸引力，是接下来即将要面对的挑战。

评论

新东方双语带货：从本手到妙手

□余宗明

在历经近半年的摸索后，新东方终于解锁了特色直播带货的正确打开方式——双语带货。要知道，在此之前，不温不火是新东方转型直播带货以来的常态。

现在，俞敏洪和新东方名师们似乎开窍了：转型可以是业务重心转轨，从教育转入带货，但不一定非得是能力内核转移。在核心能力的基础上做拓展，比放弃自身核心优势另起炉灶、跳出既有能力半径削足适履可能来得更稳，这样或许可以将原有优势带入新业务领域。

就带货技巧而言，新东方老师未必强过那些网红主播，但在英语教学上，他们可以实现降维打击。新东方主播搞“带货+教学”一体，也是在直播带货这片红海中找到了自身定位与“脱卷”路径。

正因如此，新东方将传统艺能嫁接到直播带货中，从而迎来了转型以来节点性的飞跃式成长。

摸着石头过河的新东方，总算找到了对路子的方向。某种程度上，这相当于给今年的高考作文题——“本手、妙手、俗手”作了注解：如果新东方直播带货循规蹈矩，跟其他的主播在风格上别无二致，那充其量只是本手；但搞双语带货，一子落而全盘活，称得上是妙手。

在网上，还有人将新东方的双语带货，跟另一个高考作文题素材“大观园试才题对额”关联，认为众多带货主播吼着“三、二、一，上链接”只是模仿和借鉴，新东方双语带货则是根据情景独创，别具一格。

此前，俞敏洪率新东方进军直播带货行业的举动却并不被很多人看好。但俞敏洪和新东方用出新的尝试和持续的努力，回应了许多人的看低，也给了人们超越鸡汤的现实启示：都说“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，可在无路之时，我们往往易丧易气馁，柳暗花明后，才发现并非真的走投无路。從山重水复通往柳暗花明，需要的可能就是信心、坚持，和真正的妙手。（选摘自“澎湃新闻”）

（编辑：王冠婷）