市场营销组合及其影响因素研究

王川 贵州电子商务职业技术学院

现今的市场中由于技术的飞速发展以及信息的流通，让市场的规模逐渐扩大，可以让各个企业与国内外的企业相互连通。这种方式在为我国带来了机遇的同时也带来了激烈的市场竞争。想要在激烈的市场竞争中稳定自身的地位，需要适应市场环境，对市场营销组合的相关方式以及组合策略进行优化，保障企业的经营发展。

一、市场营销组合相关概念

（一）市场营销组合的内涵以及特点

市场营销组合就是结合市场以及企业的内外情况，包括企业资金、产品、资源、目标群体等因素，将这部分因素结合在一起进行综合全面的考虑，最终得出企业对于相应的市场的运行目标以及运行方式。在市场营销组合中，其具有的比较明确的一个特点就是可控性，尽管市场的局势并不可控，其时刻都在进行变动。但是市场营销组合中包括的产品、价格、资金等方面的元素是可以被企业进行调控的，这就能够让企业在市场营销中合理地调控相关的因素，以帮助企业实现其对于市场的影响，也能够帮助企业在激烈的市场竞争中实现自身的有效经营。

（二）市场营销组合原则

想要实现市场营销组合在实际的市场竞争中发挥出实际作用，需要注意市场营销组合的原则。在市场营销组合的原则中，首先，需要坚持的就是目标原则，需要在进行市场营销组合之前将相关的目标制定好，保证其能够与市场营销相适配。其次，坚持协调原则，因为在市场营销组合中包含着多种元素，其中各类元素之间的关系对市场营销组合的最终效果有着重要影响作用，因此需要企业将市场营销组合中的各类元素之间的关系协调好，使其能够完美配合，在市场竞争中发挥出应有的效用。最后，需要注意的就是经济性原则，由于企业的市场营销行为是为了实现自身的利润，提升企业的利益，因此在市场营销组合的时候也需要考虑到相应的投入与产出，保证市场营销组合能够在保证利润的前提下实现自身的优化。

（三）市场营销组合策略

市场营销组合对于策略也有着一定制定方案，在市场营销组合的策略方面，第一种就是产品策略，由于市场营销的主体就是产品，因此在进行产品策略制定的时候，需要考虑到产品的定位、包装、成本、工艺、推广策略等方面的内容。第二种是价格策略，价格策略能够直接影响到市场营销组合在市场中的利润以及成本消耗数额，需要根据市场以及地方的需求与习惯进行相应的价格制定。第三种策略是与促销相关的策略，市场营销组合中需要对产品进行宣传，并将其销售给顾客，这就是促销策略。其中包括人员促销、活动促销等方面的形式。第四种是分销渠道策略，由于产品在生产之后需要发送到各个销售商以及代理商的受众进行货物营销。因此需要企业对产品以及分销渠道进行细致的考察，选择最适合产品的经销商进行分销。

二、市场营销组合的影响因素

（一）目标市场定位

目标市场定位是企业进行市场营销组合之前的必做工作，目标市场定位主要是对产品的市场需求以及消费者对相关产品的购买意愿方面进行调查以及了解。企业需要明确现今的市场中相关产品的参数以及市场情况，并结合相应的情况进行市场营销目标的制定。这种情况需要企业将市场调查情况与实际的企业运行情况相互结合，以全面科学的角度对自身的市场营销组合进行定位，这是市场营销组合的前提也是基础，因此目标市场定位对于后续的市场营销组合有着重要影响。

（二）营销环境

企业的市场营销组合还受到营销环境的影响，这种影响在市场方面体现出来是两方面的，一种是宏观的市场营销环境影响，另外一种是微观的市场营销环境影响。宏观的市场营销环境影响中，主要是市场的大环境对于企业的市场营销组合有着一定的影响。这部分影响因素是社会大环境的发展趋势导致的，一般都是相关行业发生的巨大变动或者国家方面出台的政策影响，这种因素对于市场营销组合的实际内容以及操作都有重要的影响作用。这就需要在宏观的环境影响中，相关人员对于这部分宏观环境的影响进行适应，并且要时刻注意了解国家以及行业的整体情况变动，避免在宏观环境出现比较大的变动时反应不及时造成市场营销组合不合理。另一种就是微观环境的影响，这种影响一般会在企业的内部发生，并且微观环境的影响大部分是可控的，能够被企业以各种方式进行调节。在企业的微观环境影响中，包括企业的运行机制、产品因素以及市场需求等。这部分环境影响对于企业来说属于可控范围内的环境因素，因此企业需要就微观环境的因素进行控制，在微观环境因素出现问题时及时进行相应的改进，保证企业的运行过程中可以实现自身的市场营销组合的合理性与科学性，进而保证企业在市场竞争中有着立足之地。

（三）企业资源

企业的资源是整个企业最重要的基础，资源可以驱动企业整体向着更加完善的方向发展，提升企业的发展层次。企业资源的种类以及资源数量的大小对于整体市场营销组合的设置能够起到重要的影响作用，由于市场营销的组合中有很大一部分就是对于企业资源的组合分配，这部分包括产品研发、企业宣传、企业运行等方面[1]。企业资源的种类丰富且资源量大，在市场营销组合方面就可以实现各类不同的市场营销组合类型，能够保证企业在市场营销组合方面的质量提升。但是如果企业的资源相对有限，就需要提升企业对于资源的利用能力，促进企业市场营销组合与企业实际发展情况的相互适配。想要实现企业在市场营销组合方面的质量提升，就需要对企业的资源进行合理利用，保证资源的种类以及数量都能够与市场营销组合相适应。

（四）控制环节

在企业的市场营销方面，能够影响到企业市场营销的因素大部分集中在企业市场营销组合的过程中。在市场营销组合的过程中，首先需要企业将市场营销的目标制定好，并且对企业的市场营销战略进行细致的规划，保证企业市场营销可以按照标准来进行。在企业进行市场营销组合的环节控制时，需要注意市场的情况是多变的，这会给整体的企业市场营销组合带来比较大的变数，因此在市场营销组合的环节过程中，企业方面需要注意市场环境的变动，并且需要企业在事先的计划制定过程中考虑到市场变动的情况，在实际的计划中做出相应的应对方案，以保证企业可以在市场发生不可控的变动后，企业方面可以按照预先制定好的方案对企业的市场营销组合进行环节中的控制，以保障市场营销组合合理性[2]。

（五）营销战略

企业营销战略是市场营销组合中重要的影响因素，由于企业自身发展情况不同，企业的资源以及面对的市场也并不相同，因此在实际的企业营销战略中，需要根据企业自身发展的不同阶段以及发展的不同特点来实现对于企业营销战略的制定。由于不同市场发展情况下，企业的市场营销策略也应该是不同的，因此在实际的营销过程中，企业的市场营销战略的制定对市场营销组合的影响并不相同，需要结合企业以及市场方面的营销环境与营销目标来确定市场营销组合策略。

三、市场营销组合优化策略

（一）产品组合策略

产品组合策略是现今市场营销组合中比较常见的一种办法，产品单独进行营销时的销售量相对较少，但是在产品进行组合之后，其销售的数量与数额反而会呈现出上涨的趋势。企业在产品组合方面需要对自身的产品特点进行分析，并对市场中相关产品的营销情况以及消费者的需求情况进行调查[3]。以此为依据来实现市场营销组合对消费者的吸引度以及市场份额的占据。产品组合不仅仅是两种产品简单地放置在一起，而且需要让产品之间形成互补，或者两种产品放在一起进行营销时可以具有更加强烈的吸引力。在产品的选择上，除了对市场以及企业发展情况进行调查之外，还需要注意两种产品进行组合时的性质搭配以及策略探究。由于现今的市场营销组合中的产品组合想要在市场上引起广大消费者的注意，就需要展现出产品组合的特点，除了在价格方面可以进行一定的优惠以吸引客户之外，还可以就企业的运营特色以及企业产品的特点打造出产品的系列，形成企业独特的产品文化，这有利于产品组合的声誉度以及品牌效应的扩大，可以起到提升产品组合关注度的作用。比如“徐福记”生产的糖果大礼包，其中企业品牌的影响下，就让广大消费者记住了该产品的组合，并且对于各类徐福记的糖果大礼包都有着高度的认可。在旺旺集团的产品营销组合中，其独特的旺旺标识以及旺仔的卡通形象也为其带来了人气，让其在产品组合营销过程中占据了部分市场份额。由此可见，想要实现市场营销组合的合理搭配，需要对产品组合方面进行细致的研究，让产品的特点深入人心，让产品的点位贴合消费者以及市场的需求，进而实现市场营销的良性循环。

（二）明确营销目标

企业想要在市场营销组合当中实现有效控制以及搭配，首先需要明确市场营销的目标。企业的市场营销目标的制定需要从多个方面进行探究，首先需要探究的就是企业自身的发展特点以及发展情况。要对企业涉及的各类产业进行分析，并就近三年以来企业的市场营销案例进行分析，从中得出企业的生产营销特点，将其作为目标的参考因素之一。之后需要对企业的营销流程方面进行探究，在确定企业的发展情况之后，企业方面需要对营销的流程进行分析，在营销流程中包含了大量的因素，其中包括营销产品、消费者特点、营销手段、营销动机等[4]。企业需要对外在的消费者特点以及市场需求进行调查，之后就自身产品特点以及企业发展特点与其进行结合，得出最终的营销手段，将这部分整合之后能够得出营销方案。但是在该过程中需要保证营销方案中的各个步骤都不是零散的，都是秉承着同一目标进行的。在该阶段，企业需要已经明确自身的市场营销的目标，并且在后续的市场营销过程中严格按照企业的市场营销方案进行操作，企业营销管理人员需要确认市场营销过程中始终按照同一的产品营销目标来进行工作，保证市场营销的完善以及有效性。

（三）维持竞争意识

在现今的市场环境中，竞争是企业之间的常态，因此在市场营销组合的因素控制优化方面，需要市场营销人员始终保持着自身的竞争意识，才能保证企业在市场激烈竞争中的发展。市场营销组合的各个因素在市场的发展以及竞争中都会发生不断的变化，在竞争中，市场营销产生新的改变与进步是必然的。因此保留营销人员自身的竞争意识有利于促进营销人员对于市场营销组合中各个因素进行创新与改进，并让市场营销组合与企业发展和市场环境之间实现最佳的结合。竞争意识的保留需要营销人员对市场以及产品有着深刻的了解，对产品的特点以及市场的运行情况甚至未来的发展趋势都有着一定的认知，并依据此对市场营销组合进行因素控制改进。在竞争意识的影响下，营销人员会对市场营销组合中的各类因素进行最高数值的设定，保证市场营销组合的性能发挥。

（四）促销策略

促销策略在市场营销组合的优化方面是比较常见的方式，但也是比较复杂的一种方式。促销策略就是企业相关人员对产品进行各种形式的推销，让产品的信息进入到大众的眼界中，吸引更多的消费者前来进行产品购买。为了提升促销策略的作用，企业一般会在促销的过程中给予消费者部分福利，以保证促销策略可以具有一定的吸引性，能够让被吸引过来的消费者进行购买消费[5]。在促销手段的设计过程中，企业方面需要对消费者群体进行全面的分析，以保证能够制作出具有足够吸引力的促销活动，并且在促销活动的方式选择中，可以使用多种促销手段相结合的方式来提升促销活动的效果。比如在促销之前，需要进行产品的宣传，在多媒体上发放广告，让产品的促销活动深入到广大消费者的心中，在宣传的覆盖面达到一定程度之后，就需要对促销活动中的福利活动进行宣传，比如免费试用、折扣满减、消费满多少有礼品赠送等方式来吸引消费者能够真正地参与到促销活动中进行消费，以实现市场营销的效用提升。

（五）分渠道组合策略

在市场营销组合中，分渠道组合是当今企业最常使用的一种方法。由于企业的自身宣传以及营销的范围与力度有限，因此在实际的市场营销过程中，企业需要结合其他的渠道来实现自身产品的销售以及宣传。这种渠道包括经销商、代理商等，其都是通过企业下发代理权或者经销权让其进行产品宣传以及营销，根据其实际的宣传营销情况支付一定的差价，以此实现企业产品向周边地区的扩大。这种渠道分流的方式可以让企业的宣传与营销方式变得更加多元化，同时还能扩大企业的营销范围，促进企业的市场营销质量的进一步提升。在分渠道的营销管理方面，企业需要注意对这部分中间商的实际经营行为以及最终的营销成果进行严格的把关，建立起以企业为中心的中间商营销网络，可以实时地了解到企业产品的营销情况，避免中间商对于产品的营销不到位导致其出现亏损。同时企业还可以借助市场经销网络对各个渠道的营销情况进行整合，可以根据当地的消费者情况对企业产品价格进行灵活调配，以保证市场营销的范围以及质量。

四、结论

市场营销组合是先进企业在市场竞争中的重要部分，其能够保证企业在实际的市场竞争中保证自身的发展与运行。市场营销组合受到多种元素的影响，很容易导致市场营销组合对于企业的帮助效果下降。因此需要对市场营销组合的各个因素进行分析与改进，以此来实现市场营销组合的适宜性，促进企业的发展。