自媒体如何抉择商业模式：“广而平”还是“少且精”

李霞 王羽 巴文浩

（新疆财经大学工商管理学院 新疆乌鲁木齐 830012）

自媒体是大众通过数字科技强化与全球知识体系连接之后，理解他人如何分享自身经历和新闻的途径。近年来，各种形式的自媒体平台方兴未艾，自媒体生产内容的形式也在不断改变，其中短视频作为自媒体生产内容的一种重要形式，因其易制作、传播快等特性，在近些年来渐渐取代传统媒介，成为满足用户碎片化时间需求的新载体。流量作为自媒体企业或个人进行价值捕获的基础，随着我国网民增长率的增速逐渐变慢，流量运营逐渐进行零和博弈时代，其获取的成本越来越高。在此背景之下，寻求一个能够吸引流量的商业模式对自媒体企业或个人来说就至关重要了。

商业模式被认为是数字经济时代下企业创造、传递和捕获价值的基本机制设计。王超凡认为自媒体不明朗的盈利模式让其运营变得日渐艰难，寻找一个持久运行的商业模式是众多自媒体人的集体诉求。本文依据王烽权和江积海所提出的“价值主张→价值创造→价值捕获”逻辑主线对现有文献进行梳理，其中价值主张被定义为企业向用户做出的有关质量、价格和性质等方面的隐性承诺，价值创造被定义为企业为了生产、供应满足用户需要的产品、服务而产生的一系列成本结构和业务活动。在自媒体商业模式中，内容生产者和消费者被自媒体所生产的内容所连接，该种形式属于典型的双边市场下的平台型商业模式，双边市场是指一类交易量会被两边的价格结构所改变的市场。而网络效应又是平台型商业模式进行价值创造的核心，网络效应是指用户从网络产品的消费中获得的效用会随着消费用户数量增加而递增的原理。不难发现，在平台型商业模式中流量是决定用户的效用并影响自媒体价值创造的重要因素。现有文献关于自媒体的商业模式的研究主题大多都集中在价值主张和价值捕获两个方面，也有少数学者进行了一些综合性研究。例如，王烽权和江积海对抖音和快手进行案例分析之后，将短视频商业模式的关键构成要素分为流量、内容、运营以及变现，这四种要素又分别组成了“社交至上”型、“内容为王”型和“双轮驱动”型三种短视频商业模式。雷羽尚和杨海龙研究了微信的打赏模式之后发现，在静态关系中自媒体影响力和用户生成内容质量都会对打赏人数产生积极影响。

在对前人的研究成果进行总结之后发现，不少学者提出了在自媒体商业模式中仍然遵循着“内容为王”的法则，但缺少实证研究且未将“质”和“量”进行区分，同时鲜有学者探究价值主张和价值创造之间的关系。本文以价值主张和价值创造为切入点，试图探究以获取私域流量为价值创造目的的自媒体在“质”和“量”的价值主张中该如何抉择。

研究现状

（一）自媒体商业模式

商业模式是企业创造价值、传递价值以及价值捕获的基本机制设计和原理，其作为制约企业发展的重要基础条件，被许多学者所关注。Amit从创业视角和战略视角出发，将商业模式定义为，有助于跨越企业边界并超越核心企业的相关要素所组成的营运体系。Osterwalder从营销视角出发，认为商业模式由产品、顾客、盈利模式以及营运流程四个主要模块组成，它们相互协同，描绘了价值创造、价值传递与价值捕获的基本原理。还有学者从整合视角出发认为，商业模式主要由价值主张、获利模式、核心资源以及关键流程四个关键因素组成，并且它们之间的互动、协同以及互补对商业模式的整体绩效有显著影响。还有国内学者认为商业模式是企业及利益相关者的交易结构，并以企业定位、运行机制和企业价值三个关键模块为基础，提出了六要素模型。应炘航以价值主张、价值创造、价值传递与价值捕获为基础对泡泡玛特的商业模式创新路径进行了分析。

现有学者对自媒体的商业模式进行了许多研究，但大多集中在如何进行价值捕获以支持其长久运营。张鸿飞和李宁（2015）认为自媒体商业模式主要分为软文推广模式、会员制模式、衍生服务收费模式、版权付费+应用分成模式、广告模式、平台型商业模式和赞赏模式。徐达内（2015）认为微信自媒体可以通过流量变现、打赏、线下活动、电商、原生广告五种商业模式进行变现。张惠（2016）将微信自媒体商业模式归纳为基于内容付费、广告营销和电商的商业模式；并发现其基本遵循“内容导流→流量变现→产业链延伸”的发展模式。周艳菊等（2021）运用委托代理理论分析发现，在相同条件下，付费模式适合“少而精”策略，而免费模式适宜“广而平”策略。

此外，部分学者开始关注自媒体自身所具有的资源和特征对其发展的影响，卞文超（2016）通过考察一些较为成功的自媒体，发现它们的商业模式具有一些共同特征：持续输出优质内容、受众群稳定、渠道价值突出、垂直领域影响力强和用户互动良好。谢妍（2017）从内外因和多个角度探析了papi酱爆火的原因，并从内容、产品、变现方式和IP构建等方面探讨了网红经济的未来发展方向。

王烽权等（2021）学者基于各网络平台中心化和去中心化的不同价值主张，借助抖音和快手两个典型个案，对自媒体的商业模式的理论架构和关键要素进行了分析，揭示了短视频自媒体价值创造以及价值捕获的内在机理。并指出互联网短视频商业模式，以短视频为介质，桥接可相互转化的内容消费者和作品创造者，是一种典型的双边市场，而网络效应对于该种市场下的平台型商业模式的发展与建立防御机制至关重要。

还有少部分学者基于泛化的互联网内容（如社交平台信息、网络视频和文章等）探讨营销策略的效果。乐上泓认为要想发挥短视频强大的营销能力，需要认真地研究IP打造、网红带货和粉丝互动等多方面的具体策略。闫幸和吴锦峰（2020）通过实证研究发现，二次元体验管理和价值共创管理这两种二次元短视频营销策略均通过顾客认同正向影响顾客投入。而缩小范围，聚焦到自媒体短视频的商业模式研究中，国内研究大多集中在短视频在各个领域的营销效果，但也有少数学者开始基于模型构建与案例研究对短视频的商业模式进行分析。例如，部分学者以连续时间模型为基础，探讨了网络视频免费型商业模式和收费型商业模式的最优免费策略以及收费策略。还有学者在考虑不同情景的基础之上，构建了网络视频平台、内容商以及广告商三者间博弈模型，并给出了相关策略。总体而言，尽管目前学术界对自媒体商业模式的研究较多，但大多集中在价值捕获和内容营销两个方面，而有关互联网短视频商业模式的文献资料则相对较少，且缺少实证研究。

（二）免费模式下私域流量发展现状

流量这一概念是互联网的伴生物，流量的背后则是具体的用户和他们的注意力，因此流量密集之处往往伴随着巨大的商业价值，这也是众多商业巨头花费巨大代价争夺流量的原因之一。随着互联网的不断发展，流量又逐渐演化出了公域流量与私域流量两种概念，公域流量是指属于各大平台的流量，如京东、B站、亚马逊等平台的注册用户，私域流量则是属于个人、团队或企业自带的流量，如微博和直播的粉丝、社交软件的好友。与公域流量相比，私域流量拥有巨大优势，如自主权高、低成本直接触达用户等，企业还可以借助私域流量进行许多商业活动，如利用粉丝的公民行为实现口碑传播，进而扩大自媒体的影响力等。随着各个行业发展的日渐成熟，流量的竞争开始从增量正式进入存量竞争阶段，获取公域流量的成本变得昂贵，例如美团、饿了么、滴滴和百度等企业为了争夺流量开展各种补贴活动耗费了大量资源和金钱，因此许多企业开始构建可以反复、免费触达的私域流量。私域流量是指被私域IP所吸引，存在于个人或企业私有渠道和营销平台中，黏性强度高且能自由触达的用户客群。私域流量与商标和专利等一样，是个人或企业的数字化资产。私域流量池的构建不只有利于企业的发展，对于用户本身来说也是大有裨益。随着社交媒体和电子商务的不断发展，私域流量的构建工具从最开始的号码簿等静态工具，到如今微博、小程序和公众号等交互性抢、扩展性高的运营平台。现有学者认为对于平台型商业模式而言，网络效应是其提升用户体验感、构建壁垒的关键因素。网络效应主要分为跨边网络效应以及同边网络效应，跨边网络效应是指企业一边用户数量的增多会影响另一边用户的效用，如内容创作端用户的增多会导致内容消费端的用户体验感增加。同边网络效应是指一边用户的增长会对该边用户的效用产生影响，如游戏网站的玩家增多会导致用户游戏体验感的增加。通过网络效应使得用户和企业互为利益相关者，构建起了“价值网+”，并实现了价值共创。但现有关于网络效应的研究都聚焦于具体行业，如有学者基于案例研究踪迹了网游平台中网络效应的相关影响因素，并在商业生态系的基础之上，构建了网络效应和价值创造的框架。还有学者以跨边网络效应和同边网络效应为基础，探究了房东感知满意度和感知有用性对用户参与价值创造的相关作用机理。

目前关于私域流量的研究大多集中在传统媒体行业，少有关于自媒体和电商等领域的研究尤其是实证研究，在主题上也大多是关于如何将公域流量转化为私域流量以及如何运营私域流量。张茂认为出版单位要树立以用户为中心的运营理念，打造社交化的营销推广模式，整合各类营销方式和优质资源，围绕引流、固流、变现三个环节制定针对性的运营策略，有计划地打造私域流量运营体系。吴锋和杨晓萍研究了出版业私域流量从引流、留存到流量转化的整个构建过程，对新媒体时代出版业的转型升级提出了意见。冯志强等认为出版机构构建和运营私域流量矩阵的核心目标在于重构出版机构在作者和读者间的新型服务和价值关系。

理论分析与研究假设

作品增速对粉丝量的影响。自我扩张理论认为依恋作为一种非常强的心理动机因素可以影响本体的行为。消费者未来购买某品牌的可能性可以通过其与该品牌所建立的长期关系的强度来预测，因为对事物或者人有强烈依恋情感的个体，会花费一定量的时间或精力等资源来维持或巩固这段关系。同时，用户也更有可能采取依恋对象希望他做的事情，例如用更多的资源和时间去提供建议或参加以用户驱动的营销活动。特别是在有关粉丝和明星关系的研究中，情感依恋可以很好地解释粉丝行为。例如，粉丝会花费数个小时去查看一切有关他们所喜欢明星的消息，并购买与他们有关的产品；熊元斌和吕丹认为品牌提供的享乐性资源会让消费者感受到品牌的显著意义，进而将品牌与自我进行联结，而用户从自媒体中所汲取到价值的载体就是作品。由此可见，作品作为连接用户和自媒体人的重要桥梁对强化两者的关系有重要作用。李琪也认为企业在满足用户需求的同时也会影响其对企业品牌的看法，进而对企业品牌产生依恋情感，在这种关系不断被强化之后，用户和企业之间会形成一种长期稳固的关系。通常来说，高频率地更新作品，用户可以获得更多的产品或服务，用户和自媒体之间的关系就会得到强化，进而做出主体所期望其采取的行为，而成为其粉丝或者关注其账号是所有自媒体人共同的诉求。因此，提出假设H1：作品增速对粉丝数有显著正向影响。

作品增速对作品质量的影响。一部制作精良的短视频通常需要大量的时间进行构思、拍摄和后期处理等复杂工作，虽然许多大型的自媒体都成立了自己的工作室，拥有各个方面的专业人员进行运营，可以在一定程度上抑制由时间、成本和精力等造成的质量下降，但是许多自媒体深耕于某一领域，所发布的作品都围绕着一个主题，他们反复生产了大量在主题上雷同的作品。蒋建国认为当参与者反复接受这些内容之后，会使得用户对近似的美学风格逐渐降低兴趣或反感；魏凡俭认为长期聆听单一类型的音乐也会导致用户的审美疲劳；俞飞（2020）通过实证研究证明，停留时间与审美感知呈现一个倒U型的关系，受访游客的审美价值感知呈现先增加后降低的趋势。因此，作品增速过快一方面会导致粗制滥造，另一方面会导致观众审美疲劳，进而对作品的感知质量下降。因此，提出假设H2：作品增速对作品质量有显著负向影响。

作品质量对粉丝量的影响。内容价值是感知价值的一个维度，其起源于消费行为科学，已有大量研究证明感知价值对消费者的行为有积极影响。卢宏亮等通过实证研究证明，消费者的购买意愿会被其所感知的情感价值和功能价值所正向影响。对于在线内容的提供者来说，内容是连接用户与平台的桥梁，自媒体通过作品满足用户需求，而以需求为基础的动机又是人们行为的主要驱动力，因此优质内容才是留住用户和吸引用户打赏的基础。Turel等在研究用户对无线增值服务中的付费项目时，发现质量价值、情感价值和成本价值会对顾客的使用意愿产生显著影响；吴超等通过对“罗辑思维”商业模式的分析发现，优质内容才是自媒体的核心竞争力；雷羽尚和杨海龙通过实证研究证明，在静态关系中，作品质量和自媒体影响力都对打赏人数有显著的正向影响；李琪和高夏媛根据依恋理论运用期望确认模型，分析了用户的“感知价值→情感依恋→持续”与“关注”意愿间的关系，其研究结果显示情感依恋与感知价值都会影响用户对企业微博的长期“关注”意愿。如果作品增速与粉丝量正相关，那么作品增速影响粉丝数的直接正面效应就会被作品增速通过作品质量进而影响粉丝量的间接负面效应所遮掩，作品质量的中介作用就会表现为遮掩效应。因此，提出假设H3：作品质量在作品增速影响粉丝数的关系中起中介作用。

研究设计

（一）变量定义及相关性检验

本文研究对象为Bilibili网站，数据来源为达人—小小数据网站（https://xxkol.cn/kol）从Bilibil所收集的数据，采集日期为2021年8月19日，数据采集利用Python构建的爬虫程序，数据处理采用Excel软件进行，数据分析借助Stata16.0软件。数据处理的主要步骤包括两步：删除已经停更的UP主；由于本研究只关注深耕在某一单独领域的自媒体，因此所有UP主均只含有一个类别标签，最后得到3866个UP主的相关数据。主要变量的定义和描述如表1所示，相关系数矩阵及描述性分析如表2所示。从表2中可以发现，作品增速和总作品的相关性大于0.7，但是在之后的回归分析中通过分析VIF值发现不存在严重的多重共线性问题。

表1 主要变量定义

表2 主要变量的相关性矩阵

目前用来衡量自媒体生产内容质量的方法包括基于信息本身进行分析和依据受众的反馈行为进行评分。叶凤云等认为，在面对同一资源时用户会根据自身条件的差异产生不同的反应。因此，对内容质量优劣的评价不能脱离受众，参考相关研究，以UP主每部视频的平均点赞量和收藏量对平均播放量的比值来衡量该UP主视频的平均质量，记作quality。

（二）回归分析

为了减少异方差增强结果的解释性，对回归分析中的全部变量都进行取对数处理。如表3所示，除了模型3以作品质量（quality）为因变量外，其他模型均以粉丝数（fans）为因变量；结合模型1和模型2显示作品增速（increase）对粉丝数（fans）在1%的水平下产生显著正向影响，假设H1成立；模型3显示作品增速（increase）对作品质量（quality）在1%的水平下产生显著负向影响，假设H2成立；模型4显示作品质量（quality）对粉丝数（fans）在5%的水平下产生显著正向影响，假设H3成立；结合模型1到模型5可以得出结论，作品质量（quality）在作品增速（increase）和粉丝数（fans）之间起中介作用，且中介效应表现为遮掩效应。从回归结果来看，所有假设均得到了验证，即作品增速对粉丝量有显著正向影响，但这一积极影响会被作品质量产生的消极影响所遮掩。

表3 回归分析

结果讨论

本文基于前人的研究成果，精细化地探讨了自媒体作品质、量和粉丝数三者间的关系，并且得到了实证数据的支持。实证分析表明，自媒体的粉丝量与其作品增速存在显著的正相关关系，而作品增速则会对作品质量产生显著的负向影响，作品质量在作品增速对粉丝数的关系中起到中介作用，但是该中介作用表现为遮掩效应。本文在现有关于自媒体商业模式研究之上，创新性地提出了价值主张对价值创造的影响机理模型。首先，在总结前人有关商业模式的相关研究基础之上，以价值主张、价值创造以及价值捕获为核心思路，将自媒体商业模式中核心要素之间的关系进行了具体描述；其次，以实际数据为基础，将自媒体商业模式中的价值主张和价值创造，进行了量化研究，与相关学者的案例研究进行了相互验证。上述两方面的研究成果，不仅为许多学者所提出的自媒体“内容为王”这一观点提供了实践支持，而且将质量这一概念剥离为“质”和“量”来讨论也拓展了前人的研究成果。最后，以审美疲劳为基础点，验证了作品质量在作品增速对粉丝增速影响中的遮掩效应，为相关企业的发展提供了借鉴建议。

基于本文研究结论，提出如下管理启示：第一，自媒体应当保持一定的作品更新速度。现如今，每天都有海量的视频更新，而用户的注意力和时间精力都是有限的，利用作品抢占用户的注意力，不断强化与用户间的情感依恋，对自媒体的长远发展有着重要意义。第二，保量的同时还需保证质。对于长期深耕在某一单独领域的自媒体来说，审美疲劳和粗制滥造都是不可回避的问题，这就要求自媒体人不仅要在品质上严格把关，更要在内容和形式上保持活力和创新。

由于人力和资源的限制，本文仅选用了B站为研究对象，研究结论的适用范围还需要做进一步拓展，同时自媒体间所具有的资源、特质和对私域流量的运营方式也不一样，这也造成了自媒体间私域流量的转化率不同。未来的研究可以基于本研究的基础之上扩大研究样本，并结合自媒体转化率和私域流量运营方式进行研究。