信息流广告的内驱型注意力提升路径研究

周芬　万萱

摘 要 从注意力经济理论的角度研究信息流广告的内驱型注意力提升问题，以有效减少信息流广告资源浪费的发生，提高广告的传播效率和经济效益，掌握信息流广告的相关要素对用户注意力提升的影响规律。以注意力经济理论为立论依据，辅以文献分析、实例引证等研究方法，分析注意力经济理论的基本含义及其对信息流广告设计的影响，总结归纳信息流广告的发展现状与特点，以广告中的图片和文字为主要研究元素，分别对信息流广告标签页、详情页的元素设计及其对用户注意力的吸引特点进行研究分析。提出信息流广告吸引用户注意的要素、策略以及提升用户内驱型注意力的理论方法和实践经验，为广告设计人员能够设计出引起高注意力的信息流广告提供参考和理论依据。

关键词  信息流广告;注意力经济理论;内驱型注意力;元素设计

引用本文格式 周芬，万萱.信息流广告的内驱型注意力提升路径研究[J].创意设计源，2022（1）：11-16.

Research on the Inner Drive Attention Promoting Path of Information Flow Advertising

ZHOU Fen， WAN Xuan

Abstract： From the perspective of attention economy， this paper studies the promotion of inner attention in information flow advertising， with an aim to effectively reduce the waste of information flow advertising resources， improve the communication efficiency and economic benefits of advertising， as well as understand the patterns of the effect of relevant elements in such advertising on the promotion of users attention. Based on the theory of attention economy， supplemented by literature analysis， case citation and other research methods， this paper analyzes the basic meaning of attention economy theory and its influence on the design of information flow advertising， and summarizes the current development and characteristics of information flow advertising. Furthermore， this paper analyzes the element design of infomercial tabs and details pages as well as their attraction to users by focusing on pictures and texts in the ads. This paper also proposes the elements and strategies of information flow advertising to attract users attention， as well as the theoretical methods and practical experience to promote users inner attention， so as to provide reference and theoretical basis for advertising designers to design information flow advertisements that attract considerable attention.

Key words：  information flow advertising; theory of attention economy; inner drive attention; element design

引言

現代社会是典型的商品经济社会，个体与企业组织通过商品的生产和出售来获取直接的经济效益，维持并扩大商品的销量是商品生产方正常运营和营利的基本要求。因此，如何增加消费者对商品的了解，提高消费者的购买欲成为商品销售过程中的关键问题，而广告投放则是应对这一问题的最有效方法。《中华人民共和国广告法》对广告的定义是“商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告活动。”

古代和近代社会的广告形式主要有实物广告、叫卖广告、招牌广告和印刷广告等，由于当时科技水平的限制，广告必须依赖于实体和现实媒介，广告传播范围和可覆盖人群也均处于较低水平。进入现代社会之后，随着科技水平和社会生产力的发展，电视、电脑以及移动设备（手机、便携式平板电脑）等

现代信息传播媒介逐渐进入人们的生活并实现了普及，这也极大地改变了广告业的发展方式与特点。现代信息传播媒介的共同特点是由于其具有展示内容可变的屏幕，且能够通过有线或无线信号实现内容传输，相较于传统的广告形式，其传递的广告信息流和覆盖的人群大幅增加。也正因为这些优点，使现代信息传播媒介成为目前广告行业的主流传播与宣传手段。而在这之中，移动设备由于人们每天随身携带，且具有

使用时间长等特点，成为了商家广告投放的主要渠道。而移动设备广告中又以信息流广告为最主要、效果最好的广告形式，信息流广告开始在社会化营销中占据不可替代的地位[1]。但各类商家和平台在移动设备上投放的信息流广告数量众多，而用户可接收的信息又很有限，因此，只有使投放的信息流广告最大限度地吸引用户的注意力和兴趣，才能达到最佳的广告宣传效果。

有效的信息流广告主要由投放的精准度和投放内容的质量这两方面决定。投放的精准度问题属于数据统计与程序算法的研究领域，本文不对该领域进行研究，而是研究信息流广告视觉吸引力的相关理论与主要影响因素，为提高广告的投放效果提供相关的理论支撑。

一、信息流广告的发展现状及存在的问题

（一）信息流广告的发展现状

信息流广告又称为原生广告[2-3]，是随着媒介信息的流动而插入其中的，能够为用户提供有价值内容的广告[4]。信息流广告最早由社交平台Facebook提出，其特点是易于被用户记忆并能够自主进行传播[5]。信息流广告搭载在手机等移动设备上，其覆盖的人群与传播的流量十分庞大。通过移动设备不仅能向用户推送广告，还能通过大数据技术收集用户的各类信息，并基于领先的算法对用户进行特征刻画，进而实现将各类广告推给需要的用户。因此，精准投放是信息流广告区别于其他类型广告的最大特点[6-7]。另外，由于信息流广告是以相似内容的特点放置于用户浏览的信息内容之中，因此，其并不会被用户一眼认作是广告，用户对于这类广告不会有明显的排斥情绪，也就更容易接受信息流广告传播的商品信息。

信息流广告是目前使用最广泛的广告形式，其具有 3 个特点：（1）具有主动推送的特点，可以通过算法主动寻找目标用户并进行推送。（2）具有可以针对用户的个性化需求精准匹配的特点，其能够针对不同的用户推送覆盖其个性化需求的广告形式与内容，结合分析算法与多媒体设备技术实现在不同用户的移动设备上推送最恰当的广告内容。（3）具有内容和形式多样性的特点，广告设计人员可以进行任意创作。

（二）信息流广告存在的问题

信息流广告促成用户完成消费流程的顺序依次为：信息流广告的投放—吸引用户点击进入—用户浏览广告的具体内容—用户产生消费的欲望与决定。但从目前市场的应用情况来看，很多信息流广告并不能很好地做到这些，究其缘由：（1）虽然将信息流广告掺杂到了常规的内容中，但其文字标题与图片过于普通，并不能让用户产生较强的好奇心，吸引其点击进入详情页查看。有些甚至带有明显的广告特征，容易使用户产生抵触情绪，從而选择直接跳过或屏蔽广告页。（2）当用户被小标题或小标签页吸引点击进入广告详情页，此时移动设备的界面已经跳转到广告的主体页面，移动设备的屏幕将用于展示广告详情信息，用户点击进入广告详情页的行为已经代表了其对该信息存在进一步了解的需求。在该页面的设计上，广告设计人员需要利用优质的内容展示商品的特性，以增加用户的购买欲望。但广告设计人员往往只是机械地将广告信息点罗列，并没有基于一定的方法和理论来提高广告对用户的吸引，广告内容的不合理设计导致用户兴趣减弱并退出广告界面。

总之，以上提及的两个常见问题，本质上都是不能抓住用户的注意力，用户一旦对广告的注意力减弱，自然就不会完成对广告的点击进入和基于广告详情内容阅读后的购买决定。因此，在信息流广告的投放过程中，如何吸引用户的注意力是最为重要的。

二、注意力经济理论

信息流广告最重要的一点便是吸引用户浏览时的注意力，只有引起用户的阅读兴趣，才可能促成用户的消费行为，这属于注意力经济理论的范畴。注意力经济是指企业最大限度地吸引用户的注意力，并通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊经济模式。注意力经济由美国加州大学学者Richard A.Lawbam在1994年发表的一篇题为《注意力的经济学》（The Economics of Attention）文章中首次提出。注意力经济理论的主要内容是指企业如何能够更有效地配置资源，以最低的成本去吸引用户的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的无形资产，即经营用户的注意力。信息流广告本身就是一种信息产品，吸引用户的注意力越多，就有可能产生更多的经济收益[8]。

注意力经济可以将商品通过广告的形式推送到社会领域，从而实现资本增值[9]。注意力经济行为可以分为3 个步骤：（1）制作并发布相应的信息内容;（2）依靠信息内容引起用户的注意力，并促使用户产生购买的欲望与决定;（3）用户完成购买行为。

从注意力的产生与驱动的动力源来看，可以分为外驱型注意力和内驱型注意力两类。外驱型注意力是指用户受到自身以外的某种动力驱使，带着任务有意识地去注意某些与目标任务相关的刺激物。由于并不是用户自身内部产生的想法和意识，因此在浏览刺激物的过程中，其产生的刺激与兴趣的速度较慢，用户更多是处于一种被迫接受的行为状态。而内驱型注意力的本质是一种反射性注意，是刺激物与人脑中储存的相关记忆内容或意识相匹配而引起的注意现象，由于是外在刺激与用户内在意识相互刺激形成的一种“里应外合式”的刺激驱动方式，因此其形成速度更快，刺激强度更大，可以极大地引起用户的注意力。从理论上来说，信息流广告在内容制作时，应当采用内驱型注意力的产生方式作为主要的内容设置方法与策略。

在互联网高度发达的当今社会，信息流广告的发展使企业之间的竞争由产品阶段的竞争提前到了注意力资源方面的竞争。互联网时代之前，电视端与电脑端的广告主要起到对商品宣传的作用，并引起消费者的购买欲望，但当时商品的主要销售方式还是线下交易，因此消费者仍需在线下门店进行商品的挑选。消费者在门店挑选的过程中判断购买与否的决定性指标是商品的质量，一方面考虑商品的质量是否匹配得上商品的售价，另一方面考虑该商品在同品牌商品中是否具有良好的质量、性能以及商品竞争力。因此在这一社会阶段，企业之间的竞争仍是商品质量的竞争，这也印证了“酒香不怕巷子深”这句古话。而在当下的互联网时代，网络购物已经成为大部分用户的主流购物方式之一，大部分的消费行为都可以转化为移动端的线上交易。当用户可以在移动设备上直接下单消费后，移动端同时成了商品广告的投放处和消费行为的完成处。特别是对于信息流广告，由于其多样的形式可以直接在广告内容中嵌入购买链接，将广告投放与消费行为完美连接，用户在很多情况下并未接触商品的实物就完成了一次消费行为。因此，当今哪家企业信息流广告的投放能获取用户更多的注意力，其商品的受欢迎程度和竞争力就会更强。

如上文所述，广告所承载的功能已由最初的商品宣传功能转化为商品宣传与吸引消费者注意力的双重功能。在信息流广告发展的时代，广告设计更多是以吸引用户更多注意力的目的来完成的。广告设计的新要求也对广告设计人员提出了新的挑战，其在完成设计工作时应更多考虑如何吸引用户的注意力，达到良好的广告宣传效果。企业与广告商对注意力经济理论的逐步认识与重视，使信息流广告由最初以展示商品品牌与特性为主要目标，转变为提高用户对广告与商品的注意力。但从目前来看，信息流广告的投放质量更多还是受制于广告设计人员的个人认识与经验，只能凭借自己的感觉来创造自认为可以吸引较多注意力的广告，但事实上大部分信息流广告并没有起到良好的效果。因此，引导广告设计人员学习注意力经济理论的相关内容，提高他们设计的广告对用户有吸引力变得十分必要。为了使广告设计人员更好地设计出能够吸引用户注意力的信息流广告，有必要总结一些容易让广告设计人员掌握的设计经验与理论。

三、内驱型注意力对信息流广告的提升路径

本章将针对第一章提出的部分常见信息流广告存在的问题进行研究，采用案例分析与理论分析相结合的研究方法，分析广告的文字、色彩、图画和版面编排等元素。主要研究：（1）如何提高用户在标签页浏览常规内容时，点击与其并列的信息流广告内容标签，以跳转到全面展示广告内容详情页的概率;（2）广告详情页中的各类元素对用户注意力的影响，如何合理运用这些元素来提高用户的注意力，使其对商品产生购买欲望和购买决定。

（一）标签页设计中的注意力提升因素研究

首先，研究用户从标签页中点击信息流广告进入广告详情页的影响因素。图 1 是在移动设备上用检索平台查阅某地特产而显示的内容。图中共显示了 4 条并列的信息流内容，不同的内容通过一定的格式标签页面展示，由于要在移动设备的屏幕上同时展示多条信息流内容，因此标签页一般只通过简要的文字标题、文字内容和缩略图等形式传递简要的信息。4 条信息流内容中存在 2 条信息流广告，与常规信息流内容相比，信息流广告在其标签页的右下方有标志，除此之外与常规内容并无太大区别。但该页面内的信息流广告并不合理，较难吸引用户点击并继续了解。本次检索的内容是想获取该地的特产信息，而信息流广告推送的是房地产领域的广告，检索内容与广告内容属于差距较远的不同门类。这样的检索结果使用户难以对检索目标之外的其他内容产生兴趣，同时也会因信息流广告与检索目标的格格不入，而在顺序阅读的过程中很容易觉察该条信息流内容为广告而产生反感情绪。反之，如果能在本次检索时推送一些当地特色食品内容的广告，用户便很难觉察到广告的存在，而因内心本能的需求点击进入广告详情页。

同样是房地产领域的信息流广告，与上述案例相比，图 2 则是一条成功的房地产信息流广告。该广告来自一款互动提问解答型的应用程序软件，软件中的信息流广告常以提问的形式在标签页中的某一栏出现。图 2 中出现的信息流广告是一个房产类App的推广广告，“在成都薪资中上水平能买套新房吗？”看似是一个普通的提问，但实际是与提问内容相关的房产类App推广广告，将广告伪装成常规的内容，让用户将广告当成普通的内容阅读，而不会对其产生反感情绪。在广告的文字部分使用了手机定位信息，将用户所在的城市地名结合到广告内容中。当用户看到自己身处城市的地名时，很容易通过暗示效应[10]引起其好奇心，进而点击进入广告详情页。

通过上述一正一反的案例对比，可以总结出使用户完成信息流广告的点击，并进入广告详情页的关键因素主要有 2 个：（1）信息流广告要与界面其他正常内容有机融合，避免因太过突兀被用户一眼识别为广告而跳过阅读。具备明显广告特征的内容会使用户产生反感情绪，进而让用户在该广告界面停留的时间大幅减少;而用户将其当成正常内容阅读时，对于广告和正常内容的注意力是相同的，这样才能确保用户进一步点击的可能性。最常用的手段是根据用户使用软件的不同内容分类，将广告标签页设计为同类属性。新闻、资讯类平台偏信息属性，文案可以更加倾向于资讯描述，内容更加原生。互动类平台内容偏娱乐、社交属性，文案可以结合网络热点、网络流行语，更加符合社交媒体的特点。除了文字部分，广告标签页的形式也要与常规内容尽可能保持一致。图 3 是九宫格结构的信息流广告图片。该模式起源于微博和微信等互联网社交软件中用户动态的发表形式，在文字内容下方可最多展示 9 张缩略图，以同样的九宫格形式投放广告容易使用户将其按照常规内容浏览，在信息媒介当中表现为由 9 张图片构成其广告主体的形式[11]。（2）当用户阅读信息流广告的具体内容時，要合理利用内容吸引用户的注意力，促使用户对广告产生兴趣并点击进入，利用内容吸引用户点击的方法就是注意力经济理论中的利用内驱型注意力促使用户阅读广告。因此，怎样的广告信息能使用户产生内驱型注意力是广告设计人员在设计广告标签页时要重点考虑的。伪装成内容的广告仅仅只是让用户不反感，而要使用户点击进入信息流广告，还需要使文字本身具有强烈的吸引力。文字设计是通过强烈的视觉效果来吸引目标受众的视觉注意力，表达广告商所要传递的信息，从而达到广告的目的[12]。信息流广告的文字设计可以从视觉和心理两个层面进行研究分析。

从视觉层面来看，由于中文词汇数量众多，纯文字的内容在滑动屏幕快速浏览时一般很难引起人们的注意力。在视觉营销理论中，与数字相关的内容总能勾起人们更多的注意力。因此，我们在大街上看东西的时候，第一眼能看到的也是数字，数字传递的信息更加直接明了，富有冲击力。“奥妙洗衣液去除多种污渍”和“奥妙洗衣液去除 99 种污渍”，这两条广告文字对比，后者由于数字的加入，提高了对用户注意力的吸引。与数字相类似，一些符号的运用也同样能起到提高用户注意力的作用，另外还能传递符号本身所代表的含义。例如“注册会计师考试必过攻略”和“【干货】注册会计师考试必过攻略”，括号在起强调作用的同时，也起到了其本身的注解作用，通过括号向用户暗示这是一个有用的通过考试的方法。用户在如此强吸引力的、强引导性的注解标语下点击进入信息流广告的可能性将会大大增加。

从心理层面来看，通过设计文字内容来增加用户浏览时产生的心理触动，也是提高用户注意力的一种手段和方法。将情感与心理触动融入广告设计中，无疑是促进受众接受并认可广告内容的关键[13]。产生心理触动的手段包括但不限于激发好奇、从众心理、心灵鸡汤、对号入座、恐惧心理和情感共鸣等。在有限的文字里，需要找准切入点，从产品功能、用户情感、消费场景、明星代言、产品价格、社会热点等方面引发用户的心理触动，拉近用户的心理距离，吸引用户的注意。例如，“月嫂培训，专业系统培训，高薪”和“惊！清华教授工资竟然不如月嫂多”，这两条月嫂培训机构的招聘广告，前者仅是给出了“高薪”二字来吸引用户报名月嫂的培训，而后者则是通过激发用户好奇心的方式，将人们刻板印象中社会地位差距较大的月嫂与名牌大学教授进行比较，并给出月嫂工资高于大学教授工资这一不符合预期的结论引起用户的好奇心，增加用户点击进入页面的可能性。

（二）详情页设计中的注意力提升因素研究

用户在进入详情页之后，广告设计人员则应该研究如何通过详情页的内容使用户产生购买的欲望和决定。用户点击进入商品详情页之后，移动设备屏幕的全部区域均成为展示商品信息的页面，商品信息在屏幕显示区域的增大可以使广告内容由更多的图片组成。由于图片相较于文字在信息传达方面更加直接明了，所以用户也更倾向于浏览图片。详情页面的背景从广义来说也属于图片范畴。表现形式越新颖的广告，越倾向于捕获更多的视觉注意力[14]，信息流广告的详情页设计也是如此。图片设计质量的好坏是广告详情页能否吸引用户注意力并转化为消费行为的关键，因此有必要研究图片该如何吸引用户浏览的注意力，以提高购买行为的成功率。

在信息流广告的投放中，能够让用户记住的往往是那些经典的文案，但用户第一眼去看的大多是一些极具吸引力的图片，所以对于信息流广告创意来说，文案与图片二者缺一不可。从技术角度来说，图片是若干个有颜色变化的小块组成的具有一定面积的画面，因此图片既通过颜色的变化传递整体的视觉感受，又通过图案传递具体的画面，使用户接收兼具抽象和具象的信息。良好的色彩搭配有助于体现产品的形态差异，激发用户的情感共鸣，提升商品的影响力[15]。设计师通过色彩的巧妙运用，带给用户以新的视觉体验，使其迅速对商品信息产生联想[16]。图片整体的色彩给用户不同的心理感受和氛围，当这些感受与商品、用户形象能够完美契合时，更容易提高用户的注意力。图 4 为 8 种常见广告图片色彩的特点及其适用的领域，广告设计人员要学会根据信息流广告推荐的商品或服务的不同，有针对性地选择宣传图片颜色的色调来提高广告的吸引力。色彩设计的本质是视觉传达设计，优秀的设计可以使用户获得愉悦的体验[17]。以一款针对年轻男性的香水详情页图片为例，其使用的蓝色背景色适用于年轻男性，当年轻男性看到图片广告后更容易被吸引而产生购买欲望。

除色彩之外，图片广告的另一个关键影响因素是图片结构的设计与布置。一幅完整的图片广告既包含一个或者若干个子图片，也包含对应的文案，如何根据商品的销售需求合理安排设计图片的结构也是信息流广告设计工作中需要重点考虑的。目前常用的图片结构有左右结构、上下结构、组合结构。左右结构图片广告的构成一般是一侧放置一个大图片或者一组小图组成的图组，另一侧放置突出重点的文案，一左一右布置两个要素是最常规的结构布置方法，简洁明了的直观感受能够一眼抓住观看者的眼球。该布置方法由于文字占据了一半的画幅，因而特别适用于需要较多字数的说明文字，并且可以采用颜色差异、大小差异、字体差异的方法，突出希望观看者可以重点关注和记忆的文字信息。上下结构的图片广告一般由上方面积占比很大的（一般能达到 80%以上）大幅图片和下方面积占比较小的文案区域组成。上下结构最大的特点是图片面积大，适合放置具有细节丰富、磅礴大气、元素复杂等特点的商品图片。以汽车广告为例，可以在上方同时展示同一台汽车3 个不同视角的全貌视图，并且能将车辆不同角度下的外形细节良好地展现;同样的图片如果采用左右结构，则由于图片横向宽度的限制，会显得横向长度太短，难以展示3个不同视角汽车的详细外观特色。因此，当有横向大幅图片需要展示时，要优先选择上下结构。 组合结构图片由3 个及以上的元素模块构成，图片中包含多个图片和多个文案。组合结构由于其多元素模块的特点决定了该类广告图片适合展示图片较多的商品，例如同一商品的不同系列、同一商品的不同功能等商品推介场景。

四、结语

本文的研究重点是以注意力为评估指标，分析研究信息流广告中标签页和广告详情页的设计对用户吸引力的影响因素。对于信息流广告标签页的设计，提高用户的点击率主要从 2 个方面入手：（1）要使广告从形式、内容上尽量接近所投放的移动端环境场景，使用户难以觉察广告与内容的区别;（2）要利用文字视觉与文字心理触动来吸引用户点击进入标签页，利用较醒目的数字、符号等内容来提高用户注意力的吸引。对于广告详情页的设计，吸引用户注意力并完成购买行为需从 2 个方面入手：（1）选择与商品相匹配、相适合的图片背景颜色;（2）根据具体的商品选择合适的图片结构形式。本文分析并提出了提升用户阅读信息流广告的内驱型注意力的理论与方法，对于广告设计从业人员设计优秀的信息流广告具有一定的借鉴和参考作用。

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周芬，万萱

西南交通大学