乡村旅游新业态驱动力研究

□颜苗苗 梅 青

[内容提要]在乡村旅游转型升级与市场需求多样化、常态化的发展背景下，乡村旅游新业态应运而生。探索乡村旅游新业态项目驱动因素是改善呈现多、散、小、微格局， 持续发挥旅游对乡村地区综合带动效益的关键。本研究拓展了扎根理论在乡村旅游新业态方面的应用，以五彩山村特色民宿为例，从驱动其发展的旅游公司、当地政府、当地居民以及旅游者四大关键主体出发，探索主体施加作用可调整控制的驱动因素，构建特色民宿的驱动力模型；并通过模糊综合评价法测量了主体施加驱动力的作用程度。研究发现，旅游公司的驱动作用最明显，其次是当地政府与旅游者， 而当地居民的驱动作用力最弱。特别是企业的营销宣传、政府的人才培养、游客的建议与居民感知度等驱动力度有待加强。因此，大力培育积极的居民感知，激发潜在的内生动力，着力于可控制的微观层面因素并施加作用、建立多主体共生的和谐发展格局等构成驱动乡村旅游新业态发展的有效路径。

一、引言

产生于零售领域的“业态”一词最早源于日本，指的是零售活动的具体形式[1]。我国国家国内贸易局将其定义为：企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。随着旅游产业的深度发展和分工细化，“业态”一词被引入旅游业[2]，用来描述旅游行(企)业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效率等[3]。如今，旅游者需求不断变化，市场竞争日益激烈，旅游业进入转型升级阶段，传统旅游业态有了新的发展和突破，“旅游新业态”由此诞生[2]。对这一概念的解释，学者们多从两方面出发： 一是创新视角，认为旅游新业态是对原有的旅游资源或要素重新组合，创新经营方式、经营内容、技术或供应渠道等。如：杨玲玲、魏小安[4]认为旅游新业态是相对于旅游主体产业有新突破、新发展，或者是超越传统的单一观光模式，具有可持续成长性，并能达到一定规模，形成比较稳定发展态势的业态模式；二是产业融合视角， 如旅游+农业，旅游+互联网，通过一二三产业融合，不断提供旅游新产品、新服务。汪燕[2]将旅游新业态定义为为满足消费者新需求，旅游业与其他产业相互融合而不断创新推出的具有特色的旅游产品。

乡村旅游作为现代旅游业向传统农业领域的延伸[5]，亦是如此。为满足消费升级背景下旅游者多元化需求[6]，应对传统乡村旅游重复投资无特色[7]、高度同质化[8]、发展市场空间与乡村资源有限[9]等问题，乡村民宿、乡村博物馆、休闲农场等各种乡村旅游新业态不断涌现。目前国内外鲜有对乡村旅游新业态的研究，借鉴学者们对旅游新业态的解释，本文将乡村旅游新业态定义为：以市场需求为导向，依托乡村自然、人文等资源优势，通过对原有乡村旅游要素进行重新组合，或将旅游业与农业等其他产业融合所形成的全新乡村旅游产品、旅游服务等形式。

据《2018年山东省国民经济和社会发展统计公报》①与《旅游新业态发展情况调查表2018》数据显示，山东省687个旅游新业态项目，其中一半以上地处乡村地区。总体呈现以下特点：(1)涉及多利益主体，投资主体多为旅游公司；(2)整体呈现多、小、散、弱的格局。近几年的乡村旅游新业态如雨后春笋般涌出，总体来讲，它们投资额与规模小、资源点散、营销渠道与品牌建设能力弱；(3)市场辐射面积窄，旅游者多来自本地及周边城区。因此，如何在资源禀赋一般，不具备旅游核心吸引物或吸引力不强，缺乏有能力与奉献意识的优秀带头人、投资不足等前提条件下，充分利用现有资源实现良性发展是诸多发展乡村旅游新业态目的地亟待解决的难题。对于经济、社会、科技等宏观环境因素而言，仅凭一己之力难以改变，使之更有利于自身发展。鉴于此，本研究以与乡村旅游新业态发展有直接利益关系的旅游公司、当地居民、当地政府与旅游者四个关键主体为切入点，运用扎根理论与模糊综合评价方法，致力于探索关键主体施加作用力可调节的驱动要素，以构建乡村旅游新业态的驱动力模型，并对不同主体施加的驱动力进行评价，依据评价结果最后提出切实可行的建议，以推动乡村旅游新业态实现良性发展。

二、文献综述

驱动意为用动力推动、带动。驱动带来的程度会比影响程度大些，驱动因素是影响因素中会真正带来较大程度决定的部分。在国外的相关研究中，鲜有乡村旅游驱动力(Drivingforces)方面的研究，大部分关注的是乡村旅游发展的影响因素(Influencingfactors)。研究对象从关注具象的、物态的旅游资源或观光、度假、娱乐型资源所构成的旅游吸引物[10]逐渐到系统、全面地分析经济、社会、政治等多个影响因素。Gun[11]首次从系统论视角出发，认为乡村旅游发展受旅游吸引物、基础设施、服务、自然、文化、社区等多因素影响。Amelung[12]通过分析特定旅游部门发展，认为经济、社会、生态与文化是四个主要影响因素，其中经济影响最为显著。在这一结论基础上，Vytautas等人[13]通过对相关数据进行统计分析，总结出失业率、月平均总收入、外商直接投资、政府支出与收入、人均有形投资、通货膨胀是影响立陶宛乡村旅游发展的经济因素七个指标。Lominé等人[14]认为乡村旅游的发展需要公共部门与私立企业的战略性政治计划、经济计划与决策。Vytautas等人[15]从宏观角度出发，将乡村旅游影响因素划分为决定因素(经济、社会、政治、自然与心理)与影响因素(社会文化、自然生态、科技、法律)两部分。国外学者们多以某个国家或地区的乡村旅游为研究对象，由于不同国家、地区所处的经济、社会、环境等背景不同，研究结果虽有一定的借鉴意义，但缺乏普适性，整体有散、乱的特征。这也是旅游学研究的通病[16]。

国内学者主要从需求侧、供给侧以及系统的视角展开，研究乡村旅游发展的驱动力因素。需求方面：邹统钎[17]认为，客源地城市性与目的地乡村性的差别或梯度是乡村旅游的动力源泉。伴随着工业化和城市化推进，大城市的居民生活节奏与压力日益加快加大，黄洁、李伟等人认为缓解生活压力、在自然中愉悦身心、品农趣、忆乡愁、“土地情节”“家情节”成为城市旅游者出游驱动力[18][10][20]。且当下的居民可自由支配收入不断提高，国家对法定节假日时间安排调整，小长假的出现与乡村旅游的短途、短时、经济便利性相得益彰，使其备受城市旅游者的青睐[21]。客观的城镇居民可支配收入、闲暇时间，主观的旅游者心理需求成为表征乡村旅游需求侧驱动力的主要指标因素。供给方面：主要从政府、市场与乡村居民三个主体角度出发。汤幸芬[22]指出上世纪七十年代，农业与休闲业的融合带来良好的经济效益与对农村强劲的推动力，使得政府不断制定相关措施支持并引导其发展。厉新建[23]总结改革开放40年的旅游发展成果中，有着明显的政府主导印记。他还指出，一些新兴旅游业态和跨界融合的旅游创新发展也正是在宽松有序的市场环境中成长起来的。何有明[24]认为美丽乡村的建设主体是村民，向他们普及低碳环保理念，实现农旅合一，保护好自然生态环境能更有效驱动美丽乡村建设。系统视角：杨军[25]是国内最早研究乡村旅游驱动力的学者，他将乡村旅游系统分为政府、旅游业、城市居民、农民四个子系统，子系统不同的诉求形成了多种动力源泉，从而构成了乡村旅游发展的核心动力系统。如今，学者们多采用案例研究与实证研究相结合的方法，建立驱动因子评价指标体系，然后通过GIS空间分析法[26]、主成分分析[27]等方法，系统地探索驱动乡村旅游发展的经济、政治、环境等多元驱动因素。

国内外关于旅游驱动力的研究经历了由点到面，由单一因素驱动到系统驱动、定性定量方法结合的过渡，且主要集中在城市旅游驱动力与乡村旅游驱动力方面，鲜有乡村旅游新业态驱动力的研究。不同时代的经济与政治环境、市场需求的增减以及竞争对手策略的变换等都会导致乡村旅游地主导驱动力的改变[28]，目前，乡村旅游新业态多以小、散、弱的项目形式存在，其作为新时代语境下的产物，驱动其发展因素是否会有所不同？各大关键利益主体分别施加了哪些作用力因素？驱动力的作用程度如何，哪些有待加强以促进新业态迅速成长发展？这是本研究要回答的问题。

三、研究方法与设计

(一)研究方法

在缺乏理论积累前提下，宜采用非结构化研究和结构化研究相结合的方法，以融合建构主义和实证主义研究范式各自优点[29]。本研究首先采用扎根理论分析构建乡村旅游新业态驱动力模型。扎根理论是一种自下而上建立理论的质性研究方法，有一套较为成熟完善的程序，需要对收集的资料不断进行对比分析，逐渐将资料转化成理论框架。在运用扎根理论分析时，应保持对理论的敏感度，同时遵循可信性、原创性、共鸣与有用性的原则[28]。然后通过模糊综合评价法衡量乡村旅游新业态的驱动力作用强度，以提出针对性发展建议。模糊综合评价法是基于模糊数学的一种综合评价方法[30]，广泛运用于驱动力评价[31]、满意度评价[32]等方面，特别适用于处理定性的，不确定的及信息不完善的问题[33]。乡村旅游新业态的驱动因素作用程度大小具有不易衡量与不确定性，基于此，本研究应用此方法力求对五彩山村特色民宿驱动力因子进行科学且客观的评价。

(二)案例选择与资料收集

以往的乡村旅游案例研究对象以发展较为成熟，国内外知名度较高的目的地为主，如陕西的袁家村、山东的竹泉村、浙江的安吉等。总结它们的成功经验、模式或发展路径，虽一定程度上拓展了相关理论研究，但对尚处于探索或成长阶段的乡村旅游新业态而言，缺乏现实指导意义。本研究以位于山东省济南市章丘区垛庄镇五彩山村特色民宿为例，它具备当前众多乡村旅游新业态项目的典型特征，有较高的研究价值：(1)发展处于探索阶段，产品与服务形式、营销方式较为单一，市场辐射范围窄，经济效益有待进一步挖掘。(2)公司主导，政府、村民等多利益主体参与其中。五彩山村特色民宿是章丘区政府旨在通过“旅游+扶贫”，实现脱贫致富的帮扶对象。(3)2017年10月开放以来，经过近几年的发展，五彩山村特色民宿渐入佳境，通过诸多举措不断开发并沉淀旅游市场，具有一定的成长潜力。

笔者于2019年7月至9月利用暑假期间在民宿兼职，采用参与式观察法，集中对5名公司员工(包括项目经理与4名普通员工)，2名政府人员，5名当地居民，6名游客进行访谈，分别标记为A1，A2……A18。访谈问题主要围绕两大问题展开：您怎么看待五彩山村特色民宿这个项目；在民宿发展过程中，您这边都做了哪些工作。针对不同的访谈对象，问题稍做调整，特别是旅游者，问题主要围绕“您出于什么样的目的来这里、您认为民宿怎么样、您有意见或是建议的话会不会反馈、通过什么方式反馈”等展开。其次，还通过查阅章丘区人民政府门户网站、搜狐网、携程网等网络媒体收集相关二手资料，以保证获得资料的全面性、真实性与客观性。

四、资料分析与驱动力模型构建

按照扎根理论的研究范式，通过开放性编码、主轴编码和选择式编码来挖掘资料的概念范畴，识别范畴的性质以及范畴之间的关系，最后进行理论饱和度检验。

(一)开放式编码

开放式编码主要是将原始的资料逐一进行分解、检验、比对和提炼，进而实现概念化和范畴化。首先，对收集到的资料自下而上进行编码，期间尽量寻找访谈对象使用的“本土概念”，即采用研究对象使用的语言或者研究对象的实际行动体现来命名概念[34]。然后，对资料、概念与范畴进行比对、整合，确保从资料到概念再到最终范畴的抽象，尽量科学、连贯并贴近真实内涵。例如，对于旅游公司经理的创新创业精神、领导风格、人脉关系等要素，考虑到这些将会外化成公司的运营管理、与其他主体的合作关系等概念，因此，经过不断地对概念整合与删除，最终得到28个概念(A1-1、A1-2……A14-2、A14-3)，归纳整理为14个初始范畴(A1、A2、A3……A13、A14，部分见表1)。

表1 开放式编码示例

(二)主轴式编码

主轴式编码主要是主要任务是发现和建立概念类属之间的各种联系，以表现资料中各个部分之间的有机关联。依照不同初始范畴之间在概念层次上潜在的逻辑关系归类，本研究总共提炼出4个主范畴：运营驱动、保障驱动、引导驱动、影响驱动。各个主范畴、与之相对应的初始范畴以及关系内涵见表2。

表2 主轴式编码

(三)选择式编码

选择式编码选择式编码主要是从主范畴剥离出核心范畴，将其与其他范畴予以关联，并通过“故事线”的方式描述特色民宿驱动力及其内在的要素。本研究确定“五彩山村特色民宿驱动力”这一核心范畴，围绕五彩山村特色民宿动力系统的故事线可归纳为：运营驱动、保障驱动、引导驱动与影响驱动四个主范畴，施加驱动力的主体分别对应旅游公司、政府、旅游者与当地居民。基于这一“故事线”，构建“五彩山村特色民宿动力系统模型”，如图1。

图1 五彩山村特色民宿驱动力模型

根据理论饱和原则，本研究通过对访谈记录的初始编码进行随机抽选，没有发现新的重要的范畴和关联，主范畴之内也未形成新的因素。此外，本研究又随机对3名游客进行访谈，并搜集最新的相关网络新闻或报道，皆未发现新的概念与范畴，表明“五彩山村特色民宿驱动力”在理论上是饱和的。

五、五彩山村特色民宿驱动力分析

确定合理的驱动力模型之后，科学评价各驱动因素，取长补短以促进民宿可持续发展。本研究采用模糊综合评价法，遵循该方法的一般研究步骤：首先确定评价因子体系，然后确定因子权重值，最后计算模糊综合评价结果。

(一)确定评价因子体系

在通过扎根理论方法得出民宿驱动力模型基础上，进一步构建五彩山村特色民宿驱动力的评价因子体系。该体系分为三层，其中，最高层包含1个评价因子，即“五彩山村特色民宿驱动力评价因子体系”；中间层包含运营驱动、保障驱动、引导驱动和影响驱动4个评价因子；最低层共有14个评价因子，分别为：民宿建设、营销宣传、运营管理、合作互动；政策保障、全域营销、完善基础设施、人才培养；游客建议、游客消费、游客需求；居民感知度、居民对客态度、居民参与度。

给每一个指标赋予指定的代码，以便之后进行层次分析，详见表3。

表3 五彩山村特色民宿驱动力评价因子体系及代码

(二)确定因子权重

本环节采取具有定性和定量相结合特点、客观性和科学性相对较强的层次分析法确定各类因子权重值。通常情况下，层次分析法的研究首先对每个判断矩阵计算出最大特征根和对应的特征向量，最大特征根通过一致性检验之后最大特征根所对应的特征向量(归一化后)即为评价指标的权重，最后综合计算出所有评价指标的权重。

1.构建两两比较的判断矩阵

完成评价指标体系构建后，在通过深度访谈、参与式观察与进行大量新闻报道资料的查询后，咨询项目相关的5位专家教授，采用Santy提出的1～9标度法，在两两比较判断矩阵中，对相同评价指标层中所有评价指标对于上一评价指标层中某个评价指标的重要程度进行评分，即确定相同层次中两两特色民宿驱动力指标之间相对重要程度，用数值表示，构造判断矩阵A，进而将定性比较转化为定量判断。

2.确定因子权重与一致性检验

利用公式|A-λE|=0求得矩阵A的最大特征值λmax。通过对应的特征方程AX=λmaxX，求解矩A阵属于特征值λmax的特征向量X，并将特征向量X进行归一化处理，可得同一层次各因子相对上层对应因子的权重，得到每一层的单排序。

此外，为保证各元素重要程度之间的协调性，有必要对判断矩阵进行一致性检验，一致性检验可通过CR值判定，其中，CR=CI/RI，CI=(λmax-n)/(n-1)和相应的临界值参见表5。一般情况下，如果CR值小于0.1，则矩阵具有可接受的一致性；否则，需要对比较判断矩阵的判断值进行调整，直到CR值在可接受范围内。其中，阶数从0到10对应的RI值分别为：0，0，0.52，0.89，1.12，1.26，1.36，1.41，1.46，1.49。

每一层次均需进行一致性检验，在完成各级因子的单排序后，最终要确定层次总排序。显然，顶层对总目标权重为1.00。中间层权重的计算过程如下：构造判断矩阵A，即：

借助yaahp软件计算出A的最大特征值为λmax=4.1237，对其进行一致性检验。带入公式CI=(λmax-n)/(n-1)=(4.1237-4)/(4-1)=0.0412，A为四阶矩阵，对应的RI值为0.89，CR=CI/RI=0.0412/0.89=0.0463<0.1，说明矩阵A具有可接受的一致性。取中间层权重集为T，T=(0.5319,0.3322,0.0898,0.0461)，即对五彩山村特色民宿驱动的权重分别是：运营驱动因子0.5319，保障驱动因子为0.3322，引导驱动因子为0.0898，影响驱动的因子0.0461.同样的计算方式可以求得最底层对中间层的因子权重。由于篇幅有限，仅将计算结果列入表中，详见表4。

表4 五彩山村特色民宿驱动力因子评价体系各层次权重

(三)计算模糊综合评价结果

首先建立评价集H={H1,H2,H3,H4,H5}，将其记作向量C，并对其进行赋值。指标集如表3所示，W={W1,W2,W3,W4}。建立模糊转换矩阵B(ij)m×n。bij表示对第i个指标作出Hj评语的隶属度，通过专家教授打分得到。假设有E人打分，有F评价主体对一评价客体打分为Hj，则隶属度为bij=F/E。取Ti={T1,T2,......Tj}(i=1,2,3,4；j=3或4)为各底层指标的权重集，计算Zi=Ti×Bi，然后对合集Z进行处理得到模糊综合评价结果集，设为Q，即Q=T×Z=(Q1,Q2,......Q5)。将四个中间层因子得分设为R，计算R=Z×CT即为各指标因子得分对应向量。此部分邀请与项目相关的10位专家教授，对五彩山村特色民宿驱动力因子驱动作用程度进行评价打分。评分分为五级：好、较好、中等、较差、差，通过打分得到隶属度矩阵B。

指标集W={W1,W2,W3,W4}，W1为运营驱动，W2为保障驱动，W3为引导驱动，W4为影响驱动，相应权重分别为T=(0.5319,0.3322,0.0898,0.0461)。类似地，如表3所示，W1又由其他四个指标来衡量：W1={W11,W12,W13,W14}，W11代表民宿建设，W12代表着营销宣传，W13代表运营管理，W14代表合作互动。相应的权重为T1=(0.1695,0.2554,0.5177,0.0575)。评价过程如下：

运营驱动因子通过专家教授打分得到的隶属度矩阵B1。即：

Z1=T1×B1=[0.191,0.318,0.282,0.110,0.100]

同样方法求得Z：

六、结论与建议

(一)结论

为探索呈现多、小、散、微格局的乡村旅游新业态可持续发展之道，本研究以五彩山村特色民宿为例，从公司、居民、政府与旅游者四个密切相关的利益主体出发，(1)首先通过扎根理论方法构建推动其发展的驱动力模型，结果表明：多主体共同参与的局面下，五彩山村特色民宿的驱动模型分为运营驱动、保障驱动、引导驱动与影响驱动四大驱动因子，施加驱动作用的主体分别对应旅游公司、政府、旅游者与居民。每个主体通过采取不同的行为措施驱动乡村旅游新业态发展，施加作用的程度不同，对其发展的驱动效用亦会不同。(2)其次，为了客观地评估各相关主体的驱动作用，本研究通过模糊评价分析法评价各驱动力得分，从最底层因子的驱动权重占比来看，企业的营销宣传、政府的人才培养、游客的建议与居民感知度比例较小，是今后应着力加强的短板；从最终得出的模糊综合评价结果来看，主要由旅游公司通过运营管理来驱动特色民宿的发展，政府的保障支持、旅游者的引导推动次之，居民的影响反馈驱动作用力度最小。(3)专家教授对目前五彩山村特色民宿总体评价中“好”“较好”“中等”“较差”“差”的隶属度分别为0.177、0.327、0.267、0.126、0.105，其中，“较好”占比32.7%，根据最大隶属度原则，五彩山村特色民宿驱动因子的整体驱动作用属于较好的程度。与此同时，“中等”还有“较差”“差”亦占据较大比例。

(二)讨论与建议

结合数据处理结果与实地调研情况，本文还有一些问题值得讨论：

1.在乡村生活深度体验时代，当地居民作为本土文化、民俗民风的载体与传播者，是构成乡村旅游核心吸引物的重要组成部分。新业态的发展更需要充分释放这一主体的内生动力，然而在实际调研过程中，一些当地居民采取给民宿断电、断水、服务态度恶劣等较为极端的行为。究其原因，主要由于利益诉求尚未得到满足，此外，不少居民的市场意识尚未觉醒，对乡村旅游新业态的发展理念与前景缺乏认同，以至于当地居民主体对新业态的驱动作用尚未凸显。政府应联同相关部门及其他主体培育积极、正面的居民感知态度[35]，借鉴咸阳袁家村、淄博中郝峪村的农村集体发展模式，并因地制宜加以调整，使得全民共享新业态发展红利，以鼓励居民积极参与到旅游发展中来。

2.乡村旅游新业态的投资主体多为小微企业，正是这些小微企业构成推动其发展的主导动力。与传统的乡村旅游相比，新业态重在创新与融合，其发展很大程度上依赖小微企业员工，特别是创始人的专业素养、创新创业精神、出色的协调沟通能力等。缺乏专业于管理人才是诸多小微企业的短板，可酌情邀请成熟的管理团队来进行委托管理或顾问管理等，并不断积累经验，成长为驱动乡村旅游新业态发展的中坚力量。纵观成功的乡村旅游案例，那些优秀的带头人大多来自当地精英人群，既熟悉本土乡村人情，又具备优秀企业家精神。因此，政府这一主体应着力培养乡村旅游新业态带头人，并提供良好的营商环境激发旅游企业的创新创业精神。

3.发展乡村旅游新业态的地区集当地居民的生产、生活空间与旅游者的旅游空间于一体，公司、政府、游客、居民等多元主体在此空间内呈现出共生、共建、共治、共享的局面。多元主体之间应建立合理的契约关系，明确权责关系，保障利益获得，积极致力于建立和谐共处的乡村旅游新业态发展格局，实现多角色、多主体的高效互动。政府颁布相关支持性的政策文件，旅游者提出新的需求及体验感受与建议，居民参与接待游客的一线服务，每个主体均采取不同行为方式驱动乡村旅游发展。同时，在呈现多、小、散、弱格局的当前，应顺应时代发展趋势，在抓住经济政策利好的前提下，充分利用已有资源优势，着力在可控制的微观层面施加影响以驱动其可持续发展。

(三)研究不足与展望

其一，罗伯特·殷曾指出，多案例研究得出的结论更有说服力，且应该选择典型甚至极端的案例[36]。本研究在最初研究对象选取时，除了五彩山村特色民宿，还有泰安市的莲花山房车营地与济宁市的岁耕有机农场，但在调研过程中发现，两处乡村旅游新业态由于资金扶持力度小、营销不到位、缺乏专业的运营技术与人才等原因处于停滞不前的发展状态。因此，本研究最终仅选取一处乡村旅游新业态目的地，尚未进行跨案例研究。这也为未来研究提供方向——以多案例为研究对象，构建具有普适性的乡村旅游新业态驱动模型。其二，Day.I认为扎根理论研究方法的饱和度源于研究者的自身推测，准确性有待加强[37]。且随着时代的发展，乡村旅游新业态的驱动力亦有所不同，未来仍需继续关注并追踪其发展驱动力及其作用程度，发挥优势，补足短板，推动乡村旅游新业态可持续发展，形成规模效应，增强竞争力。

注 释：

①2019年未统计跨界融合新业态旅游项目，因此此处采用了2018年的数据。