顾客心理授权对顾客价值共创的作用机理研究

□胡孝平 李玺

一、引言

价值创造是企业关注的核心问题之一。传统的价值创造理论认为价值是由生产者运用自身掌握的资源在生产过程中单独创造的，产品的生产与消费是完全割离的两个阶段。自从操作性资源(Operant resources)的概念提出后，顾客的知识、动机、经验、合作意愿等操作性资源被视为价值创造和获取竞争优势中比企业的对象性资源更为重要的高阶资源。顾客参与会为顾客创造更好的消费体验和更高的顾客价值，但顾客价值和消费体验的提升是顾客投入操作性资源的结果，在顾客还没有享受到该行为所带来的好处之前，他们为什么愿意作出额外的投入是一个值得关注的问题。

随着顾客消费经历与素养的提升，在互联网和通讯技术的支撑下，顾客对产品或服务的生产与消费过程具有了更强的干涉能力，他们希望产品的生产和消费过程处于自我的掌控之下。因此，平衡企业与顾客间的权力关系，企业向顾客授权正在成为影响消费者行为的重要因素。顾客心理授权是顾客在企业授权措施与授权环境影响下产生的一种对服务经历的控制感。尽管顾客心理授权对顾客消费体验等方面具有积极影响，但过多的心理授权也可能导致消费者决策困难，顾客心理授权与顾客价值创造的关系有待进一步验证。

尽管大多数研究认为共同创造对客户体验有积极影响，但鉴于有关共同破坏价值的研究成果，顾客参与价值共创的行为与结果之间的关系值得商榷。此外，价值共创的结果包括顾客价值和企业价值两方面，而现有研究多关注顾客参与价值共创对顾客体验价值的影响，却忽略了企业在价值共创中的获益问题。如果价值共创仅仅是消费者与企业共同投入资源创造消费者价值的过程，那么企业为什么愿意投入资源进行价值创造呢？尽管有研究关注到共创价值中客户体验价值向重购价值转换的问题，但顾客为企业创造的价值不仅是重购产生的财务价值，还包括支持创新以及口碑传播等方面的非购买价值。因此，本研究将引入Rust等（2005）提出的顾客资产价值的概念，探索价值共创过程中顾客感知价值如何转换为顾客资产价值。

为此，本研究基于价值共创理论，重点探讨顾客心理授权这一前置因素对顾客参与价值共创行为以及价值共创结果的影响机理。本研究的意义表现为：从顾客权力感知视角探讨顾客心理授权对价值共创的影响，是对价值共创前置因素的一种拓展；从顾客与企业的双重视角探讨价值共创的作用机理，探索价值共创从顾客价值实现到企业价值实现的转换机制，有助于更好地理解价值共创共享的机理，对完善价值共创理论具有一定的意义。

二、文献回顾与假设提出

（一）顾客心理授权

从授权理论发展的演进路径来看，早期的研究多关注结构授权对个体满意度、组织承诺、管理信任以及工作压力的影响，但结构授权并不一定会影响个体的行为和态度，授权真正应关注的是“使能够”（enable）的心理体验。Spreitzer（1995）借鉴心理学、社会学和宗教学的研究成果，正式提出心理授权是通过组织赋予员工权力以改善员工工作信念及提升员工自我效能感的过程。顾客心理授权是将顾客视为企业的兼职员工而提出的心理授权研究的新视角，强调顾客心理授权是增强消费者拥有信息权和选择权感知，顾客心理授权并不涉及实际的权力转移，只是顾客对交易过程中对控制权的一种主观感受与体验。因此，顾客心理授权可理解为顾客在接受服务过程中对企业授予顾客选择权、知情权和影响权的综合感知，正是这种心理感知而非企业的授权措施直接影响顾客消费态度和行为。

（二）顾客价值

基于不同的研究视角，顾客价值可理解为顾客视角的顾客价值、企业视角的顾客价值和关系视角的顾客价值。基于顾客视角的顾客价值的典型代表有Kolter 提出的顾客让渡价值和Zeithaml 提出的顾客感知价值。基于企业视角的顾客价值又称为顾客资产价值，是企业所有顾客终身价值折现值的总和。基于关系视角的顾客价值是顾客在整个关系生命周期中感知的切实利益的净价值。基于顾客视角和基于关系视角的价值本质上都是基于顾客视角，前者关注顾客在某一次购买或消费中获得的价值，后者则关注顾客通过与企业建立良好的关系而获得的长远价值。因此，本研究将顾客价值分为基于顾客视角的顾客感知价值和基于企业视角的顾客资产价值。前者是顾客对自己消费过程中感知所得与所失综合权衡基础上形成的对产品和服务效用总的评价，具体表现为功能价值和享乐价值；后者则是将顾客视为企业的一种重要资源，是企业所有顾客为企业创造的购买性价值和非购买性价值的总和，具体表现为财务贡献、社会贡献和知识贡献三方面。

（三）顾客参与

目前关于顾客参与的定义大致分为两类：一是基于行为视角研究顾客参与的外在表现形式；二是基于结果视角研究顾客参与的角色扮演与效果。顾客参与是顾客在服务生产和交付过程中对资源的投入，包括在服务环节的配合与合作生产行为，具体表现在顾客的事前准备、信息分享、责任行为、人际互动等方面。顾客在这一过程中的角色扮演及其作用的发挥将在服务创造中作出贡献，这种贡献将会影响顾客接受的服务质量，并对企业发展产生积极影响，被认为是企业未来竞争力培育的重要方向。因此，本研究将顾客参与界定为：顾客投入一定的资源，扮演共同生产和价值共创者角色过程中所表现出来的行为方式，包括事前准备、信息分享、责任行为和人际互动。

（四）研究假设

心理授权理论认为个体对行为过程的无力感会导致责任感和积极性的缺乏，通过增强授权客体对自身行为、过程的控制和选择，会使授权客体感到自身具有影响企业经营管理结果和绩效的能力，从而推动授权客体产生更积极主动的行为。企业在采取一系列举措来提升顾客心理授权感知的过程中，有助于顾客选择并消费更适合自身需求的服务或产品，将控制权让给客户不仅可以增强消费者的参与度，还有助于企业通过创造性地使用客户资源来获得品牌附加值，使顾客对企业实施积极的建言行为、口碑宣传等角色外行为，而这些重复购买、口碑宣传、建言行为等将给企业创造更多的价值，是顾客资产价值实现的重要表现。故本文提出如下假设：

H1：顾客心理授权对顾客参与行为具有显著正向影响；

H2：顾客心理授权对顾客感知价值具有显著正向影响；

H3：顾客心理授权对顾客资产价值具有显著正向影响。

尽管顾客参与对于企业而言可能是一把双刃剑，但作为对资源贡献的回报，客户参与可以更好地控制服务生产和交付过程，并获得满足其需求的定制服务，对顾客价值提升具有积极的促进作用。Sugathan 等（2019）研究表明，共同创造有助于公司和服务提供商感知消费者需求，增加顾客体验，并对顾客回访意图产生积极的影响。顾客参与可以通过改善客户和供应商组织之间的关系来促进价值创造，将生产过程的一部分“外包”给客户将导致客户愿意支付额外费用，还能增强顾客的社会支持感和自信心，从而激发顾客的公民行为。故本文提出如下假设：

H4：顾客参与对顾客感知价值具有显著正向影响；

H5：顾客参与对顾客资产价值具有显著正向影响。

顾客感知价值是顾客在交换关系中追求的目标，顾客资产价值则是企业在交换关系中追求的目标。传统经济学理论认为二者之间是一种冲突关系，设计合理的价格是平衡这种冲突关系的关键，但有研究表明，顾客感知价值和顾客资产价值并非冲突关系，顾客感知价值的实现是顾客满意的基础，顾客满意则会促使顾客的重复购买、推荐和建言等行为。故本文提出如下假设：

H6：顾客感知价值对顾客资产价值具有显著正向影响。

综上所述，可以推断顾客参与是顾客心理授权影响顾客价值创造的重要传导因素，顾客感知价值则是相关前置变量对顾客资产价值产生影响的中介因素，且顾客参与已被证实在顾客心理授权对顾客推荐行为的影响关系中发挥中介作用。故本文提出如下假设：

H7：顾客参与行为在顾客心理授权与顾客感知价值间发挥中介作用；

H8：顾客感知价值在顾客参与行为与顾客资产价值间发挥中介作用；

H9：顾客参与行为与顾客感知价值在顾客心理授权与顾客资产价值间发挥中介作用。

本研究用于解释顾客心理授权对顾客价值创造影响的理论模型架构图，如图1 所示：

图1 研究模型

三、研究设计与数据分析

（一）测量

对顾客心理授权（Customer Psychological Empowerment，CPE）研究，是借鉴韩小芸等（2012）的理论成果，开发了包含选择权、知情权和影响力三个维度9 个问项的测量工具。对顾客参与行为（Customer Participation Behavior，CPB）研究，是借鉴Yi 等（2013）的理论成果，从事前准备、信息分享、责任行为和人际互动四个维度开发了12 个问项的测量工具。对顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）研究，是借鉴贾薇（2010）的理论成果，从实用价值和享乐价值两个维度进行测量，包括8 个问项。对顾客资产价值（Customer Asset Value，CAV）研究，是借鉴Rust 等（2005）、王永贵（2006）的理论成果，从财务贡献、社会贡献和知识贡献三方面设计了9 个问项。除受访者基本资料外，所有问项均采用李克特五点式量表的形式，其中：5 表示非常同意，4 表示同意，3 表示一般，2 表示不同意，1 表示非常不同意。

（二）抽样

本研究以有过旅行社跟团游经历的旅游者为研究对象，采取方便抽样的方式获取数据。在苏州地区选取10 家旅行社协助问卷收集，由旅行社的全陪在游客旅游结束返程途中向游客发放并回收问卷。考虑到本次调查主要考察游客在购买决策阶段的心理授权对其后续行为的影响，故参加数据收集的旅行社限定为组团社。调研时间自2019 年9 月18 日至10 月31 日，共发放问卷500 份，回收有效问卷408 份，有效问卷回收率为81.6%。抽样数据显示：男女比例适当，男性占比50.5%，女性占比49.5%；职业方面，企业职员占比最大，为36.5%，其次是个体经营者和教育科研人员，占比分别为18.6%和15.4%；月收入以3001—6000 元和6001—9000 元的人群为主，二者占比达到49.5%；年龄上以中青年为主，23—50 岁占比达到74.5%；受教育水平上以本科和大专为主，占比分别为33.1%和30.9%；出游方式上呈现出结伴出游的特征，与朋友或家人结伴出游的比例达到65.2%。

（三）数据质量分析

通过单因子检验法检验问卷由同一调查对象填写可能导致的共同方法偏差。结果表明，本研究提取的第一个因子的解释率为40.436%，未超过50%，说明调查方法不存在严重的共同方法偏差。采用Cronbach’s α系数进行信度分析，所有潜变量的α 值均高于0.7 的标准，说明调查问项具有较好的内部一致性。测量模型的验证性因素分析结果显示，顾客感知价值与顾客资产价值二阶验证模型配适度指标均达到相关标准。尽管顾客参与的χ/df 略高于3，但其他指标均达到相关标准，可以认为其具有较好的适配度。顾客心理授权二阶测量模型的χ/df 和RMSEA 高于相关标准，通过modification index 进行修正，删除问项CPE6 之后，顾客心理授权二阶模型的配适度达到相关标准。通过测量条目的标准化因子载荷、组合信度（Composite Reliability，CR）以及平均变异抽取量（Average Variance Extracted，AVE）检验收敛效度。验证结果显示，尽管有部分题项因子载荷低于0.7 的标准，但测量模型中所有潜变量的CR 均大于0.7 的标准，AVE 均高于0.5 的标准，表明数据具有较好的收敛效度。具体信息见表1。通过检验平均变异抽取量的平方根与各潜变量之间相关性的大小关系检验区分效度，发现所有潜变量的平均变异抽取量的平方根均大于其与其他潜变量的相关系数，且所有潜变量之间的相关系数均小于0.7，表明测量模型具有较好的区分效度，具体结果见表2。

表1 测量问卷的信度与收敛效度分析

表2 相关性及区别效度分析

（四）假设检验

使用AMOS21.0 软件Maximum likelihood 方法对概念模型进行结构方程分析，模型配适度指标基本达到要求（见表3），说明模型设定合理。路径分析结果见图2，顾客心理授权对顾客参与行为有显著正向影响（β=0.702，P<0.001），假设H1 成立；顾客心理授权对顾客感知价值存在正向显著影响（β=0.275，P<0.001），假设H2 成立；顾客心理授权对顾客资产价值存在正向显著影响（β=0.130，P=0.029），假设H3 成立；顾客参与行为对顾客感知价值存在正向显著影响（β=0.579，P<0.001），假设H4 成立；顾客参与行为对顾客资产价值存在显著正向影响（β=0.300，P<0.001），假设H5 成立；顾客感知价值对顾客资产价值存在显著正向影响（β=0.598，P<0.001），假设H6 成立。在理论模型中，顾客资产价值的被解释率达到90.3%，顾客感知价值的被解释率达到63.4%，顾客参与的被解释率达到49.3%，说明构建的理论模型具有较好的解释效果。

图2 结构方程模型分析结果

表3 结构方程模型配适度指标

对变量间直接效果、间接效果和总效果分析发现（见表4），在顾客心理授权对顾客感知价值和顾客资产价值的影响中，间接效果的作用较直接效果更为明显。由此可见，尽管顾客心理授权对顾客价值创造具有直接促进作用，但其影响更多是通过顾客参与行为产生的。在顾客参与行为对顾客资产价值的影响中，间接效果（0.346）稍大于直接效果（0.300），即顾客参与行为对顾客资产价值的影响更多是通过顾客感知价值传导形成的。

表4 外生变量对内生变量的影响效果表

通过Bootstrap 方法检验顾客参与行为及顾客感知价值进行中介效应。抽取2000 个Bootstrap 样本，设置95%的置信区间，选用偏差矫正的百分位法进行中介效果信赖区间检验。分析结果见表5。顾客心理授权对顾客感知价值间接效果的信赖区间为0.316—0.660，直接效果的信赖区间为0.109—0.517，置信区间均不包含0，说明顾客参与行为在顾客心理授权对顾客感知价值的影响过程中发挥部分中介作用，假设H7 成立。运用同样的方法，发现顾客感知价值在顾客参与行为对顾客资产价值的影响中发挥部分中介作用，假设H8 成立。顾客参与行为与顾客感知价值在顾客心理授权对顾客资产价值的影响中发挥部分中介作用，假设H9 成立。

表5 Bootstrap 中介效应分析

四、研究结论与管理启示

（一）研究结论

1.顾客心理授权是顾客参与价值共创的重要驱动因素。顾客心理授权对游客投入资源参与旅游消费活动具有显著正向影响，印证了关系授权理论提出的“授权客体会根据感知到的控制能力高低决定参与到产品生产和消费过程中努力程度”的观点。但由于本研究中调查的对象均为已经购买了旅行社产品的游客，不排除在顾客心理授权程度很低的情形下，有大量顾客可能已经流失。

2.顾客心理授权对顾客价值创造具有显著提升作用。游客心理授权程度越高，就越有可能按照自己的喜好参与产品和服务的设计，得到满意、愉悦的体验，从而提升游客感知价值。此外，顾客心理授权有助于增强游客对旅行社及其提供的产品或服务的信心，会正向影响顾客关系绩效，对激发游客的重购意愿、建言行为、口碑行为等顾客资产价值具有积极作用。

3.顾客参与在价值共创中具有重要作用。研究证实了游客参与价值共创有助于提升游客感知价值和重购意向。游客参与有助于企业及其员工建立起良好的合作信任关系，进而激发推荐、反馈等顾客公民行为，从而为旅行社创造良好的社会贡献与知识贡献。这一研究结论进一步证实了顾客在价值创造中的重要地位，未来应重点关注并促进顾客在价值创造中作用的发挥。

4.顾客感知价值是顾客参与行为与企业价值实现的重要传导因素。研究证实了顾客感知价值和顾客资产价值并非冲突关系，而是一种递进关系的观点。在价值共创的时代，顾客感知价值和顾客资产价值相互依存、相互促进，只有在企业和顾客的共同努力并为双方创造价值的基础上，顾客与企业的交互关系才得以维持和发展。

（二）管理启示

1.为了创造更大的顾客价值，应努力提升游客的心理授权水平。通过顾客授权的方式，使旅游企业置身于游客期望的消费情境，为游客共创价值提供便利和帮助，使交互性地创造顾客感知价值和顾客资产价值成为一个动态系统的过程。首先，旅行社应改变先生产、后销售的运营模式，而转变为食住行游购娱等旅游产品生产要素的提供者与旅游产品的整合者，为旅游者提供多样化、系列化的旅游产品，逐步形成旅游产品的弹性开发模式。其次，旅行社应转变传统的思维观念，由被动地提供信息转变到主动分享信息，最大程度地做到信息的精准共享，切实满足游客的知情权需求。三是要积极做好游客个性化需求的反馈工作，从制度层面形成针对游客个性化需求反馈的工作机制，让游客从这种互动关系中获得心理上的满足。

2.积极引导游客的参与行为，充分利用游客的操纵性资源。游客的信息分享能有效提升旅行社的服务质量与服务效率，旅行社应借助一定的激励措施鼓励游客的信息分享行为，努力消除游客的担忧，并通过构建游客信息管理系统对游客分享的信息进行后期的分析与处理，最大化地利用游客分享的信息为企业经营管理提供依据。此外，应不断提升导游等相关人员的素养与服务水平，强化导游人员在游客人际互动关系中作用发挥的考核与奖惩力度；加大对游客的宣传与教育力度，引导游客在旅游过程中采取文明的方式与服务人员、团队内部游客、旅游地居民等群体互动，积极引导并帮助游客构建良好的人际互动关系。

3.坚持以顾客感知价值为导向，着力提升游客实用价值和享乐价值。由于旅游产品质量不仅受旅行社在线路编排、导游服务等方面的影响，还与旅游景区、酒店、交通等旅游供货商有关，旅行社应建立合作单位评价机制，在旅游供给要素采购与线路编排上把好关，确保旅游产品具有较高的质量以实现游客实用价值。考虑到旅游知觉具有理解性和整体性特点，游客对旅游配套服务、线路编排、导游质量、性价比的感知最终会形成一种整体性的心理感受，并通过这种整体性感知支配其后续行为，因此，旅行社应尽可能了解游客在出游前的心理状态及旅游期望，导游人员在旅游服务过程中应关注游客的心理变化，并积极引导游客参与旅游项目，以提升其享乐价值。