免费试戴，电商搅局美国眼镜零售中端市场

文 Sam

在全球范围内，随着眼镜电商竞争逐渐加剧，各个平台和店铺都在不断提升自身的配镜体验。但电商平台因其天生缺陷，始终无法在试戴体验上与实体门店匹敌；而上脸试戴，又是眼镜零售中十分重要的一个步骤，无论AR、VR技术如何进步，都不如一副戴在鼻梁上有实际重量的镜架，更能催生消费者的购买欲望。

为此，美国眼镜电商品牌Warby Paker将汽车行业盛行的“试驾”概念引入眼镜零售，提供了多达五副眼镜的免费试戴业务，一举抢占了50～100美元的中端市场。

泾渭分明的价格区间

在了解这一业务之前，让我们先回顾一下美国眼镜零售市场的基本情况。过去本刊曾经介绍过欧美国家的眼镜零售业态，除收入水平、消费习惯的差异以外，保险，是美国眼镜零售的一个独特要素。在美国，绝大部分的医疗和强制保险都将验光与配镜纳入其中，参保者只需支付很少一笔费用，就能在指定范围内的线下眼镜门店享受验光与基础配镜服务。不同价格的保险涵盖不同级别的配镜服务，加入保险计划的眼镜店在展示眼镜框架时也会做明显的标识，以进行区分。基础的配镜服务只包括低折射率、普通膜层的PC材料镜片，消费者如果想要升级到更高的折射率或膜层，需自行付费，保险也会分担一定比例的升级费用。一般来说，通过参保，一副眼镜“验光处方+镜架+镜片”的价格在50美元以内。

在美国各州政府的要求下，无论是求学还是工作，参加此类商业保险都是近乎强制性的，因此保险网络下的眼镜店配镜，成为了绝大多数人满足低端配镜要求的首要选择。此外，COSCO、沃尔玛等大型商超自营的配镜业务，提供保险计划以外更丰富的“镜片+镜架”组合供消费者选择，进一步填补了100～200美元的中端市场。200美元以上的中高端市场空间，则牢牢地掌控在跨国眼镜巨头陆逊梯卡的手中。美国市场广受欢迎的Ray-Ban、Burberry、Chanel等品牌，包括Lens Crafters和Sunglass Hut等眼镜零售连锁品牌，也都属陆逊梯卡旗下。

试戴镜架包邮到家，满意再付款

Warby Paker、Eyeglasses.com等电商平台，正是瞄准了50～100美元的价格区间，并提供免费邮寄试戴镜架的业务，以弥补网上配镜无法试戴的不足。以Warby Paker的Home Try-On（居家试戴）为例，消费者注册并登记个人信用卡付款信息后，可免费享受至多五副眼镜为期五天的试戴。消费者在网上选好喜欢的款式之后，Warby Paker会将相应镜架装配好平光镜片，打上试戴标签，免费寄往所填地址。如果试戴之后不满意，只需将试戴镜架完好寄回，不收取任何费用。若是在试戴过程中决定购买，消费者只需另外下单，Warby Paker会寄出一副全新的装配有对应验光处方镜片的眼镜。

另一家电商平台Eyeglasses.com，也提供类似的服务，区别是只能试戴三副，并且要提前付款，不满意退回后享受全额退款。与之相对的，Warby Paker的试戴不用提前付款，若出现试戴镜架损伤，会在事先登记的信用卡账户上扣除相应款项。

除了宽泛、灵活的试戴选项外，电商平台还为新眼镜附赠了6个月的划伤无忧承诺，如果收到的眼镜在半年内出现划痕或是更明显的物理损伤，消费者可享受全额退款。要知道，应FDA（美国食品药品监督管理局）对于抗冲击性的严苛要求，美国市场所售镜片绝大部分都是PC材质，50～100美元价位区间的镜片不会有很好的膜层，划伤无忧的承诺对消费者来说其实很有吸引力。

居家试戴这一商业模式有其特殊性，只适合在信用体系较为成熟、市场饱和度不高的国家或地区大力推行。离开了美国消费者对于信用卡、预先支付的高接受度，美国社会盛行的借贷文化，或者是Warby Paker作为互联网公司优异的库存和供应链管理体系、物流体系，这样的做法都注定困难重重，不可能成功。但从中，我们能够看到眼镜企业为了提升服务水平，无所不用其极的努力，搭建好从工厂到门店的供应链之后，到消费者手中的“最后500米”，仍然可以主动出击，将产品送到消费者手中，而不只是打开店门，等待下一次进店。