弱关系视域下新零售场景体验设计的创新路径及设计实践研究

丁梓航 曹恩国 彭辉

关键词：弱关系 新零售 场景体验 创新路径 设计实践

引言

以互联网为依托的新零售业态不断发展，各类新兴的生活方式和场景被催生，新零售消费正朝着信息化和品质化的方向发展，消费者更加注重体验和情感的满足[1]。社会学家马克·格兰诺维特的“弱关系理论”认为，弱关系促成了不同群体之间的信息流动，传播了人们原本不太可能看到的信息，具有来源广泛性的特点，其作用主要体现在信息传递和人际交往两方面[2-3]。社会生活中的“关系”现象，是文化、结构与个体能动性之间张力的一种结果[4]，弱关系的传播特性将消费者从原本相对封闭的信息茧房中释放出来，逐渐成为新零售场景服务系统的重要特征之一，为新零售场景下的信息、内容和价值交换提供了重要的连接路径和机制，增强了商家与消费者、消费者群体之间的互动性，不断推动着线上和线下多元消费场景的升级。

一、弱关系与新零售场景体验设计

（一）新零售场景的现状

新零售场景区别于传统的零售场景，主要体现为线上和线下场景的融合和跨界经营，其核心可以理解为围绕消费者来展开的全渠道场景的构建和服务。从传统零售时代到新零售时代，消费场景的概念逐渐被模糊化，越来越多的商家开始研究无限场景概念，试图通过多元化场景的整合为消费者带来全时性和灵捷性的场景体验感。

下面是通过相关资料总结出的零售场景特征的发展演变图，如图1所示，整个发展特征可以概括为从店铺时代到电商时代再到线上线下场景融合的全渠道发展，从单渠道到全渠道，不止是线上和线下新零售场景的简单连接，而是消费者的体验和品牌价值生态链从内容到载体都被重新定义。这一过程催生了众多的渠道和媒介，包括线上类的网站、App、小程序、微店等多样化的直播销售媒体，线下类的主题体验店、品牌文化馆、快闪店、便利店和贩卖机等。内容下沉、品牌互动和归属感让商家和消费者，消费者与消费者之间的黏性增强，为新零售时代的场景体验注入了新的消费互动化体验。

（二）弱关系与新零售场景

弱关系理论由社会学家马克·格兰诺维特提出，弱关系是指发生互動频率少、情感力量浅、亲密程度低、互惠交换少的一种社会关系。小群体之间的“桥”通常由弱关系构成，弱关系的重要性在于当它们成为这些群体间的桥梁时，可以创造出更多、更短的信息传播路径，可连接更广泛的子网络，这意味着传播能够触及到更多的人[5-6]。因此弱关系相比强关系来说更易建立起多元化的连接“桥”（弱连接），形成新的关系圈和群体（弱关系圈），让更多的用户可以突破时空限制和熟人社交圈（强关系圈）来发生交集（如图2）。

新零售的发展催生了众多互动化场景体验，丰富了新零售场景的内容，给予了弱关系建立连接的更多可能性，包括知识服务、直播电商、社区团购等模式。例如以互联网为依托的社会交往包括关注、分享、推荐、沟通、讨论和互动等元素，具有个体互动和群体互动特征[7]，“人-货-场”的关系也逐步体现出用户数据化、目标精准化、媒介多样化和行为重塑化等特征[8]。在新的消费场景下，弱关系带来的消费互动化和轻社交属性可以更快更好地传递信息、快速拓展用户网络以及促成内容的持续化更新[9]，有助于商家高效率激活种子用户和培养用户忠诚度，为产品的价值生态链持续赋能。

（三）弱关系视域下的新零售场景体验设计基本架构

新零售业态的发展不断推动着消费场景的多元化，新零售场景逐渐具备碎片化、移动化和内容化等特征，弱关系视域下的新零售场景将更加注重消费体验的互动化、内容的情感化和价值的生态化。

下面将强弱关系定义的维度[5]总结为互动率、亲密度、互惠性三个层面，将交互设计五要素用户、场景、目标、媒介、行为 [10]和弱关系在新零售场景的优势层面整合为产品交互架构来分析弱关系与新零售场景体验设计的关系（如图3）。

整个架构图分为弱关系层面、产品交互架构和新零售场景体验三部分，其中弱关系层面和产品交互架构一起为新零售场景体验赋能。弱关系层面的互动率可以理解为连接桥的交互效能，在明确了用户属性和核心诉求后，通过高频次和高效率的互动来降低用户教育成本，增强用户参与感，在识别用户偏好和行为基础上为用户拉新和稳固阶段建立路径。互惠性是指用户在共同目标和不同媒介渠道的驱动下进行内容共创和价值互惠，激活媒介是用户引流的触发器，可以在场景触点建立后与用户进行初始沟通。拓展媒介这一过程的优化将极大增强用户黏性，为产品文化生态链的建立奠定基础。

体验设计所要构建的生活世界，是可以容纳和满足每个人的个性化体验的世界[11]，准确识别用户偏好，让用户群进行内容共创和互惠协作是弱连接“桥”不断畅通稳固的重要因素。有了“连接桥”和“互惠性”，这就为增强消费者忠诚度和品牌归属感打开了一扇窗。

二、弱关系视域下新零售场景体验设计的关键要素与创新路径

（一）弱关系视域下新零售场景体验设计的关键要素

从新零售场景到新零售场景体验设计，弱关系的介入为这一过程提供了多种可能性，并和产品交互架构的内容进行结合，为新零售场景体验设计的研究提供了一些新的观察方法。通过上述对弱关系与新零售场景、弱关系视域下的新零售场景体验设计基本架构的分析，可以总结出弱关系视域下新零售场景体验设计的关键要素主要有：连接路径、互惠机制和归属体验。

1.连接路径：连接路径是指弱关系网络中多样化的“桥”，也可理解为弱关系链中的触发器，包含用户触点、媒介载体、交互效能和用户偏好四个方面。用户触点一定意义上可以理解为连接路径中的引流站点，媒介载体可以理解为引流站点间的交通工具，交互效能可以理解为交通工具的动力引擎，用户偏好可以理解为连接路径的导航信息。用户触点包括商家与消费者、消费者与消费者之间一系列线下和线上接触点，媒介载体有硬件媒介（物理媒介）、软件媒介（虚拟媒介）、整合媒介等，线上和线下触点的互联为媒介载体的选择提供了重要参考。连接路径在交互效能层面主要体现在用户拉新阶段，可以理解为用户在弱关系连接桥的引导下高频次、高效率和低难度通过各种触发方式来实现用户的基础性和首要性交互目标，整个过程为产品横向内容和纵向情感体验的多维拓展提供了可能性和基础。目标偏好可以理解为在弱关系路径在新零售场景的搭建中识别目标用户的现有和潜在偏好，进而来根据不同用户的兴趣点来进入不同的弱关系枢纽，通过精准内容匹配和大数据分析进而快速触达用户目标。通过以上四个方面的联动，整个连接路径将会成为产品信息和内容交换的高速通道，然而如何让连接路径更具可持续性则需要进一步在连接机制和情感层面进行探索。

2.互惠机制：互利互惠属于整个弱关系层面结构中的重要支撑，是用户实现自我效能感和产品建立品牌圈子效应的实现路径，用户在不同的或者相同的目标中进行合作，同时用户和平台也可以实现共创共享式的合作。例如“拼多多”通过价格敏感型用户引流和社交裂变模式形成了拼多多产品独特的社交电商思维，无论是熟人还是素未谋面的两个人都可以通过拼多多来完成团购消费，模糊了线上消费的群体边界，让更多相同的消费诉求能够便捷性进行互惠协作，整个消费资源被持续不断优化。又如“得到”和“知乎”等知识服务平台通过用户共同付费和协作编辑的形式将用户使用成本极大降低，用户可以同时拥有内容消费和内容生产两个角色，其能动性、互动性、忠诚度和体验感被极大增强，也促成了产品内容的持续更新和优化。互惠机制关注了用户目标的共鸣性和目标达成的可实施性，让整个弱关系的连接路径有了更加清晰和稳定的结构，为用户归属感的建立提供了重要支撑。

3.归属体验：归属体验作为价值层面，是弱关系在产品中的文化和情感层面最深层次体现。连接路径和互惠机制让内容有了更多沉淀的空间，当归属感贯穿于新零售场景用户的弱关系关联和协作环节，产品的价值生态链就形成了。例如 “小红书”产品通过口碑营销和选品数据结构化等模式为消费者提供优质商品，旨在建立优质口碑交流社区，通过为用户“完美选品”的思维来创造价值和产品体验归属感。未来的企业经济更多地取决于公司讲述和销售故事的能力，产品和服务不应该只停留在销售层面，而是应该去理解消费者的梦想并提供相应的产品和服务，为消费者带来不一样的体验和故事感。当惊喜体验和丰富的故事感通过不断与用户日常生活发生碰撞，产品内部逐渐塑造出一种文化效应，这种归属感就为用户的留存注入了情感基因，为构建完整的产品生态系统和企业实现持续的盈利提供了重要力量。

（二）弱关系视域下新零售场景体验设计的创新路径

通过上文对弱关系视域下新零售场景体验设计的三个关键要素连接路径、互惠機制、归属体验进行分析，可以发现三个要素有着一种潜在的递进发展关系，为新零售场景的体验设计实践提供了一条创新路径（如图4）。

连接路径是整个创新路径的底层基石，包含用户与用户，用户与商家的所有可能性连接触点，连接工具即媒介，路径便捷为效能，用户偏好是内驱。同时连接路径需关注弱关系在新零售场景体验中介入的横向和纵向两个层面，横向是信息传递的广度和便捷度，纵向为用户偏好匹配的精准度和媒介在不同时空和场景的关联度。有了连接路径，优质的互惠机制将会在其基础上通过各种玩法体验进行内容的沉淀，通过用户协作、共创和价值传递等方式增强用户群的主动参与度和内容贡献度，提升用户的自我效能感和价值层感知。互惠机制建立后将用户在整个新零售场景的归属体验提供重要的精神、价值和情感支撑，优质内容得到沉淀，品牌文化底蕴增强，逐渐形成产品价值的生态环，持续为连接路径的多元性探索和便捷度体验赋能。

三、弱关系视域下新零售场景体验设计实例——胶囊咖啡新零售场景

随着生活节奏的加快，很多消费者都是利用碎片化时间来品尝咖啡，如何更便捷的喝到一杯新鲜美味的咖啡成为越来越多咖啡爱好者的诉求，于是拥有操作便捷、新鲜度高、便于储存和品质稳定等优点的胶囊咖啡应运而生。同时互联网与咖啡正碰撞出激烈的火花，人们需要高品质，便捷化的咖啡服务的同时，也不断对场景体验与服务提出更高的诉求，胶囊咖啡的消费场景逐步丰富和多元化，例如零售便利店、学校和交通站点等，线下和线上的场景体验优化成为商家竞争的开拓点，引发了新场景下的新消费方式和群体消费文化。

将主要目标用户定为一二线城市的年轻白领，主要人物特征为初涉社会工作圈、喜欢新奇事物、文艺潮流消费，崇尚小资生活，追求生活美学，但生活节奏快，工作压力大，生活圈较窄。同时主要用户还有线下零售胶囊咖啡机的操作店员，除了消费者之间的互动，店员与消费者之间的交流也是整个线下零售场景的构成要素之一。

（一）分析连接路径首先对主要目标用户进行触点和潜在弱连接点分析（图5），通过目标用户在整体生活路径中的交互内容，建立具体的情境，进而深入探讨情境中的具体触点，为交互系统中的互惠机制和归属体验设计奠定基础。

城市年轻白领群体主要用户触点有取货方式（自取和外卖）、饮用方式（堂食或打包）、饮用地点（家、实体零售店和办公室），同时还会有伴随触点发生的不同时间维度的场景，例如早高峰，晚高峰和加班场景，后续可以针对不同的触点和场景展开研究。随后将媒介载体（线下点单机器、线上小程序或App）置入用户触点，通过不同场景的用户偏好（用户属性、潜在目标、兴趣点）分析出最简短的连接路径，最大化交互效能。关于潜在弱连接点可以进行初步的分析，然后针对可能性发生点进行故事化的场景还原，从用户触点和潜在弱连接点中找到相关机会点，进而研究消费者在线上线下场景中的痛点以及预期体验，同时可以为胶囊咖啡新零售场景中的弱关系介入找到初步路径。针对目标用户的媒介载体、交互效能和用户偏好来分析在整个零售场景中的具体体现，通过故事版（如图6）的方式进行情景具体化演示，清晰化的呈现目标用户整个过程中的行为目标、交互方式以及潜在弱关系建立点，为胶囊咖啡新零售场景体验设计的弱关系介入分析提供可视化的参考分析。

（二）建立互惠机制通过对目标用户属性、用户触点和弱链接点进行分析，可以将互惠机制主要基于生态内容互惠和新奇会员制度两个方面来进行探讨。生态内容互惠构建用户之间的可持续互动层面，括用户消费分享和咖啡文化探索圈、线上线下活动组织、咖啡杯的DIY包装版块，同时用户内容贡献可以为优惠权益赋能。新奇会员制度构建消费群体与商家的黏性层面，立足于不同会员等级享受不同的新奇优惠形式，例如会员等级包括小咖、中咖、大咖、咖神等，不同等级通过积累一定的消费杯数享受相应权益优惠形式以及不同等级之间可以通过拼单和内容协作方式组合出新的随机优惠形式，包括拼单折扣度、随机优惠率和组合优惠等玩法。改变传统会员制度的时间维度权益，将其横向拓展出新的内容和玩法，调动会员群体之间的互动性和互惠性，将会员制度与随机性、惊喜性、互联性相结合。

对互惠机制进行探讨后，与上文的连接路径内容相结合，可以得出胶囊咖啡新零售场景体验设计的基本交互架构。交互架构分为线下和线上场景两部分内容，内容包括线上、线下场景交互架构（如图7），其中线上场景的交互架构为移动手机端上的小程序界（如图8）面内容，线下场景的交互架构为零售胶囊咖啡机的硬件操作和机器界面内容（如图9），互惠机制贯穿于两个场景。线下实体店场景部分立足互动体验和交互效能对高效点单操作进行考量，设立单点和拼单两种购买方式，拼单方式支持两个用户通过胶囊咖啡机的一体式屏幕进行分屏显示同步点单，同时将用户的操作步骤进行极简化和效率化考量。线上点单小程序同样支持两种点单方式和立足多样化的互动体验，增加了圈子互动和DIY包装内容。用户可以通过圈子来参与官方活动和申请自发性组织活动，也可以通过DIY版块来使用优质创作者资源、发布原创内容和举办赛事等功能。用户之间可以进行点赞、评论和打赏等互动，用户创作的优质内容一旦被官方或者其他用户采用，都会获得一定的惊喜奖励，极大地提升用户的内容参与度和自我效能感。

（三）打造归属体验归属体验主要体现在两个层面，第一个层面是胶囊咖啡消费群体间的消费和内容互动体验，具备横向的内容维度属性，群体间的消费和内容互动会在产品内部逐渐建立起一个丰富的内容交流和协作圈子;第二个层面是胶囊消费群体与商家之间的互惠和黏性体验，具备纵向时间维度属性，消费群体和商家间持续的互惠和黏性体验会让会员制度有更多的情感化和价值感内容。同时两个层面还具备一定的互联性，体现在可持续的消费和内容互动可以让用户不断激活和提升与商家的互惠机制，逐步稳固和多元化的互惠机制反过来又可以为用户消费和内容互动创造更好的场景体验，两个层面的有机结合打造了一个多层次、立体化的用户归属体验感空间。

通过连接路径和互惠机制上升到归属体验，整个胶囊咖啡新零售场景被赋予更多的即时参与性、场景关联性、用户互动性、内容互惠性和价值生态性等特征。连接路径将用户触点清晰化的进行多场景关联，并针对不同用户群体间弱关系介入的场景提供多样化的媒介工具和选择。互惠机制确定了新零售场景用户互动的基本规则和玩法，将连接路径高速通道内的信息进行有机性的组合，从而为用户归属体验感和产品生态圈的建立不断输送养分。

结语

随着新零售业态和互联网时代的发展，万物互联的底层逻辑实则为用户与用户之间的多元虚拟层和现实层媒介化互动，场景的无界化和媒介的智能化本身就是一场关联度的革命，用户的即时性、多元性和互动性场景体验才是各类媒介载体价值存在的社会意义。如今人的社会关系不再局限于强关系网络，而是演变成了多元性和广泛性的弱关系连接综合体，通过对新零售场景发展现状、弱关系与新零售场景的联系以及弱关系视域下新零售场景体验设计的基本架构进行分析，总结出了弱关系视域下新零售场景体验设计的三个关键要素。随后对三个关键要素的内涵和关联度进行了讨论，提出了一条弱关系视域下新零售场景体验设计的创新路径，并用创新路径指导了胶囊咖啡新零售场景体验设计的实践性项目，为新零售場景体验设计的提供了一个新的分析视角和研究范式，并对相关领域的设计实践有一定的借鉴意义。