论我国台湾地区儿童绘本的品牌建构

杨梦玫

摘 要：我国台湾地区儿童绘本的品牌建构包括作者品牌、产品品牌与出版社品牌三方面。作者品牌包括世界知名与台湾本土的儿童绘本作家、插画家、自写自画的作家，此外还有一种特殊的作者品牌，即出版社自己挖掘和培养的作者品牌。产品品牌的塑造和建立，则需要通过一本本有形的图书与顾客长期接触而形成。出版社品牌由编辑人品牌、出版社品牌名称及Logo、品牌理念三者组成。研究我国台湾地区儿童绘本品牌的经验，可以为大陆建设自己的作者品牌、产品品牌与出版社品牌提供借鉴。

关键词：台湾出版 儿童绘本 品牌建构

伴随着市场竞争由产品竞争、资产竞争发展到品牌竞争、服务竞争的时代，以品牌为核心竞争力的市场氛围也已经形成，品牌被企业或组织视为是最具有价值的企业资产之一。如今儿童绘本已经成为童书市场的主流，随之而来的是更为激烈的竞争，优胜劣汰尤为明显，如何在市场上站稳脚，关键在于品牌的影响力。品牌的意义在于，对消费者而言，品牌可用来辨识产品的来源与制造者，可以让消费者清楚地将责任归属到产品的制造者，也代表产品制造者的品质承诺。另外，选择品牌产品可以降低搜索成本，降低产品不合格所带来的风险。而对于制造商而言，品牌可以让法律保障其产品的独特特征，品牌投资可以赋予产品独特的联想和意义，与其他竞争品形成区别，所形成的消费者忠诚度是市场经济中的竞争优势，也是利润收益的保障。儿童绘本作为一种商品，也有属于自己的品牌，品牌具有重要的作用和价值，更需要从业者与相关研究者投入精力和心血对品牌经营加以研究。

美国著名营销学家菲利普·科特勒认为品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[1]与其他各行各业的品牌相同，出版业也有着自己的品牌。张曼玲提出出版品牌是在出版营销或传播过程中形成的，自身具有特定的名称和标志，用以将产品或服务与读者等关系利益团体联系起来，并能为出版企业带来新价值的出版媒介。它既可以是人，如作者、编辑品牌等，也可以是物，如图书、出版社、发行单位品牌等。[2]出版品牌代表着图书产品或服务具有突出的品质与较高的美誉度，好的出版品牌能不断满足读者的需求，同时为出版企业带来经济效益和社会效益，甚至有学者认为“未来的出版竞争就是出版品牌的竞争”[3]。童书市场同样不例外。儿童绘本逐渐成为童书市场的主流，树立品牌迫在眉睫。对儿童绘本出版社而言，其品牌受到法律的保护，代表着统一水准的图书品质，使本社儿童绘本与市场上的同类产品得以區别；对读者而言，品牌可以作为购买决策过程中的衡量准则，可以减少购买风险，保障消费者权益。大陆地区儿童绘本经过十多年的发展，逐渐有了一些被消费者熟知的儿童绘本品牌，但原创绘本数量不足，在世界级图画书评奖中影响力不大。台湾儿童绘本起步相对较早，从一开始就引入了国外绘本成熟的创作理念和方法，且把绘本出版纳入基础教育事业和公共图书馆事业当中，形成了较多有特色的出版品牌，如格林文化、远流、小天下等。对其进行研究，既有助于更好地认识台湾儿童绘本，同时对于大陆地区儿童绘本品牌的发展也有重要的借鉴意义。鉴于此，本文从作者品牌、产品品牌与出版社品牌三方面对台湾儿童绘本的品牌构成进行考察，这三者既是各自独立的个体，又相互结合在一起发挥影响力。

一、台湾地区儿童绘本的作者品牌

作者品牌是指那些著名的儿童绘本作家（插画家），在童书市场中具有较大影响力，被广大读者或消费者所接受并认可，产生一定的市场影响力。作家（插画家）和他们的作品一起构成一个品牌，儿童绘本作者品牌通常具有独树一帜的风格，或在某一类题材的创作上具有一定的成就，或者创作出了小读者耳熟能详的经典形象而被消费者所熟知。作者品牌既是独立的个体，也是可以被出版社积极争取、吸收并加以利用的品牌资源，凭借作者品牌这一强有力的竞争力，出版企业在得到稳定水准的作品的同时，也可以有效利用作者品牌的营销资源，对出版社品牌的营销和维护起到积极有效的作用。

台湾地区儿童绘本的作者品牌包括世界著名的绘本作家和插画家，其中又分为文本作家、插画家、自写自画的作者。例如世界级的插画大师安东尼·布朗，他的经典绘本作品如《大猩猩》（Gorilla）、《鸡蛋踢石头》（Willy the Wizard）、《大手握小手》（Willy and Hugh）、《威利的画》（Willy's Picture）、《哈啰！你要什么？》（The Little Bear Book）、《小凯的家不一样了》（Changes）、《我爱书》（I like books）、《穿过隧道》（The Tunnel）等，具有特定的绘画风格，充满创意又不失幽默，而且创作出了小猩猩“威利”等可爱的经典形象，因此他的作品在台湾被广泛引进，是被各个儿童绘本出版社争夺版权的创作大师。值得注意的是，大师级的作品固然品质有保障，但是台湾的市场很小，在版权竞价的过程中，若出现竞价非常高的情况，出版社也会考虑是否值得争取，因为如果中文版的儿童绘本只在台湾地区出版发行，很有可能得不偿失。

作家品牌还包括台湾本土的儿童绘本作家、插画家、自写自画的作家。非常有名的文本作家如方素珍、安石榴等。作家和他的创作结合为一体形成品牌，实体书店或者网络书店常常可以看到“方素珍绘本”“方素珍创作精选”等系列绘本；还有如赖马、陈致元等插画家，他们的原创作品获得了国际大奖的认可，成为台湾本土的插画家品牌；还有像叶安德、童嘉等，都是台湾能写能画的儿童绘本作家。这类本土作家大多比较高产，跟许多童书出版社之间都有合作，据笔者的观察，台湾地区的各家儿童绘本品牌都会积极争取跟这些本土作家的合作，协助作家创作出贴近本土文化、社会习俗、成长环境的绘本作品。

还有一种特殊的作者品牌，就是出版社自己挖掘和培养的作者品牌。例如格林的作家品牌朱里安诺，最初合作的时候，朱里安诺还没有创作过绘本，格林文化与他合作创作了《一片披萨一块钱》并获得成功，帮助他有了绘本创作的名气，朱里安诺后来也保持了与格林文化的持续合作。还有例如小天下的作者品牌汤姆牛，小天下的编辑在对待自制儿童绘本的创作方面耐心十足，给了作者足够的创作时间和空间，有时一本书的创作周期会长达2～3年。这一方面是因为自制绘本的创作需要花费很大的精力和创造力，并不是短时间突击就可以完成的任务，编辑愿意花时间耐心等待艺术家创作出好的作品，体现了出版品牌对产品品质的追求。另一方面也是因为艺术家自己的职业操守，对创作的作品有严格要求和准则。出版社对于作者的培养虽然辛苦且耗时长久，但一旦成功便影响深远，比如汤姆牛的《最可怕的一天》就获得了“丰子恺儿童图画书奖佳作奖”，其他两部作品《像不像没关系》《下雨了》也都入围“丰子恺儿童图画书奖”，而且都获得了“金鼎奖最佳插画奖”，并且入选“好书大家读”书目。出版社帮助作者（绘者）获得成功和名气，这些作者和绘者的持续合作同时又能加强出版社的品牌竞争力。

由此可见，对于儿童绘本出版商来说，品牌的影响力可以帮助出版社吸引到好的作家（插画家），如果能请到好的作家和插画家，创作出的绘本作品当然能保持一个稳定度。当然从品牌长远发展的角度来看，培养新秀同样重要，在本土原创绘本相对于外版书的数量持续偏低的情况下，挖掘和培养出版社自己的作者品牌，成为未来构成儿童绘本品牌竞争力的要素。

二、台湾地区儿童绘本的产品品牌

产品品牌是指为有形产品所赋予的品牌。品牌联想是一个系统体系，能够完整地反映品牌形象，品牌联想影响着品牌在受众心目中的认知情况。品牌联想由消费者与品牌的持续接触而逐渐形成，映射出消费者对品牌的认知、态度或情感，同时也在一定程度上反映出消费者或潜在消费者未来的消费倾向。品牌是一个无形的存在，而产品则构成品牌和购买者直接接触的载体，出版品牌根据自身的特点，通常以有形的出版物作为品牌的载体。[4]产品品牌是构成出版品牌的要素之一，儿童绘本品牌的塑造和建立，一定是通过一本本有形的产品（图书）与顾客长期接触而形成的。

台湾远流出版公司在策划制作“绘本童话中国”时，找到台湾著名的儿童文学家来写绘本文本，再选取著名插画家来创作图画，集合世界杰出的华人绘本创作人才，精选中国各民族代表性的故事，本着“我们写，我们画，我们的故事，世界人欣赏”的品牌理念，编写精美，风格独特，打造了这套以中国神话为题材的原创绘本。当时的汉声绘本非常有名，但是它有一个缺点是绘本成套出售，这对于普通家庭而言是一笔不小的开支。远流董事长注意到这个情况，认为书为什么必须要一套一套地购买，也可以是喜欢哪一本就买一本，减小购买者的负担。远流开创了套系绘本既可以零售，也可以成套销售的营销方式。“绘本童话中国”系列，全书共36册，其中多册授权英、美、日、韩、丹麦等国出版。1989年10月，美国迪斯尼公司更主动提出与远流合作，独家授权Disney彩色图画书中文版出版权和卡通人物造型权。其中，《神鹿》及《板桥三娘子》，分别获得1992年及1993年的意大利“博洛尼亚国际儿童书展最佳插画奖”，这是台湾地区出版的儿童书首次得到国际大奖的肯定。“绘本童话中国”系列奠定了远流儿童绘本的风格基础，读者或消费者对远流品牌至少形成了一定的认知，即题材内容以中国童话为主，图书获得国际插画大奖的认可，并且可以解套单本购买。这套书成为今天还在销售的经典绘本，也成了远流出版公司的产品品牌。

由此可见，产品是儿童绘本品牌与消费者直接接触的载体，出版物既是出版社的产品，也是出版社最为核心的品牌载体。儿童绘本既有图书品质优劣精良等质的差异，也有创意、教育价值、艺术设计等艺术性的差异。绘本产品是品牌的载体和具体表现形式，具有自己的风格和艺术特色，出版社出版的绘本获得国际安徒生奖、美国凯迪克大奖、英国格林纳威大奖等知名奖项的青睐，不仅仅让作者崭露头角，一定程度上也会帮助出版社在业界声名远扬，吸引更多的创作人才，同时也会反映在这本书的销量上，甚至引来各个国家和地区的出版商购买版权。

三、台湾地区儿童绘本的出版社品牌

狭义的出版社品牌是出版社为使本社图书与同类图书相区别，为图书在进入市场时更易于被读者所识别和辨认，以树立本社图书的独特形象和风格而对本社出版的某类图书所确定的名称和标记。[5]广义的出版社品牌是一个由不同表现形式共同组成的完整体系，包括品牌理念、编辑人、品牌表征等要素，同时又与产品品牌、作者（绘者）品牌包容互补，和谐共生。

（一）编辑人品牌

编辑人品牌是指具备优良的知识素养和专业素养，并在业内有一定名望的编辑，通常具有严谨科学的态度、认真负责的作风、丰富的知识储备、精湛的业务水平、良好的心理素质、无私奉献的职业操守，不但受到作者的信任和托付，也获得了读者和消费者的认可。

用书这种商品来呈现文字和图画的绘本，是一种综合的艺术，而将这种综合艺术搬上舞台的是编辑。找到合适的选题联系作者，根据插画师的风格选择绘者，引进版权的绘本，邀请合适的译者，编辑起到的是沟通并连接各方的纽带作用。语言和绘画如何构成多样的组合，自由地运用开本和页数，把握纸张的品质，监督制版和印刷，编辑是产品质量的把关人。作者的用意如何，读者（小朋友）喜欢看到什么内容，购买者（家长或者老师）的需求如何满足，书店能提供哪些合作，编辑是心思细腻的运筹帷幄者。儿童绘本的编輯在具有编辑能力的同时，还要有工艺家的能力，这是对绘本编辑能力的特殊要求。展开儿童绘本的每一页都相当于电影的一个分镜，编辑就好比是导演，但是电影拍出来是导演的作品，儿童绘本出版甚至获得国际大奖之后，编辑也并不能从幕后走到台前，所有的光环也不是属于编辑的。所以儿童绘本的编辑是隐居幕后的英雄，心思细腻也要心胸宽大，耐得住寂寞，这是对编辑心理素养的要求。

台湾儿童绘本的编辑人品牌如格林文化的创始人郝广才，既是编辑，也是儿童绘本文本创作的作家，美国《出版周刊》称他为“与国际绘本界接轨的推手”。郝广才的儿童绘本编辑理念贯穿于格林文化的品牌经营过程。格林的编辑在文字或图画方面都具有丰富经验。笔者在台湾的书店和绘本图书馆，都可以看到“郝广才童话系列”的儿童绘本陈列。“编”而优则“创作”，这是编辑人从编辑到作者，从作者到品牌的锻造过程，需要在长期的实践工作中不断积累经验，同时开放融合，交流学习，而编辑发展成为编辑人品牌也是对编辑整体能力与素养的最高认可。

儿童绘本编辑人品牌的素养除了体现在图文的编辑加工能力中，还体现在编辑与作者及绘者的交流互动方面。首先编辑必须充分尊重作者的创作风格，因为编辑工作终究无法替代原作品，但编辑又可以巧妙地发挥主观能动性，根据自己丰富的编辑经验和市场反馈信息来补充、完善、影响作者创作的作品。格林文化拥有世界范围的创作人才，以多元化的插画风格诠释经典文学，不断丰富现代儿童文学的创作，造就优良的创意与质量，而格林文化的编辑品牌也是吸引许多国际知名出版社前来购买版权的因素之一，是格林文化的核心品牌竞争力。

（二）出版社品牌名称及Logo

品牌名称是指品牌中可用文字表示的部分，表明图书的特征、用途或内容；品牌Logo通常以某种特征鲜明或蕴含一定含义的图形、符号或形象表示，便于读者或消费者对该出版社生产的产品进行识别、记忆和传播。儿童绘本的品牌Logo有自身的特点，首先它能反映出童书出版社的特点，主要针对的目标读者是儿童，在具体设计中应该本着轻快活泼、可爱讨喜的原则；其次它要容易识别、给人留下印象，最好还能反映品牌经营理念和企业文化。

台湾著名的儿童绘本品牌“格林文化”在命名的时候，考虑到格林童话世界闻名，几乎是每个小朋友成长过程中都会阅读的故事，所以取“格林”这个名字更容易让消费者产生联想。格林的商标──鸡、猫、狗、驴四只动物叠在一起的图案，源于格林童话的经典故事《布莱梅乐队》，这个Logo的特点是形象生动，色彩分明，让受众容易辨识，在国际书展上让国外出版商一看就知道格林文化是一家童书出版社。

用格林童话中耳熟能详的“布莱梅乐队”作为品牌Logo蕴含着品牌的经营理念。格林文化以格林童话的经典故事为品牌符号，就是想表达格林是一个出版儿童绘本的专业出版社。同时，希望能借由这个品牌符号提醒企业员工，在儿童绘本的出版过程中，所有人都要头脑风暴、集思广益，每一个环节都不能马虎。而且《布莱梅乐队》的故事还传递了“团结就是力量”的寓意。一本好书的诞生，首先要有好的儿童绘本选题，其次是找到合适的作者和画家来创作，接下来需要编辑的润稿与考证、美术编排的设计美化，还要严格把控印刷和装订质量，需要作者、绘者、编辑等所有参与者齐心协力，一起努力才能够完成。

因此，在品牌名称和Logo设计方面，首先考虑的因素就是要容易辨识，要考虑这个形象如何才能最符合公司产品的特点。建立一个品牌想要让它被接受者所识别，以期未来的发展可以走向世界，就得换位思考接受者会如何认知这个品牌，接受者的需求是什么。其次还要考虑品牌符号传递出了什么样的企业文化，这种文化内涵是否可以通过品牌符号有效地传达给消费者。

（三）品牌理念

出版社若要构成系统完整的强势品牌，必须贯彻传播正向能量的品牌理念。品牌理念是企业所有员工必须共同遵守的精神使命，也是被作者和消费者所认可的出版社的基本定位。品牌理念包括出版社的社会责任，如提倡进步观念、传播进步观念，并进一步践行进步观念；出版社的价值观，体现在产品或服务层面对图书品质的追求，通过高水准的产品和服务，传播进步思想，丰富阅读世界；企业发展愿景，如始终坚持正派经营，终身学习，不断自我实践，以事业的质量与成绩，获取大众的信赖；另外，制定人才制度和规范，如制定企业员工所必须遵守的职业道德与操守，做有志向的出版工作者，具有专业精神，全力以赴。践行好的品牌理念必定会塑造出良好的品牌形象。

格林文化的品牌Logo一语双关，体现了品牌的经营理念，在人才管理层面要求所有员工齐心协力，发挥各自作用，所有人都各司其责全力以赴，追求每一个环节的细节完美；在社会责任层面追求产品能满足儿童的阅读和审美需求，滋养儿童的审美视野，提升儿童艺术鉴赏能力；在价值观层面提倡以“创意”为创作核心，为了呈现最好的阅读品质，对每本书的开本设计和用纸都精心考量，对于印刷和色彩都要求严格，甚至采用特殊的用纸和印刷，有的需要在国外进行制作，增加了装订制作的成本，但是为了追求绘本良好的品质，达到完美的整体效果，格林始终坚持这些做法。

小天下的品牌经营理念是“对社会一定要有正向的力量”，在选题方面有自己的坚持。因为社会对出版社有所期待，公司整体的品牌形象非常重要，因此小天下在选题上就会比较慎重。小天下人追求的是读者的放心与信任，消费者只要看到小天下的书，甚至不用去读内容就可以放心购买。

品牌经营理念除了要考虑到满足消费者和读者的阅读与审美需求，还要践行对作者的责任和承诺。格林的经营者郝广才认为，格林一开始创办的时候就是想要做“好”的绘本，满足读者的需求出版好的绘本作品，同时也会站在创作者的角度换位思考，如何能将作品更好地呈现，什么样的故事更适合什么风格的插画家进行创作。作家在创作的过程中，缺少的资料，要帮忙寻找填补；创作遇到瓶颈的时候，要与插画家一起研究解决。这样的坚持也换来了荣誉，格林多次获得各项儿童绘本大奖，并吸引世界范围的创作人才前来合作，在世界童书市场打出了自己的品牌影响力。

品牌理念还表现在企业未来的品牌发展战略上。儿童绘本以图画为主，相对大众类读物受语言文字的限制较小，在经济全球化发展的时代背景下，儿童绘本出版社以全球视野为出版战略路线是品牌发展的必由之路。格林文化就致力于将自制儿童绘本推向國际市场。在郝广才的经营理念中，人才、题材、市场三者是连在一起的，拥有其中的一样就可以切入绘本产业，但有了其中的一样，就必须找出其他两样。这也是格林品牌经营所遵循的“铁三角”原则。因此格林文化运用了世界范围内的创作人才，选题方面注重开发国际性的题材，通过版权销售获得利润，拥有十多种不同语言的版本，成为台湾儿童绘本进入国际市场的领军品牌，将台湾自制儿童绘本的发展带往更为宽广的方向。

由此可见，出版品牌不是因投放广告或者明星代言就能一炮而红的，其必定经过长期的历史沉淀，从建立起品牌时起，就本着最初的品牌理念，持续出版优质的产品，做好每一本书，用良好的营销策略作助力，积累消费者口碑与信任，用坚持换来荣誉，用忠诚换来信任。这是企业不断进步的向心力，也是企业追求发展的基本原则。

综上所述，台湾儿童绘本的品牌构成包括作者品牌、产品品牌与出版社品牌三方面。作者品牌包括世界知名与台湾本土的儿童绘本作家、插画家、自写自画的作家，此外还有一种特殊的作者品牌，即出版社自己挖掘和培养的作者品牌。产品品牌的塑造和建立，则需要通过一本本有形的图书与顾客长期接触而形成。出版社品牌由编辑人品牌、出版社品牌名称及Logo、品牌理念三者组成。目前，大陆地区儿童绘本经过多年的发展，有了一些被消费者熟知的儿童绘本品牌，但引进版儿童绘本依然占据了大比例的市场份额[6]，原创绘本与世界优秀绘本之间依然存在较大差距。因此借鉴台湾地区儿童绘本品牌培育和发展的经验，更好地建设大陆地区本土的作者品牌、产品品牌与出版社品牌，充分发挥出版品牌的作用，有助于大陆地区儿童绘本的进一步蓬勃发展。

（作者单位系兰州文理学院新闻传播学院，兰州大学文学院）