侯毅的生鲜零售新故事

白利倩

在新零售这一条道路上，盒马探路多年。如今，在跨界“卖酒”一事上，侯毅到底在下一盘怎样的棋？

2022年夏天，从街头到餐馆，关于啤酒的竞争几乎每一处都在上演。虽然一直以来，夏天是啤酒竞争激烈的季节，然而今年随着精酿啤酒的出圈，让这场竞争来得比以往都激烈。

在精酿啤酒赛道上，我们看到了盒马的身影。

侯毅在精酿啤酒上早有“预谋”

在酒类市场中，无论是白酒还是啤酒，竞争都十分激烈。在夏天这个属于啤酒的旺季，近几年来可谓是“战火不断”，多数品牌甚至在竞争过后进入停滞状态。然而2008年精酿啤酒的出世，打破了这短暂的平静，让整个行业再次掀起涟漪。

不过，由于消费者接受度较低，精酿啤酒一时并没有激起太大浪花，但直到2021年，这一情况发生了重大变化。2021年，以价格和各平台广告为切入点的精酿啤酒，在消费市场的曝光度大大提高，消费者对精酿啤酒接受度也越来越高，市场上各种精酿品牌、酒吧，陆续出现在消费者面前。

一直被认为是生鲜平台的盒马，也紧跟风口，开始卖酒。盒马CEO侯毅在接受相关采访时透露，2021年盒马郑州首店开业，便推出了盒马X18酒窖、盒马花园、盒马烘焙、盒马鲜切肉铺等全新模块，而这种升级，将出现在更多地区。在郑州盒马鲜生店，包括精酿啤酒在内的各类酒琳琅满目，足以看出盒马在卖酒上的决心。

事实上，早在2018年，盒马便开始布局精酿啤酒领域。盒马自有品牌啤酒相关负责人表示，5年前很多消费者还不太清楚什么是精酿，而盒马利用配餐和场景的搭配作为切入口，开发了4款入门级的常温精酿，让更多的用户知道精酿啤酒，了解精酿啤酒。

进入精酿啤酒以后，盒马以价格杀入精酿啤酒领域并不断攻城略地，不仅进入大众领域，成为时尚饮品，更是成功把女性消费者拉入自己的消费者队伍。

盒马为了给消费者提供更好喝、更新鲜的产品，推出了独家研发的新口味精酿产品，并不断推陈出新，这样一来就给多变的市场更多选择，抓住了众多消费者。

同时，在盒马固有的外卖模式上，吸引更多外卖平台，让啤酒外卖一时间成为风尚。

如今，盒马自有品牌的精酿系列，在整个盒马的销售大盘中，基本牢牢占据了啤酒类目的前10名，成为很多消费者的首选。盒马数据显示，盒马精酿啤酒今年7月的整体销售额是去年的1.5倍。

啤酒只是盒马品类品牌化的一隅

此前，侯毅曾表示，盒马要走品类品牌化道路。自有品牌啤酒的推出，正是这一决策的落地。

事实上，在侯毅的品类品牌化战略中，精酿啤酒只是一隅，除盒马精酿啤酒之外，盒马在鲜花和烘焙品类上的打造也是不遗余力，从中可以窥见盒马的新发展思路。

海鲜，一直是盒马的招牌。此前盒马一直通过采购来满足消费者的海鲜需求，但是近几年盒马开始尝试自己养虾。据悉，经过3年的秘密孵化，盒马将推出自有品牌“盒田虾”。侯毅称，这是零售行业内首个尝试自己养虾，并真正实现海鲜的产、供、销一体化的新农业项目。

为了更多品类达到品牌化，侯毅开始在各个品类布局。

2017年，在预制菜风口到来之前，盒马便推出预制菜品牌“盒马工坊”，从手工现做馄饨这一品类打入预制菜市场。与此同时，叮咚买菜等生鲜平台也相继推出预制菜品牌。

2021年5月，盒马宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”，这是盒马在鲜花类上的再次升级。在今年七夕情人节，盒马的鲜花线上订购井喷，尤其是北上广深等一线城市，通过盒马订购鲜花的用户比去年翻了7倍。

除了鲜花及精酿啤酒之外，生鮮零售平台也加码了烘焙、烧烤等品类。

种种迹象都在表明，对于生鲜零售平台而言，品类品牌化已经是盒马当前的加码重点，也是其在激烈的生鲜平台竞争中突出重围，高筑品牌壁垒的重要方式。

未来道阻且长

自成立以来，盒马曾经依靠阿里巴巴集团蒙眼狂奔，从疯狂扩店到缩减店面，在尝试了盒马X会员店、盒马邻里、盒马小站等10余种新零售业态后，盒马依然没有找到明晰的盈利方向。

渐渐地，侯毅和他的新零售平台盒马从得宠逐渐失宠。阿里巴巴对待盒马的态度也发生转变。甚至有报道透露，侯毅在500多人的核心管理团队面前领了代表业务最差的烂草莓奖，而这个奖还是张勇点名要发给侯毅的。

面对如此压力，侯毅开始不断尝试更多可能。在变为独立事业群后，侯毅更是要自负盈亏。如今，品类品牌化正是侯毅想要抓住的一根救命稻草。

据透露，自2021年盒马已经实现自负盈亏。这对侯毅来说，还远远不够。为了进一步奠定优势，盒马今年7月正式启动了继华中供应链中心后的全国第二座供应链中心——盒马西南供应链中心。据了解，通过自建供应链及供应链中心自设的中央厨房工厂，盒马将对预制菜布局持续深入。

除此之外，盒马还将建立“盒马村”，为盒马农产品和海产品自营品牌的建立打下基础。

我们不难看到，在品类品牌化上，侯毅近几年一直在不断布局深入。

但是我们也不得不承认，无论是精酿啤酒，还是鲜花、海鲜，盒马在生鲜领域的竞争对手都不少，而且个个虎视眈眈。

再有，想要建立品牌化的商品力，这对侯毅和盒马来说，是一个持续的过程，毕竟想要在消费者心中建立一种品牌共识是需要时间的。

然而，今年盒马的精酿啤酒和七夕鲜花已经打出了盒马的品牌效应。虽然侯毅的品类品牌化之路道阻且长，但是我们也看到了盒马的新方向逐渐清晰。未来，生鲜领域还有更多故事可讲。