日本乡村旅游发展的启示

孙露铭

摘 要：日本是乡村旅游强国，政府重视保护地方生态，运用丰富的自然、文化资源，对乡村旅游进行规划开发，整体布局，推动乡村地区旅游差异化发展。日本乡村旅游对国内外游客有着特殊吸引力的同时，也带动了当地经济发展，乡村旅游份额占日本国内旅游市场的半壁江山之重。在乡村振兴战略背景下，中国乡村旅游处于蓬勃发展阶段，本研究拟在对日本乡村旅游的发展路径进行剖析的基础之上，总结日本发展乡村旅游的成功经验，以为其他地区发展乡村旅游提供参考。

关键词：乡村旅游;经济发展;启示

中图分类号：F593文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2022）08 — 0083 — 05

一、引言

日本是乡村旅游的发源地之一，乡村旅游推动了日本经济、生态保护、文化传承等多维度协同发展。日本的乡村旅游不仅保护和传承文化，加强城乡文化之间的互动，而且有效解决农民就业（Thompson，2004）。自20世纪50年代以来，日本工业化、城市化进程加剧，日本乡村的传统文化体系与景观逐渐消失，生态系统遭到破坏，城乡发展差异加剧，因此日本政府开始重视乡村问题。随着政府在乡村地区进行的一系列财政扶持、基础设施建设、旅游开发等方面的政策引导，第一产业与第二、三产业融合，提升了日本乡村经济效益的同时，缩短了城乡差距。1998年，日本农户均收入和农民人均收入分别高出城市职工22.8%和4.6%（速水佑次郎、神门善久，2003）;乡村冰箱、洗衣机等家用电器普及率在1985年就已经与城市持平，彩电和汽车普及率还分别高出城市0.7和20.1个百分点（晖峻众三，2011）。

本研究基于日本推动乡村旅游发展基础之上，借鉴其成功经验，对于指导现阶段乡村旅游发展有一定的启示作用。

二、日本乡村旅游发展历程

日本乡村旅游被称为“绿色旅游”，主要是指乡村、山区、渔村等生态地区的旅游休闲度假行为。以田园观光、民俗风情等特色资源为吸引，开发乡村旅游不仅推动了地区经济，满足消费者需求，降低了“逆城市化”现象，更有助于重塑乡村文化精神，在推动乡村治理等方面也起到了重要作用。

（一）日本乡村旅游发展缘起

二战后日本经济进入第一个快速恢复时期，随着工业化加剧，日本城乡差距日益突出，乡村问题逐渐受到重视。为了推动农村转型，从根本上解决农村空心化等问题，20世纪60年代日本政府开始实施“乡村振兴”的一系列战略，如今日本乡村旅游已成为著名品牌，乡村区域联动一、二、三产业，以旅游为吸引核，带动了区域经济效益，提升乡村福祉水平。

1.城乡发展失衡，生态破坏严重

战后恢复期的日本为了发展经济，不惜代价的工业化、城市化，环境污染给乡村生态带来了巨大压力。大量的工业废渣排入河港，以及汽车尾气的排放等污染对水源、土壤、空气造成了新的压力。经济指标的高涨并未换取居民的生活高品质，20世纪50年代，日本出现了环境危害人类健康的事例。1956年熊本县水俣镇工业任意排放废水造成周边居民长期捕食水中生物汞中毒，三重县四日市因空气污染导致的哮喘等疾病，民生不稳。日本不计生态成本，过度城市化严重破坏了生态平衡，更危及本国居民乃至周边国家居民的健康。

2.人口大量外流，政府财政缩水

19世纪末，日本尚属于农业国家，城市人口不足10%，但随着20初50年代的经济复苏，大量农村人口涌入城市参加高技术密集性生产，推动了日本城市化进程，1970年城市人口达76%，据1970年人口普查，以东京、大板等中心城市聚集了3300万常住人口，这意味着日本1%的国内面积内居住着32%的人口。由于城市发展造成的人口过度聚集，乡村区域流失大量人口，出现空心化、老龄化等局面。个人所得税、固定资产购置税等税收下降，致使地方政府直接税收减少，日渐举步维艰。

3.农业结构调整过缓，竞争不足

1960至1970年间，在工业经济高速增长中自立农户的数量减少33%，农业生产素质在全面衰退。二战结束后经济复苏，美国主导日本加入关贸总协定，成為正式成员后，日本依靠劳动密集型技术与廉价劳动力等优势，在国际贸易获得了效益，为日本工业扩大再生产提供了条件。由于日本重化工业等商品出口贸易成为了国家经济的支柱产业之一，使国家经济得到了恢复，为了维持经济的发展，政府只能对本国农业提供有限保护，随着进口国际农产品涌入日本国内市场，日本农业结构过于单一，成产生本上涨过快，农户收入水平日益艰难。

（二）日本乡村旅游发展转型

随着城乡交流的推进，不仅提高了政府对乡村地区的关注度，也使城市居民感受到了乡村的魅力。由于20世纪70年代由于石油价格引发的经济危机，导致日本经济发展放缓，因此政府将视角从出口经济转为拉动内需，通过政策引导等方式，缓解了区域经济发展不平衡、工农差异等问题。随着产业结构的调整，日本城乡空间发生了一些变化。过度的城市化后，不仅加剧了乡村区域空心化、老龄化等局面，随着出生率的降低，乡村出现过疏现象，而地方政府需要一定的人口规模、密度来保证区域税收稳定，及保持行政单位运行，因此地方开展了一定规模的撤村并村工作，以强化地方的财政和行政能力，而乡村居民的生活圈也相应扩大。

21世纪以来，日本处于高度城市化时期，城市经济增长速度降低，农业也持续出现低速发展甚至停滞的状态。虽然现今的日本乡村仍然面临着许多矛盾，但乡村旅游的发展在推动乡村地域、旅游行业的发展上发挥了巨大经济效益，在一定程度上缓解了城乡发展失衡等问题，日本乡村逐渐向可持续发展的产业迈进。政府以乡村振兴为目标，通过工业化进程完善了乡村基础建设等方面，推广应用信息技术在一定程度上也满足了乡村旅游消费者的需求，日本乡村旅游现已从单一的休闲观光发展成集度假、生态、疗愈、研学等功能于一体的复合型旅游目的地。日本乡村旅游的人数逐年增加，2020年日本旅游达83271万人次，消费总额60042亿日元，其中乡村旅游接待住宿流动人口为844万人次。

日本乡村旅游原本单一的旅游形式随着社会需求的变化，呈现出多元化、标准化、精细化等特点，其中以休闲度假、观光农业、研学体验等类型为主，是前景良好的旅游类型之一。

* 休闲度假型：属于乡村旅游推广初期的发展模式，日本拥有67.1%的森林资源，13.1%的农业用地，渔业资源丰富，适合宿山庄、观海景、赏花海果林、美食等旅游活动，吸引着游客体验归园田居的怡然生活。乡村旅游休闲度假也契合了日本老龄化的旅游需求，1990年初期日本已经进入了“老年社会”，根据日本总务省数据表明，2021年日本65岁及以上的老年人口达3640万人，占总人口比重29.1%。而当今银发旅游市场对旅游的需求更多以修生养性、康养度假为主，因此依托优质的自然条件，建设养老院，提供疗养、保健等服务，发展休闲度假符合日本细分旅游市场的需求。

* 观光农业型：日本将当地丰富独特的乡村资源与旅游业态相结合，形成独一无二的旅游体验。例如在日本时令果蔬成熟之际，对游客开放，让游客参与乡村采摘、劳作体验活动，日本葡萄园农场将果园观赏、农产品制作、节庆，以及与葡萄相关的艺术作品等融合，并开发森林、花卉、果蔬等主题区域，为游客提供一个综合性服务的观光农场，促进农产品生产、加工、销售一体化发展，体验农耕文化的同时，又改善了乡村农业经营现状。

* 研学体验型：作为城乡交流的一部分，日本进一步加强乡村旅游与学校教育联动，政府将针对中小学教育进行农知教育，利用假期让学生在农村、山区、渔村体验住宿，开展野外拓展活动，进行研学旅游。日本希望通过乡村研学旅游，振兴人口和老龄化地区，缓解农作压力。日本现有近23000所小学，每学年有120万人，日本的农林行政机构农林水产省、文部科学省与总务省合作开展“青少年农业、山村、渔村交流项目”，鼓励小学、初中、高中各个阶段的学生长期参与插秧、工艺、自然徒步等乡村活动，有助于培训青少年的生存能力、独立性与团队凝聚力。通过农林渔业的体验，培养他们尊重生命与自然，保护环境的态度，认识人与人之间联系的重要性，理解农林渔业的意义。

（三）日本乡村旅游发展趋势

据相关数据表明，未来乡村旅游与农林渔业的结合将会更为紧密，为区域带来的经济效益也会持续增加。社会经济生产部白皮书显示，消费者对于“新旅行”的潜在需求中乡村旅行位居第二，康养、农业、垂钓旅行的潜在需求也在持续增长，潜在消费规模可达31440亿日元。社会经济生产部在“新旅游”需求的分析中，给出了很多活用农山渔村资源的旅游活动建议，表达了将乡村独特资源与实际绿色旅游业态结合起来的美好愿望。

三、日本成功经验的启示

（一）政策扶持，政府主导部门协同

日本政府意识到地域、产业发展不均等问题的严重性，为此颁布了一系列扶持农业的相关政策，引导城乡缩小差距。通过自上而下的政府主导模式，缓解了城乡发展不均，达到振兴乡村的效果。1961年《农业基本法》旨在缩小城乡收入差距，随后相继颁布了《离岛振兴法》、《奄美群岛振兴开发特别措施法》、《山村振兴法》、《小笠原诸岛振兴开发特别措施法》、《冲绳振兴开发特别措施法》、《半岛振兴法》、《促进特定农山村地区农林業发展基础整备法》、《促进过疏地区自立特别措施法》“振兴八法”，为维护乡村的长期稳定发展奠定了基础。2000年日本农林水产省增加了“农村振兴局”部门，研究农村振兴的政策、规划及相关项目。

日本各级政府加大了对乡村地区的财政支持，例如《农业现代化资金助成法》规定，政府向符合政府融资条件的农民提供5至15年贷款贴息，振兴乡村的项目由日本国家财政承担40%-50%，地方政府承担20%-30%利息补贴。1962年，日本实施“农业结构改善项目”，例如0.3公顷农业用地平整项目，从1968年8%的财政补贴增加至1990年50%。政府对于乡村旅游基建，如民宿、交通、游客中心等设施给予最大程度的财政支持，因此乡村地区的基础设施等配套服务都较为完善，在物质基础上城乡差距较小。

21世纪后，日本逐渐放宽乡村旅游的政策管制，2005年修改《农山渔村休闲法》，扩大了农林渔业运营民宿的范围，允许除专业从业人员及组织团体以外的个人、组织登记经营民宿;取消《旅馆业法》对于经营民宿的面积要求，灵活应对农家民宿消防设施等安装标准。通过放宽“一刀切”政策，提供人性化管理，变相支持乡村旅游的发展。

（二）差异发展，赋能区域竞争优势

与此同时，日本颁布了《乡村旅游发展规划纲要》、《乡村旅游发展执行项目计划》，旨在以政府为主导，推动全国乡村旅游的个性化、差异化发展。通过规划标准，将农村特色文化、自然资源、游客量等现状进行正确评估与分类，因地制宜，制定科学可行，符合地方特色的发展规划。

日本将乡村资源分为三大类，分别为：

（1）农林渔业等农村资源：以第一产业为基础，开发休闲农业，结合旅游活动，将农业生产与农产品消费、休闲相结合，引导游客参与农耕劳作，体验日本传统美食、民宿农家生活的同时，也可以学习农业、生态知识，享受劳作的乐趣。早期日本以“园艺型”农业为特色，推广旅游业。例如千叶县鹿野山距离为东京市中心2小时交通圈，依托优质的牧场资源，开发萌宠、露营、采摘、手作等旅游活动互动，吸引了各地亲子客群前来体验。

（2）乡村观光科普资源：花田果园、温泉等资源为观赏休闲型景区，鼓励当地居民开拓延展观光休闲、教育科普等多元化农业活动，联合学校等组织，发展捕拉网捞、赏樱花等科普观光类旅游活动，以推动当地就业。例如北海道的美瑛町，它拥有独特的丘陵地貌和四季花海，是众多知名日本广告拍摄地，以闲适的田园风光和乡村的淳朴生活为特色，被誉为是日本著名的乡村观光旅游胜地之一。

（3）传统民俗文化：将民俗、文化等特色资源进行保护性开发，修缮文化遗址，开设特色民宿，延续本土传统生活方式，彰显乡村文化魅力。避免趋同化，实现“一村一品”的乡村旅游差异化发展。例如佐渡市新潟县因其得天独厚的资源，即拥有日本最大的金银山，它依托从江户时代起盛行的淘金文化，以及留存下来的当地民俗、传统，吸引了大批游客。

（三）保护文化，传承乡村本土文化

日本文化资源丰富，1950年日本政府颁布《文化保护法》文化遗产、非遗的重要性与保护政策。目前将文化分类为有形文化、无形文化、名俗文化、文化景观、传统建筑群、纪念物等，以建档、影像、报告等形式记录保护地方文化资源。20世纪90年代以来，随着日本经济放缓、人口老龄化等社会问题日趋严重，日本政府认识到“活用”具有文化、鉴赏价值的文化遗产振兴乡村经济的重要性，同时“活用”文化遗产也赋予了遗产新的艺术价值与经济价值。并且在教育方面，日本出台了《基本教育法与学校教育法》，以保证乡村地域学生能够完成义务教育，提高全民素质。日本政府层面重视农村地区的教育普及，尤其是职业技术教育，因此政府与企业共同组建了农村职业教育梯队，有侧重、分层次的推行教育普及工作。1980年，约有百分之四十以上的乡村适龄学生能够进入大学深造。乡村区域教育使当地居民重视本土的传统，并厚植文化土壤，播种继承传统文化的种子，为日后的乡村旅游本土化、差异化发展提供了文化基础，也为地方发展输送了知识精英团队。

因地制宜发展乡村旅游，以地域文化为基础，传承复兴日本传统文化，结合现代娱乐形式，吸引年轻客群，有助于传统文化焕发新生机。例如江户村主题公园属于“沉浸式”江户川时代文旅的代表作，又如忍者剧场、夜鸦馆等都属于活用传统文化的创新模式。2020年日本4000万外国游客中不少将各地活化的文化遗产纳入行程。因此，传统文化与旅游业融合发展既助力构建了国家软实力，兼具美学，体现地域特色，又达到提升经济效益的目的。

（四）产业融合，创意营销带动经济

2013年，日本政府提出加强乡村地区产业融合，强调农业向二、三产业延伸。将生态建设与当地的住宅、文化相结合，形成富有特色的景观氛围。地区加强基础设施建设，将第一产业与产学研、民间艺术团等组织平台合作，调整创新产业结构，通过信息化技术带动地区营销，发展成集研学、农业、观光、文化、温泉、信息化共享等“一站式”乡村旅游目的地。

日本乡村政府提倡当地居民导入创意理念，精细化旅游项目，打造品质旅游，实现差异化发展。通过创意文化营销、节庆营销、品牌营销等方式，将地方旅游资源推广出去。例如日本越后妻有的“大地艺术节”，位于日本新泻地区，面积760平方公里，距离东京约两小时的新干线车程，地区偏远，起初不达七万人口。自2000年以来，每三年举办一次“大地艺术祭”，到2018年，历时18年，创作超过900件艺术作品，艺术节年份游客高于平常年份5倍，2018年第七届的观众达55万人次，为当地创收51亿日元。

四、研究展望

综上，由于日本的乡村旅游发展起步较早，具备独特的资源优势和政府的政策支持，乡村主题旅游一直处于国际领先地位，其开发历程可为我国提供不少经验与启示。日本丰富的乡村旅游类别给我国发展乡村旅游提供了参考，符合未来旅游市场需求趋势，在高速城市化背景下，消费者渴望体验乡村真实生活，回归田园。此外，乡村旅游有助于推动乡村贫困地区的经济发展，重塑乡村文化。本文梳理总结了日本乡村旅游的发展历程，乡村发展现状及变化规律，农业与旅游产业的结合现状及未来趋势。日本乡村的发展是鉴于“先发展，后治理”的理念，经历了“以农补工”到“以城育乡”的过程，从乡村空心化、老龄化再到城乡一体化布局，这些转变都是根据城乡关系转变、产业结构调整、经济发展变化等诸多因素作用而形成的治理模式和发展格局。我国可以借鉴日本乡村发展的经验，坚持可持续发展的道路发展乡村，完成城市化进程。而旅游的发展，应建立在完善的基础设施之上，旅游开发前应完成整体规划方案，从而挖掘本土地域特色，融合多元产业，达成差异化发展，实现乡村振兴的可行性路径。

如今细化旅游市场逐渐成为主流趋势，标准化旅游发展模式已不足以满足各层次的消费者需求，因此乡村旅游开发应立足本地农业资源，以特色生态，如温泉、农庄等景观为核心吸引物，坚持区域可持续发展，打破壁垒延长产业链，融合旅游业、农副产品加工业等产业，提升产品附加值，促进经济发展。以政府为主导，合理规划旅游活动，开发文创、节庆、购物等多重旅游项目，创建具有本地品牌特色的文化符号，打造满足主客共享体验田园休闲的乡村旅游目的地。而中国乡村旅游发展尚不成熟，需扬长避短，高举乡村振兴和政策扶贫政策。根据乡村地方特色，借鉴日本发展经验，互融互通，因地制宜，创建在国际环境中具有中国特色的乡村旅游品牌形象。

〔参 考 文 献〕

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〔责任编辑：孙玉婷〕