试论提升新媒体时代党媒舆论引导力的策略

【摘 要】移动互联网的快速发展，使传统党媒的舆论引导工作面临新的机遇与挑战。在此背景下，提升新媒体时代党媒舆论引导力，需要党媒积极转型升级，提出和实施创新策略。

【关键词】新媒体;党媒;舆论引导力

2022年7月，人民网研究院向公众发布《中国移动互联网发展报告（2022）》。报告显示，截至2021年12月底，我国的手机网民规模达到10.29亿。新媒体时代，“一部手机知天下事”已成常态，党媒面临着巨大的机遇和挑战。在此背景下，党媒应当及时做出改变与创新，尽最大努力发挥舆论引导力，掌握主动权。

一、新媒体时代党媒面临的困难与挑战

党媒的权威性是自媒体无法比拟的，但由于互联网技术的日新月异以及人们接收资讯的渠道不断扩展，各种新媒体平台快速发展，用户群体不断壮大，给党媒带来很大的挑战。而“人人有麦克风”让人们可以随时随地“知天下事”，也促使了新媒体的“野蛮生长”。党媒如果不改变、不创新，可能会逐渐失去受众，所以首要的是进行传播方式创新，吸引更多的受众。

（一）受众数量需进一步挖掘

党媒在公众心目中最具公信力，根本的原因是作为党和人民的耳目喉舌，传递的价值观符合社会公理和公德，符合时代大势和主流价值取向。因此，党媒要留住受众，就一定要重视扩大受众的覆盖面。然而，新媒体的冲击和人们接收资讯渠道的改变，党媒必须要创新传播方式，进一步扩大受众覆盖面，增加互动性，尤其要争取大学生及年轻手机用户。只有受众面扩大，党媒不可替代的舆论引导功能才能更好地发挥。

（二）缺乏新媒体专业人才

受体制、薪酬待遇等原因影响，党媒人才缺乏、人才流失问题一直存在。一方面是原有体制的人员主观能动性不强，创新意识不足。另一方面是新媒体时代众多平台以高待遇吸纳高水平新闻人才，人才流失对党媒业务带来了不小影响。

（三）内容创新需进一步提升

作为主流媒体，党媒一直以来受传统运营模式的影响，传播的内容为了要体现严谨和权威性，相对显得单调，且在长期的发展过程中，这种模式已经固化。相对于形式更加丰富的新媒体平台，受众会明显感觉党媒传播形式新意、生动性不足。因此，党媒在保证正确的舆论导向及价值观取向的情况下，应当积极推出形式更多样、实用性更强的内容，提升舆论引导力。

（四）新技术研发滞后

新技术就是先进生产力，但对党媒来说是个短板。在党媒的运营过程中，对新技术的关注及投入不足，对大数据、云计算等新技术应用不足，相比其他新媒体平台广泛应用数字终端、智能语音等技术，大部分党媒明显缺少最新技术的支撑，没能对自有资源进行优化利用，大量的新闻资源不能充分发挥价值，如很多党媒只是开设了“两微”（微博、微信），或做一些直播，形式同质化，竞争力不足。

二、提升党媒舆论引导力的策略

（一）唱响主旋律，打好主动仗

党媒是党的意识形态舆论主阵地，具有权威性和公信力。因此，新媒体时代，党媒发展要把权威性和公信力摆在首位，唱响主旋律，打好主动仗，当好舆论引导风向标。

1.坚持权威性

权威性是党媒提升公信力的重要手段。党媒作为党和政府的宣传主阵地，要确保把牢正确的政治方向、舆论导向和价值取向。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作。做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。[1]这就要求党媒必须要做好舆论指引工作，无论在哪种情况下，都在站在全局的高度，守牢主陣地，掌握话语权，发出时代最强音。

2.坚持传播党的声音

新媒体时代，让人目不暇接的各种自媒体，的确是吸引了大量受众，但它们为了拼快、比新、博眼球，出品的新闻质量、专业化水平与权威性无法与党媒比拟。因此，党媒应该充分发挥这一优势，更积极主动地传播党的声音。一是应当切实提高政治站位，围绕中心、服务大局，主动设置议题宣传党的方针、政策以及重要决策，让有关重大会议及文件精神更好地“飞入寻常百姓家”。二是多研究社会热点，多拉近与老百姓的距离。如日常多留意网站、微博、论坛等平台的线索，关注“热搜榜”等舆情源头，关注民生热点;启动高效、快速反应机制，及时利用微信公众号等平台，快速主动发声，在关键时刻回应社会关切，切实维护社会稳定和人心安定，吸引受众，营造正气充盈、风清气正的互联网环境。

（二）培育新型技术人才

新媒体时代党媒要提升舆论引导力，离不开优秀的专业人才队伍。人才永远是党媒具备竞争力的关键因素，拥有一支认真负责、懂技术、有创新意识、能了解用户心态又能引导用户潜在需求的专业人才队伍，是党媒提升舆论引导力的法宝之一。

1.制定激励机制

对党媒现有人员实施行之有效的激励机制。制定一套公平、公正、赏罚分明的激励机制，并纳入晋升相应条件，满足其物质和精神方面需求，增强归属感，以此充分调动专业技术人才的主观能动性，鼓励采编人员积极学习新技术、新方法，适应新媒体时代的发展。

2.积极培育新技术人才

根据党媒采编岗位的需求，采取“走出去”和“引进来”的方式，与相关高校合作，建立教学实践基地，联合培育新型技术人才。高校加大网络、数据分析、新媒体、后台管理等技能的培养，增加与党媒业务相关的传播类课程，尤其要增加实践课程。党媒遴选理论水平高、专业技能强的一批名记者、名编辑、名主持人到高校兼任授课教师，或者进行定期、不定期的学术交流探讨、讲座等，强化传播专业人才的实践和创新能力训练，由学校推荐优秀学生到党媒实习，党媒择优选用，提供就业机会。

（三）创新传播形式和途径

新媒体时代的到来，人们的生产生活随之发生变化，传统媒体已不能满足人们日益增长的资讯需求。而移动互联网技术的飞速发展，更是直接颠覆了资讯的获取和传播的渠道。在此背景下，党媒必须改变原有的传播形式和途径，实施“移动优先”战略，通过网站、客户端、微博、微信公众号等，给予受众更多选择，留住受众，扩大受众覆盖面。

1.增强互动性

党媒原有的传播方式多是单向的，不能直接与受众互动，获取受众的反馈。而新媒体平台可及时与网民直接互动，传播形式和途径发生很大的变化。所以，党媒必须加强与受众互动，听取受众的意见和建议，关注他们的思想变化。尤其是在社会热点方面，如果出现不真实的言论和捏造谣言的现象时，要及时发布和传播真实信息，以正视听。还可以通过直播等形式加强与受众的交流，了解受众的想法和需求，增强受众对党媒的黏性，从而达到提升舆论引导力的效果。

2.改变采编模式

抖音、微博、今日头条等大量新媒体平台的出现，让党媒压力倍增，也建立了客户端、微博、微信公众号、短视频账号等，但是各业务部门却是独立的，同一个新闻线索，几个部门或节目组轮流去采访，这种采编过程浪费了资源，也对人力、物力造成不必要的消耗。所以一定要建立全媒体的审稿平台或采编中心，分工合作，高效运转，制作出适合不同平台受众需求的节目或推文，以吸引更多的受众，为提升舆论引导力打下基础。

（四）以技术引领创新

新技术在不断成熟和发展，数字化已经以不可逆转的趋势进入和改变人们的生产生活习惯。党媒在发挥舆论引导力的道路上，同样离不开新技术的引领。要抓住新技术飞速发展的机遇，用发展的眼光，关注前沿技术，择优选择最适合本媒体的新技术，实现精准传播，达到提升舆论引导力的目的。以《中国日报》为例，该报运用大数据技术和智能化手段，利用精准推介去发现潜在用户，再把这些潜在用户变成自己的用户，成为使用新技术的直接受益者。所以，党媒必须跟上新形势，灵活运用5G、云计算、大数据分析等技术，才能为受众创造形态更加丰富的资讯产品。

1.充分利用大数据推进新闻生产

大数据的发展和运用已经深入大众生产生活，同时也为党媒的创新带来机遇，党媒必须要充分利用好这项技术，把大数据分析贯穿于新闻产品的采、编、播、发全过程。而数据分析则是重中之重，党媒应该把长久以来积累的新闻数据资源整合起来，通过大数据分析，建成技术含量极高的数据库，以此深挖大数据分析出来的新闻内容，扩展新闻信息量，为受众带来高质量的新闻资讯。

2.利用先进网络技术实现跨越式发展

随着互联网的飞速发展和新技术的成熟，党媒应该从比较完善的客户端技术着手，办出自己的特色和独特影响力。同时加快建设手机网站、APP，丰富新闻资讯内容，增设社会服务功能，如公共事业服务的查询功能，还可以增加直播平台，以此增强自身平台的功能性和吸引力。

（五）拉近与受众的距离

由于党媒具备权威性和公信力，群众基础非常强大，所以在发布权威信息以及党的方针政策时，需要以受众利益为前提，采用普通老百姓的角度和逻辑与受众互动，才能做好新闻宣传。

1.创作新型新闻产品

党媒要采用新型灵活方式，创作符合受众需求的产品。新媒体时代受众的知情权、话语权都有了空前提高，使得媒体和受众之间的关系变得更加对等，甚至慢慢向受众倾斜。党媒无疑要转变观念，加强与受众的互动，维护与受众的关系，才能更好地引导舆论。一是充分了解受众需求，挖掘更多受众感兴趣的新闻内容。二是针对网站、微信公众号、APP等不同平台的受众来设计适合的传播形式，采取相应的采编方法。三是用更接地气的表达方式，贴近与受众的距离，扩大受众覆盖面，从而更好地提升舆论引导力。

2.采用平民叙事视角

很多自媒体之所以能吸引大量的粉丝，主要原因是使用了接地气、贴近老百姓的题材和表达风格，这样能贴近真实生活，收获大量粉丝。但是带来的弊端是由于专业水平不高，有些内容缺乏說服力，甚至出现舆论导向错误、违背基本常识和规律等问题。党媒在坚持专业、严谨的同时，可以尝试“放下身段”平视受众，采用平民叙事视角，多关注百姓生活热点，制作相关专题和小视频，引起受众的共鸣和认同感，更好地确保宣传效果，提升舆论引导力。

三、加快媒体融合发展

面对新媒体时代带来的困难和挑战，党媒要突破困境，加快媒体融合发展已迫在眉睫，必须在调整结构、建立传播程式以及制定管理体系上融合，才能“融”得好，“合”得快，才会更好地提升舆论引导力。

（一）调整采编结构

在媒体融合发展过程中，党媒必须重新调整人员结构，加强新媒体的队伍建设，改变传统媒体和新媒体各自为政的状况，促进传统媒体和新媒体有效融合。同时重新理顺调整原有的采编过程，建立统一的采编审稿平台，采、编、审、播、发逐级完成，实现高效运转。

（二）建立科学的传播模式

传播过程及效果是提升舆论引导力的重要环节，通过媒体的融合来加速建立科学的传播程式，创新传播形式和传播模式，扩大传播途径，传播更加方便快捷，同时也扩大了覆盖面。新媒体时代，报刊、电台、电视台等传统党媒要清楚各自功能和定位，根据实际情况，认真分析、积极研究适合自身的融合发展之路，及时构建科学的传播模式，发挥各自的优势，建立全新的传播新局面。

（三）制定规范的管理体系

促进媒体融合，管理是关键。必须理顺管理体系，打破守旧的条条框框制度，针对传统媒体和新媒体不同的特质，进行分门别类、规范管理，制定与时俱进的管理机制，提高管理的专业化水平，使媒体运营更顺畅，传播效果得到提升。

四、结语

总之，党媒必须要适应新形势的发展，培育壮大专业人才队伍，以技术引领创新，改变原有的传播形式和途径，拉近与受众的距离，加快媒体融合发展，牢牢扛起党媒的责任与担当，唱响主旋律，才能切实提升舆论引导力。潮

参考文献

[1]胡越.从十九大报告看习近平的新闻观：做党和人民信赖的新闻编辑工作者[J].重庆行政：公共论坛，2018（1）：14-16.

（责任编辑：黄康温）

作者简介    苏媛，北海广播电视台视听评论部副主任