友善核心价值观海报设计研究

摘  要：友善核心价值观主题海报的宣传路径不仅仅是局限于基于互联网的新媒体，而且还可能向AR智能等多元化载体发展，形成友善核心价值观的全媒体、立体化和多元性格局。互联网技术的发展和完善让信息的接受不再受地理位置或设备限制，让友善核心价值观的宣传更平常化、生活化和场景化，宣传效果也更加深入人心。优化友善核心价值观的视觉化创作，能够加强受众从内心深处对价值观的认同，使受众的思想与行动相一致，提升受众思想道德水平，促进社会主义社会和谐幸福发展。

关键词：友善;社会主义核心价值观;海报设计;

基金项目：本文系2020年江苏省研究生科研与实践创新计划项目“符号学视域下社会主义核心价值观图式艺术创新设计研究”（SJCX20_1133）研究成果。

2012年11月召開的中共十八大的报告中，将友善列入了社会主义核心价值观。随着友善核心价值观地位的明确[1]，与之相关的海报艺术创作也在不断创新发展。因为社会主义核心价值观的海报艺术作品是基于公共性质的传播语境下探讨的，所以本文的友善核心价值观视觉资源搜集渠道，主要集中在中国文明网、人民网、光明网等网站的文化宣传栏目，其中包括以政府为主导的中宣部统筹的公益广告资源总库与相关报刊杂志等，涵盖了“图说我们的价值观系列”“时代楷模公益广告系列”“中国梦系列”等相关海报作品，以及省级与市级的地方性公益广告资源总库。同时，还搜集了部分相关设计大赛的优秀获奖作品，包括第十届全国大学生广告艺术大赛“善心善言善行”公益主题、第二届“善文化”创意大赛等相关大赛优秀设计作品。因友善核心价值观提出的时间距今已有较长的时间跨度，其海报艺术作品的覆盖面也较为广泛，所以在视觉资源搜集的过程中，很难全面涵盖不同时期不同类别的友善核心价值观海报艺术作品。因此，本文搜集的友善核心价值观海报艺术作品，只限于海报中明确出现“友善”或“友善核心价值观”等表达友善核心价值观含义标语的作品。基于笔者的能力，目前共收集到友善核心价值观海报艺术作品434件。本文将从海报艺术设计的切入视角与内容、符号语言与创意、艺术形式与风格等方面对搜集到的作品进行视觉语言分析。

一、切入视角与内容

首先，海报设计的切入视角与内容要明确，这样才能够更加准确地表达对应主题的核心思想内涵，这也是一切海报艺术作品都必须要具备的最基本要素。没有明确的主题，就无法进行正确的图形化艺术语言转述，而不同的切入视角则能够表达不同的主题内涵。友善作为一种伦理道德规范，已经提前存在于家庭、社会、国家等伦理实体之中了。新时代的友善核心价值观存在于个人生活、社会集体组织以及自然生态之间，其所发挥的重要作用不可忽视。因此，友善核心价值观的基本内涵可以概括为个人与集体层面的友善关系、集体与集体层面的友善关系、人类与生态层面的友善关系三个方面。通过搜集的海报作品可以将友善核心价值观的切入视角分为以下几类。1.个人与集体友善价值观，共计258幅，占比约60%;2.集体与集体的友善价值观，共计85幅，占比约20%;3.友善的整体内涵，共计42幅，占比约10%;4.人类与自然的友善价值观，共计11幅，占比约2%;切入视角不易界定的作品共计38幅，占比约8%（如图1）。

其中以个人与集体友善核心价值观为切入视角的作品占比最大，约60%，这是因为在日常生活中的友善一词主要被理解为人与人之间的一种友好和善的相处状态，这也是友善核心价值观海报设计表达最普遍的切入视角。以个人与个人友善核心价值观为表达主题的作品可以细分为以下内容。1.敬老爱幼切入角度的作品共计83幅;2.助人为乐切入角度的作品共计80幅;3.以礼待人的切入角度共计45幅;4.邻里和睦的切入角度作品共计22幅;5.个人品德的切入角度共计23幅;6.同学关系的切入角度共计4幅;7.网络礼仪的切入角度有1幅。从以上数据可以发现，在表现个人之间的友善关系中，侧重于表达对老年与幼年阶段群体的关爱，以及青年与中年阶段群体间的互相帮助和助人为乐。同时，这两个作品的主题切入角度是基于全社会阶层的、表达不同年龄阶层之间的友善核心价值观。其余作品的主题切入角度是从人与人之间的社会关系入手，主要表达内容是邻里关系、同学关系、网络关系的友善以及个人的友善品质。其中侧重的表达主题是邻里和睦与个人品质。对于同学之间和网络环境的友善价值观表达较为单薄。

以集体与集体友善核心价值观为切入视角的设计表达也占据一定的比重，约20%。主要内容包括：1.公益组织的志愿服务精神，共计34幅;2.群体之间扶贫济困的友善思想，共计25幅;3.对雷锋精神的传承，共计13幅;4.对道德模范的学习，共计13幅。可以发现，通过群体组织这一视角来表现友善核心价值观的作品，侧重于公益或志愿组织以及面对灾难困境时互相帮助积极向上的友善核心价值思想。

随着对自然环境的愈发重视，友善核心价值观的主题切入也延伸至对友善生态环境的表达，但是相关的海报艺术作品还较少，占比约2%，这一主题的切入角度侧重对动植物的保护视角，共计10幅，以节约能源为切入视角的作品更少，共计1幅。

除了以人类群体之间的友善关系为切入视角，还有少部分作品以表达友善核心价值观的整体内涵作为切入视角，占比约10%。主要内容包括对友善核心价值观文字内涵的解读，共计25幅;通过传统仁爱文化引申友善核心价值观，共计17幅。同时，还有一些作品对主题的切入角度不易界定，占比约8%，共计作品38幅。这些作品大多来自地方宣传部的广告资源库，主要以各地的标志性建筑或地方性特色景点名胜作为表现内容。

二、符号语言与创意

符号元素是友善核心价值观海报设计的主要构成要素，运用图形符号元素结合一定的创意设计手法，能够使受众更深刻地解读友善社会主义核心价值观海报中的内容。符号可以由轮廓、颜色、点、线等多种视觉元素构成，与其所表述的对象具有相同的性质。在视觉化的传播过程中，海报艺术能够更生动形象地展示所要表达的内涵。这些海报可以是对现实事物的艺术性重绘，也可以是现实事物的摄影与影像。

在个人与个人友善核心价值观为切入视角的作品中，以敬老爱幼为切入视角的作品一共有77幅运用了老人与孩童的人物形象元素，作为主要的符号主体表达主题，占比约92%。以手势、动物等为主体视觉符号的作品共计6幅，占比约8%。这一切入视角的主题作品主要运用了再现、象征和夸张的创意设计手法。例如运用象征的创意设计方法，分别以归巢的鸟儿和牵起的手为视觉符号，以鸟儿归巢喻示年轻人要重视对空巢老人的关爱;以儿童的手与老人的手互相牵着的主题，喻示着孝心与爱心的传递和接力。其中运用再现设计方法的作品71幅，占比约85%;运用象征设计手法的作品9幅，占比约11%;运用夸张设计方法的作品3幅，占比约4%。

以助人为乐为切入视角的海报设计作品中，一共有35幅作品运用了老弱病残孕的人物形象，作为主体符号元素表达主题，占比约44%;以遇到困难的人为主体符号表达的作品共计28幅，占比约35%;以手势动作为主体视觉元素的作品共计9幅，占比约10%;以其他符号元素作为主体表达的作品共计8幅，占比约1%。这一切入主题的海报设计作品，较多运用了皮特托先生的极简形象构建主题。以高度概括的皮特托先生的形象表达了对残疾人、孕妇、老人等弱势群体的关怀爱护，体现出陌生人之间的友善核心价值观。这一切入视角的艺术作品主要运用了再现、夸张、象征、对比的创意手法。其中运用了再现设计手法的作品共计52幅，占比约65%;运用象征设计手法的作品共计23幅，占比约29%;运用夸张设计手法的作品共计5幅，占比约6%。

在以礼待人的海报设计作品中，主要以公共交通让座位、谦让他人、握手作为主要的视觉元素表达主题内涵。这一切入角度的作品较多运用了再现的设计手法，表达对待他人以礼相待的友善思想。以邻里和睦为切入视角的海报设计作品中，共有15幅作品运用了邻里人物形象，作为主体符号元素表达主题，占比约68%;以房屋、墙院为主体符号表达的作品共计3幅，占比约14%;其它类型的符号元素作品共计4幅，占比约18%。例如以邻里妇女形象作为主体视觉元素，运用再现的设计手法，展现出邻里之间和睦交融的友善氛围;以两把相邻的座椅作为主体符号元素，运用象征的设计手法体现邻里之间的友善关系。这一切入视角的作品主要运用了再现、象征的创意手法。其中运用再现设计手法的作品共计19幅作品，占比约86%。运用象征创意设计手法的作品共计3幅，占比约14%。

以个人品德为切入视角的海报设计作品中，主要以女性和福娃的形象以及瓜果作为主要视觉元素，运用象征的创意设计手法表达主题。例如运用瓜果的符号元素，表达出“种瓜得瓜，善因善果”的吉祥美好寓意，运用象征的创意设计方法表达要心存善心的友善核心价值观念。以同学关系为切入视角的作品中，主要运用了再现的表达手法，符号元素以学生和校园为主体表达。以网络礼仪为切入角度的作品有1幅，运用了拟人的创意设计手法，以电脑和键盘为主体符号，展现两个电脑互相争吵的激烈场景。从反面表达出不践行友善核心价值观会造成的恶性不良影响，以此呼应主题要文明上网、心存善意的友善核心价值观。

在以集体与集体友善核心价值观为切入视角的作品中，以公益志愿服务为爱心符号元素的作品共计有8幅，占比约24%;以志愿者形象等为主体视觉符号的作品共計有11幅，占比约32%;以手势动作为主体符号表达的作品共计15幅，占比约44%。这一切入视角的主题作品主要运用了再现、象征和对比的创意设计手法。例如运用再现的设计手法，展现出被帮助的儿童的笑脸以及为淋雨的人撑伞的视觉形像，表现出公益组织与志愿服务对待社会的友善，以此来促使整个社会变得更加和谐。其中运用再现设计方法的作品共计20幅，占比约59%;运用象征设计手法的作品共计13幅，占比约38%;运用对比设计方法的作品有1副，占比约3%。

以扶贫济困为切入视角的海报设计作品中，共有19幅作品运用了遭遇困难的人物形象元素，占比约76%;以手势动作作为主体视觉符号的作品共计6幅，占比约24%。以互相拉住的手象征群体间努力帮助的友善核心价值观。这一切入视角的主题作品主要运用了再现、象征的创意设计手法。其中运用再现设计方法的作品共计16幅，占比约64%;运用象征设计手法的作品共计9幅，占比约36%。

以雷锋精神为切入视角的海报设计作品中，共有8幅作品运用了雷锋形象作为视觉主体符号，占比约62%;以学习雷锋的行为事迹作为主体视觉符号的作品共计6幅，占比约38%，主要突出了当代社会对雷锋精神的传承，体现出人人学雷锋的友善核心价值观思想。这一切入视角的主题作品主要运用了再现、组合的创意设计手法，其中运用再现设计方法的作品共计9幅，占比约64%;运用组合设计手法的作品共计5幅，占比约36%。以道德模范为切入视角的作品中，主要运用了再现的创意设计手法，提取道德楷模人物的视觉形象作为主体符号元素。对楷模事迹进行艺术化再现，通过榜样的力量生动地传达了当代友善核心价值观的内涵价值。

在以友善的整体内涵为切入视角的作品中，主要采用的视觉符号包括山水风景、孔子形象、琴、棋、书、画、荷花、梅花等，其中以山石风景和孔子形象为主体符号的作品占比较多。以友善的生态环境为切入视角的作品大多以树木花草、动物、人物为主要符号元素，运用再现、夸张的设计手法创作。

三、艺术形式与风格

海报是一种面向大众快速传递信息的艺术，这就要求海报的设计必须要具有有一定的艺术感染力。在确定了友善核心价值观主题海报的切入角度表达、符号元素运用与创意设计手法表现之后，继而就要调动形象、色彩、构图、形式等艺术设计因素形成强烈的视觉效果。在本次收集的海报设计作品中，运用传统剪纸形式的作品共计33幅，占比约8%;运用民俗画的艺术形式风格构建的作品共计39幅，占比约9%。运用传统彩塑的艺术表现形式，能够生动形象地刻画人物形象，突出主题海报的立体感与造型，具有较强的视觉吸引力。这一形式的艺术作品共计5幅，占比约1%;运用传统木板年画的艺术形式构建主题海报的作品共计7幅，占比约2%。运用艺术形式最广泛的是卡通插画风格，其风格丰富多样既有简约概括的抽象化艺术海报，也有细致描绘的写实海报。作品共计223幅，占比约51%;运用摄影形式风格构建的作品共计70幅，占比约16%。利用摄影海报艺术风格表达，以纪实的的手段表达具体、逼真的指向内容，使得主题内容表达得的更加明确、生动和直观，也给受众带来更加真实细腻的视觉感受[2]。其中运用漫画形式风格的作品共计29幅，占比约7%;运用其他艺术形式创作的海报艺术作品共计28幅，占比约6%。

友善核心价值观海报设计创作，不仅需要技术支持还需要载体的呈现。友善价值观海报艺术创作处于中国特色社会主义卓越的大环境中，新时代下艺术理论和科学技术都为其提供了更加宽广的舞台。计算机软件的辅助开拓了海报艺术展现更多魅力的可能，软件的使用促进了设计师创作上的便捷性，拓宽了创意表达和技巧表现的空间。而电子数码技术的普及也使海报艺术完善了机械复制技术，使其在展示时间和空间上都具备了更多的延展性。根据搜集到的资料分析发现，友善核心价值观的海报作品多为平面静态化表现形式，当然也有一些友善核心价值观海报动态化表现的尝试，例如友善主题的卡通形象动态表情包、动态化海报等。将动态化效果应用到海报设计中，可以看出人们对于友善核心价值观海报动态化表现的期望。

四、结语

友善核心价值观是我国主流意识形态的高度凝练，是马克思主义理论与中国现实情况相结合的丰硕成果，以海报艺术为中心的视觉符号传播日益成为核心价值观践行传播的重要组成部分。本文立足于海报设计构建视角，通过实地调研、文献搜集、网络调研等方式对当下友善核心价值观海报艺术创作进行了全面分析，得到了基于海报设计的友善核心价值观构建的优化方式。首先，通过主题内容深入挖掘、视觉形象与时俱进、传播媒介贴近生活，充实海报艺术的设计内容，从而达到友善核心价值观海报艺术作品内容升华的目的。其次，优化海报艺术作品的设计，从语义、叙事、构图、色彩等方面着手，使友善核心价值观海报作品运用富有感染力的方式来吸引受众。最后，将海报艺术与新媒体传播相结合，突破海报艺术传统传播方式的桎梏，提升友善核心价值观与受众之间的互动性。加强海报艺术设计与新媒体的融合能够有效促进传播内容的内涵深刻化与互动性的增强。移动端电子信息技术的普及发展使受众接受信息的方式更加多元化。要让友善核心价值观真正与受众的生活紧密联系起来，友善核心价值观海报艺术作品的传播方式也需要进行变革才能做到与时俱进。要加强海报艺术的智能化传播，以及在微博、微信、智能终端APP的适配度。

注重传统纸媒传播方式的同时，也要重视研究以新媒体形式融入受众的生活形态。可以设想，友善核心價值观主题海报的宣传路径不仅仅是局限于基于互联网的新媒体，而且还可能向AR智能等多元化载体发展，形成友善核心价值观的全媒体、立体化和多元性格局。互联网技术的发展和完善让信息的接受不再受地理位置或设备限制，友善核心价值观的宣传将更加平常化、生活化和场景化，宣传效果也将更加深入人心。从以上几个方面优化友善核心价值观的视觉化创作，能够加强受众从内心深处对价值观的认同，使受众的思想与行动相一致，进一步提升受众的思想道德，促进社会主义社会和谐幸福发展。

参考文献：

[1]唐越. 社会主义“友善”价值观建设研究[D].南昌：江西师范大学，2017.

[2]张曼华.海报图形的个性化表现手法及形成原因浅谈[J].设计，2014（3）：179-180.

作者简介：李彤彤，苏州科技大学艺术学院硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。