胡同是如何找到图书营销新路径的？

王雪霞 冯惠丽

抓住“短直”机会，做出有益尝试

作为旧书业的从业代表，胡同从事这一行已经20多年，这期间有坚守的艰难，也有成功的喜悦，而他始终乐观，更是始终处在时代的前沿努力寻找生存路径。

新技术的迅猛发展加速了市场经营形态的转型，疫情成为了催化剂。胡同和他的伙伴们没有观望，“我进入直播间的时间比较早了。” 2020年新冠肺炎疫情开始，胡同就尝试着通过直播方式销售，当时选择的直播平台包括微博的“一直播”，腾讯的“看点直播”等。这当中也有一些场次取得了不错的成绩，后来胡同还尝试过在直播间进行新书宣传和带货，效果也有，不过成绩平平，最终都没有坚持下来，导致直播断断续续的。

2021年“看点直播”关停了，胡同急切地要寻找一个新的直播平台，“正好腾讯‘视频号主推直播，我们本来也依赖于微信的社群生态做私域营销，所以就启用了这个直播平台。”

胡同的直播之路开始得很早，但是真正投入大量精力是始于今年春节之后。他从2月5日开始直播带货，2月10日之后就把这个当成日常工作来完成。他笑称自己是“直播劳模”——截至4月5日，他已经连续直播55天，带货直播的场次也达到74场，有时一天要直播两场。

胡同的想法是通过直播这样的方法快速处理自己的库存，而他直播主要产品是一些体量较大的套装书和大画册。“这类书籍如果通过照片、描述的方式进行展示需要很多的时间，现在通过直播推广介绍，大大提高了效率。”

在实体书店日子越来越不好过的当下，书店主和出版商都绞尽脑汁做出一些有益尝试：图书直播被寄予了厚望。

“直播的最大好处是‘直观，通过主播对于产品的介绍，观众可以直观地看到产品。”书籍本身属于一种特殊的文化产品，其所具有的传播知识的目的性越来越明确，社会意义也越来越重要，而读者对阅读的需求也越来越高。

而且，如果主播和用户建立了充分信任，那么通过介绍和现场的提问回答，双方隔着屏幕也可以有更直接的交流，以此充分了解产品。就这样，胡同通过在直播间讲解一本书的图书内容、印刷质量、阅读价值等，让读者更多地了解到图书产品。同时，胡同也努力完成了自己作为主播的职责，在严格的图书选品后，他在直播间打消了读者的一些顾虑，激发了读者的购买欲望，这可能就是胡同的直播间总是可以创造销售佳绩的原因之一。

“我做直播的时间还不够长，谈不到经验，如果说心得，就是直播之前一定要做功课，对于所推广的书籍产品要下功夫去了解，找到对应的点来宣传推广。这个点当然可以由产品的出品方提供，但我个人觉得如果是主播自己发现和总结的，会更有说服力。”胡同讲到了自己的一点心得。

直播是一种展示方式，胡同介绍说，“最终完成交易还是通过社群和微店，其实是原始社群营销的一种延续和方法变换，多了一个和读者互动的平台。”

除了直播，胡同还重视通过短视频展示商品，包括拍摄一些库房打包小花絮，活跃气氛，让读者关注到买书背后的故事，同时也吸引流量。“短视频+直播”让布衣书局网上营销模式立体起来。

与出版社合作，让资源优势互补

至于3月25日的这场直播是怎样与国家图书馆出版社达成合作的，胡同已经记不太清楚细节了。在看了一下相关的聊天记录后，他确定是在3月15日的日常进货时，交谈期间顺便提起来的。

“那时候，我们的直播已经连续进行了24天，有了一定的影响，许多朋友透过各种渠道看过了。”国家图书馆出版社发行部主任张永贵也认为可以以这种形式合作一下。在此之前，布衣书局与国家图书馆出版社已经在多个领域进行过很多次成功的合作了，因此虽然胡同及其主理的布衣书局在直播行业还是“新手”，但是基于双方对彼此的了解和信任，在合作之初并没有设定明确的指标和目标，双方就是想做个尝试。“这种信任，是多年来合作所积累的默契，非一朝一夕之功。”

准备专场直播期间，国家图书馆出版社在书目提供、样书提供、后续配货、补货、送货等方面，都尽可能给予了帮助和协调，让胡同能够尽快地解决遇到的问题，达到预期的规划。但是合作确定后，胡同心里其实还是有些打鼓的，为某一家出版社做专场直播推广对他来说是第一次，他在此前从未接触，对于销售效果也无法预期，“唯一可以做的就是努力完成。我个人当时的想法是：直播间销售不低于5万元就算合格了。”

谁都没有想到，直播间的情况很快就超出了预期，此后更是一路上涨，到胡同下播之前，新书的销售额已经达到了16万元。更出乎意料的是，在线观看人数峰值、累积观看人数总值、订单数、单场新书销售总额都创造了胡同直播间的最高纪录。

提及这些，胡同表示，“基于对国家图书馆出版社所出版图书品质的信任，和我们20年来积攒的顾客对我们的信任，第一场做新书直播，大家有期待，也有鼓励，而这个销售额，也有捧场的成分在。”直播后第一个工作日，国家图书馆出版社就安排配货送过来，让胡同可以马上安排发货，也算是不负大家的捧场。

不断“调适”直播模式，做好图书推广

如何把好书宣传出去，推广到爱书人手中？胡同认为直播是一种好方式。“我觉得这是给我们打开了一扇新的窗口，让外界更加直观地认识这个行业，从而产生进一步了解的兴趣，因此应该去尝试和学习。”毕竟如果大家不爱书，书自然卖不出去。

在胡同看来，直播是一种“时髦”的手段，算是个“潮流”，顺流而上或者顺势而为，是贴近时代、贴近顾客的一种办法。尤其当前疫情还没有完全结束，很多人走不出去，更需要通过线上的方式来进行沟通，完成一笔订单，以致完成一种业态变革。其他行业如此，旧书行业也不会例外。

這20年来，胡同的书店经营方式一直是线上结合线下的模式，所以线上的各种渠道，包括论坛、独立网站、大平台等他都尝试并使用过，一直到现在互联网时代的微博和微信，他一直把服务的重心放在线上。

“单纯就直播和其他线上渠道而言，前者带来的新顾客更多也更容易，虽然第一批看直播的是朋友，但是朋友的朋友也容易通过链接和分享等途径注意到我们的直播间。”胡同所使用的是“视频号直播”，属于主打私域流量的，顾客忠诚度高，转化率好，但缺点是新用户增长缓慢。不过相对于过去他常用的“微店”“社群”等来说，直播具有比较强的开放性，更容易吸引新客户。“根据和国图社合作的这场直播以及之后的订单对比看，与传统渠道的新书订单重合率约在10%，说明购买下单的客户中还是新人比较多。”

而也是这一场直播让胡同更有信心通过直播把好书卖出去，让自己在书业中发挥更大的能量。目前他已经与数家出版社进行了关于直播带货的沟通，他透露，这些不同出版社的专场直播会在4月份陆续跟大家见面。

与大多数“直播带货”不同的是，胡同的直播间并非通过坑位费和点位费赚取收益，而是依然向出版社进货，相关的售前和售后工作均由胡同和他的团队来完成，“与此前的线上销售对比，只是换了宣传的阵地和平台，本质上并无区别，因为赚取的还是进货价与销售价之间的利润。”至于以后能不能赚佣金？“这个现在还不知道，现在想也为时过早。未来先不想太远，先把当下的事情做好，走着看。”胡同坦言。

在直播售书的未来，无论是政策的完善、平台的扶持，还是权威出版商的加入，都会让更多的“胡同们”在这一领域做更多勇敢的尝试，也会让更多人为中华优秀传统文化传承发扬，为全民阅读推广贡献一份力量。