社区团购平台的顾客满意度研究

王禹棋　张艺　张思源

摘 要：2018年5月28日，国家主席习近平在中国科学院第十九次院士大会上强调打通“最后一公里”，促进资金、技术、要素、市场等要素对接，推动科研机构、人员、企业等主体协同，引导建立多方参与的收益分配机制，打通创新链和产业链，把市场优势转化为创新优势。并且在调研时强调，城市治理的“最后一公里”就在社区，加强社区治理。同时随着共享经济的发展，消费者的消费形式也发生了变化，新业态层出不穷。社区团购是把零售模式下沉到社区的新业态，在2020年新冠疫情的影响之下，社区团购得到了极大发展。本文以多多买菜为例，在使用多多买菜的过程中，每一位消费者对社区团购平台的评价不尽相同，通过对其满意度的研究，分析影响平台整体质量的显著因素，提出合理化建议。因此，研究社区团购平台的顾客满意度具有重要的实际应用价值和理论研究意义。

关键词：社区团购平台;顾客满意度;多多买菜

一、引言

从2020年下半年起，网络企业纷纷向社区团购发起了围剿，2020年8月，拼多多推出“多多买菜”，在半年内完成了全国覆盖，单量均达到近2000万件/天，社区团购行业进入高速发展阶段。在2020年市场发展增长率超过100%，市场规模达到720亿元。目前，国内有不少学者对社区团购在不同方面做出不同的研究成果，张薇（2019）在社区团购运营模式的研究中发现社区团购模式拥有较好的现金流并且容易扩张是因为社区团购成本较低、实行预售制并且资产较轻这三个特点。李伟等（2020）在基于感知价值理论的社区团购满意度研究中发现，和其他传统电商相比，它将线上客户和线下资源相结合使得社区团购不仅价格上具有优势，而且还具备社群易获得的特点。在衡量社区团购维度方面，李琪等（2020）使用的SOR模型在消费者社区团购的模式研究中概括了社区团购的特点包括便利性、亲近性、互动性以及熟悉性在内的社区特性和团购特性，并证明了这两个特性对于消费者在社区团购消费上有正向影响。而在消费者意愿方面，龚艳萍等（2015）在消费者购买意愿影响的研究中使用的社区团购外在服务场景理论和沈晓萍等（2016）在网络团购消费者购买意愿的研究中使用的感知价值理论都是通过对比线上团购和线下自由购买来研究消费者意愿。

基于前人的研究，本文以多多买菜为例，在新冠疫情封控区采用问卷形式对数据进行收集并运用信度分析和效度分析得出可信性和有效性，采用线性回归分析法构建多元线性回归模型，假设各个变量对社区团购平台的顾客满意度有正向影响，通过SPSS软件进行计算，通过逐步分析法进行回归分析，依次将自变量、中介变量代入模型中进行验证，分析自变量对因变量的回归模型并且当引入中介变量时，自变量对于因变量的解释变化，来探究中介变量的作用。为社区团购平台未来如何发展提出建设性建议。

二、模型建立及数据收集

1.相关概念阐述

（1） 社区团购

社区团购是在消费者需求逐渐个性化的前提下，以及大数据和云计算等新兴技术支持下产生的新零售阶段的新业态应运而生的新型消费模式，其核心模式是“线上下单+线下取货”营销模式，使零售市场更加活跃。2014年，在长沙和武汉等地相继出现团长为了获得更低的采购成本，通过微信和QQ群收集订单后集中向供应商下单，这便是社区团购的雏形。随后“你我您”在长沙成立，标志着社区团购的诞生，此时运营模式还是基于QQ与微信群。在2017年-2018年间，社区团购在资本的加持下爆发式增长，运营模式从微信和QQ群向小程序转化，运营也更加规范，商业模式也更加成熟。2019年-2020年由于发展过于迅速，大部分企业因为供应链断裂、客流下滑而面临破产或兼并，许多规模较小和商业模式不成熟的平台被淘汰。但在2020年年初，新冠疫情的出现使这一新业态重新复燃，社区团购迎来爆发式增长，各大互联网巨头纷纷入场，甚至将社区团购作为单独的项目进行重点开发，其中就有现在发展较好的京东、拼多多、美团等。社区团购新业态发展实际上是数字经济与传统产业融合发展的数字化业态，是传统商超开启数字化转型的新发展业态。在数字经济推动下，新产业迅速发展，数字化新业态层出不穷，社区团购就是其中之一。通过数字化转型，将以物质经济为主的业务体系转变为以数字经济为主的业务体系，从依靠物质产品规模化转变为实现数据、信息、知识服务的个性化和差异化，提升节能、环保、绿色、低碳管控水平，支持构建绿色可持续的数字产业生态，降低资源过度消耗，减少环境污染和生态损害，大幅提升资源利用率，推动形成绿色、低碳、可持续的发展方式。同时，众多新职业应运而生，解决了众多就业难题。新职业随新业态而生，孕育了众多就业岗位。

（2） 顾客满意度

顾客满意度的概念可以追溯到20世纪初期，“顾客满意”的理念是由美国学者卡多佐于1965年提出的，并在此基础上进行了服务品质的研究。美国学者 Fornell在1988年将“结构方程式”与“满足感”的心理学途径相联系，建立了一个全新的“满意”模式。从客户满意的角度来看，客户满意的概念有两种，一种是客户满意的定义。其是以交易为主导的，即消费者的满意是由消费者所购买商品所带来的结果，也是由消费者所体验到的。例如 Howard和 Sheth的“认识”状态，即客户对自己的花费能否得到充分的賠偿。Kolter（2001）将客户满意看作是客户对产品质量、服务质量和定价的评价功能，是客户对产品的真实感觉和期望进行对比的一个不同的功能。Shen（2021）等把客户满意看作是消费者在比较商品表现与预期时所感到的喜悦或失望。Woodruff（1997）的价值理论指出重视消费者的主观感受。Honomichl J（1993）指出企业保持市场竞争优势的重要策略是加强顾客满意度的管理。Zeithaml（1988）的感知理论把这种状态看作是客户预期和真实的消费体验的一种心态，上述的观点受到了学界的大部分认可。二是从累积的观点来分析，消费者满意是指在消费前、消费中和消费后整个消费行为的整体评估。因此结合学者们的理论，顾客满意度的概念可以理解为顾客完成整个消费行为后做出的主观评价。

（3） 供应链服务能力

供应链这个词最初是在1980年代后期由彼得·德鲁克提出经济链，后来又通过迈克尔·波特形成了一条价值链，Jones（1996）和Martin（1997）把它扩展到了一个价值流程，最后形成了一个供应链。所谓“产业链”就是从生产环节到成品，再到中间环节，再到最后的成品。通过分销网络将供应商、制造商、分销商和终端用户连接为一体的功能性网格体系。从顾客的视角出发，寻求企业之间的协同合作，寻求整个供应链的优化。一个好的供应链可以有效地将各个环节进行协调和集成，最后形成一个无缝衔接的整体流程。供应链包括供应商、制造商、仓库、配送中心和通路供应商。基于上述定义，本研究中的供应链概念是指在社区团购平台中，由平台、市场、团长、配送中心、顾客构成的整体的功能网链结构。

（4） 团长运营水平

本研究中社区团购平台的团长概念类似于传统意义上的分销商却又不尽相同。传统上的分销商是指贸易中获得商品所有权的中间商。他们通过购买取得商品所有权并转售出去，所以要承担各种风险。分销商拥有价格决定权。他们只对利润感兴趣，并不忠实于哪个生产厂商和出口商。而社区团购平台的团长与传统上的分销商不同的是拼团与分销的人员配置不同，在拼团成功之后，平台安排发货，产品会先送到团长手里，团长负责在社区内完成交付和售后。分销模式的人员配置则不同，主要就是把人員分等级，每一级别人员负责旗下两级分销商。通过管理旗下分销商来获得相应的收益。基于上述定义，本研究中的团长是指在社区团购平台中平台和消费者之间的纽带。

2.影响社区团购平台顾客满意度的相关因素

根据上述理论和文献研究，本研究将供应链服务能力和团长的运营水平设置为中介变量，通过这两个变量深入研究多多买菜社区团购平台的顾客满意度，因为不同消费者对平台的评价不同，至此，本文决定以多多买菜社区团购平台的不同特性为出发点，研究社区团购平台的不同特性与供应链服务能力和团长的运营水平及顾客满意度之间的关系。本文研究模型图如图1。

3.假设提出

（1） 社区团购平台顾客满意度的影响因素

根据需求理论，对消费者来说，客户满意度意味着客户主观上愿意在社区团购平台上回购商品，一定程度上说明消费者在消费时获得了高度满意。因此提出假设：

H1.1：社区团购平台的可靠性对顾客满意度有显著正向影响。

H1.2：社区团购平台的系统性对顾客满意度有显著正向影响。

H1.3：社区团购平台的便利性对顾客满意度有显著正向影响。

H1.4：社区团购平台的流通性对顾客满意度有显著正向影响。

（2） 供应链服务能力与社区团购平台、顾客满意度的关系

社区团购具有较强的团购特性，消费者在社区团购平台中的拼团购买行为与整个供应链体系紧密相关。如果整个供应链网络体系服务能力较强时，势必会增强平台与顾客之间的联系，这种能力越强，关系则会越紧密。因此提出假设：

H2.1：供应链服务能力在社区团购平台的可靠性和顾客满意度之间存在中介作用。

H2.2：供应链服务能力在社区团购平台的系统性和顾客满意度之间存在中介作用。

H2.3：供应链服务能力在社区团购平台的便利性对顾客满意度之间存在中介作用。

H2.4：供应链服务能力在社区团购平台的流通性对顾客满意度之间存在中介作用。

（3） 团长的运营水平与社区团购平台、顾客满意度的关系

社区团购具有较强的社区特性，团长在与顾客的社会活动中，也属于社区网络中的一部分，因此，本研究有理由认为团长的运营能力越强，顾客满意度越高，顾客对平台的忠诚度越高。因此提出假设：

H3.1：团长的运营水平在社区团购平台的可靠性和顾客满意度之间存在中介作用。

H3.2：团长的运营水平在社区团购平台的系统性和顾客满意度之间存在中介作用。

H3.3：团长的运营水平在社区团购平台的便利性对顾客满意度之间存在中介作用。

H3.4：团长的运营水平在社区团购平台的流通性对顾客满意度之间存在中介作用。

4.问卷设计

为了确保量表的信度与效度，本文所采用的各变量的量表和测量题目大多选取于比较成熟的李克特五级量表并且参照了谢雪梅等（2013）的问卷设计，在此基础上根据本文研究的特点和调查需要进行了一定的改动，以更便于本研究使用。本文的实证研究以问卷方式展开，首先，根据功能网链结构确定本文研究变量，结合国内外学者研究情况，此外，采取老师和同学的相关建议并收集信息制作测量量表，最后设计为本研究的调查问卷。本问卷由三部分组成，第一部分包含了调查人群的基本信息，其中包括性别、年龄以及收入水平三方面的信息，便于对调查样本进行描述分析和分类处理。第二部分是根据社区团购平台的四个特性，研究每个特性对于客户使用上的主观评价和感受。第三部分是在使用社区团购平台的前提下，客户对平台整体的供应链服务能力、团长的运营水平以及满意度的评价。问卷采用李克特五级量表来调查客户对每个问题的满意程度，从 1-5 分别代表很不满意、不满意、一般、满意和很满意。本问卷选择的调查样本为全部具有消费能力的客户，为了避免每个客户主观评价的差异，问卷主要通过微信等日常社交平台和问卷星问卷测评平台等互联网方式进行问卷发放，以获得真实有效的数据。本问卷从2022年3月27日发放至2022年4月2日回收历时七天。总共回收问卷317份，剔除明显不真实、不合常理而被判定为无效的问卷，可供使用的问卷为303份，有效问卷回收率高达95.6%。

5.信度分析和效度分析

（1） 信度分析

采用阿尔法信度系数法，其公式为：α=（k/（k-1））*（1-（∑Si^2）/ST^2），该指标的可信性因子大于0.8为优，0.7-0.8可以接受;其他成分表的可靠性因子为0.7或更高，0.6-0.7为宜。若其可靠性因子小于0.6，重新进行问卷调查。运用 SPSS对各个变项的信度进行了研究。发现问项R6不具有可信性，故删除。量表整体信度分析如下。

（2） 效度分析

利用主成分分析法和最大方差转动法进行了探索性因子分析，并以 KMO样本检验及巴特利特球体检验为基础。巴特利特球体检验主要用于检测相关系数的差异及相关系数和0的关系。KMO值在0.9以上，适合进行因子分析;在0.8-0.9范围内较为合适;0.7-0.8是合适;0.6-0.7是不合适的;低于0.6是不适用。巴特利特球体检验公式如下：

三、线性回归分析

1.建立多元线性回归模型

假设 Zi 为顾客满意度，ai 为截距，bi 为自变量系数，εi 为残差。模型如下：

模型 1：Z1=a1+b1*可靠性+b2*系统性+b3*便利性+b4*流通性+ε1

模型 2：供应链服务能力=a2+b5*可靠性+b6*系统性+ b7*便利性+b8*流通性+ε2

模型 3：Z2=a3+b9*可靠性+b10*系统性+b11*便利性+ b12*流通性+b13*供应链服务能力+ε3

模型 4：团长运营水平=a4+b14*可靠性+b15*系统性+ b16*便利性+b17*流通性+ε4

模型 5：Z3=a5+b18*可靠性+b19*系统性+b20*便利性+ b21*流通性+b22*团长运营水平+ε5

2.线性回归结果

（1） 社区团购平台对顾客满意度的回归

总结分析可知：多多买菜平台的可靠性、系统性以及流通性对顾客满意度产生显著的正向影响关系。但是多多买菜平台的便利性并不会对顾客满意度产生影响关系。结果如表2。

（2） 社区团购平台对供應链服务能力的回归

总结分析可知：多多买菜平台的可靠性、系统性以及便利性会对供应链服务能力产生显著的正向影响关系。但是多多买菜平台的流通性并不会对供应链服务能力产生影响关系。

（3） 供应链服务能力和社区团购平台对顾客满意度的回归

总结分析可知：多多买菜平台的系统性、流通性、供应链服务能力会对顾客满意度产生显著的正向影响关系。但是多多买菜平台的可靠性、便利性并不会对顾客满意度产生影响关系。

（4） 社区团购平台对团长运营水平的回归

总结分析可知：多多买菜平台的系统性、便利性、流通性会对团长的运营水平产生显著的正向影响关系。但是多多买菜平台的可靠性并不会对团长的运营水平产生影响关系。

（5） 社区团购平台和团长运营水平对顾客满意度的回归

总结分析可知：多多买菜平台的可靠性、系统性、流通性、团长的运营水平会对顾客满意度产生显著的正向影响关系。但是多多买菜平台的便利性并不会对顾客满意度产生影响关系。

四、研究结果与研究结论

1.假设结果检验

如表所示，根据上述分析结果对本文研究假设进行检验。

2.调整后模型

本文研究模型调整后如图2。

3.研究结论

（1） 社区团购平台与供应链服务能力的关系

社区团购平台的可靠性、系统性以及便利性会对供应链服务能力产生显著的正向影响关系。其中影响最为显著的是系统性。但是社区团购平台的流通性并不会对供应链服务能力产生影响关系。

（2） 社区团购平台与团长运营水平的关系

社区团购平台的系统性、便利性、流通性会对团长的运营水平产生显著的正向影响关系。其中影响最为显著的同样为系统性。但是社区团购平台的可靠性并不会对团长的运营水平产生影响关系。

（3） 供应链服务能力与团长运营水平以及顾客满意度之间的关系

在本研究中，供应链的服务能力会对顾客满意度产生显著的正向影响关系，供应链服务能力越高，顾客满意度越高，反之亦然。团长的运营水平同样会对顾客满意度产生显著的正向影响关系，团长的运营水平越高，顾客满意度越高。

（4） 社区团购平台与顾客满意度的关系

社区团购平台的商品整体质量越高，对于商品的归类划分系统越强，平台在社区内的互动性越高，客户的顾客满意度越高。

五、对策与建议

1.提高供应链服务能力以满足客户需求

在新冠疫情背景下，城市封控区中社区团购平台容易得到更多的用户群，平台的用户数量越来越多，造成订单量及用户数据的极大增幅。因此，社区团购平台的各个部门要有效地利用数据，提高整个平台的系统性，做到高效性。

2.提高团长的运营水平和服务水平

社区团长在很大程度上管理着社区团购，团长的工作包括商品推荐、提醒顾客提货以及管理社群。社区团长通过社交网络把所收到的社区订单提交给平台，同时，通过平台的订单信息，直接联系原产地对商品进行采购并发货。团长不但对消费者提出的要求和问题及时做出解答并且时刻关注社交网络的动态，而且要及时解决消费者在消费过程中产生的售后问题并且思考如何为消费者提供更优质的服务。社区团购平台提高顾客满意度最有显著效果的方法就是大量发展优质的社区团长。因此，社区团购平台要拿出时间和资源对团长进行培训。

3.社区团购平台借助大数据，对用户精准制定各项优惠服务

通过研究结果显示，消费者更愿意在平台上选择性价比更高的商品进行消费。与此同时，社区团购平台需要用生鲜引流并且在整个社区团购市场上有自己的份额。所以社区团购平台可以通过大数据对消费者的总体需求量准确地预测并制定各种优惠服务，提高消费者心中的性价比。伴随着团长运营水平的提高和供应链能力加强，社区团购平台中的产品线会逐渐专业化，商品种类全面覆盖，消费人群也会趋于稳定，最后形成消费闭环，在庞大的市场上占有一席之地。

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作者简介：王禹棋（2001.04- ），男，汉族，吉林长春人，天津理工大学管理学院2018级工业工程（中外合作办学）本科在读，研究方向：营销管理与物流供应链管理