基于创新扩散视角下国际可持续时尚产品购买意愿研究

摘 要：为进一步了解目前我国消费者对可持续时尚产品的购买意愿，文章以创新扩散理论为基础和研究视角，探究影响中国消费者购买可持续时尚产品意愿的因素，并在此基础上对可持续时尚品牌营销提出回归产品本身，从设计端关注可持续性;讲好品牌故事，传递易于理解的可持续理念;重视社会系统作用，共同营造可持续时尚消费氛围;关注创新型消费群体，增强情感认同四个方面的可行性建议。

关键词：可持续时尚;创新扩散;购买意愿;感知价值

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）13-0148-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.148

1 引言

时尚产业是消费升级的重要载体和标志，是经济社会发展的重要推动力之一。但时尚产业造成的环境和社会问题层出不穷。在此情境下，可持续时尚应运而生，是后疫情时代全球时尚产业竞争的焦点所在。在海外，可持续产品流行已久、消费者对可持续理念接受度较高，国际可持续时尚品牌在本国市场中打开知名度后，迅速进入中国市场，寻求更大的发展空间。其中鞋类率先进入中国市场，原因是：一方面中国消费者更关注鞋的品质，愿意付出一定的溢价;另一方面鞋与服装不同，消费者对潮流的追求相对较低，只需满足日常需求即可，因此也较为容易拓展市场。但是目前，可持续时尚在中国还是一个新思潮，消费者对“可持续时尚”的购买意愿尚处于起步阶段。

2 理论基础与研究假设

2.1 可持续时尚产品概念界定

可持续时尚产品作为一个新概念，可以被人们直观地理解，但是目前尚无国际统一通用的定义[1]，其概念内涵主要涉及如下几个方面：①可持续的设计制造方式;②倡导新的（缓慢的）时尚运动;③增强时尚产业供应链透明度;④促进时尚价值链对可持续发展目标的作用;⑤资源的反复利用;⑥可持续的社会责任;⑦消费者教育等。可持续鞋是可持续产品的具体类别，是指在鞋类产业链各环节中践行环境友好、社会友好准则的产品。

2.2 创新扩散

创新扩散（Innovation diffusion）是指创新通过一段时间，经由特定的渠道，在社会系统的成员中传播的过程[2]。创新扩散主要可以分为两个阶段，如图1所示。首先是个体对于创新的决策过程，在消费者行为学中，该过程也是消费者购买创新产品的决策过程，消费者在决策过程中经历了认知—态度—行为阶段，采纳创新的消费者实际上也是具有正向购买意愿的消费者。其次是创新在社会系统中的扩散过程。在这一过程，创新在各个决定采纳的个体之间传播扩散，由单一个体决策演化为无数个体的决策，并在社会系统的空间中逐渐扩大。Rogers（1962）认為影响整个创新扩散过程的因素主要有四个：创新特征、传播渠道、时间和社会系统。

根据创新扩散理论，产品创新特征是决定创新采纳的重要因素。文章主要从相对优越性、时尚兼容性、简易性三个维度来衡量。基于此，文章提出以下假设：

H1a/b/c：国际可持续鞋的相对优越性/时尚兼容性/简易性对感知价值产生正向影响

消费者在刚开始了解创新产品时，大众传媒会以迅速、高效、多渠道覆盖的形式让消费者抓住产品特征，随后通过口碑传播，使得消费者逐步关注产品的价值。基于此，文章提出假设：

H2：国际可持续鞋的传播渠道对感知价值产生正向影响

目前，国家鼓励企业升级更新生产技术，减排减污，寻求绿色生产方式和可替代能源，这些政策、经济、文化方面的改变也会影响中国消费者对可持续时尚产品的认知和态度。基于此，文章提出假设：

H3：国际可持续鞋所处社会系统对感知价值产生正向影响

此外，消费者在进行购买决策时价格也是重要影响因素。虽然从长远来看，国际可持续时尚产品成本呈下降趋势，价格也会逐渐下降，然而在可持续时尚产品面世初期，产品的价格上升趋势更明显，因此需要了解中国消费者对价格的敏感情况以及对较高价格的接受程度。基于此，文章提出假设：

H4：国际可持续鞋价格敏感度对感知价值产生负向影响

2.3 感知价值与购买意愿

关于感知价值对购买意愿的影响，Dodds（1991）等国内外诸多学者已经证明其正相关关系。文章选取了功能、情感、社会、利他四个维度提出假设：

H5a/b/c/d：功能/情感/社会/利他价值对国际可持续鞋的购买意愿产生正向影响

当消费者感知到国际可持续鞋类产品的创新特征时，会从中体会到对国际可持续鞋类产品的价值，最终会正向影响消费者购买国际可持续鞋类产品的意愿。

因此，文章提出假设：

H6/7/8/9：感知价值在国际可持续鞋创新特征/传播渠道/社会系统/价格敏感度和购买意愿之间起中介作用

2.4 消费者创新性

Vandecasteele（2009）研究表明，消费者创新性显著影响消费者采用新产品的认知阶段。但是陈文沛（2011）和Im（2007）在电子产品领域的研究结论却大相径庭，这也说明消费者创新性有国别差异。对可持续时尚产品来说，中国消费者和海外消费者的创新性对购买意愿的影响作用也很有可能不同。因此，文章提出假设：

H10a/b/c/d：消费者创新性正向调节从创新特征/传播渠道/社会系统/价格敏感度出发的感知价值和购买意愿的关系。

3 实证分析及结论

3.1 回归分析

关注标准化系数可知，创新特征对感知价值影响最大（t=8.372），然后是价格敏感度（t=4.651）和社会系统（t=4.327），最后是传播渠道。在创新特征维度中，相对优越性对感知价值影响最大（t=7.585），然后是简易性（t=6.003），最后是兼容性。可见我国消费者最为关心的，仍然是产品本身表现出的更优越、更创新的特征。此外，目前我国提倡环保可持续的政治经济环境以及文化价值观很大程度上影响了消费者的感知价值，消费者在正向鼓励的社会背景下对国际可持续鞋更有好感，更加认同其宣传的功能、利他方面的价值。2BF25933-C529-4B57-A407-B0127D0FC3AD

对感知价值和购买意愿进行回归分析，除社会价值外，三个维度与感知价值的回归中都是显著正向的。利他价值对购买意愿影响最大（t=8.525），功能价值次之，最后是情感价值，而社会价值对购买意愿无显著影响，即消费者较少会因为寻求社会认同而选择购买可持续鞋。

3.2 中介效应检验

首先检验创新特征对购买意愿的中介效应，如表1～表5 所示，可见利他价值（ED）中介作用最为明显，即消费者从国际可持续鞋中更多关注到了环保、可持续、社会友好的价值，从而影响其购买意愿。社会价值（EC）不起中介作用。感知价值在价格敏感度（ED）和购买意愿中起完全中介作用，即消费者对国际可持续鞋的价格敏感无法直接影响购买意愿，而是需要借助感知价值，尤其是功能价值的中介作用。这也证明了消费者即使愿意为可持续时尚产品付出一定的溢价，也需要衡量产品的价值，若是无法感知到国际可持续鞋在功能、技术、价值理念上有突出的优越性，是不会仅仅因为“可持续时尚产品”的宣传而形成购买意愿的。

3.3 调节效应检验

M-1、M-2和M-4的交互项显著，进一步观察M-1、M-2和M-4的简单斜率可知，消费者创新性较高时，感知价值对购买意愿正向作用显著，消费者创新性较低时也有显著的正向预测作用，但与高分组相比较弱。表明随着消费者创新性的提高，感知价值对购买意愿的作用会增强。M-3交互项不显著，意味着从社会系统出发，消费者创新性不会调节创新特征影响购买意愿的幅度。这可能是由于在社会系统的政治经济环境、价值观下，消费者已经形成了很强的感知价值，此时消费者创新性的高低对购买意愿的影响相对减弱。

4 研究建议

4.1 回归产品本身，从设计端关注可持续性

国际可持续鞋类产品本质上仍然是时尚产品，品牌需要在时尚的框架下建构品牌独特的理念，对时尚感和鞋类产品的穿着舒适性都要有一定的把握。

在产品核心竞争力方面，企业可以采用可持续设计策略，例如采用某种绿色环保，方便回收的材料、采用单一元素的材料代替化学合成材料等，既减少了资源的浪费，也可以呈现出独特的设计风格，同时，模块化的设计更方便企业运输装卸。企业可以将产品的可持续亮点展现给消费者，同时通过与其他产品的比较，满足消费者对于功能、理念层面优越性的期待。

在产品定价方面，中国消费者并非一味追求可持续时尚鞋类的低价，而是更理性地关注价格，更看重价格构成的合理性。对品牌而言，即使难以在价格上体现竞争优势，也可以通过提升品牌信息透明度的方法，如展示使用可持续材料和环保工艺的信息，让中国消费者更直观地了解到“为哪些可持续的努力付出了成本”，也可以增强消费者对品牌的信任。

4.2 讲好品牌故事，传递易于理解的可持续理念

对于国际可持续鞋类产品来说，企业可以向消费者传递的理念有很多，例如“可持续材料”“透明供应链”“注重社会福利”等，但是有些概念并不是中国消费者所熟知或轻松能理解的。消费者若发现理解可持续理念、了解可持续鞋类产品是一件很复杂的事情，就会因为衡量付出的时间和金钱成本而选择放弃了解。因此品牌需要将诸如“透明供应链”的较为复杂的理念转化为消费者可以轻松理解的、有兴趣的理念。企业可以考虑和政府、NGO、行业领先品牌进行合作，先加强消费者对于概念的熟悉程度，再在产品的包装、宣传资料上强化概念。此外，品牌故事也是吸引消费者的特点之一。企业可以利用独特的品牌故事，传递呼吁消费者参与、给予消费者认同的情感。

4.3 重视社会系统的作用，共同营造可持续时尚消费氛围

近年来，中国消费者意识正在逐渐向“可持續发展”的方向靠拢，虽然号召可持续消费的价值观和仍未形成足够影响力的可持续时尚消费品牌之间的矛盾让中国消费者处于“有心无力”的情况之中。但是可以看到，当下全社会对保护环境、维持生态平衡、重视工人权益的正向引导深刻地影响了中国消费者的价值观和对产品的感知价值，消费者愿意购买社会系统持鼓励肯定态度的产品。因此，国际可持续时尚品牌可以多管齐下，结合受消费者青睐的人际传播方式，在与国内环保组织、公益机构、NGO组织合作宣传的同时，打造价值观趋同，践行可持续生活理念的社群。

4.4 关注创新型消费群体，增强情感认同

企业可以抓住创新型消费群体，加强与此类消费者的情感联结和互动。在产品宣传上，企业可以更突出可持续时尚产品的创新性，如应用新技术、开发新材料或举办有特色的、潮流的线下展示活动和宣传活动等。在情感互动上，可以宣传“新的生活方式”“很酷的生活方式”等，帮助创新型消费者建立情感认同，刺激新的消费方式。

参考文献：

[1] HENNINGER E，ALEVIZOU J，OATES J.What is sustainable fashion？[J].Journal of fashion marketing and management： an international journal，2016，20（4）：400-416.

[2]ROGERS EM.Diffusionofinnovarions the free press of glencoe[J].NewYork，1962，32（2）：891-937.

[3]HUR M，KIM Y，PARK Y.Assessing the effects of perceived value and satisfaction on consumer loyalty： a ‘green perspective[J].Corporate social responsibility and environmental management，2013（20）： 146-156.

[作者简介]谷筝（1997—），女，满族，辽宁丹东人，就职于嘉兴南洋职业技术学院经济与管理分院，硕士，国际商务专业，研究方向：国际市场营销。2BF25933-C529-4B57-A407-B0127D0FC3AD