“文曲星”之殇

张泽一

“哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习！”13年前，步步高点读机的电视广告让我们都记住了这个学习硬件。在此之前，大家对于学习设备的记忆可能还停留在上世纪90年代的文曲星。

如果从文曲星诞生算起，电子化、智能化学习硬件（以下简称学习硬件）这个细分品类在国内诞生已超过30年，然而在消费电子这个大行业里，学习硬件一直是个不温不火的特殊品类。因为相较于每年动辄好几万元的培训班，家长们并没有将几百元到上千元的学习硬件列入“刚需”名单。

2021年，一纸“双减”文件引发业界大震荡。教育市场的一拨玩家迅速转向拥入了暂未受到影响的职业教育和素质教育领域，而另一拨人，则尝试用科技手段改良智能学习设备，探索学习设备如何真正满足消费者需求。

可以说，“双减”政策让在线教育进入了寒冬，却给发展停滞了数十年的教育电子设备行业带来了春的生机。

1995年，来自中国台湾的商人周至元在北京开了家公司，并开始对外销售一种电子词典产品—文曲星。

相比之前的一些高价教育电子产品，文曲星将电子词典的售价从2 000元左右直接降到了300元左右。截至2003年，文曲星累计销量超过了2 000万台。

同期，竞争对手好译通开始向高价市场试探，并在同一年发布了内置牛津高阶字典的牛津2000，售价达到了1 280元。一时间，各种各样的电子词典充斥大街小巷，使其从一个小众市场变成了学校里人手一台的大众消费品。

如同“安利”把自己的品牌变成了动词一样，文曲星也从一个品牌名字变成了一个品类名字—在很多场合，人们直接将电子词典称为“文曲星”。

是中国人突然爱上学英语了吗？的确是这样。除了申奥成功带来的“英语热”，电子词典的突然引爆，还有几个非常实际的因素：

1. 高校扩招：1998年10月，時任亚洲开发银行经济学家的汤敏和其妻子左小蕾，向高层提交了一份关于“扩大高等教育招生规模”的建议。汤敏认为，和发达国家35%的高等教育毛入学率相比，我国仅为5%，还存在显著的提升空间。更重要的是，中国人历来重视教育，舍得为子女花钱，扩招可以变相拉动内需。

时值亚洲金融危机过境，提振内需是决策层日思夜想的大事，高校扩招迅速上马。扩招规模从汤敏建议的3年1倍，直接跃进到了3年5倍。高考开闸，高校毕业生如过江之鲫，需求迅速拉升。

2. 外资入华：中国入世后短短2年内，世界500强在华投资企业数量是过去10年的1倍以上。就业群体的迅速增加，岗位需求的硬性门槛，几乎都和英语挂钩。

3. 产业转移：世纪之交恰好是消费电子产业链从日韩、中国台湾地区向中国大陆转移的重要阶段，东南沿海承接了大量消费电子产品的组装加工环节。在大规模制造能力的加持下，电子词典的价格一砍再砍，这成为其大范围普及的先决条件。

4. 政策引导：2001年7月，教育部颁发了《全日制义务教育普通高级中学英语课程标准》，这份文件最直接的影响便是，国内的英语教学和考试开始更加重视学生的口语与听力水平。英语教材中配套的磁带，创造了“复读机”的大市场。

2001年，步步高推出了BK-796型号的复读机，240秒的的复读时间和银灰色的外形让它在众多同类产品中脱颖而出。擅长营销的步步高为了迅速拿下市场，请来了施瓦辛格作为代言人，“步步高复读机，学外语更容易”的广告语，传唱程度直逼“今年过年不收礼”。

实际上，电子词典的产品本身非常简单，就是将书本电子化。不过，当时最权威的《牛津英语词典》有整整20册，我们常用的汉英词典也是一本经典的“大部头”。相比之下，口袋里揣着一个键盘加一块屏幕、数百克重量和巴掌大体型的“词典”，便站在了时代的潮头上。

因此，电子词典在世纪初的风靡，本质上是资本、政策与产业转移共同促成的一个结果，毕竟在当时，学好英语就意味着更高的分数、更多的工作机会。

而从产品本身的角度来看，电子词典虽然也在进行迭代，但核心始终是词典收录量，很难做出其他产品差异化，从而影响“复购”这个衡量消费品的核心指标。更重要的是，电子词典后来遇到了2个重要对手—智能手机和互联网。

互联网时代的学习硬件是不幸的，在信息和功能都不断被压缩至智能手机的时代，MP3、DVD和数码相机都成了“时代的眼泪”，电子词典自然没理由独善其身。

但它也是幸运的，毕竟学习硬件走到现在，有一个众所周知的行业潜规则：真正的消费者不是孩子，而是家长。而在这个信息泛滥的时代，家家都有一套独特的打法去占据家长的心智。

据日本商务机械与情报系统产业协会的数据显示：根据主要电子词典生产企业的自报统计，2007年以后，日本电子词典出货量出现下降迹象，出货量从2009年的213万台一路跌至2013年的158万台。

但教育毕竟是刚需，电子词典之后，以“学习机”“早教机”为代表的智能学习设备横空出世。虽然种类繁多，功能五花八门，但这类产品本质上都是“去除娱乐功能，内置学习功能”的平板设备。

而他们的商业策略也出奇的一致：先用铺天盖地的广告轰炸市场塑造品牌形象，再利用线下密集的销售渠道大量出货。

其中，最具特色的代表是段永平的“小霸王系”，而步步高CEO金志江、读书郎创始人陈志勇都曾是段永平的门徒，也诞生了“哪里不会点哪里”的步步高点读机、“小嘛小二郎，读书就用读书郎”的读书郎学习机等一系列洗脑广告和代表一整个时代的智能学习设备产品。

而相比电子词典，这些“智能学习设备”有2个商业模式上的创新：

1. 把具体的“词典”功能变成抽象的“教育”，创造了更高的溢价，毕竟只要和学习挂上钩，家长都愿意不计成本地投入。大多数主打教学的平板在硬件规格上都落后于主流手机两代以上，但在定价上却能做到持平甚至更高。

2. 通过硬件抢占市场份额，再利用付费内容增厚利润，解决了电子词典的复购问题。不过在“双减”政策出台后，这条路已经被彻底堵死了。

其实，绝大多数面向未成年人的教育服务或产品，都是将使用者（孩子）与决策者（家长）分离。这就导致很多产品从设计初衷上针对的就是解决决策者的痛点，比如时长检测、学习打分、远程监控等。

就K12学生总数而言，72%的学生位于三线及以下城市。既是因为中小城市的线上化相对不足，给了营销体系大展拳脚的空间，更重要的是在整体优质教育资源不足的情况下，这类产品也充分满足了“帮家长看孩子”的需求。

但伴随互联网整体流量见顶，获客成本整体走高，智能学习设备又经历了一个“被入口”的过程—日活月活、GMV（商品交易总额）、ARPU（每用户平均收入）、使用时长等极具互联网特色的指标，开始应用在智能学习设备之中。学习硬件脱离了其本身的需求，变成了流量入口。

为实现这一目的，诸如打卡签到、付费课程、社群聊天、贴片广告等经典互联网手段开始出现在学习设备中，对应的是私域流量打开、月活增速不断走高、单用户消费显著上升、变现能力显著……但从产品的设计初衷而言，又有多少孩子在这个过程中，真正地获得了学业上的进步呢？

电子词典诞生之后的数十年间，学习设备本质上并没有在教育方面有明显的提升，更无从谈起学习设备对市场的教育，只留下了一地鸡毛和对下一代产品的反思：智能教育设备真的应该存在吗？

在过去这么多年里，学习硬件遇到的最大问题是，执着于在一个产品上“创造”越来越多的需求，让用户使用产品的时间变得越来越长。当学习硬件从“产品”变成了一个“互联网入口”，它便不可避免地会发生异化。

在“双减”政策出台前，在线教育的内容端拥有相比其他门类更好的利润率和复购率，所以产品的“入口化”也成了品牌在追求利润时最简单的一条路径。“双减”政策的雷厉风行，从某种角度来看，反而让这些现象踩了一个“急刹车”。

这个震荡期对一部分企业来说，反而是一个绝佳的转型期—网易有道的学习硬件一度成为被业内备受认可的转型方向。

拿智能词典笔来说，这是市场近5年来，学习硬件里走出的一个极具代表性的爆款。

据网易有道财报披露，有道词典笔在2021年Q4的出货量超过了50万台。用脚投票的消费者，用这样一个体量的品类告诉市场，词典笔有望成为继儿童手表、学习平板之后儿童智能设备的第三大市场。

要知道，因为成功打造了一个爆款，网易有道在2021年靠智能学习硬件就赚了近10亿元。科大讯飞也追着先后推了自家的词典笔和AI学习平板，华为整了个小精灵学习智慧屏，字节大疆也纷纷下场发力学习硬件。

而就在4月7日，有道又推出了自己的学习灯。这款售价1 999元的智能学习灯，价格刚一公布，就引来了“价格过高”的质疑。

有道CEO周枫在发布会现场对定价直接给出了回应，他表示在对产品定价上，有道一直都是围绕给用户带来价值的角度出发。而周枫眼中的用户价值，是有道对于学习硬件开发理念—“克制”的贯穿始终。

有道学习灯在功能开发上做了很多“断舍离”，比如：没有娱乐和交友功能，不提供搜题功能，防止孩子过于依赖而放弃自主思考。

而能让一款传统护眼灯真正“智能”起来的背后是大量AI技術的运用：首创桌面学习分析引擎，实现全球最快的指尖查词等功能突破。AI算法团队死磕0.5秒查词反应速度，最终的结果是让学习过程全程体验顺畅，也让原本容易分神的孩子不被外界因素干扰。

通过这些大大小小的产品，能够看出网易有道在学习硬件上一些相对冷静的思考：

1. 对症下药，针对不同场景开发不同产品。把一个个细分的场景和需求，通过自身的技术优势做到极致，而不是以单个产品的市占率为第一目标，不惜一切代价去追求产品的大而全，或强求功能上的面面俱到。

2. 回归产品，让产品做到“用完即走”。好的产品应该做到提高用户效率，节约用户时间。无论是词典笔，还是学习灯，其实都是这种理念的落地—让学习硬件纯粹成为学习硬件。

学习硬件在这之前的疯狂加法，本质上是互联网行业整体流量见顶的一个剪影。但与其继续在存量环境中进行更残酷的零和博弈，更合理的做法是找到每个细分场景的痛点，把针对性的产品做到极致，这才是对用户负责任的做法。

但这种减法有时往往比加法更具有挑战性，因为它需要的是对用户需求更加深刻的理解，对技术积累更高的要求，以及对商业化和利润更克制的态度。

学习硬件三十年的过去，终究还是要回到它最初的理念—为学生减负增效上。