游戏IP的跨界联动路径探究

赵欣悦

游戏IP

研究源起

词汇IP（Intellectual Property）指的是知识产权，游戏IP则是指一款游戏所拥有的知识产权，由游戏内的背景、主题、故事、角色、世界观、元素等构成，其可以使复杂的世界观故事化，降低游戏门槛，角色深入人心，巩固玩家忠诚度。游戏厂商拥有游戏世界内一切元素的版权，游戏IP属于智力劳动成果的所有权作品。在国外，游戏产业已成为一些国家的国民支柱产业；在国内，游戏IP的起源与中国传统文化分不开，经历了三个大的历史时期，2000年以前是概念形成期，2001年到2014年是概念成熟期，2015年到2019年是爆发扩张期，2020年至今则进入了差异化竞争，中国游戏走出了一条独特的发展之路。

分类运用

从版权归属上来说，游戏IP大致可以分为两类。第一类是原创游戏IP，其往往会创造一个IP新世界，如末世战斗背景下的《崩坏》系列、日本神话背景下的《阴阳师》等；第二类是改编游戏IP，在IP基础上进行产品创新、营销创新，比如腾讯出品的《QQ三国》背景题材借鉴了《三国演义》、网易出品的《梦幻西游》背景题材借鉴了《西游记》等。

从分类上来说，游戏大致可分为十类，并根据游戏玩法的不同和对IP的依赖程度作了区分。总结来说，对于重策略、玩法、技术、休闲、音乐、竞技的游戏来说，好的IP是锦上添花；而对于侧重情节、背景故事、人设、世界观的游戏来说，IP则是活力之源。如RPG类游戏《最终幻想》系列还制作了系列电影。对于所有类别的游戏来说，只要有广泛的受众和全球化的影响力，粉丝就会自发形成IP衍生圈，影视、动漫、小说改编也会接踵而来。

游戏IP的跨界联动

游戏IP的跨界联动从生产环节上来说属于游戏产业链下游的分发环节，其通过活动策划、游戏单元植入、广告媒体、品牌合作等方式进行多维合作，笔者将如今的游戏IP跨界总结划分为以下四类：

同IP，同领域，以影游联动为例

影视和游戏是当下最热门的两种娱乐形态，中国网络游戏的千亿市值与电影产业三百亿规模的联合将带动周边产业在未来爆发增长至万亿规模，这类产业链内的跨界被定义为“影游联动”。国内影视与游戏的联动热潮，早期代表有2015年推出的电视剧同名手游《花千骨》；近期有游族影业与阿里巴巴旗下的娱乐宝联手投拍的著名科幻小说IP《三体》系列电影。国外经典案例如《精灵宝可梦》在任天堂Game Boy平台推出后，被改编为动画《宠物小精灵》登上电视引入国内，再次掀起粉丝狂潮；又比如小成本电影《愤怒的小鸟》诞生于同名游戏，改编后以7300万美元的成本，获得全球3.5亿美元票房，成为一次成功的影游联动。

总结这类IP跨界的特征，其中除了游戏本身带来的吸引力外，题材、剧情、角色故事化等内容也博取了广大观众的眼球，其本质是艺术语言的迁移，借助游戏IP的原有粉丝基础，在影视领域挖掘潜在用户，提升IP开发的最大价值。

同IP，不同领域，以衍生合作为例

随着游戏产业连续多年稳定发展，游戏衍生品发展出了20多个品类，除手办、毛绒公仔、手机壳等传统类别之外，近年来还推出智能家居、DIY个性化定制等新类别，结合盲盒的形式，根据《精灵宝可梦》《梦幻西游》的Q版形象，推出了游戏衍生品，增强了趣味性和文创性。另外，衍生合作不仅局限于单纯的手办及产品打造，还有跨界的事件策划、活动营销，如2017年《阴阳师》举办的首届年度人气式神总决选，与2021年元宇宙背景下打造的“柳夜熙”虚拟偶像计划不谋而合，可见游戏产业早就已经意识到了游戏与虚拟现实技术运用之间的关系。《王者荣耀》与时尚彩妆界的联名也采取了类似的路线，以虚拟游戏人物组合的形式，分别与完美日记、MAC品牌联名推出眼影盘和口红。

这类跨界的优点在于围绕IP，利用泛娱乐衍生产品、同人内容文化圈、线下体验互动、经典IP联动等方式，在跨界过程中辐射影响力，增强用户黏性，吸收潜在用户，在实现价值创造的同时又实现了游戏IP变现。

不同IP，同領域，以内容合作为例

内容合作指的是以“IP+IP”的方式碰撞出合作的火花，把两个独立IP的文化调性结合起来，以产品的形式呈现，拓宽粉丝渠道，跨界整合流量。比如2018年腾讯《王者荣耀》联合敦煌研究院，邀请国内外顶尖画师以敦煌文化为灵感，为英雄创作美轮美奂的国风皮肤，打造英雄“飞天”动态，还原真实世界，让“水、草、动物”都动起来，给人身临其境之感。此举不仅承担起了传承传统文化的责任，让国风手游概念更加深入人心，也让玩家对历史人物、背景有所了解，扭转了对其的固有印象；敦煌研究院则利用新时代的媒介实现了传播自己的目标，也让传统文化焕发出新的生机与活力，不得不说，这是一次完美的互利共赢。

游戏本身就是一种文化产品，时至今日，国内外优秀的游戏在为玩家提供娱乐的同时，引导玩家树立正确的世界观，而这也是内容联动的意义所在，相互促进，相互了解，从小众文化圈层破圈，带来更多的沟通和谐。

不同IP，不同领域，以流量跨界为例

涵盖电影、游戏、动漫、时尚等诸多商业模式的IP逐渐成为互联网时代文化产业的核心因素，越来越多的跨界品牌都向游戏行业抛出了橄榄枝，试图找到“流量+流量”的增值道路。当下最热门、活跃人数最多、影响范围最广的游戏《英雄联盟》的游戏运营商拳头公司，于2019年底与世界顶尖奢侈品品牌LV进行了史无前例的联袂合作，为LPL 2019全球总决赛共同定制了奖杯旅行装置箱，LV艺术总监尼古拉·盖斯奇埃尔还为游戏设计了冠军皮肤，玩家可以在游戏内购买现实世界中的奢侈品牌装扮角色。奢侈品品牌与电子游戏原是两个不相干的领域，此次合作不仅打通了奢侈品与电竞两大领域，更将中国市场年轻一代消费者放置在战略核心地位，电子竞技及电子游戏文化也在疯狂的流量扩张中渐渐实现了文化出圈。5D23928C-3911-485C-A020-DBB3A572B8FC

游戏IP以其具有包容性的信息化形式，将内容、场景、人物融入其他领域的王牌产品中，打破行业桎梏，吸收各界新奇、时尚、有趣的元素丰富品牌文化，不断缔结与用户的情感共鸣丰富IP内核，带来了强强联合的马太效应，是一场流量粉丝的互换共娱。

思维路径总结

内涵和动力

游戏IP的跨界运作脱胎于“ACG文化”（Animation—Comic—Game，即动画—漫画—游戏），其实质是产业的联合。随着“互联网+”的发展、版权意识的增强，游戏产业链逐渐完善，并逐渐扩散到电影、电视剧、网剧、动画、漫画、游戏等多个行业领域，也就变成了商业运作的一种变现方式。《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国游戏用户规模已达6.66亿人，增量市场已经很难突破，存量市场还有待挖掘，而跨界联动正是打通粉丝量增长的关键。从领域内的纵向探索，发展为多领域间横向的合作与探索，跨领域寻找与自身发展需求相契合的品牌，不断丰富游戏IP的鲜明度与立体度；而且，跨界是一种新锐的营销方式，具有创新性、互补性、多元性的特点，可以满足新时代多元文化交融背景下产生的审美需求，符合当下消费者的多重情感体验偏好，增加了品牌的层次感。

方法和关键

1.寻找共同基因

首先，寻求多元合作的两个品牌的文化内核要有共通之处，如上文中敦煌研究院和《王者荣耀》合作的契机是中华传统历史文化，只是表现形式不同、受众群体不同、市场定位不同，而这些恰恰是合作的空间所在。其次，跨界联动传播的两个品牌最好属于不同行业，如上文中“影游联动”的案例便是影视业和游戏业的成功合作，二者都属于艺术语言表达，传播时都需要优秀的剧情、画面、技术；最后，要发掘适宜的场景联动，如《最终幻想15》中的游戏主角非常喜欢杯面速食食品，日清拉面就瞄准了这一共通点展开联动，玩家可以在游戏的各个场景中看到日清杯装拉面的广告。但并不是所有的跨界合作都能成功，本文只总结了部分反响热烈的成功案例。总之，游戏IP跨界联动的核心要素在于品牌核心价值观、理念是否相同，品牌的共同基因是品牌跨界融合的前提，更是决定跨界联动成功与否的关键考虑因素。

2.品牌优势互补

面对Z世代（1995—2009年出生的群体）的新型消费者，无法及时更新品牌文化、输出潮流的消费体验成为很多品牌的营销痛点，而游戏作为互联网时代最新的产物，具有年轻化、信息化的特点，如同程旅游和腾讯国风游戏《天涯明月刀》合作推出“芙月天涯”大湘西文旅线路，成功解锁“旅游+国风游戏IP”的新路径，是一次成功的优势互补和活力灌输。此外，若与同样年轻潮流的“网红”品牌跨界联动，也可以达到强强合作的效果，如肯德基和《原神》联动推出特定版“原神提瓦特乐享桶”曾冲上2021年热搜榜单，官媒对此点名表扬。不同行业和品牌长久发展的优势，从营销传播上来说，能够打通双方重合的有效用户，产生1+1>2的价值效应，击中目标消费者的痛点，引起用户的共鸣，并且由于消费者是在了解IP的情况下自发地选择品牌，所以忠诚度也会更高，从而形成了一次营销渠道、粉丝流量、文化价值输出的互利共赢。

文化出圈现象思考

游戏产业作为影响力日趋扩大的文化艺术形态，在生活中扮演的角色绝不止于简单的数字娱乐，更成为连接用户、链接情感的新型社交方式。游戏IP的存在意义便是捕捉用户情感交流的多元诉求，引发多圈层文化共鸣，本质是为爱好相同的人建立一个讨论区，而他们会以游戏为基点自发集结起来。从一种小众文化到大众潮流的娱乐方式，游戏行业已经在我国走了20年，这其中除了互联网的快速传播外，跨界联动的多次产业交融也功不可没，它们让游戏内容得以在游戏外的场景实现应用和传播。

在多渠道合作扩大消费者范围后，通过IP的外延性建立兴趣讨论社区，深度挖掘游戏社交、互动、娱乐等内容与品牌之间的契合度，再加上IP兼具的话题性、内容性、原创性，从而创造出IP的共生属性，热度和流量无疑会将行业推入经济效益的顶峰，变成遵循价值认同的超级IP，让用户为精神体验买单，使受众的需求由娱乐层面向精神层面升级；IP布局结构的调整也显现出自覺融入价值引领、探索创新内涵表达的发展态势。通过提升价值引领、创新驱动、文化内涵，建立一个向各领域不断拓展的文化圈层将成为盈利的主要增长点，其也是一款游戏长久运营的根本。

从未来IP产业链上来说，除了坚持走游戏“精品化”路线，还需要充分运用5G、AI、AR、VR等技术细分赛道，将概念游戏打造成虚拟中的真实世界，给玩家最沉浸式的游戏体验，线下也要深耕到产业链的每一个角落，联动线上进行导流，完善粉丝运营、衍生品创作、跨界品牌合作，打造多元生态。另外，游戏制造商应该更加注重传播内容、数据安全、游戏审查等方面的问题。游戏行业也需进一步加强立法和监管，目前，从上游游戏的发行到中游运营商的垄断，再到下游文化圈层的运营都存在不成熟的地方，游戏IP若想长久稳定地发展，还任重而道远。

参考文献

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