新形势下发展博物馆文化创意产业的几点尝试

孙若晨 邹玉洁

博物馆作为保存中华五千年历史文明以及优秀传统文化物证的重要场所，不仅要为民众提供公共文化服务，推动产业的发展，还要依靠文藏物品资源推动文化产业的发展，实现文化遗存公益性价值的重任。博物馆的文化产品可以起到宣传我国优秀传统文化的作用。作为参与文化创意产品开发和促进文化创意产业发展的重要力量之一，博物馆自免费开放以来，其文化辐射力和社会关注度空前提高，公众服务理念不断转变，服务方式不断创新。可见，大力发展文创产业已逐渐成为博物馆提高其社会效益的重要途径之一。

知易行难，探索和实践道路曲折

山东省文物资源丰富，作为全省文物收藏中心的山东博物馆位于山东省济南市文化西路，主体建筑面积8.29万平方米，2010年6月新馆圆满竣工，同年11月16日正式向社会开放。在馆舍面积、展陈环境、自动化管理、文物保护等硬件设施方面都达到了自成立以来的历史最高水平，年接待观众量达百万余人次。山东博物馆馆藏丰富，主要以富有地方特色的历史、自然、艺术等多门类的藏品为主，拥有各类藏品20余万件，其中国家一级文物1300余件，特别是青铜器、汉画石像以及甲骨文等文化遗产独具特色。博物馆文化创意产业是文化复兴与博物馆职能转变的重要载体，传统文化的复兴是产业形成的背景，需着力开展文创产品开发工作。然而，在推进文创产品开发的工作中，仍存在很多实际问题。

财政资金支持的问题

博物馆对外免费开放，单位性质是公益性事业单位，这种单位性质决定了其运营离不开政府财政的支持，各项支出均纳入财政预算，由国家全额拨款。然而，每年预算核算与经费管理中针对文化产业发展的专项经费几乎还是空白。虽然国家制定了大力扶持文化产业发展的政策，但文创产业的研发却进展较慢，无法被纳入产业专项经费支出范围内，博物馆预算经费内也没有加入文创产品的研发费用，导致文化创意产品的研发与设计无法获得财政资金的支持，不能对市场供给形成较强的敏感度，制约着文化产业的发展规模与速度。

博物馆下属公司的经营权限问题

《博物馆管理办法》于2005年12月22日由文化部部务会议审议通过，其中规定了“国家鼓励博物馆发展相关文化产业，多渠道筹措资金，促进自身发展；鼓励博物馆研发相关文化产品，传播科学文化知识，开展专业培训、科技成果转让等形式的有偿服务活动”。经山东省财政厅、山东省文化厅批准，山东博物馆于2008年投资成立了济南鲁博文化发展有限公司。该公司成立的主要目的是完善博物馆的社会服务功能，为山东博物馆的陈列展览提供有效的延伸和有益的补充，致力于调动各方力量促进文化产业的发展，在创新文创产业生产形势的同时，丰富产品内容，为文创产品的传播拓宽渠道，明确博物馆文创产业的发展实际上是以文化资源作为驱动的产业模式，有必要迎合人们的多样化需求，减少对企业的经营限制。

文化创意产品研发管理与问题

博物馆相关政策与文件的发布为产业发展营造了良好的外界环境。2005年国家文物局为了鼓励文化产业的发展，拓宽了资金筹集渠道，发布了《博物馆管理办法》，随后又在2008年发布了《关于博物馆与纪念馆免费开放的通知》，为群众制定了产业营收的优惠政策，支持以文物藏品为载体的文化产品研发工作，提升文化的传播力。以上政策的颁布主要是对产业和企业进行扶持，通过税收减免的方式推动产业发展，但这却不适用于博物馆这类事业主体，博物馆具有公益性质，与上述政策内容存在不一致的情况。虽然政府针对博物馆文创产业的研发及推广营销工作陆续出台了一系列政策予以支持，但各地政府及财政部门基于这些政策进一步深化推进的相关措施落实不到位，且现有的激励机制与博物馆的实际情况不相符，无法有效调动人员工作的积极性。

资金供应链问题

文化产业的发展与创新需要一定的资金支持，然而按照事业单位收支两条线的管理模式，博物馆下属公司创造的经营收益需全额上交博物馆，其可以自行支配的资金有限，在资金使用方面几乎没有自主权，无法进行投入再生产。如何保证文化创意产品开发的经营收入被纳入预算管理，是当前文创产品研发产业需要关注的重点，也是目前产业发展的当务之急。

人才队伍建设问题

文创产品的发展除了创新与投入，还重在对市场的准确判断和有效反应，博物馆发展文创产业虽然迎來了发展新机，但在国内尚处于初级阶段，业务水平有待进一步提升，博物馆文创产品的设计、经营、宣传、策划人才都较为缺乏，目前博物馆的工作人员大多数都是博物馆、历史、考古专业类的研究人员，对文化产业和文化产品的发展和创新相对比较陌生，缺乏专业的理论指导和实践经验，更缺乏懂文物、会经营的复合型人才。

拔丁抽楔，打破传统延伸视角

经过几年的发展，文化创意产品已逐渐成为山东博物馆公共文化服务的代表性内容。然而在不断摸索前行的过程中，山东博物馆发现，文化创意产品的概念不仅仅局限于物质产品本身，创新尝试以多种渠道和思维进行跨界合作的公共文化服务内容也可看作是博物馆的一项重要“文化创意产品”。好的服务内容和设计，本身就具有强烈的文化传播趋向，往往能成为广泛而有效的文化宣传途径。在当前新形势背景下，为满足观众的多种文化需求，创新脱离文创产品物质形态之外，延展至公共文化服务领域的新思路，着力发展观众真正认为“好”的文创产业，需要符合以下几个条件。

资金扶持专项专用，监管并行

在国家大力扶持文化产业发展的新形势下，针对试点单位展开的专项资金扶持计划相继出台，文化产业的发展与创新也有了一定的资金投入。及时申报并由财政部门全程监管专项资金，既是文创产业得以创新发展的必要条件，也符合文化、财政、税务审计等各级部门的监管要求。

规范馆藏资源授权制度，加大资源转化力度

建立并逐步完善馆藏资源知识产权授权制度规范。面向社会提供知识产权许可服务，规范授权工作流程，为社会力量广泛参与研发、生产、经营等活动提供便利条件。同时加大资源优势转化力度，提高文创产品价值底蕴，向社会大众推出更有品位的文化创意精品。

打破经营局限，推行市场化运作

积极推进资源、创意、市场共享机制，在保证山东博物馆对下属鲁博文化公司施行有效监管的前提下，鼓励其独立自主研发文创产品，同时拓展授权合作模式，吸引优秀的社会力量，在全国范围内征集设计和营销方案，积极推进设计生产和经营营销的市场化。

紧密结合市场，紧跟观众需求

观众调查是博物馆与观众交流的重要形式之一，有助于促进博物馆与观众之间的关系，为博物馆文创产业发展决策提供重要信息。对市场和观众展开调研，及时了解观众需求，明确文创产品开发的指导方向，遵循文化、创意、产业相结合原则，以文化为根、创意为魂、产业为体，创新产品内容。

吸引人才，加强交流，开展跨界合作，实现优势互补

积极参加行业交流活动，通过陈列展览、主题活动、馆际交流等对相关产品进行推广营销。调动社会各界力量共同参与，在认识到自身文化资源的主体地位，加强自身建设的同时，充分利用外部资源，加强与其他文博行业的互动与交流，实现资源共享；突破行业和地域限制，“引进来、走出去”，扩展博物馆业务范围，与相关产业实行跨界融合，开发衍生产品，吸引更多人才关注博物馆文创并参与到博物馆文创工作当中，共同构建文化创意产品消费市场。

精耕细作，创意发展亮点纷呈

《公共文化服务保障法》中指出“公共文化服务应当坚持社会主义先进文化的前进方向，坚持以人民为中心，坚持以社会主义核心价值观为引领；应当按照‘百花齐放、百家争鸣’的方针，支持优秀公共文化产品的创作和生产，丰富公共文化服务内容”。“各级人民政府应当充分利用公共文化设施，促进优秀公共文化产品的提供和传播。”山东博物馆新馆开放以来，陆续设立了文创商店、沉香雅集、博文书苑、非洲主题咖啡厅等多处各具特点的服务设施，依托这些服务设施，在现有权限范围内，结合以上条件，山东博物馆在利用特色文创产品发展文化产业，开展公共文化服务内容创新方面做出了几点新尝试。

促进文化传播

文创产品的开发是博物馆发展的新增长点，是改变文化供给侧结构，满足人民群众多样化文化消费需求的重要途径。通过赋予馆藏文物新的时代意义来开发文创产品，让“沉寂”在库房里，“摆放”在橱窗里的齐鲁文化资源“活起来”，融入百姓生活，是博物馆完善公共文化服务的重要途径。山东博物馆不断深入挖掘馆藏文物资源，提取纹饰元素以及文物故事，以独具特色、美观实用为原则，通过自主研发、委托制作、合作经营等模式，创新产品供应方式，推出各类工艺品、文玩与生活用品、食品等九大类、千余种产品，努力将深厚的传统文化与典雅的现代生活巧妙地融合起来。

延续展览输出

在研究馆藏文物资源的基础上，博物馆文创产品与展览陈列密不可分，文创产品作为展览延续输出的有效工具，是传播展览意义、体现展览内容的重要载体，因此，对于文创开发工作，山东博物馆始终坚持守正和创新的原则，以文物为本，以创新为路，以优秀展览为切入点，陆续开发并落地了与十几个展览主题相呼应的系列文创产品，获得了良好的社会评价与经济效益。

打造文创IP，持续转化“实物文创+数字文创”

文创IP代表一个博物馆的形象和承诺，好的文创IP具备替代性小、文化内涵丰富、商业模式多元、变现能力高的特质，有利于博物馆打造品牌文创标签，形成文创IP与博物馆相互赋能的局面，实现品牌叠加效应。山东博物馆深耕“文化+品牌”，着力打造文创IP，并通过“实物文创+数字文创”双载体进行IP资源的转化，充分展现藏品和展览的魅力，不仅塑造了自有文化品牌，增强了文化输出，还尝试从单向衍生到破圈融合，以资源整合破题转化落地，为博物馆文创发展以及文旅产业发展带来更多的价值和可能性。

文创智造云平台

与传统博物馆的经营模式相比，现阶段的博物馆应注重消费者的文化多样性需求，立足于“以人为本”的发展理念，拓展收藏与社会服务职能，创建文创大数据平台。在互联网与科技的推动下，大数据、人工智能、虚拟现实等技术得到了广泛应用，更多行业与产业通过跨界融合的方式加入文创开发的队伍中。融汇感官体验与人文认同的新尝试层出不穷，山东博物馆从“互联网+文化”的角度出发，借助互联网强大的渗透力、宽广的包容精神和以用户体验为中心的特征，以“构建文创产品全产业链服务”为初衷打造了“鲁博手礼”文创智造云平台，融入智能服务创新体验，以“智慧”为核心，围绕满足用户对多元化文創产品的需求，不断提供高附加值服务。

传统营销和新媒体营销相结合

随着互联网技术和信息技术的飞速发展，新媒体渠道利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，实现了信息和服务的即时传播。在传统营销推广的基础上，互联网丰富了营销手段，山东博物馆充分调动微博、微信、抖音等各大社交平台，充分利用互联网（移动互联）技术开展文创推广与营销工作，促进线上线下相融合，促进博物馆文创产品的有效传播，方便观众获取文创产品与文化服务。

提升观众互动体验

早在2014年，山东博物馆就借《空灵之约——中国沉香文化展》在利用文创产品提供公共文化服务方面做出过大胆尝试。该展览改变了传统的静态文物展出方式，既展出了香器等珍贵的物质文化遗产，也体现了蕴藏在文物中的制香工艺、沉香雕刻技艺等非物质文化遗产。山东博物馆利用文创产品精心打造了集品香、斗茶、插花、听琴于一体的“沉香雅集”，在展览期间每周面向观众开展品香活动，介绍香文化，展示科学用香的方法，普及香料知识和鉴别方法，邀请观众参与互动，让观众在参观展览之余，察其物、听其音、闻其香，切身感受沉香的艺术气息。

文创产业根植于文化，繁盛于创意，文旅融合带动了文创事业的发展，文创出圈赋能山东文旅事业的发展，山东博物馆将一如既往地力争用多元化的服务、个性化的创意、休闲化的空间、生态化的环境、特色化的活动，为每一位观众带来满意和惊喜，不断创新发展理念，创新合作与展示的形式，全面提升公益文化服务水平，持续激发产业发展活力，为推动文创产业的繁荣发展做出努力。

参考文献

王晓晖.推动文化产业成为国民经济支柱性产业[J].求是，2015（23）：11-13.