创新数字运营模式构建以用户为中心的运营架构体系

中国工商银行软件开发中心副总经理 简志雄

为应对新冠疫情带来的工作、生活上的变化，数字化运营正在逐步延伸至各个行业领域，成为企业经营过程中必不可少的制胜利器。近日，人民银行、银保监会先后印发《金融科技发展规划（2022—2025 年）》《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》（简称“《指导意见》”），里面均提到了银行业建设数字化运营服务体系的必要性，其中《指导意见》还强调了“建立线上运营管理机制，以提升客户价值为核心，加大数据分析、互联网运营等专业化资源配置，提升服务内容运营、市场活动运营和产品运营水平”的具体要求。

图1 传统营销面临的四大困局

中国工商银行作为行业先锋，围绕“数字工行”品牌目标建设了数字化、智能化的企业级互联网智慧运营管理平台。平台面向全行互联网渠道等服务载体，借鉴互联网渠道用户运营、内容运营、产品运营、数据运营等四个方面，为总分行各条线依托互联网渠道拉新促活、引流互动、运营管理等一站式智慧运营提供有力支撑。在营销能力建设方面，工行已建立产品智能推荐模型，横向兼顾全产品、纵向协调各级机构，结合产品效益、风险等因素统筹分析，向目标客户提供全量资产配置的营销服务，持续关注营销效果。

然而，随着宏观经济转型、金融科技发展等因素，银行营销运营一体化、运营协同数字化等衍生问题也随之而来，传统的线下营销、“以产品找用户”的营销模式已无法满足面向增长的管理要求。面对新的形势，中国工商银行需要完成从“营销”到“运营”的理念转型，构建以用户为中心的运营架构体系。

一、银行从“营销”向“运营”的理念转型

营销的核心是“产品视角出发，通过产品找用户，以此发现获利点”。这种经营方式在金融业早期市场条件下是可以满足需求的。但近年来，金融环境呈现“业务逐渐饱和、功能高度重叠、互联网金融行业的竞争、业务模式转变”的变化，给传统营销带来了不小的挑战。

这些问题不仅困扰着中国工商银行，也困扰着整个银行业。为了解决上述问题，中国工商银行充分观察了解业界趋势，积极转变经营理念。将早期的“以产品为主，通过营销优质产品获取最大利润”理念逐步转变为“以用户为中心，通过提供符合用户需求的内容获得用户认同，最终引导用户使用我行产品赚取利润”这一全新理念，即从“营销”向“运营”的转型过程。

二、中国工商银行数字化运营的能力框架

通过对多家互联网企业的走访交流，结合业界先进经验，中国工商银行深入研究传统银行营销与互联网金融企业的运营的主要差异，在产品服务、盈利模式、获客渠道、客户增长等方面进行对比分析，探索在兼容现有营销能力的基础上支持互联网运营的形式与内容，搭建以用户为核心的运营体系，最终制定了“以大数据/人工智能等数据能力为支撑，以用户旅程（感知、决策、行动、反馈）为核心建设数字化运营体系”的战略目标，并规划了渠道运营、用户管理、运营指标管理、营销管理、消息管理、内容管理、网点管理、权益管理、风险控制、大数据及人工智能十大运营能力中心。

图2 工商银行运营能力中心示意图

三、中国工商银行数字化运营具体建设思路

具备了上述十大能力中心，工商银行就具备了以用户为核心开展运营的基础条件。为保障运营能力框架精准落地，中国工商银行数字化运营建设从用户运营能力、运营管理能力、数据智能支撑三个不同的视角综合发力，形成一套完备的运营流程体系，支撑数字化运营业务的高效开展。

1.构建以用户为核心的运营能力

中国工商银行探索了将运营行为数据通过平台旅程的形式串联，以此开展以用户为中心的运营模式。在业务功能建设过程中，围绕用户全生命周期中的每一次接触过程，按照“不同的用户生命周期会使用户处于不同的运营阶段，不同的运营阶段会采用不同的运营策略”这一核心理念对运营活动进行拆解与细化。

运营平台根据客户成长阶段设计运营活动、配置运营资源，在用户触达渠道时，通过实时运行引擎及端边云决策分析能力，计算出最适合于当前用户的运营策略。与此同时，渠道同步收集用户最新操作数据，实时更新用户旅程地图，一方面为运营管理人员选择投放渠道、制定活动方案提供依据；另一方面完善系统使用体验，减少交易链路的断点、堵点。

当用户被引导至最终产品交易时，此时提供给用户的产品即为经过用户行为分析符合需求的产品，可大大提高用户的购买意愿。当用户完成交易后，运营平台还可以收集交易记录与用户评价，以改进运营活动。

2.完善集约化运营管理能力

除了面向用户的运营能力建设，中国工商银行还规划了面向业务运营人员的统一管理平台，提供运营全流程管理功能统一视图，统筹各机构层级的运营管理人员角色，建立标准化统一权限管理机制。通过运营工作台，运营管理人员可对运营指标进行拆解，规划运营活动，管理企业级客群，配置运营资源，设定投放形式和渠道触点，最终将运营活动/活动策略发布至各个渠道，形成以用户为中心、线上线下一体化的运营策略。

在活动发布完毕后，运营管理人员还可以通过运营工作台对运营活动进行实时监测。运营管理工作台可对收集到的运营活动数据进行深入分析，形成运营活动的优化建议，辅助运营管理人员优化运营策略。

3.强化大数据/人工智能的支撑能力

作为运营业务（乃至全部业务）的基础支撑，工商银行在现有数据中台的基础上进一步建立运营指标体系、完善数据埋点采集标准、建立用户旅程地图、强化数据分析能力及智能决策，为运营体系从“经验决策”向“数据决策”转型奠定基础：

（1）建立运营指标体系。改变早期营销业务中指标仅与产品销售额度挂钩的方式，将用户、产品、渠道等因素纳入运营指标，通过业务指标拆解，建立标准化指标结构。截至目前已规划建设包括用户指标、产品指标、活动指标等共计7 个指标大类，25 个指标小类、500 余个业务运营指标，初步形成工商银行运营指标体系，为运营效果分析及过程改进提供数据基础。

（2）埋点数据采集。建立埋点数据标准，通过统一的埋点构件在各个渠道部署埋点工具，收集客户旅程数据，为标准化用户行为数据提供基础。

（3）建设用户旅程地图。为客户建立“One ID”，将客户登陆前后的行为数据关联起来，通过用户在银行全渠道、全触点的行为数据绘制触客渠道旅程地图、产品交易旅程地图，识别不同触点的转化价值，洞察不同用户的不同需求，为运营管理人员选取运营策略、制定/改进活动方案提供依据。

（4）实时数据分析。从用户完整的行为旅程出发，分析用户行为路径，通过留存分析、漏斗分析等通用分析模型，提供智能化自助式数据分析服务，支撑运营业务人员快速应对运营环境变化。

（5）智能分析决策。通过数据和智能技术深度融合，将用户行为、产品特征、效果评估等不同维度的指标、标签、智能模型的能力进行有针对性的组合封装，提供智能服务，支撑运营各个环节。同时通过运营数据迭代优化模型，打造AI 技术与业务场景的价值驱动，持续提升智能决策精准度。

四、建设效果与展望

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。中国工商银行秉承不忘初心方得始终的精神，通过在数字化运营能力上的探索与实践，走出一条符合自身特性的数字化运营之路。在后续的建设过程中，中国工商银行将化挑战为机遇、化困难为动力，加快数字化运营建设进程，以实现以下建设效果：

（1）打通线上线下全渠道运营策略，实现用户行为和反馈数据收集，用户旅程和特征分析，洞察用户需求的策略制定，线上手机银行、线下网点等全渠道同步执行的运营策略的统一。

（2）千人千面的用户旅程引导和智能推荐，基于大数据和人工智能的数据加工以及用户旅程模型和产品推荐模型的分析能力，实现围绕用户旅程的用户潜在需求的洞察分析，结合端边云的分层计算引擎、实时/准实时的旅程引导和产品推荐，实现专家规则的经验决策向数据智能分析决策的转变。

（3）形成运营全流程闭环的管理能力，通过统一运营工作台，实现运营从指标分解，到客群、产品、渠道、开展形式、流量、权益等配置，以及结果分析、策略优化的全流程的配置和管理能力，为运营管理人员提供高效智能的运营管理服务。

未来，中国工商银行还将连接各行业平台，实现强强联合，开展与各垂直行业龙头的战略合作，联合形成行业金融服务标杆，打造精品场景，进一步提升场景获客、活客、黏客能力。中国工商银行将向着“数字工行”品牌目标坚定前进、一往无前，为构建以用户为中心的数字化金融运营体系贡献自己的理论。