省级媒体新闻客户端波特五力分析及发展策略研究

于新红

（山东教育电视台，山东 济南 250013）

省级媒体新闻客户端背靠本土媒体集团，在生产传播地方性新闻资讯、服务地方党政、引导地方性舆情等方面发挥着不可或缺的作用，在内容生产、运营模式、用户互动等方面本土特色突出，其中更是不乏澎湃、四川观察等立足本土面向全国的优秀典型案例。然而，省级媒体新闻客户端在发展中不可回避会遇到许多内部问题和外部市场竞争环境的困扰。文章希望通过波特五力模型分析，提出省级媒体新闻客户端在理念、内容、技术、人才等方面的发展对策。

1.波特五力分析模型

波特五力分析模型（Michael Porter’s Five Forces Model） ，又称波特竞争力模型，是用于行业分析和商业战略研究的理论模型。它确定了行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，综合起来影响着产业的竞争环境和发展战略。应用到省级媒体新闻客户端行业领域即为以下五个方面的竞争力：作为供应商的新闻信息生产者，作为购买者的客户端用户，作为深耕垂直细分领域的潜在进入者，作为竞争对手的现有各类聚合类、内容类新闻资讯类平台，以及社交媒体平台等替代品的威胁方面（如图1所示）。

图1 波特五力分析模型[1]

2.省级媒体新闻客户端产业的五力分析

图2 我国新闻客户端产业价值链分析

2.1 供应商：省级媒体的内容优势与互联网头部平台的流量优势

在经济学中，供应商的价值质量的能力影响了企业的盈利能力与产品竞争力。在新闻客户端建设中，新闻内容的生产者也是新闻客户端产品的供应商。内容产出质量决定了客户端竞争力的强弱。

在我国，由于新闻行业严格的准入机制，主流媒体的新闻客户端拥有新闻采访权，而商业性的资讯类客户端及资讯聚合类平台则不具备此类资质。包括广播、电视、报纸在内的传统媒体，除在内容生产上严格遵循新闻传播规律外，既要兼顾时效性也要注重真实性与权威性，因此在许多重大的社会热点事件面前，往往以“辟谣者”的身份出现。[2]对省级新闻媒体而言，在地方性的新闻资讯内容生产方面有着天然的优势。地方性新闻媒体的精品内容也成为聚合类头部平台不可或缺的优质信息源。随着大量自媒体涌入头部大流量平台，内容生产的专业性不再为从业者专享，但自媒体为获取各自的内容流量，只求轰动效应，而忽略“社会价值”。这也促使媒体人的危机意识不断增强，而且不断提升新闻业的专业门槛、规范新闻伦理、强化新闻专业性要求。

2.2 用户：受众细分化催生多元化新闻客户端

互联网用户和广告商是新闻客户端产品的购买者。在全媒体时代，受众越来越分层化，多样化的受众需求和细分化的受众市场，催生了更多垂直领域的新闻客户端，例如体育类、财经类、科技类等。各类新闻客户端以其标签化、符号化、兴趣化进行精准的内容分发，更为人群画像分析提供了依据。特别是自媒体人，即使面临头部效应明显的综合类新闻客户端大平台的影响，仍不断探索新闻资讯在垂直细分领域的表现形式。而且，随着5G时代的到来，AI、VR、AR、4K、8K超高清等新技术加持，各类新闻资讯的形式更加丰富多样，为打造多元化的爆款新闻提供了更多的可能性。

2.3 新进入者：深耕垂直细分领域的利基市场

新闻资讯客户端的竞争市场已成红海状态，其中不仅充斥着头部聚合类平台如头条、抖音、快手，门户网站的移动端延伸链条如网易、新浪，更有各省级、地市级传统媒体的自研新闻客户端，现有市场基本被瓜分完毕。新进入者只能基于垂直细分领域的利基市场，寻求新的用户群。省级新闻媒体客户端的竞争市场中，“新进入者”更多是指进入新闻资讯垂直领域的客户端，它们在给行业带来新生产能力、新资源的同时，通过满足利基市场用户的需求以期在基本被瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就会与现有省级新闻媒体产生市场竞争。目前，我国垂直领域的新闻客户端尤其是在体育、科技、军事等领域的客户端，发展如火如荼，获得越来越多的受众信赖，成为省级媒体新闻客户端市场竞争的“新进入者”。

2.4 替代品：多元化娱乐、社交平台的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。从新闻客户端行业外部来看，多元化的移动终端使其面临的市场竞争更为复杂、更为激烈。省级媒体的新闻客户端仅是作为用户获取资讯信息的入口终端，而在用户的手机上，多元化、多功能的通信、娱乐、社交平台却越来越多。由此看出，省级媒体新闻客户端除面临同行业的竞争外，还要面临各种社交通信、办公学习、游戏娱乐等应用程序的竞争。

2.5 内部竞争要素：内容生产能力成为核心竞争力

新闻客户端的内容来源、创作方式、特色栏目的打造，成为各新闻客户端的主要生成策略，优质的内容也成为各类新闻资讯类客户端吸引用户的主要法宝。作为以提供资讯类信息为主要立足点的新闻客户端，内容生产能力成为各大新闻客户端竞争的主要着力点。围绕内容生产要素的竞争，头部的聚合类平台与传统新闻媒体逐步走向竞合关系。拥有新闻采编权和专业化生产队伍的新闻媒体客户端，不断加强自身优质内容的版权建设。同时，聚合类客户端以流量分成等形式吸引传统媒体入驻平台，从而获取优质的内容供给。在这一竞合关系中，拥有更强公信力、权威性的省级媒体新闻客户端，能够借助聚合类平台的大流量，进一步提升自身的媒体影响力。

3.省级媒体新闻客户端发展策略

3.1 内容为王，发挥自身作为“供应商”的核心竞争优势

得益于我国新闻采编严格的准入门槛，省级新闻媒体客户端相比自媒体在新闻采访、内容制作等方面具有天然的优势。优质的内容既是媒体安身立命之本，更是在各类客户端完全竞争市场环境下的核心竞争力。一是抓住短视频风口，提升内容质量。5G时代，视频新闻成为用户的必然选择，省级媒体新闻客户端应抢抓行业风口，生产优质短视频类内容，按照新闻事件的类型进行明确分类，以满足众多用户的个性化需求。二是培养全媒体记者，根据不同情况巧妙地选择全媒体手段，实现视听、互动等多维语言叙事。三是强化互动，实现内容精准传播、立体传播。通过用户参与，推进视频生产的多元化，提升用户的品牌黏性，满足用户的互动需求。在此基础上，利用大数据分析系统，精准用户画像，进一步提升内容到达率。四是推进新技术应用赋能内容生产。充分运用VR、动漫、直播等全媒体手段，丰富内容生产形式，增强优质内容的趣味性和吸引力。

3.2 强化用户思维，立足本地面向全网

在全媒体时代，互联网决定了省级媒体新闻客户端不可能仅仅存在于当地的文化土壤中。根据用户市场的全网化，省级媒体新闻客户端除了服务本地用户，更多要面向全网，服务整个互联网用户。一是立足于地方，省级媒体新闻客户端能够发挥地域性优势，采编制作具有本土特色的优质内容。面向全网，它要超越地域限制，对所生产的优质内容进行全网传播，以面向全网的视野为全国甚至世界各地的网民提供有价值的新闻资讯与优质栏目，通过不断提升自身媒体品牌影响力，将本土的新闻事件转变为全国性新闻事件，实现新闻事件传播效力的倍增；通过一次次舆论热点的传播，实现品牌传播力在全国范围内的再提升。二是汇聚省内各级新闻客户端发展合力，集群式发展，提升整体实力与影响力。省级媒体新闻客户端在本省媒体融合转型中具有示范引领作用。在区县融媒体中心建设中，省级媒体应加强与区县融媒体中心合作，实现资源的共享与优化，在全省统一的区县融媒体中心技术平台框架下，整合各项资源，推动内容、渠道、技术、运营等方面深度融合，展开权威、快捷的新闻服务，发挥集群效应，丰富平台的优质原创新闻，形成倍增效应。三是主动拥抱大流量平台，实现合作双赢。用户在哪里，媒体的阵地就在哪里。目前抖音、快手、头条、微博等头部平台几乎将网民的碎片时间瓜分殆尽，如何更多地占据网民上网时间成为媒体亟需突破的课题。省级媒体新闻客户端应积极寻求与大流量平台的合作，以优质的内容赢得更多平台用户的关注，提升品牌影响力。

3.3 注重差异化发展，消解“新进入者”及“替代品”威胁

围绕媒体融合核心需求，深挖省级媒体优势资源，结合自身原有的精品栏目、媒体品牌，深耕细分市场，选择差异化赛道，提供垂直性行业服务，创新产业覆盖能力，实现“新闻+政务+服务”的高质量发展，创新舆论引领能力；深入推进5G、VR、大数据等新技术应用，提供前沿性媒体技术服务；发挥媒体品牌优势，打造全媒体人才队伍，提供全领域全流程媒体服务，创新特色项目。一是深耕原有省级媒体资源，深耕行业，提供垂直服务。例如，省级教育电视台在进行客户端研发打造时，可立足现有的雄厚教育资源开展服务，分析现有资源优势，围绕幼、小、中、高等多层次师生、家长，开展有针对性的服务。二是推进智能化新闻采编、记者智能助手、人机互动、VR沉浸式体验等新技术应用，革新新闻内容形式。例如，人工智能的语音识别功能能够进一步赋能省级媒体新闻客户端，融合视觉与听觉的感官体验，让用户获得全新的新闻资讯服务；通过大数据分析系统，赋予用户自主选择的权利和接收新闻内容与呈现形式的权利，轻松实现用户一边收听个性化新闻一边做其他事情。同时，利用以人工智能技术为支撑所构建起的用户数据，通过分析用户喜好能够进一步指导新闻资讯生产、精品栏目打造，提高平台的新闻生产能力。让新闻资讯插上新技术的翅膀，实现价值再增，不断吸引网友的注意力。

3.4 事业体制、市场机制有机统一，激发团队发展活力

在与头部平台、社交媒体的激烈竞争中，省级媒体原有用户的有效停留时间已被进一步挤压，面对受众需求侧发生的深刻变革，省级媒体应通过体制机制创新，盘活现有人财物资源，推动传统媒体供给侧改革，增强内生动力和发展活力，向新型主流媒体疾步迈进。一是把握好“变”与“不变”的关系。“变”的是省级媒体客户端的内容生产与运营管理体制；“不变”的是坚持正确舆论导向，强化舆论主阵地的社会功能。二是注重“顶层设计”，破除传统媒体的体制机制障碍，推进一体化的发展。构建全新采编流程，把分散在传统业务部门和新媒体业务部门的采编力量充分整合起来，进一步优化内部组织架构，建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构，让一支队伍服务多个平台。要以全媒体思维重塑媒体组织架构，以全媒体产品和服务为核心，以互联网为主阵地，优化生产传播各环节；三是建立全媒体绩效考核体系，优化相关指标权重。推行新媒体领域的事业部、工作室制度试点，以品牌内容或鲜明的个人特色为亮点，配备专业团队，定制人设，专门打造，通过配套的考核激励机制，努力形成一批网络知名栏目、知名主播、知名记者，促进互联网内容品牌做优做强，激发团队活力，全面推进主力军挺进主战场，提升市场竞争能力。

总之，当前在媒体市场竞争日益激烈的背景下，省级媒体新闻客户端只有立足本土特色，面向全国用户，积极推进体制机制创新，坚持内容创新为本，发挥品牌优势，深挖资源细耕垂直市场，融合新技术、新渠道，才能不断延伸媒体品牌价值，在激烈的市场竞争中赢得一席之地。