主流媒体短视频新闻传播研究

黄岚 张淼

摘要：新媒体时代，网民数量的激增和媒介技术的快速发展，使短视频成为人们获取信息的一大途径，与人们的生活联系得更加紧密。各大主流媒体也纷纷开通官方账号，入驻短视频平台。但是新闻媒体能否将传统传播方式与新媒体结合，发掘自身优势，形成账号个性化，在为用户提供高质量的短视频新闻的同时，也在各大自媒体中脱颖而出，将成为其现阶段面对的难题和革新的重点。文章基于当前新媒体与传统媒体相结合的动因，分析其存在的问题，如短视频新闻的创作问题和短视频平台运营问题，针对性地提出优化方法和建议，旨在能让民众更多地了解在新媒体时代，短视频新闻发展对传统主流媒体的影响，并为传统主流媒体的发展提供意见参考。

关键词：主流新闻媒体；短视频；传播；存在问题；优化策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）16-0010-03

一、绪论

近几年来，短视頻作为一种新兴的媒体形式，依托移动社交平台和视频技术，在新闻资讯、电商经济发展和地方宣传等方面都有所涉猎。随着5G时代的到来，单一的图像、文字和符号已经无法满足用户多样化的需求，特别是互联网用户的年龄差距逐渐拉大，集图片、视频、文字和音频等多种媒介于一体的短视频平台，符合用户碎片化的使用需求，也就成了大众生活中必不可少的信息来源。

规模庞大的网民群体为短视频的发展奠定了雄厚的基础，同时不断发展完善的媒体技术也为短视频平台提供了有力支持。从另一角度看，短视频的用户量呈指数增长，也直接决定了主流媒体当前面对的形势，需要积极与新媒体融合。新闻报道和短视频的结合，是新鲜的新闻内容与高速的移动网络、便捷的视频技术的结合，通过视频的剪辑、合成和制作，创新了传统新闻的静态文字和图片呈现。

在国内外研究方面，由于短视频新闻的发展成熟较晚，学者对其的研究也有一定差异，尚未形成规模化的理论支撑。国外对短视频新闻的研究主要针对视频传播和个人信息保护方面，并且从更深层次研究短视频新闻传播与传统新闻的区别、与不同行业的融合，这也为我国短视频新闻的研究提供了不一样的视角。

二、主流媒体利用短视频传播的动机

央视于2018年4月率先入驻抖音，成为第一个正式入驻抖音的媒体号。之后，人民日报、新华社等主流媒体紧随其后，纷纷加入短视频新闻的行列。仅2018年，就有近6000个政务号、约1500个媒体号入驻抖音短视频平台。传统的主流媒体不断进驻短视频平台不仅仅是顺应时代潮流，还基于以下几点原因。

（一）媒介技术的进步

短视频制作从一开始只属于专业技术人员到每个用户都可以参与，不难看出近年来信息技术的发展。用户不用学习复杂的视频剪辑技术，只需将录制好的视频内容套入成型的视频模版，就可以随时随地创作短视频作品。同样的，许多短视频新闻的制作只需要加入事件发生的时间、地点和图文内容，平台就可以自动生成。通过数据库准确地运行创作动态影像，再后期加上简单的新闻说明，一条短视频新闻就被制作完成了。这不仅提高了新闻制作的效率，也一改过去文字单一、静态图片的设置，采用动态的视频技术，大大节约了人工成本[1]。

（二）自媒体竞争的倒逼

当下传统新闻行业的地位不断受到新兴自媒体的挑战。自媒体传播速度快、传播范围广、传播影响力强，并且相对于传统媒体的纸质印刷与人工编辑，其成本低、压力小，在传播内容上具有更大的自主性，其发展更加引人注目。从行业报道角度看，除了人民日报、新华社、央视等央媒及省级、地市级、县级主流媒体外，还有更多自媒体加入新闻报道行列，他们“抢占”新闻素材，发布的效率和传播的影响力也相对较高，在新闻传播中占据了优势地位。面对自媒体崛起的压力，传统媒体不得不正视自身发展的落后性，改进发展的弊端，主动入驻新媒体平台，找准自身定位，在自媒体“万花齐放”中“破茧而出”。

（三）媒体融合的大势所趋

习近平总书记指出，“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化”。新媒体时代，媒体融合已是大势所趋，不同媒体具有其突出的特点。求同存异、优势互补，是当今主流媒体面对媒体融合趋势所要坚持的，也更需要主动参与改革，在传统媒体的基础上接受新媒体的发展特性。同时，从用户群体出发，当今网络技术发展日新月异，用户逐渐倾向通过短视频获取资讯，甚至在短视频平台上社交。一方面，短视频弥补了图文信息的场景氛围感缺失，另一方面，短视频平台的技术升级也实现了用户的新闻创作梦[2]，用户可以随时随地拿起手机记录突发事件并进行创作，这不仅仅迎合了用户的碎片化时间，同时节省了创作的时间和精力。

（四）不断提升的信息需求

随着信息技术的发展，用户对信息的获取需求更高。用户不再只满足于获取信息，更追求视听结合，并且要求与官方互动并获得反馈。传统媒体在一定程度上限制了用户阅读信息的时间和空间，而移动短视频能超越时空限制，人们可以随时随地获取想要的新闻内容，并且短视频的灵活性与受众的碎片化时间相契合。用户可以在评论区或者私信区域提出自己的疑问，与媒体或其他用户进行互动，让新闻传播更加透明，也提高了对媒体的使用忠诚度。

（五）打造内容延伸

如今，多数主流媒体从事业单位转为企业化经营，其中最重要的就是延伸产业链，实现自身内容的延伸。媒体的发展依托强大的制作传播技术，但是其后续的壮大更依托长期积累的资金、人力和物力等资源。传统媒体在与新媒体融合的同时，也要着重发展具有自身特色的产业结构，进行产业的分化和延伸，打造自身的产业圈层。比如新京报打造的“我们视频”、南方报业的“南瓜视业”、浙江报业的“浙视频”等，众多主流媒体已经逐步打造自身的品牌。在传统行业逐渐变革的今日，传统媒体不仅要维护好内容平台，更要延伸自身产业，形成品牌效应。

三、主流媒体在短视频传播中面临的问题

短视频新闻作为新媒体时代的产物，在其发展过程中，难免会出现一些问题，比如短视频新闻的内容创作问题和平台运营问题，都需要传统主流新闻媒体认真对待。

（一）短视频新闻内容同质化

面对来自自媒体和其他主流媒体的压力，视频选材和内容角度成为竞争的核心，也是主流媒体打造自身品牌影响力的价值所在。但是当热点事件出现时，媒体会一拥而上，占领资源前列进行报道，甚至图片拍摄角度、文案撰写都大同小异。即使传统主流媒体拥有丰富经验和资金支持，但是对打造个性化品牌的需求并不强烈，这极大程度上限制了短视频新闻的多元发展[3]。一方面造成同质化内容的增加，用户重复接收新闻内容；另一方面使得媒体的特色报道减少，造成了只为效率不为效果的行业流。

以人民日报抖音号为例，这是一个聚合各级各类政务媒体以及普通用户生产的短视频的新闻平台，其仅仅在收集素材的基础上，对原素材进行剪辑创作，这种复制粘贴的“二次加工”，直接导致人民日报抖音号缺少独家的内容。在激烈竞争的抖音短视频平台上，其时效性滞后，内容无法创新，难以展示自身专业性与账号特色，这也造成部分用户流失，阻碍自身品牌效应的强化。所以，尽管媒介技术的提升可以让用户在短视频平台获取新闻信息，但是短视频新闻在创作角度或内容选择上仍需要有所创新，一味复制粘贴只会导致主流媒体丧失个性色彩和用户追随。

（二）短视频新闻的接收偏差

新闻传播是在一定的区域和时间内，以求在内容真实有效的基础上，实现传播效果的最大化。目前随着短视频平台的信息量增加、用户使用平台时间过于碎片化以及部分新闻媒体过度追求在短时间内阐述长事件，逐渐出现了内容片面或者概括不当的问题，导致用户信息接收偏差。例如，在抖音平台，大部分视频的时长在15秒至1分钟，短视频新闻时长在20秒左右。为了在更短时间内获得用户关注，提高浏览量，部分媒体会将最抓人眼球的内容在前几秒钟展现，这在一定程度上会造成用户在理解方面的偏差，一些“标题党”短视频甚至在标题上就直接误导了用户。

（三）短视频新闻创作转型不足

短视频新闻的转型，主要体现在动态画面的呈现和其他传播符号的运用。相较于传统的纸质新闻，短視频以画面为主体，承载着传播符号包括背景音乐、音效和字幕等元素，二者的配合使视频的呈现效果达到最大化。传统新闻发展的关键在于运用动态化的视觉传播方式推动新闻的转型升级，利用背景音乐和同声说明等打造新闻的情景感[4]。在短视频新闻制作方面，创作者多使用统一的剪辑软件，难以突出个人创作特点，并且创作的差异化容易在层层审核中被消磨。短视频新闻的内容传播注重的是能通过画面感唤起用户共鸣或者塑造英雄角色，所以在制作短视频新闻时，不能仅仅关注效率，更应选用高品质的素材内容，突出新闻制作的专业性，打造视听共享的优质内容。

（四）短视频新闻平台互动缺失

短视频新闻中媒体与用户互动太少。以央视新闻的抖音号为例，自2019年开始，央视新闻对于热点事件都会发布视频通报，但是对于用户对新闻内容提出的疑问或者评价回应较少，用户在发表疑问或意见时总是单向互动。而且短视频新闻缺少官方的声音，可能会导致一些用户在评论区发布曲解或不实的言论。另外，数据显示，央视新闻内容点赞或评论的互动量也并不稳定，许多互动点赞高的视频都是大众感兴趣的热门话题，并没有产生稳定的传播效果。各主流媒体应该重视双向互动，组建专门的营运队伍，针对互动设置工作规则，将双向互动的理念真正落实到账号运营中[5]。

四、主流媒体短视频发展的优化策略

重视内容的差异化布局。以抖音为例，尽管平台在整体上呈泛娱乐化，但用户在满足视听需求的基础上，并没有减少对时政新闻的需求，对一些贴近生活的内容或者政策新闻会更加关注。因此，要创新时政新闻的表达形式，关注有关群众利益的深度报道，通过专题报道对新闻事件进行更全面、更专业的解释。在选材上关注草根阶层的需求，将镜头瞄准小人物、平凡生活，从中挖掘并传递正能量，让用户在仅有的15秒中感受积极的态度。

在表达形式上，主流媒体也应关注短视频平台某一时间段的热点话题或者剪辑方式[6]，如“卡点”剪辑，一味进行形式重复的新闻内容传播也会造成用户“审美疲劳”，但在结合的过程中要注意某些新闻的严肃性。

打造特色媒体账号。短视频的运营和建设是一个漫长过程，主流媒体必须挖掘自身的核心优势，观察受众多元化、个性化的需求，监测各个年龄段用户浏览视频的数据，做到新闻与社交媒体的真正相融。最直接的方式就是打造特色人物或事物专题，这不仅可以体现主流媒体内容创作的个性化，也能让用户更全面地了解某一人物或事件，视频的更新也有利于提升用户的忠诚度。

同时，可以为账号打造专门的标志，比如Logo或语音标志，这有利于加深用户对新闻品牌的印象。也可以为品牌设置代言人或者拟人的动画形象，比如央视新闻招牌是董卿、尼格买提等主持人。媒体以第一人称出发，有利于拉近与用户的距离，增强互动感，增强自身的品牌效应。

加强与用户的互动。社交化传播是短视频内容分发过程中不容忽视的一环，想要提升账号价值就必须实现与用户的双向互动。让普通用户成为短视频传播中的关键节点，增强用户与媒体、用户之间的关系链，让他们体验到参与短视频传播的新鲜感和趣味性。

首先，可以设置一些互动性话题，比如央视新闻的热门话题#医问到底，这是一个健康科普的热点话题，通过网友提出问题、专家回答，再在评论区进行互动解答的方式，增强官方与用户的互动感。新闻媒体在设置话题时要考虑选择更贴近群众的，体现生活细节的话题，比如健康、教育和交通等话题[7]。同时，实时关注平台的热点话题，借助平台话题传播的力量，加大宣传力度。比如热门歌曲《孤勇者》的传唱，央视新闻就抓住了这一热点，塑造了社会生活中的“孤勇者”形象。其次，要重视在短视频的评论区与用户进行良性互动。短视频运营人员要重视分享的力量，让用户沉淀为平台的持久粉丝资源。媒体在每条短视频新闻下选择热点评论，解答网友的疑惑或者对网友的调侃给予“有梗”的回复，这可以使用户改善对媒体的刻板印象，衍生出身份归属感，增强账号的用户黏性，也能建构媒体账号亲民、近民的形象。

五、结语

传统媒体和新媒体的融合是行业发展的趋势，这会影响传统媒体的传播，但也能给其带来发展的新方向。文章分析传统主流媒体在与短视频结合中出现的问题并提出优化策略，但各传统主流媒体能否在融合中找准自身定位、结合自身优势进行创新，需要他们进行探索。短视频新闻作为新媒体时代的产物，其潜力不容小觑，其多元的发展和创新也值得大家共同期待。

参考文献：

[1] 李晓宇.省级电视媒体抖音号民生新闻生产创新研究[D].石家庄：河北师范大学，2022.

[2] 石敏.地方主流媒体抖音号的内容生产策略研究：以“四川观察”为例[D].重庆：西南大学，2021.

[3] 辛益.主流媒体短视频新闻的情感传播策略和效果研究[D].广州：暨南大学，2021.

[4] 王荀.人民日报抖音短视频新闻叙事研究[D].重庆：重庆工商大学，2021.

[5] 沈迎香.主流媒体短视频内容生产与传播策略研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2021.

[6] 陈慧娴.央视新闻抖音号短视频分析与优化策略[D].济南：山东师范大学，2021.

[7] 尹程程.《人民日报》抖音号的短视频新闻传播研究[D].长春：吉林大学，2021.

作者简介 黄岚，本科在读，研究方向：财务管理与传播。张淼，管理学博士，金融学博士，讲师，人力资源系主任，研究方向：人力资本、产业经济与企业价值、金融投资与创新。