媒体融合与健康传播

文/杨秋兰

经常有人问笔者，在传播场域发生变化的今天，作为传统的专业媒体会否被边缘化，进而走向衰亡？这是曾经令传统媒体人经常思考，甚或担忧的问题。对于《健康报》这样一家有着91年历史的卫生健康行业主流媒体，更是经常被这个问题困扰。但经过近10年的探索、实践，我们现在可以有底气地回答这个问题了，那就是：走媒体融合之路，是做好健康传播的必由之路。

改革创新：推进媒体深度融合发展

以建设“智能融媒体新闻生产和传播平台”为抓手，加快推进媒体深度融合。《健康报》于1931年在江西瑞金创刊，是我党创办的历史最悠久的报刊之一。现在《健康报》是国家卫生健康委员会主管的全国性卫生行业报，2019年转企改制为国有文化企业。创刊90多年来，健康报社事业不断发展壮大，承担宣传党和国家卫生方针政策，向社会和公众普及健康知识的重要任务。在推动医药卫生体制改革和医药卫生事业发展，提高医务人员的诊疗水平，提高公众的科学和健康素养方面，发挥了积极作用，具有较高的公信力和权威性。

健康报社旗下有三报两刊一网，分别是：立足行业面向社会的旗舰报纸《健康报》、面向中小学生的《学生健康报》、面向老年人群的《老年健康报》、面向卫生行业各级管理人员的《中国卫生》杂志、面向社会公众的医学科普杂志《大众健康》和面向社会的新闻网站健康报网。

在新媒体发展方面，健康报社与其他传统媒体步伐一致：2013年，健康报开通了两微（微博、微信），到2016年建立起有近20个微信号组成的健康报系微信矩阵，近年来又建立起健康报多平台账号，使健康报系媒体成为卫生健康行业全媒体阅读方式的主流媒体。

2017年，健康报社创办了“健康中国”政务新媒体，由国家卫生健康委主管、健康报社主办，定位为国家级官方政务新媒体平台，涵盖新闻资讯、知识分享、音频广播、短视频等各领域。经过几年的建设，目前“健康中国”总粉丝数近3000万，累计发稿量上万条，全年全网阅读数和话题词总浏览量超千亿，成为健康传播领域现象级矩阵化新型主流媒体平台。

随着互联网时代的发展，推动媒体融合发展、建设全媒体成为一项紧迫课题。健康报社客观分析发展面临的机遇和挑战，对媒体功能定位再思考，结合近年来探索取得的实践经验，提出“深耕新闻主业、做强健康促进、拓展健康服务、打造高端智库、推进融合转型”的发展战略。按照习近平总书记擘画的媒体融合发展的国家战略，健康报媒体融合紧跟中央部署，按照中宣部要求，结合行业媒体实际，着力构建全媒体传播体系，不断推动媒体融合从“1．0”向“2．0”到“3．0”迭代升级。

2020年5月，健康报媒体融合指挥平台投入使用，通过机制创新，成为引领全社融合发展转型的“指挥部”。指挥平台的建立，改变了传统纸媒的策划、生产流程，打破了以往编辑部各自为战的局面，实现了全报社一体策划、采集采访、编辑制作、审核发布的全流程再造，使统一采集、多种生成、多元发布成为可能，并实现图文、音频、视频等融合传播。综合覆盖用户达到4000多万。

通过构建多元化的健康报、健康中国融媒体矩阵，报社打造了健康传播的中央厨房、健康信息服务的资源库、走群众路线的连心桥。

深耕行业：做大做强新型主流健康媒体

坚持移动优先、智能驱动，一体化发展方向，深耕行业、服务行业和公众。身处变革前沿地带的新闻媒体，新的业态、传播模式和整合平台层出不穷，每一次信息传播方式的变革都深刻影响着行业的发展。《健康报》及旗下传媒作为行业里的龙头媒体，需要以创新的思维、创新的手段、创新的产品，在激烈竞争的大环境下抓住转瞬即逝的机遇，始终保持着生命力和竞争力。报社加大媒体融合创新探索，做大做强主流媒体阵地，提升媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

当下，很多人养成一个习惯：早晨打开手机查看当天疫情数据；通过收看健康中国官微了解国务院联防联控机制发布会的新闻。在这些数据和新闻背后，是健康报记者编辑为此付出的大量心血。作为首发媒体，“健康中国”新媒体记者编辑与国家卫生健康委相关部门紧密联系，第一时间发布数据。每当联防联控发布会当天，“健康中国”不但全程直播发布会，还通过图文、视频、一图读懂、海报等方式，做好发布会的传播。与此同时，“健康中国”从2020年1月开设“新型冠状病毒科普知识”专栏，在相关健康科普专家指导下，将情景对话与简明扼要的知识点相结合，制作出了一批通俗易懂且设计感强的科普作品，内容涵盖疫苗接种、核酸检测、佩戴口罩、科学消毒、手卫生、居家防护、收发快递、出行防护、安全采购、节假期健康出行等方面，表现形式也涵盖了图文、海报条漫、动漫短视频等，为助力新冠肺炎疫情防控提供有力支撑。该专栏现已持续两年多时间，发布内容550多篇，大量稿件阅读量“10万+”。2022年5月，该专栏荣获第33届中国经济新闻大赛融合报道类三等奖。

《健康报》和“健康中国”持续推动内容及表现形式创新，先后推出看科普懂生活、医者名片、科学排雷、海报+答题、“二十四节气的养生智慧”等科普栏目，健康夜话、健康新闻周报等人文和新闻栏目，健康大家谈、医直播等视频品牌栏目，加大原创比例及可视化表达。在春节、医师节、爱眼日、献血者日等重要节点上加强策划持续推出爆款。对于文件发布和与群众密切相关的政策解读，制作“一图读懂”，取得更好的宣传效果，最高单篇为30万+。

为了更好地动员医疗机构和医务人员投身到健康科普宣传中，健康报社连续5年承办了由国家卫生健康委等部门主办的“新时代健康科普作品征集大赛”。大赛通过征集视频、音频、图文、图书、网络账号等各类别作品，举行线上展示和线下演讲比赛，在全国医护人员中掀起讲科普、写科普、做科普的热潮，每年申报作品的数量持续攀升，从最初的3000多件到今年的近2万件。

医师节是属于卫生健康行业自己的节日，在这个日子前后，作为行业媒体，《健康报》和“健康中国”近年来每年都会组织策划系列宣传活动，展现医者形象，弘扬职业精神。2021年8月19日是第四个中国医师节，恰逢中国共产党建党100周年，意义重大。“健康中国”在微博联合发起#第四个中国医师节#话题活动，联动各级医疗机构官微、医疗科普大v共同参与，并开展直播连麦等活动，取得2．4亿阅读量。

由国家卫生健康委宣传司指导，健康报、人卫社联合主办了“2021年中国医师节在线答题活动”。“健康中国”微博、新华号、圆点号、腾讯新闻、百家号、今日头条等多个平台参与转发，总浏览量80．2万，9．7万人参与答题，6．2万人完成答题。健康报新媒体策划了“医者-印象”系列短视频，通过“生命”“职业”“你我”“红医”“抗疫”等不同角度，诠释了医者形象、医者价值、医者精神、医者大爱。

在健康中国行动推进的今天，已经在健康科普道路上坚守90余年的健康报人，对健康科普的探索不断与时俱进。健康科普的意义不仅止于“坐而论道”，更在于“身体力行”。通过趣味互动，动员公众参与，改变公众行为，可以达到养成良好生活方式的目的。针对疫情期间公众远程办公、学生上网课等电子产品使用时间增多，眼睛处于疲劳状态增多的状况，2022年6月6日“爱眼日”期间，“健康中国”联合微博发起#转眼珠挑战#活动。活动邀请眼科医生，带领大家通过视频道具跟练眼部放松运动并同步发博，进而带动广大网友、大V参与传播，该话题登上微博热搜榜。活动通过视频道具的使用，增加活动趣味性，降低活动参与门槛，吸引更多普通用户参与爱眼日活动，提升眼健康保护意识。

视频是如今公众喜闻乐见的一种传播方式。《健康报》和“健康中国”也在视频方面持续发力。无论是两会期间的“两会一‘键’通”，还是上海疫情期间的“上海抗疫访谈录”系列，短视频成为《健康报》和“健康中国”新闻报道的标配。

健康科普更是短视频呈现的最佳选项。无论是专家唱主角的“肿瘤专家说”系列访谈，还是小编们生产的诙谐幽默的科普动漫、动画短剧，抑或是健康报新闻版编辑从幕后走向前台的网报互动的“健康头条说”栏目，如今的《健康报》和“健康中国”已经将短视频“玩”得风生水起。视频的另一种表达方式——直播，也成为“健康中国”的核心竞争力。虽然起步较晚，但在两年时间里多个品牌直播超100场，涉及30余个学科领域，每场十余个头部流量平台同步直播，平均每场观看量200万人次，累计观看量超1．5亿人次。

“健康中国”客户端旨在打造国家级全媒体健康传播服务平台，利用国家级健康大数据资源，服务公众需求、普及健康知识、提升健康素养、促进全民健康。客户端有宣传资讯、医疗机构黄页展示、舆情定制、活动发布、标准评估、线上直播等模块。目前已汇聚全国各省（市、自治区）卫生健康主管部门、医疗机构、公共卫生机构、权威媒体以及知名专家等近5000家入驻健康中国健康号。

健康报社用三年时间，初步建立“宝塔式”产业发展模式：夯实传统纸媒信息加工和媒体融合的健康大数据应用两大标志性产业体系的“塔基”，铸牢服务健康领域的品牌活动和公益项目的“塔身”，打造孵化新产品和建立行业智库的“塔尖”，依托“健康中国”融媒体服务平台，初步实现从纸媒到报网融合再到媒体融合的转型发展。《健康报》和“健康中国”取得的初步成效得到认可：健康报社入选2021年国家新闻出版署评选的60个报业深度融合创新案例，并获中宣部媒体融合扶持资金；“健康中国”政务新媒体平台入选2021年中央网信办评选的“五个一百”网络正能量“百名网络正能量建设者”；“健康中国”微博入选中央网信办“走好网上群众路线百个成绩突出账号”。

面向未来：构建媒体深度融合新格局

2020年6月30日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议。会议强调，推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。健康报社将进一步深化与媒体融合相适应的体系体制机制改革，整合平台资源、内容资源、智库资源、数据资源，精心谋划未来的媒体融合之路。

把着力建设面向互联网的采编能力作为新闻业务发展的战略重点，顺应媒体融合发展趋势，探索适合健康报社的媒体融合发展道路，推动传统媒体转型和传统媒体生产力向互联网端转移。

坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，着眼互联网时代信息需求，进行全媒体背景下的流程再造，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。建设满足各种新闻需求的“融媒体采编处理平台”，实现对拟传播信息的需求分析、数字处理、深度采集再加工、发布渠道定制化预处理、传播产品分发等工作流程全覆盖。建设“融媒体平台”支持数据库，实现在线图片库、视频库，加强可视化及适用微传播等新媒体产品制作。

平台以公众需求为核心，实现资讯、数据、互动、服务四大功能，为全媒体矩阵式“大健康”融合持续发力，利用“互联网＋”，让百姓更有获得感。其中“健康中国”APP作为《健康报》建设运营的移动互联网平台，建成后将作为国家卫生健康委员会的官方平台，同时也是健康报输出内容和品牌的移动客户端；PC端“健康中国行动”网将重点建设健康资讯、生活科普、健康互动、数据搜索、舆情观察、健康融媒体等板块，板块之间实现互联互通。

实现传统品牌优势向新媒体平台拓展，显著增强在新媒体舆论场的影响力。建设一支包括编辑、运营、视觉设计师、研发工程师在内的新媒体专业运维团队，完善工作流程，规范内容发布，实现专业化运营、规范化发展，建立健全绩效评估体系，形成新媒体自主生产能力。

数字化传媒时代核心竞争力是技术支撑能力，密切跟踪网络信息技术前沿，积极抢占传媒技术发展高地，充分发挥技术在媒体转型方面的关键作用，完善报社整体技术架构，构建统一高效、相互衔接、互通共享的技术体系，满足报刊网采编业务和各类延伸业务需要快速发展。

结语

回到一开始笔者提到的经常被问到的问题：在传播场域发生变化的今天，作为传统的专业媒体会否被边缘化，进而走向衰亡？著名新媒体研究学者、清华大学教授彭兰在其著作《网络传播概论》里阐述的观点是：答案是否定的。她认为在多元参与、多种力量共生的网络时代，专业媒体不会被完全取代，他们会推动专业媒体的角色向两个方向发展：第一个方向是专业媒体作为一种标杆，成为网络传播中的参照坐标；第二个方向是专业媒体成为全民传播的组织者与协调者。通过几年的时间，健康报社用实践回答了这个问题：只要与时俱进，走好媒体融合之路，现代技术会给《健康报》这张有着90多年历史的报纸插上科学的翅膀，助力《健康报》越飞越高、越飞越远！