游客感知视角下乡村旅游高质量发展策略研究

崔英方，张晓玲

(南京旅游职业学院，江苏 南京 211100)

1 前言

伴随生活水平的日益提升，人们衍生出更多的旅游需要，乡村旅游恰能满足人们逃离都市喧嚣、追求闲适娱乐的心理需求，以其自身的乡村性、文化性和体验性吸引着越来越多的游客。众多学者发现旅游发展能够带动乡村经济转型，帮助乡村脱贫致富。从2015年到2020年，国家发布的众多政策性文件中屡次提到乡村旅游，2021年2月21日，中央1号文件发布，同样提到乡村旅游。乡村旅游俨然成为推动新型城镇化的重要动力，是实现乡村振兴的有效途径。

目前，乡村旅游仍存在如乡村文化认知度低、开设项目参与性差、服务质量参差不齐等问题。游客感知是旅游消费者行为研究中的重要分析视角，20 世纪 90 年代后期，逐渐成为乡村旅游目的地游客行为研究新的热点。已有相关研究较少从游客感知角度探讨乡村旅游可持续发展，未从参与主体行为的角度对乡村旅游进行研究。因此，文章以南京黄龙岘茶文化村为研究对象，以满意度作为中介变量，有效了解游客参与乡村旅游活动时的心理感知，针对游客需求提出相应策略，以期为黄龙岘茶文化村乡村旅游发展提供理论依据，有效推动乡村旅游可持续发展以及乡村振兴战略的实施。

2 案例地介绍

黄龙岘茶文化村位于南京市江宁区江宁街道，是“金陵茶村”都市生态休闲旅游示范村，素有“金陵茶文化休闲旅游第一村”的美誉。2018年12月，黄龙岘茶文化村被认定为江苏省第二批五星级乡村旅游示范区。 2019年7月28日，黄龙岘茶文化村入选首批全国乡村旅游重点村名单。2020年4月，入选首批江苏省传统村落名单。

黄龙岘茶文化村整体为徽派风格，现有52户人家，134口人，全村共有46户在经营农家乐，主要从事餐饮、住宿以及土特产的销售。黄龙岘以茶文化展示为内涵，整个村庄以满足旅游者休闲、度假需求为目的，为旅游者和居住者提供生态园林居住社区。

据乡村旅游监测中心测算，黄龙岘茶文化村在2018年接待游客约200万人次，当年旅游收入1亿元以上。目前，黄龙岘茶文化村已成为江宁区的乡村建设核心区域，其乡村旅游建设成果颇丰。因此，笔者将其作为研究对象，从游客感知视角探究乡村旅游质量提升策略。

3 研究方法和过程

本次研究主要采取调查问卷形式，调查对象为黄龙岘茶文化村的游客，内容主要包括旅游者的人口统计特征及行为特征，即食住行游购娱六大要素、景观特征、管理与服务、安全与便利设施、游客总体满意度以及忠诚度。各题项采用5级李克特量表，1表示非常不满意，5表示非常满意，采用各题项得分的平均值衡量该维度。

调查问卷发放采用线上与线下结合的方式。调查时间集中在2021年黄龙岘景区旅游旺季的2月和4月。本次共发放问卷290份，线上190份，线下100份。最终回收270份，其中全部填写完整的问卷有260份，问卷回收率为93%，有效回收率为90%。

4 研究结果分析

4.1 游客总体情况分析

调查结果显示，游客对黄龙岘茶文化村的总体满意度均值为 3.79。数据表明，游客对黄龙岘茶文化村的整体满意度还有待提升，游客游玩后认为与心理预期有差距，重游率以及推荐程度仍有进步空间。

4.2 游客满意度具体情况分析

表1 黄龙岘茶文化村游客满意度评价分析

4.2.1 餐饮满意度分析

黄龙岘内设有农家美食风情街，集中展现黄龙岘地方茶文化和餐饮文化。游客可以享受品尝“黄龙四宝”等正宗农家特产。因此，游客对餐饮的满意度均值为3.86，较为满意。通过笔者实地调查 ，绝大部分游客都会品尝农家乐，当地有烧烤装备可供租赁，也有部分游客选择自备餐食露营野餐。就餐饮而言，选择众多，较有特色。

4.2.2 住宿满意度分析

黄龙岘景区民宿众多，大多民宿延续以往农家乐的体验模式，价格合理，但同质化现象突出。由于黄龙岘茶文化村里大多民宿及农家乐由当地的村民经营，民宿环境缺乏文化内涵，导致游客对于民宿的满意度并不太高。

4.2.3 购物满意度分析

黄龙岘茶文化村特色鲜明，围绕茶叶，具有茶汤圆、茶膏、茶点、茶具、茶叶等众多特色鲜明的购物产品。因此，游客对购物的整体满意度较高。

4.2.4 交通满意度分析

黄龙岘茶文化村较为偏远，大部分游客选择自驾前往，四月初属于旅游旺季，据游客反映交通较为拥堵，村内周末和节假日车位难以寻找。如乘坐公交车转乘黄龙岘旅游专线，相对而言较为方便，但地铁出行的便捷性有待提高。

4.2.5 娱乐满意度分析

黄龙岘自然风光优美，空气清新，游客在此尽可观赏美景、放松心情。独具特色的自助采茶活动、农耕文化体验、手工产品体验和茶浴体验活动，融合茶文化与传统文化的互动体验活动，能够使游客获得返璞归真、回归自然的感受。因此，游客对娱乐活动满意度较高。

4.2.6 环境与设施满意度分析

游客对环境与设施部分整体较为满意，但乡村原始风貌的体现、融田园风光和生态特色于一体的景观打造、标识系统文化民俗等要素的表现、旅游廊道和驿站等综合配套设施的完善仍待加强。

4.2.7 管理与服务满意度分析

黄龙岘整体管理与服务水平较高，游客满意度在中等以上水平，但服务人员工作效率仍存在进步空间。综合调查问卷结果，游客到黄龙岘以休闲放松为主，较少雇用导游进行讲解。少数与导游接触过的游客反映，导游讲解水平还有待提高。

5 提升策略研究

5.1 加强基础设施建设，完善配套设施

基础设施建设是景区发展的根本，也是影响游客满意度的重要因素，对游客重游率的提升具有重要作用。针对黄龙岘茶文化村的具体情况，从以下三方面提出相应策略：一是扩大停车场规模，或建立流动性停车位，对未来旅游基数发展留有空间，以解决游客在旅游旺季停车难的问题；此外，建立从地铁站到黄龙岘茶文化村的旅游公交系统，解决游客出行“最后一公里”的难题，为游客出行提供便利。二是完善民宿、饭店、茶室等相应配套设施，为游客住宿和休闲提供多元化的选择。在配套设施的打造上，应以茶文化为核心，尽可能利用当地文化典故，使配套设施能够体现当地优良的传统风俗和人文特色，发挥对旅游资源的保护和传承作用。三是注重配套设施的标准化、秩序化。如停车场地在旅游旺季时增加专人引导，旅游公厕的设置注重方便性、卫生性。在景区中增加规范导览图和解说牌的摆放，便于游客查看所在位置和了解景区情况，力争使整个景区井井有条。

5.2 注重生态保护，改善旅游环境

环境卫生是旅游景区的名片，乡村旅游地环境是否整洁直接影响游客满意度。另外，乡村旅游业的可持续发展也依赖于乡村旅游资源和生态环境的保护。

基于此，从以下三方面提出相应策略：一是评估旅游地环境承载力，制定游客旅游阈值，监控游客数量，合理控制旅游容量，一方面避免过度接待游客造成环境的破坏，另一方面保护游客的旅游体验和感知效果，从而提升旅游满意度。二是将保护黄龙岘茶文化村自然风光和生态环境作为重点，着力打造特色的乡村生态景观，创造独属于黄龙岘的原生态乡村景观和质朴的田园风光，满足人们追求宁静的乡村旅游需求。三是提高乡村从业人员环保意识，加强环保知识的宣传与学习，注重营造“保护环境，人人有责”的氛围，使保护生态环境深入人心，从而实现黄龙岘茶文化村的可持续发展。

5.3 加强培训，提升旅游服务水平

乡村旅游服务人员的素质和服务水平将直接影响游客的旅游体验，从而对游客的重游率产生深远影响。因此，景区应注重对旅游从业人员的全方位培训，提升旅游服务水平。具体建议如下：一是强化培训服务意识，将培训纳入景区常规日程安排，分批次、定期开展对乡村旅游从业人员的培训，形成主动服务、标准服务的服务氛围。二是组织专题性服务技能提升培训，对乡村旅游从业人员定期按照岗位职责的区别开展专题针对性技能提升培训，提升服务人员的规范化服务水平和工作效率。三是邀请专家开展服务技能提升理论培训讲座，普及乡村旅游新政策、新动态，着重从理论层面解决从业人员的困惑。四是重点帮扶，目前黄龙岘茶文化村大多数民宿及农家乐都是由当地的村民负责运营，文化素质普遍偏低，服务意识较为欠缺，服务流程不够了解，服务水平不够规范，应针对具体问题加以分析，重点提升民宿服务水平。

5.4 深度挖掘，打造特色旅游产品

旅游产品是乡村旅游地发展的核心，是旅游发展赖以生存的基础。黄龙岘茶文化村应将旅游产品打造作为重点工作，创新理念，扎实推进。针对具体情况，从以下三个方面提出改进策略：一是创新乡村旅游产品打造理念，摒弃乡村旅游单纯打造农家乐、田园采摘活动的发展理念，深度挖掘当地茶文化和农耕文化，逐步推出融文化性和体验性于一体的乡村旅游产品，满足游客的多元化需求。二是结合当地的文化底蕴，组织民俗表演活动，在相关产品设计过程中考虑提升游客的参与性，让游客尽可能参与到相关活动中，通过提升游客的参与度，激发游客兴致，满足游客旅游需求。三是结合当地特色，开发当地特色购物产品。如黄龙岘茶文化特色显著，可以此为依托，深度开发与茶文化相关的茶产品，从产品设计、展览和销售等各环节突出茶文化元素，保留和突出黄龙岘的原始乡土气息，尊重区域自然生态，打造属于黄龙岘的特色茶文化旅游产品。

6 结语

旅游满意度是乡村旅游地综合竞争力的体现，其高低程度直接影响乡村旅游地的发展状况，从而影响乡村振兴的长远发展目标。乡村旅游地应把提升游客满意度纳入战略范畴，建立满意度双向反馈机制，定期收集、整理游客的满意度和感知状况，有计划性、针对性地调整、优化乡村旅游地的建设方案，促进乡村旅游地的健康发展。