抖音短视频内容的营销价值分析

■ 湖南大众传媒职业技术学院：徐芳 殷妮雅婷

作为短视频平台的先驱，抖音在激烈的市场竞争中逐渐站稳脚跟。而之所以抖音能够一直保持稳定快速发展，关键在于抖音短视频内容的丰富性和创新性，由此吸引大量的用户参与其中。而新媒体时代的到来，使得营销主体发现了新的营销入口，即移动短视频。目前，抖音短视频内容的营销价值存在一定的问题，需要进行有针对性的解决和处理，由此促使营销价值最大化。

1.抖音短视频内容的营销价值

根据相关调查统计发现，在短视频领域，我国用户数量已经超过8亿。基于如此庞大的人数之下，能够为短视频的发展奠定坚实基础。新媒体时代的到来，使得营销主体发现了新的营销入口，即移动短视频。经过有效安排和合理布局，可以借助移动短视频的生产和运营，实现用户流量的不断聚集和持续增加，并且将一些潜在的受众群体进行激活，最大程度的获得营销空间效益。

目前，抖音短视频内容主要有四种变现方式，第一种，是软广植入变现。当下，消费者的要求变得越来越高，同时其自身也变得越来越理性。此时，内容营销需要从用户角度出发。通过软广植入，向消费者提供高质量的内容信息，或者是提供具有教育意义的内容信息，又或者是向消费者提供一些对购买决策有帮助的信息，也可以提供一些能够帮助用户释放压力的信息。进行信息传递，需要秉承两点原则，一方面不可以打断消费者思考，另一方面不可以影响消费者的感官体验，避免信息的硬性传递。第二种，是用户流量变现。这种方式主要是依靠粉丝的积累，在前期运营阶段，不断吸引粉丝关注。用户上传抖音短视频，并保持经常性的内容更新。而在创作短视频内容时，如果能够具备一定的针对性，保持同类型内容，便可以在一定程度上达到精准吸粉的目的，粉丝的忠诚度也能够不断提升。在运营一段时间以后，积累了一定量的粉丝，用户便可以通过营销产品，来达到变现的目的。第三种，是直播变现。现如今，抖音直播已经非常普遍。点开抖音，可以很容易的发现直播页面，点进去，就可以正常观看相应的直播现场。在不同的直播间里，直播的内容也会有所差异，一些粉丝或者是临时进入直播间的用户们，会给主播送礼物，而这些礼物在经过平台抽成以后，就可以作为主播的收入。第四种，是知识付费。这种形式也是比较普遍的。在抖音里，会有不同领域的专家人才，就自身所擅长的领域做专门的短视频内容，由此向抖音用户们普及相应的内容信息。当某些内容是抖音用户想要了解的，便可以通过单独联系的方式，向视频发布人进行咨询，由此产生相应的费用。

2.抖音短视频内容的营销价值问题

基于大数据背景之下，主要是结合用户浏览短视频内容时的页面停留时间，或者是结合用户的实际点赞以及转发量，经过精准、系统的智能算法，向其推荐更多相似的内容。面对这样的情况，会直接影响到用户的信息面，导致其呈现缩小趋势。此时，不论是何种营销内容，都只能是部分用户看到，由此会不同程度的限制商家的营销能力以及营销范围。

短视频内容创作的形式在逐渐普及，越来越多的用户出于“记录美好生活”的想法，开始尝试发布短视频内容，由此促使抖音内的短视频内容数量逐渐增多。短时间内数量暴增，也会显示出来一个问题，即难以保证短视频内容的质量。

根据对抖音短视频内容的调查和分析可知，大部分的内容形式都是运用一些画面，并配上一段音乐。而且很多用户都可能会使用同一首音乐，从而促使相应的音乐被重复使用。在这样的情况下，如果表达的内容也有所雷同，便会出现一定的同质化特征。而同质化内容的出现，会导致短视频传播失去一定的意义，同时也会对营销创作造成较大影响。

从社交形式的角度分析，微信等软件属于强关系社交，而抖音相对来说属于弱关系社交。简单来说，营销者通过视频发布吸引大量用户粉丝，而大部分的用户粉丝仅局限于观看其创作的相关视频，并不会主动进行沟通。双方能够互动的空间基本上都在视频下方的评论区，也有一些粉丝会到私信聊天框与营销者进行互动，但是和微信相比，这样的互动关系还是比较弱的。

3.抖音短视频内容营销价值问题的应对策略

3.1 加强专业新媒体人才的培养

当前为互联网时代，信息技术的应用使人们之间的交流变得更简单，新媒体成为人们获取信息的主要平台之一，在这种新的发展环境下，企业要改变传统广告营销的模式，加强专业新媒体人才的培养。当前的广告营销从方式、类型、传播多方面都发生了改变，传统营销观念已经与当前用户需求不一致，抖音短视频发展时间比较短，企业缺乏能够灵活使用抖音开展营销的人员，企业在培养专业人才时，要不断增强他们利用新媒体开展营销的意识，改变营销观念，以新的营销观念去面对新媒体营销，此外建成专门的抖音团队，负责抖音营销，其中任云明确分工，将技术与营销结合，制定出符合抖音用户的营销计划。

3.2 用户需要主动打破“信息茧房”

长时间观看同一类型的短视频，势必会产生审美疲劳。作为用户，需要认识到这一点，从自身出发，积极打破“信息茧房”，走出舒适圈，通过内容创新等多种方式，促使信息面的扩大。利用大数据技术，产生相应的算法机制，虽然具有一定的智能性。但是，当用户主动求变，势必能够打破这种因受到智能算法的影响而导致信息面缩小的现状。

3.3 加强监管体系

为了防止短视频内容质量下降，抖音短视频平台有责任进行监管，通过大数据技术的良好应用，将一些低质量的短视频内容进行过滤。同时，还需要采用人工监管的方式，并不断加大监管力度。面对不断发布的短视频内容，抖音短视频平台需要全面、严格的筛选其中的内容，保证短视频内容带给用户欢乐的同时，能够有效传递正能量，同时达到价值引领的目的。除了抖音短视频平台自身进行监管以外，国家层面也需要采取相应措施，加强法律监管，根据实际情况，不断建立健全相关法律法规，由此达到净化网络环境的目的。

3.4 以短视频内容为重

3.4.1 坚持原则，优质内容持续输出

近年来，短视频行业异军突起，并一直在加快发展。在早期阶段，短视频市场的繁荣，基本上都是由强大的资本进行支持的。但是在运营一段时间以后，资本的作用会慢慢减少，逐渐变得捉襟见肘。在此阶段，支撑短视频平台依旧活跃在市场的关键便是视频内容等因素。抖音之所以到目前为止依旧受人们的欢迎，短视频行业之所以到现在也没有由盛转衰的趋势，重点在于优质内容的不断出现。这里所指的优质内容，主要是能够满足大众的实际需求，并且能够以一种新的形式去传播正能量的内容。以往的“图文时代”已经过去，大众已经不满足于图文所带来的信息，此时短视频行业的兴起，正是因为满足了大众的真正需求。但是对于短视频平台来说，如果想要长期发展，就需要始终以用户的需求为中心。

3.4.2 去专业化，简化用户创作门槛

基于媒体融合之下，移动短视频开始逐渐走近大众视野，并受到普遍欢迎。移动短视频具有诸多优势，和传统媒体相比，其发布信息的时效性更强。而且在内容的制作上，逐渐“去专业化”。同时，基于短视频平台之下，每个人都可以成为信息源，通过发布短视频，被其他人看到。通过调查可以发现，普通用户更能够通过发布短视频吸引用户，这是因为其从生活视角出发，分享自我生活，抒发真情实感，从而打动人心。此类短视频并不需要专业制作，也能够吸引大量用户，并被广泛传播。短视频出现草根化倾向，使得其以更加平民化的视角，对生活中的点滴进行记录，从而引发大众共鸣。

3.4.3 精准定位，提高用户参与制作

目前，抖音用户数量是非常庞大的，但是想要促使平台长久稳定发展，光有数量不够的，还需要保证用户的质量。最开始，大部分用户还只是以体验者或者是使用者的身份进行短视频观看，通过短视频平台的改革发展，致力于将用户转变成制作者，增加其参与制作的热情。用户经过长时间的浏览观看，会产生较大兴趣，接着就会很容易的萌生一些想要自己制作短视频的想法。抖音短视频是有时长限制的，通常都比较简短。在这样的情况下，用户需要通过最短的时间将自己的想法展示出来。通过想象力的不断发挥，加之后期剪辑和修饰，完成相应的短视频内容。

3.4.4 有效驱动，敏感捕捉文化热点

基于消费时代之下，以流量为王。在制作短视频时，如果能够敏感的捕捉到热点，则能够在一定程度上实现短视频内容的优质化。目前，在短视频行业，想要获得更多的用户数量，或者是想要增加曝光度，可以通过相应热点，进行二次创作。由于迎合了大众口味，所以能够达到提高关注度的目的。针对热点文化来说，通常可以分为三个类型，第一，是常规的热点文化。这种主要利用一些节假日，用户可以有充分的准备时间，根据相应的热点，选定合适的主题，并进行内容制作，由此吸引用户关注。第二，是预判性热点文化。第三，是突发性热点文化。针对后两类热点文化来说，用户一般没有充足的准备时间，而是需要第一时间抓住热点，并以此为依据，进行短视频内容的有效制作，实现制作内容的针对性、时效性以及创意性。

3.4.5 呈现创意性的抖音短视频内容

目前，抖音短视频在内容呈现上，可以采用“化繁为简”模式。简单来说，就是将一些比较专业且具有复杂特征的内容，以通俗易懂的方式进行解读，促使用户都能够理解短视频内容。对于大众来说，理论性的讲解会降低其观看兴趣。将复杂的知识简单化、通俗化，更符合大众需求，能够促使用户更为主动的接受相关知识。其次，可以采用“化冷为热”模式。简单来说，就是将一些较为冷门的传统技艺，或者是相关的行业技能，进行碎片化处理，制作成相应的短视频，凸显出技艺的特色，吸引用户的目光，得到用户的青睐。接着，可以采用“化整为零”模式。简单来说，就是重新剪辑并重组一些长视频内容，在较短的时间内，将重要的内容表现出来，促使用户有效接收到相关有用信息。例如，人们进行娱乐消遣的方式有很多，看影视剧是方式之一。但是在生活节奏不断加快的情况下，加之人们的时间有限，很少能够完整的观看电影。而利用抖音短视频，可以将一个多小时的电影，进行合理的剪辑和重组，由此呈现出一种“割裂”的状态。视频发布者借助简洁、幽默的语言，加上用心的讲解，能够将电影或者是电视剧的整个剧情发生过程进行个性化的呈现。这样具有诸多优势，既可以节省用户的时间，又能够满足自身的娱乐需求。最后，采用“化危为机”模式。简单来说，相应的短视频制作者会利用用户的好奇心，去制造一些情节，这些生活中的情节较为扣人心弦，由此引发用户的关注。

3.5 完善现有推荐算法机制

算法机制是通过信息技术所产生的，针对目前存在的推荐算法机制存在的不足，进行不断的完善和优化，由此实现短视频内容的有效分发，促使用户有机会接触到更多的信息面。基于算法机制之下，不仅需要根据用户的喜好推荐相关内容，还需要适当的推荐其他内容。

4.结束语

总而言之，抖音短视频平台需要有效加强监管体系，不断完善现有推荐算法机制，用户需要主动打破“信息茧房”，始终以短视频内容为重，由此真正实现抖音短视频内容的营销价值。