广东汕尾市“陆丰皮影戏”非遗文创品牌的构建探究

袁学丽，张雨梦

（汕尾职业技术学院 广东 汕尾 516600）

一、非遗文创品牌在中小城市的概况

（一）非遗文化与文化自信

2021 年8 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，明确提出，要充分发挥非物质文化遗产在推动经济社会发展中的独特作用。改革开放以来，我国经济快速发展，与世界各地的交往日益频繁，大量的外来文化吸引了年轻人的目光。不少年轻人喜欢二次元、美漫、各种手游等新兴产物，却对优秀的传统文化视而不见。经济进步的同时，内在文化也要同步，重视和传承优秀传统文化是我们当前一项重要的工作。我们要坚定“文化自信”，呼吁和号召大家重视并继承民族的、经典的、优秀的传统文化。

2021 年，河南卫视利用现代的科技手段配合非遗文化打造了《唐宫夜宴》《祈》《鹤归来兮》等独特节目，在中国传统佳节大放异彩。河南卫视利用非遗文化元素制作节目收获了较好的传播效果，既宣传了优秀传统文化，也推动了河南卫视的品牌建设。河南卫视的非遗节目让我们看到了非遗文化的重要性和文化自信的重要性。

（二）中小城市的非遗文创状况

文创设计在诸多城市都得到了迅速发展，文化创意产业园也逐渐成为一个城市的特色标志。以广东省为例，广州创意产业园于1999 年12 月开始创建，深圳文化创意园2007 年开业，这些文化创意产业园不仅带动了一线城市的经济发展，也带动了市民的审美、创意、文化底蕴等各方面的成长。对于非遗文创的开发和运营，广州依旧是探索先锋的代表。广州的旅游景点中有很多名胜古迹，如余荫山房、宝墨园、荔枝湾等地，既能够让游客看到景点的历史痕迹，又展示了现代元素，其中，文创设计是不可或缺的部分。

除了一线城市之外，广东省的其他地区也开始重视和发展非遗文创设计。以佛山和潮州为例，其给其他中小城市的非遗文创品牌发展提供了不少思路。佛山市距离广州较近，是广府文化的代表，近年来，佛山城市发展的成就有目共睹，其中，佛山岭南天地成为著名旅游景点之一。佛山岭南天地的特色是在传统建筑和文化的基础上，扩建成一个集旅游、文化、历史于一体的新型综合街区，街区呈现出欣欣向荣的商业模式，同时也有居住人口，共同构建了佛山岭南天地的旅游品牌。佛山岭南天地脱颖而出和其规划设计是分不开的，尤其是它定位为“历史+旅游”，并在商业区中大胆创新，非遗文创产品琳琅满目，佛山舞狮的文创造型尤为突出。

除了佛山之外，潮州市当前也在寻求一条“传统+创新”的文创设计之路。在潮州牌坊街中，人们既能够看到特色的骑楼建筑，也能够品尝到虾饼、潮州三宝等特色美食，还有手拉壶、潮绣、陶瓷等非物质文化遗产。值得一提的是，潮州牌坊街的非遗文创产品相对来说比较有特色，不是千篇一律的批发商品，比如，潮州特色建筑造型的“文创雪糕”、潮州景点造型的姓氏钥匙环、树脂材料的戏曲造型公仔等。潮州牌坊街中有较多具有潮州城市特色的非遗文创产品，我们也能够从中看出设计师的用心之处，对未来的潮州非遗文创发展来说，这是个良好的开端。简而言之，目前许多城市已经开始重视内在的文化建设，从优秀的传统文化中汲取营养再和现代的科技手段相结合，设计制作适应时代需求的商品，“非遗文创”应运而生。虽然非遗文创有了发展空间，但是，客观来说，当前非遗文创品牌尚处于初级阶段，大多数非遗文创是设计师或小型商店的零散货品，没有达到品牌的深度和规模。

二、构建“陆丰皮影戏”非遗文创品牌的途径探索

（一）陆丰皮影戏文创设计要注重内在文化、优秀传统文化的价值

广东汕尾陆丰皮影戏已于2006 年入选第一批国家级非物质文化遗产名录，陆丰皮影戏是潮州影戏在国内唯一的活态遗存。根据邓琪瑛的著作《光影岁华——陆丰皮影戏》考证，陆丰皮影戏的渊源是关中影戏，直接来源则是江浙传入闽南的影戏。因此，陆丰皮影戏包含了更为丰富的中华民族传统文化。陆丰地理位置相对偏僻，依山面海，当地居民多以打鱼为生，较具冒险精神。当其他影系由于种种原因遭受破坏和重创时，陆丰皮影戏被保存下来，且为适应当地民俗而改变了最初的正音唱腔，现在诸多剧目都用陆丰方言演唱。邓琪瑛认为，陆丰皮影戏能够留存，一是因为陆丰本地人民热爱戏曲，大大小小的事都会“请戏”，皮影戏的价格属于老百姓能够承受的范畴；二是因为陆丰皮影戏能够结合当地人民的习俗、喜好，进行调整和创新，使其在当地有了群众基础。

随着时代的发展，人们的娱乐消费方式日益多样化，“请戏”的需求日益减少。陆丰市皮影剧团曾经一度面临入不敷出、演员难以维持生活的状况。政府帮助陆丰市皮影剧团解决了人员编制问题，并且扶持其开拓创新，取得了良好的效果。目前，陆丰皮影戏传承人已经传到第七代，女性多于男性，以“传帮带传承”为主。第七代传承人中有不少人是“80 后”“90 后”，他们的身上有一定的时代特色，比如接受过学校教育，与时代融合较为密切等。新一代非遗传承人的综合素质明显提高，但同时，新一代传承人仍需要秉承工匠精神，坚定文化自信。非遗传承人肩负着重要的责任，不仅要展示和传承非遗文化，同时也要积极思考非遗文化未来的发展方向。

（二）陆丰皮影戏文创产品需融入现代语境

早在十多年前，就已经有非遗传承人、设计师开发皮影戏文创产品，很多城市的步行街小店会售卖制作好的皮影工艺品，这类产品的价格通常比较高。近五年来，非遗文创产品的种类不断增多，逐渐融入现代语境。现代语境包括现代的生活方式、不同受众的不同生活需求、共情等方面。随着时代的发展，文创产品的种类和使用范畴也逐渐拓展。皮影戏文创产品主要包括手机壳、插画、T 恤、抱枕、围巾、文具等，还包括动手实践方面的手工体验包，这些文创产品的价格相对不高，但是能够给受众带来很好的直观体验，也有助于普通人了解皮影的相关内容。除了上述文创产品之外，还有一些皮影文创产品结合了当今的科技手段，比如体验式游戏、影视动画、社交软件虚拟礼物等，这些文创产品不同于以往的实物，其以虚拟产品、电子数据为载体，充分利用了皮影戏的相关元素，包括传统的实物产品很难实现的听觉元素都能够表达再现。现代语境已和科技紧密联合，受众更加注重自我的个性追求，所以对于文创产品的包容性很高。再加上年轻一代的受众群体成长于网络时代，他们对于游戏、虚拟现实场景、二次元等方面的需求比较多元化，今后这一群体将是文创产品的主要消费群体，文创设计师需要重点关注并研究他们的消费趋向，并适当引导正确的消费观念。陆丰皮影戏在开发新文创产品时，同样要与时代相结合，融入现代生活语境，才会得到受众和市场的认可，同时实现陆丰皮影戏不断创新传承的目的。

（三）陆丰皮影戏文创需要展现出地域性特征

皮影戏的艺术表现元素包括两个方面，一是视觉方面的皮影造型，二是听觉方面的唱词唱曲。在不同体系的皮影戏中，皮影的偶形、制作方式和流程大同小异，判断不同影戏的标准是影戏的声腔。陆丰皮影戏的声腔独树一帜，与汕尾其他地区的国家级非物质文化遗产——正字戏、白字戏有密切的关联。陆丰皮影戏在历史长河中留存下来，说明这是陆丰本地的人民群众、戏曲文化、民俗生活等因素共同作用的结果。如何展现出地域性，是陆丰皮影戏文创产品需要关注的重点问题。非遗文创产品的设计师要深入研究非遗文化，了解非遗文化的本质和内核之后，再进行相关元素的提取和设计制作。目前，皮影戏文创重复性的产品比较多，主要表现为手工体验包、手机壳、服装、文具等。而地域性只能通过现场影戏表演才能体现，现场影戏是视听结合的表演方式，现场演绎能够充分展现区分不同影系的重要标志——声腔，但是严格意义上来说，这种方式并不是文创设计，只能算是表演。因此，皮影戏文创的地域性展现还有很大的创新空间。

（四）陆丰皮影戏文创品牌形象的树立与推广

1957 年，陆丰皮影剧团成立，此后该剧团多次参加国内外的展演，收获了众多的荣誉。2006 年，陆丰皮影戏入选第一批国家级非物质文化遗产名录。当地政府高度重视并大力支持陆丰皮影戏的发展。陆丰皮影剧团开展了种种创新工作，除剧目创新之外，其开设了“陆丰皮影”的微信公众号、抖音号，并在这些平台发表影戏内容，2021 年10 月，剧团在抖音上开始了第一场直播活动。2010年9月，陆丰市皮影动漫文化产业有限公司成立，这是陆丰皮影剧团的全资子公司，负责陆丰皮影戏的多方面运营以及打造陆丰传统文化品牌等工作。2021 年9月，陆丰皮影戏相关单位先后参加了广东文旅推介大会暨金秋文旅消费季启动仪式、第十七届中国（深圳）国际文化产业博览交易会，在两场活动上展示了陆丰皮影戏的文创产品。由此可见，皮影戏传承人也有创新思维，力求将传统的非遗文化结合文创设计做出更多的成绩。对于陆丰皮影文创的品牌塑造而言，依旧要结合市场进行资源整合，通过运营和实践，树立并推广品牌形象。

三、构建非遗文创品牌的意义和价值

（一）城市与非遗文创设计的协同发展

对于中小城市来说，利用创意文化产业带动经济发展，继而构建城市品牌是非常有参考价值的发展路径。厦门鼓浪屿就是在本地的旅游资源和小众设计的基础上发展起来的，其充分结合本地文化和创意设计制作产品，再结合当地的美食，形成了一道独特的风景线。汕尾在发展文创产业方面可以借鉴厦门鼓浪屿。非遗文创设计对于城市发展来说具有重要的意义，它是构建城市特色文化和城市品牌的“门面”。非遗文创设计是当地历史文化底蕴和现代科技、审美等高度融合的具体表现，也是艺术家和设计师深度思考、个性创作的具体表现。非遗文创设计和城市之间有着较为紧密的关联性，目前“非遗+文创”“文化+旅游”的发展思路已经受到重视。

（二）乡村振兴、文化自信、城市品牌的协同发展

广东省汕尾市大力实施“乡村振兴战略”，取得了良好的效果。在乡村文化振兴规划中结合当地的非遗文化，设计制作文化墙，描述乡村发展的历史，再结合一定的旅游资源，制作限量版文创设计产品，有助于宣传传统文化及激发游客对汕尾发展历史的兴趣，使他们愿意购买相应的文创设计产品，从而促进当地经济的发展。人工智能和大数据时代带来了诸多产品的创新和拓展，随之而来的是产业的重新洗牌以及人们对飞速发展时代的困惑和焦虑。为了避免盲目和被动地接受各种信息和产品，我们必须坚持民族文化的根本，坚定文化自信。对汕尾市来说，以乡村振兴为基础，以文化自信为内涵，以城市品牌为目标，是城市持续发展的建设思路。

四、结语

2022 年1 月7 日，广东省“非遗过大年·文化进万家”活动在汕尾顺利举办，这是一项广东省培育的非遗传播品牌活动，活动包含非遗技艺、非遗文创、乡村农产品、文艺汇演等项目。汕尾作为2022 年举办首场活动的城市，充分展现出“善美之城”的城市品牌特色。活动中，陆丰皮影剧团的工作人员坦言，陆丰皮影文创还处于探索阶段。发展非遗文创品牌不仅需要关注非遗文化传承创新，同时也需要重视传承和创新人才的培养。利用人才的创新意识和能力，设计赋能城市发展、文创品牌发展，走出一条适合中小城市的发展道路。