陕西省陈炉古镇旅游开发研究

2022-11-04 02:19王纪军谭启鸿
旅游纵览 2022年10期
关键词:铜川市古镇陶瓷

王纪军 谭启鸿

(西安欧亚学院工商管理学院,陕西西安 710065)

引言

近年来,随着乡村振兴战略的全面推进,乡村旅游得到快速发展,不但为农户提供就业机会,而且促进农村现代化发展,进一步改善了农业基础设施状况和农民生活居住环境。在文旅融合背景下,古镇凭借独特的地理位置、悠久的历史文化迎来了“开发热”,陈炉古镇便是其中之一,旅游业已经成为助力陈炉古镇经济腾飞的主要产业。

通过对陈炉古镇的调查研究,探讨陈炉古镇在开发过程存在的问题,帮助景区明确目标、丰富旅游产品、完善旅游产业链。将陈炉古镇打造成国内知名的“陶瓷+文艺”主题特色小镇,成为铜川市旅游新名片,实现陈炉古镇旅游高质量发展。

一、陈炉古镇概况及旅游资源禀赋

(一)陈炉古镇概况

陈炉古镇位于陕西省铜川市印台区,距离铜川市区约15 km。陈炉古镇总面积99.7 km,人口约 1.98万,属于温带大陆性季风气候,年均降水量约为70 mm,气候温和,四季分明。陈炉古镇景色优美,空气清新,镇上植被良好,泉水潺潺,可以满足游客休闲度假的需求。2021年,西安至铜川“绿巨人”动车正式开通,游客可以选择自驾或乘坐动车前往陈炉古镇。目前,西延高铁正在修建过程中,届时西安到铜川仅需半个小时便可到达。

(二)旅游资源禀赋

根据《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T 18972- 2017)对陈炉古镇旅游资源进行梳理和分类,陈炉古镇旅游资源的品类较多,包括7个主类、12个亚类、26个基本类型,共有70个旅游资源单体。其中,自然旅游资源10个,人文旅游资源60,分别占单体总量的14.2%和85.7%。

根据旅游资源的整理与分类可以看出,陈炉古镇的旅游资源具有如下特点:资源种类丰富,拥有众多的旅游资源单体,其中人文旅游资源中金、元、明、清陶瓷烧造区更是多达34处;陈炉古镇旅游资源构成相对合理;旅游资源品级整体较低,四级旅游资源仅有西社窑神庙、陶瓷文化旅游节以及炉山不夜的独特美景,没有五级旅游资源。因此,在旅游产品开发过程中,陈炉古镇应充分挖掘自身文化资源内涵。

二、陈炉古镇客源市场分析

2021年5月至7月,笔者对陈炉古镇游客进行了问卷调查,并采取访谈的形式进行调研。共发放问卷125份,回收问卷116份,回收率为92.8%;经过筛选,其中有效调查问卷105份,有效率为90.5%,符合抽样调查的基本要求。

(一)客源市场空间分布

陈炉古镇国内游客数量占游客接待总量的100%,无入境游客。陕西省是陈炉古镇的主要客源市场,占整个市场份额的95%,其中90%的游客来自铜川本地,其次是西安、咸阳、延安、渭南等,距离较远的游客数量较少,来自长江三角洲、珠江三角洲等发达地区的游客更是寥寥无几。这是距离衰减的作用,地域的偏远性增加了旅游者与旅游景区之间的感知距离,潜在的旅游者选择旅游目的地的时候受到距离的影响。

(二)游客旅游行为特征

陈炉古镇旅游者的旅游目的呈现多元化、多样化的特征,其中以观赏古镇风光为目的占比最大,为93%,探寻陶瓷文化、游憩放松、享受生活的占比为73%,体验民俗活动和品尝特色美食的分别占53%和47%,购买特色商品占比最小,仅为13%。

陈炉古镇受访游客,全部采取自助出游的方式。出现这种情况的原因:一是样本量较小;二是随着经济的发展、人们生活方式的改变,旅游者的出行方式也发生了极大变化,自驾游的概念早已深入人心,只要有闲暇时间都愿意驾车与家人一起出门旅游;三是铜川市旅游景点分散,各个旅游景区之间距离较远,陈炉古镇旅游产品缺乏创新性,利润较少,难以吸引旅行社的注意。

(三)游客消费特征

游客停留时间是影响消费的一个重要原因。笔者在调查过程中发现,大多数游客选择停留一天,停留两天一夜和三天及以上的占比分别为5%、3%。陈炉古镇地处偏远,周围没有其他景区可以同路游玩,陈炉古镇也未形成完整的旅游产业链。

铜川市2019年春节期间共接待游客155.8万人次,实现旅游收入10.44亿元,旅游者的人均消费670元。调研结果显示,陈炉古镇游客人均消费较低,消费金额在100~300元的游客占总人数的85%,消费金额在300元及以上的仅占15%。可以看出,陈炉古镇正处于初级发展阶段,未来还有较大的提升空间。

(四)游客形象感知

旅游目的地形象的提升对目的地旅游竞争力增加具有一定的影响。本文通过问卷和访谈的形式,让游客直接回答对陈炉古镇整体形象的感知,有23位游客对陈炉古镇整体形象感知好,占总人数的22%;大部分游客对陈炉古镇整体形象感知为一般,占总人数的71%,仅有7位游客对陈炉古镇整体形象感知差。通过与部分游客访谈得知,许多游客是第一次到陈炉古镇旅游,之前对这里并没有多少了解,“安静”“古色古香,质朴迷人”“民风淳朴”“厚重的历史感”“热情”是大多数游客的第一印象;但也有部分游客认为“无聊、没意思”“不会再来第二次”。

三、陈炉古镇旅游开发现存问题

(一)形象定位不明确

旅游目的地形象的精确定位,可以提高其知名度、美誉度。笔者在调查过程中发现,陈炉古镇目前没有明确的形象定位,陈炉古镇的旅游形象依托于铜川市旅游形象。铜川市形象定位“养心铜川”,“养心铜川”可分解为众多要素,其中“匠心耀瓷”便表示耀州窑和陈炉古镇。陈炉古镇未根据其特色提出相应的宣传口号、徽标,难以给游客留下深刻的印象,也难以使游客故地重游。

(二)旅游资源的保护与开发不足

陈炉古镇被誉为“东方古陶瓷生产活化石”,拥有独特的旅游资源,但在旅游资源开发方面仍然存在一定的问题,陈炉古镇现有文化旅游项目多为观光式项目,缺乏体验感,这些观光式项目很难吸引外地游客;陈炉古镇举办的大型活动仅有陶瓷文化旅游节,活动在每年9月份举行,缺乏相应的节庆活动,将陈炉古镇的祭窑活动、社火打造成旅游项目,减少景区淡旺季差距;陈炉古镇的陶瓷展现方式单一,缺少趣味性,游客在这里停留的时间较短。

陈炉古镇的制瓷历史悠久,但随着时代的发展,技术人员大量流失,传承人员不断减少,古镇中很多青壮年不愿意待在村里以制瓷为生,目前陈炉年轻一辈的技术传承人员寥寥无几。传统技艺得不到传承,是阻碍陈炉古镇发展的重要因素。

(三)宣传推广不到位

陈炉古镇拥有独特的旅游资源,但是缺少核心主题。对于游客来说,只感受到了古镇历史的悠久,并不能真正体会古镇蕴藏的深厚的历史文化以及独特的魅力。铜川市政府部门虽然不断地宣传陈炉古镇,举办“陈炉古镇陶瓷文化旅游节”,拍摄电视剧,但结果不尽如人意。陈炉古镇仅为周边居民和一些科学考察人员所熟知,虽然具有“中国历史文化名镇”的称号,但缺乏相应的宣传和推广措施,缺少营销意识,未跟上时代的发展潮流,不为大众所熟知,处于“养在深闺人未识”的状态。

(四)空间布局规划不合理

为了满足游客与原住居民的需求,陈炉古镇目前衍生出了三大功能区域,分别为乡土民居风貌区、传统街巷展示区以及陶瓷工坊体验区。这三大区域又可细分为6个分区,分别为工场区、居住区、商业区、行政区、民俗庙宇区以及学校区域。从陈炉古镇的空间布局来看,主要是为参观者与传统居民服务,缺乏相应的旅游活动区、休闲区。

(五)旅游产品单一

旅游产品存在重复开发的现象,陈炉古镇到处是以家庭为单位的私人瓷坊,张家瓷坊、李家瓷坊、王家瓷坊等,造成“千篇一律”的局面,游客难以辨别其差别,若产品过多,会导致游客审美疲劳,降低重游率。产品的单一化、同质化,更新周期较长,会增加旅游目的地的负面影响。游客怀揣好奇心来到陈炉古镇,产品的单一化无法体现陈炉古镇的特色,降低对游客的吸引力。目前,陈炉古镇旅游产品主要是探幽访古游,古镇中仅有一间瓷坊供游客体验,不能满足游客的体验需求,无法给游客留下深刻的印象。

(六)旅游产业链不完整

陈炉古镇旅游发展起步较晚,还未形成规模化的旅游产业链,整体的核心竞争力弱,影响陈炉古镇的可持续发展。陈炉古镇应全力发展旅游业,打造集观光、度假、体验和销售于一体的综合旅游文化产业链,形成以乡村休闲旅游业带动周边各村经济持续发展的“产业融合发展”新格局。

(七)基础配套设施不足

陈炉古镇基础设施薄弱,主要体现在酒店数量不足、交通运输条件较差、游客容量小、旅游结构不完善等方面。2009年,铜川市被国务院确定为全国第二批资源枯竭城市,之后铜川把旅游业作为转型的突破口。铜川的交通运输条件较为落后,目前游客只能通过自驾到达陈炉古镇,其他通行线路只有两条,车次少,承载量有限。陈炉古镇内仅有一个停车场,位于游客接待中心对面,景区缺少小型交通工具,游客只能通过步行前往其他区域。陈炉古镇缺少精品化酒店,住宿条件较差,附近只有3家酒店,服务管理、质量参差不齐,难以满足一些游客的住宿需求,还有一些酒店距离陈炉古镇较远。旅游餐饮方面,陈炉古镇虽然有“陶家乐”等服务项目,但分布较零散,提供小作坊式的服务,缺少统一的规划、监管,不具有接待大批量游客的能力。在旅游购物上,陈炉古镇拥有两条商贸街,分别是东商贸街、西商贸街,但是两条商业街的商品大同小异,游客能够带走的多是工艺陶瓷老三样(倒流壶、公道杯和梅瓶)和一些陈炉特产。

四、陈炉古镇旅游开发策略

(一)注重自身发展定位,打造知名品牌、形象

1.陈炉古镇发展定位

陈炉古镇应以丰富的资源为基础、优美的环境为依托,融入健康养生的思想,发展乡村休闲旅游,并提出相应的宣传口号,提高陈炉古镇的知名度,如“古镇情,陈炉行”“千年古镇,通达古今”“泥火淬炼,陶韵风范”等;推动陈炉古镇旅游业的发展,并带动周边乡镇经济发展,增加当地居民收入;将陈炉古镇打造成国内著名的“陶瓷+文艺”主题特色小镇,成为铜川市旅游新名片。

2.陈炉古镇形象设计

开发陈炉古镇,形象设计是关键因素之一。陈炉古镇拥有众多文化元素,具有古朴的街区风貌,深厚的文化底蕴,秀丽的自然风光。陈炉古镇在涉及旅游徽标时,应注重宣传陈炉古镇本身的特点,陈炉古镇炉火千年不灭,创造了瓷器烧制最长时间的记录,陈炉古镇的窑炉便是观察整个古镇的标志,因此徽标应以古镇的窑炉为底,选用繁体字,突出陈炉古镇地域特色和文化的厚重感。

3.充分整合资源,打造特色品牌

陈炉古镇不能“闭门造车”,应联合铜川周边景区,加强合作,发展区域文化旅游产业,利用区域资源互补的优势,实现资源共享,合作共赢。并注重文化产业的开发,打造特色文化品牌。

陈炉古镇可以结合自身产业特色,以农产品加工为主,进行龙柏芽种植加工,古镇以制瓷业为主,二者相结合,打造“茶瓷共赏”项目,制作具有不同时代、地域特色的茶具,并结合礼乐打造一个休闲区。茶艺师可以身着汉服,并结合诗乐为游客展示茶艺,游客也可以参与其中,在品茶、赏艺的过程中感受不同时代茶具的特点,了解陶瓷的 魅力。

(二)精准定位客源市场

笔者调研发现,陈炉古镇现有消费群体主要为国内游客,大部分为铜川当地居民,陶瓷、摄影爱好者和古镇研究者等。各年龄层次均有,收入中等,具有一定的文化水平。旅游以观光游览为主,重游率较低。因此,当地应针对现有目标人群开展营销,开展摄影展、陶瓷文化讲座及古镇探访等活动,并且扩大目标市场规模,将目标市场扩大到铜川市以外的市区,将陕西省以铜川为中心,划分为西安、咸阳、渭南等近距离市场;宝鸡、商洛、延安、安康、汉中、榆林等中距离市场。

(三)研发特色产品

1.修学文化旅游产品

打造虚拟现实技术(Virtual Reality,VR)陶瓷馆,陈炉古镇目前拥有一家小型博物馆,主要展示陈炉陶瓷的发展史、民间传说及杰出代表人物。以人物模型、静态展板为主,瓷器文物以讲解为主,缺乏互动性、体验性。因此,博物馆可以利用科技手段,让这些瓷器“活起来”,利用大屏体感交互技术呈现全景化数字内容,为每一个瓷器、人物模型打造属于自己的“身份证”,游客只需通过手机扫一扫的方式,便能了解这个瓷器的前世今生、制作方法。同时,利用交互式设计展示文物,通过三维动画向人们展示不同瓷器的制作过程和使用说明,并辅以触摸交互功能,设计制作小游戏,通过触摸屏幕选择瓷器配料和造型等,模拟制作,更加形象准确地传递文物的精髓。

2.民俗旅游文化产品

陈炉的祭窑活动是陶工传统的民俗活动,最能体现古镇古朴的民俗风情。将窑坊祭祀活动打造成陈炉古镇陶瓷文化新名片,促进陶瓷业和旅游产业协同发展。邀请陶瓷从业人员将本年度得意之作参与祭祀活动,从中评选出年度受欢迎作品。整个活动可分为上下两场,上半场以祭祀为主题,分为祭拜祖师爷、择基建窑、祭窑、窑场用膳等环节;下半场以趣味销售为导线,穿插赌瓷、抢瓷、现场拍卖等环节。整场活动结束后,为游客安排陈炉的特色美食。

当地可以举办陈炉摄影展,弘扬陈炉古镇陶瓷文化魅力,让更多人了解中国传统文化,为陶瓷、摄影爱好者打造一个良好的创作平台。摄影展将持续三天时间,陈炉古镇为游客安排吃住,具体活动安排分为学习瓷文化、摄影知识,与摄影大咖进行交流学习,游客也可以参加摄影沙龙,将自己的作品分享给众多的摄影爱好者。

(四)加强配套设施建设

1.完善基础设施

调查显示,陈炉古镇公共厕所的分布、垃圾桶的设置、休息座椅的分布等存在一定的问题。陈炉古镇应逐一完善,推进厕所革命、调整垃圾桶摆放位置、打造集中休息区域、增加景区内部小交通等,进一步完善配套设施。

2.打造购物商业街区

陈炉古镇应当深入挖掘古镇特色,打造集文化、民俗、观光、居住于一体的陈炉文化街区。以罐罐墙为基础,融入耀州窑的青瓷文化,完善配套服务设施,打造陈炉特色商业街区;在完善传统业态的同时融入新业态,如酒吧、书屋等,每周末举办丰富多彩的主题活动,提升陈炉古镇的夜经济发展水平,增加游客的游玩时间。特色街区打造以小吃及商铺为主,深度挖掘陈炉古镇特色小吃的做法,引进外来风味小吃,并结合当地独特的美食技艺,开发特色美食,打造独特的小吃街区。

3.打造主题民宿

依托陈炉古镇优美的自然环境,建设星光木屋、陶瓷艺术体验民宿,“窑洞+康养”民宿;利用当地闲置资源,当地居民参与接待,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。要打造与陈炉完美融合的民宿,全面提升陈炉古镇旅游吸引力。

五、结语

本文分析了陈炉古镇开发现状,发现陈炉古镇目前旅游开发过程中存在旅游形象定位不明确、旅游产品单一等问题;针对这些问题,提出一系列的改进措施,如增设主题民宿、餐饮街区,结合VR等将陈炉古镇打造成为铜川市旅游新名片;未来应以丰富旅游产品、完善旅游设施为主,推动陈炉古镇旅游业健康持续发展。

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