伊利金典的品牌营销分析

魏雯卓

【关键词】伊利金典；品牌营销；消费升级；高品质

1 研究背景

国家统计局显示，2019 年全国居民人均可支配收入30733元，同比增长8.9%，连续5 年保持与GDP同步增长的趋势；居民人均消费支出为21559 元，比上年增长8.6%。消费对经济增长的贡献率达57.8%，已成为中国经济社会发展的关键动力。与此同时，我国居民恩格尔系数连续8 年下降，居民生活水平不断提高。人们开始追求高品质的生活，消费方式和消费结构呈现新的特征。国内有机产业随着国民健康意识的提高而得到了发展。据2019 年度《中国有机产品认证与有机产业发展报告》数据显示，我国现有1.2 万家企业获得了有机产品认证，其产值总计1323 亿元。同时在市场教育方面，我国消费者对有机概念的认知度得到了提高。有机食品带来的益处被越来越多的人所熟知。

伊利金典（以下简称金典）对有机风向精准洞察，于2019年进行品牌升级，从“有机奶领导品牌”向“有机生活倡导者”转变，然后根据市场变化开展特色品牌营销活动，与消费者由产品认同达成生活方式认同。

2 金典品牌的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 产品的品质高端

金典有机奶自2006 年问世以来，便一直向人们展现着它的高品质。金典在北纬45°打造了专属牧场，水源汲取自300米以下的深层地下水，符合人饮用标准；牧草种植全程杜绝使用化肥和农药；土壤经三年净化绝对没有化学残留。并且在2013 年，金典率先在國内建立了全程有机可追溯系统。消费者只需在溯源查询系统中输入金典有机奶奶瓶上的生产日期以及专属有机码，就可以对这瓶金典有机奶诞生的全过程进行查看。这个系统给金典有机奶提供了高品质的保障，也赢得了消费者的信任。金典通过制定有机奶行业标准，抢占全球核心奶源，首创全程有机可追溯系统这三个举措，建立了一套属于自己的成熟的产业链，使其可以在行业中保持领先，并始终作为高品质的代表者。

2.1.2 产品的知名度高

金典是伊利集团于2006 年推出的高端品牌，一直走在中国高端白奶的前列。近几年，无论是G20 集团峰会、达沃斯论坛，还是中国发展高层论坛、博鳌亚洲论坛，高端峰会的指定用奶都是金典有机奶。这意味着金典品牌的影响力已经从国内扩展到国外，品牌知名度逐渐提高。

2.1.3 产品种类的多元

为了满足消费者对产品多样化的需求，金典不断推出适合当前时代的产品，目前旗下已有12 支产品，分别是金典有机纯牛奶、金典有机纯牛奶（梦幻盖）、金典有机脱脂纯牛奶（梦幻盖）、金典纯牛奶、金典纯牛奶（梦幻盖）、金典低脂纯牛奶、金典娟姗纯牛奶（梦幻盖）、金典新西兰进口纯牛奶、金小典有机奶、金典A2 有机纯牛奶（梦幻盖）、金典限定牧场有机纯牛奶（梦幻盖）、金典超滤牛奶。金典有机脱脂纯牛奶满足了消费者的健康需求、减压需求；金典娟姗纯牛奶、金典新西兰进口纯牛奶满足了消费者的高品质需求；金小典有机奶填补了儿童营养的空缺。这些多元化的产品不仅极大地丰富了金典的产品种类，也很好地满足了不同消费者的需求。

2.1.4 荣获权威机构的认证

金典自从上市以来，一直坚守高标准，并得到了权威机构的认证。2011 年，金典加入了IFOAM（国际有机农业联盟），成为国内首位IFOAM联合会员；2016 年，金典又通过了欧盟的有机认证，获得了中国与欧盟的有机双认证；同年10 月，金典又通过了由原国家质检总局评定的原产地认证，成为我国第一个集齐了三大认证的有机奶品牌。金典荣获这些权威机构的认证后，也使消费者对金典产品更加信任。

2.1.5 树立良好形象，履行社会责任

金典一直致力于打造绿色可持续发展的产业链，引领消费者践行绿色有机生活方式，并秉承“自然之馈，馈之自然”的理念，与消费者一起关注公益环保，做出自己的一份贡献。无论是采用经FSC 森林认证的包材来做自己的产品包装，与世界自然基金会（WWF）开展东北湿地保护项目，还是发起“地球一小时”活动，推出空奶盒回收计划，这些都给金典树立了一个有社会责任感的品牌形象，使金典在消费者心中的形象更加深刻，并产生一定影响力。

2.2 劣势

2.2.1 进入市场的时机较晚

2005 年，蒙牛推出了“特仑苏”高端品牌，而伊利是在2006年10 月推出“金典”高端品牌。因此，金典在市场中是处于挑战者的地位。由于消费者先入为主的思维定式，所以在很多消费者心中，高端白奶的代表者是特仑苏而不是金典，即使两者的产品品质没有太大区别。

2.2.2 产品生产的成本较高

金典属于快消品，而快消品存在产品购买的便利性、产品品牌的忠诚度不高、产品消费视觉化三个营销特点。虽然有机奶有很高的营养价值，但是由于生产、技术等因素导致生产成本相对较高。同时许多消费者不具备持续消费有机奶的经济实力。这给其他可替代产品提供了一定的市场空间，如豆浆制品。豆浆制品的主要原材料——大豆，营养全面生产成本不高，价格优势显著，因此，其作为有机奶的替代品有很强的竞争力。

2.3 机遇

2.3.1 高品质产品需求量增大

在当前消费升级的背景下，健康、绿色越来越受消费者及市场的关注。人们的消费意识已转变，开始追求更健康、更有品质的产品。对于乳制品行业而言，产品卖点已经由过去的安全逐渐变成现在的高品质。从益普索《2019 年大健康白皮书》报告中可知，成分天然、高品质、新鲜、口感已经成为驱动消费者购买乳制品的关键因素。我国乳制品市场的竞争已经从品牌消费向品质消费转变。因此在消费市场中，高品质的有机产品需求量日益增大。面对着消费市场的隐性需求，金典对自身的产品进行全面升级，从之前的有机奶领导者，慢慢转变为有机生活的倡导及践行者，从而巩固行业地位，进一步占领市场份额。

2.3.2 国家产业政策鼓励支持

2021 年3 月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》指出，要持续扩大优质消费品、中高端产品供给。可以看出，国家希望培育一批高端品牌产品。金典作为有机奶高端品牌，有了国家产业政策的支持，更有利于其向高端化甚至超高端化发展。

2.4 威胁

2.4.1 高端白奶竞争加剧

高端白奶之间的行业竞争随着我国有机产品消费市场的逐步形成而进一步加剧。对于金典来说，不只是与特仑苏之间的竞争，同时也有排在第二梯队的光明、圣牧，还有一些新兴品牌，如认养一头牛、欧亚，更有国外劲敌，如德亚。因此，金典需要通过营销传播活动来提高品牌知名度，提前建立用户的品牌认知，对潜在消费者进行培育。

2.4.2 产品生命周期缩短

产品生命周期理论是指新产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程。在这个过程中，产品必须经历导入、成长、成熟、衰退这几个阶段。每个阶段在产品属性、市场竞争、采用者类型等多个维度会展现出不同的特性。因此，品牌就是特殊的生命体。在经济全球化发展背景下，各个国家和地区间的贸易壁垒被削弱，国际资本流动更迅速，消费者的需求也越来越多样化。金典如果不及时推出适应时代发展的营销策略，那么它的生命周期可能会大大缩短。

3 金典的品牌营销举措

3.1 精准洞察行业风向，抓住消费者心理

洞察消费者的孤独感，开启“云养牛”陪伴式营销。根据民政局的相关数据显示，我国第四次单身潮已经来临，超过2亿的成年人是单身状态。所以许多人在心灵、情感上是孤寂的，因此金典开启了长期“云养牛”服务，将产品售卖转变为体验售卖，用个性化和人性化的服务来满足消费者的精神需求，建立与消费者之间的情感强关联。

洞察自热市场风潮，开启暖冬治愈计划。由于疫情催生的“新宅家文化”使自熱食品成为一股市场风潮。金典推出自热牛奶礼盒，举办“有机之声，温暖电台”主题活动，不仅给消费者传递了温暖，成功对消费者进行“金典=温暖”的心理占位，也使消费者对有机生活有了新体验，进一步加深消费者对品牌的认知。

洞察年轻人心中回归慢生活的期待，金典跨界联合“言几又”书店合开了一家“言有机”书店，推出了一系列具有解压性质的沉浸式互动玩法。当人们坐在“言牛奶”瓶子旁边的凳子上读书时，“言牛奶”瓶子里的“奶量”就会随之上升，用最直观的方式精准地传达了“言牛奶”瓶子上面的“读书越多，越有营养”的含义；每本“言有机”书的封面都有关于有机生活的治愈性话语，并在人们打开书之后溢出大自然的治愈香气，既具备品牌独特的有机风格，又兼有面向各个年龄圈层消费者的体验与互动功能，使消费者可以在有机生活场景下，真正地感知到有机自然，纾解消费者的生活焦虑，获得消费者的认同。

3.2 创意产品包装，与消费者深度沟通

在最近两年中，金典不断对产品包装进行创新，与消费者进行深度沟通，进而达到以下效果。

打造品牌社交货币，扩大传播效果。过去人们买饮料主要是为了解渴，现在人们希望购买饮料的外包装可以符合自身的人设，可以拍照片在朋友圈分享。金典的产品包装不断更迭，其所推出的音乐能量瓶用5 种明亮的颜色与10 种不同风格的歌曲相搭配，吸引不同性格与圈层的消费者。品牌设计推出的自身IP 系列产品“牛典典典籍瓶”，在每款牛奶的外包装上，根据不同的情诗主题加入相应的装饰元素，激发消费者的兴趣。这些创意包装不仅吸引了年轻消费者的注意力，也满足了他们喜欢分享的心理需求，使精美的包装变成了金典品牌的一种社交货币，进而与消费者之间建立联系，形成强关联，进一步扩大传播效果。

为消费者打造沉浸式体验，提升品牌好感度。每个人生活环境是单一的，但是通过产品包装的不同图案、内容，可以给人们营造出多种环境氛围。例如，金典推出的以历史文化遗迹为主题的国风定制版，与故宫博物院联合推出的既有品牌特色又有建筑文化美学的特别版产品，用自己的方式来对传统文化的厚重感、美感进行表达，实现了品牌与中国文化内涵的融合，给人们呈现出别样的新国风潮。此外，针对年轻人推出“当代年轻人拯救N连牛奶”的13 小奶铺，主要表现的是当代年轻人的生活常态，可以让人们由此联想到“加班族”加班熬夜的场景。金典推出的多款产品包装，实际上是为自身产品打造多元化使用场景，让不同的消费者可以在这些渲染式场景对品牌文化与包装设计之间的互动进行体验，进而提升消费者对品牌的认知度及好感度。

3.3 巧借消费者创造力，赋能品牌生产力

与消费者一起共创品牌IP，培养消费者共创习惯。在这个IP 形象共创中，消费者的想法完全决定了产品最后的样子。金典推出的拟人化IP 形象，一方面萌趣形象本身就会把品牌与消费者之间距离拉近，另一方面通过打榜投票方式与消费者产生良好的互动，进而吸引更多消费者加入，为品牌提供自己的创造性想法。

与消费者一起共创产品包装，让消费者参与品牌建设。消费者对产品包装进行设计投稿，积极邀请身边好友为自己的投稿作品助力。金典通过一场参与互动的包装共创活动，不仅使消费者的参与感提升，进一步把品牌与消费者进行绑定，还推进了相关话题的二次传播，为接下来的新品进行预热造势。

与消费者一起共创品牌单品，用创意来反哺品牌生产。开设“典典子脑洞工厂”，让消费者从口味、瓶盖、瓶形这几个方面来为自己的偶像定制全新的牛奶。这种由消费者设计、参与的全新产品，不仅降低了品牌前期市场调研的成本，也在一定程度上对消费者的情感需求给予了满足，并增强消费者对新品的认同感，有效地增长了产品的销量。

现在，很多品牌在开展品牌营销时都会邀请流量明星为其代言。但是，大部分的明星代言都只是限于形式，并没有在代言的流量红利消失后为品牌留下长期的品牌效应。金典这次的共创活动营销闭环巧妙地借助消费者的创造力为品牌的生产力进行了赋能。

3.4 聚焦差异化营销，传递品牌正能量

一直以来，金典对公益环保高度关注，与消费者一起践行有机生活方式。在“蚂蚁森林携手建立金典公益林”活动中，消费者通过日常的收能量、浇水、种绿树的线上互动，为西部地区栽下樟子松，增添一抹绿色；由金典空奶盒回收制造的垃圾分类帮帮袋，帮助人们快速且准确地对垃圾进行分类，为解决垃圾分类提供了另一种新思路；空奶盒回收计划及手工大改造活动，使消费者通过提供废旧空奶盒的方式对环保有机的生活态度进行表达，并且消费者可以将自己的个人DIY 能力充分发挥，把金典人性化、个性化、责任感的品牌形象传递给消费者，并在其心中留下深刻印象。

金典作为有机生活倡导者，始终坚持“自然之馈，馈之自然”的理念，走出一条绿色、有机、可持续发展的公益环保之路。通过这些活动，金典不仅用实际行动传递了品牌的正能量，打动消费者内心，促进了品牌形象的提升，也使消费者切实加入了公益环保行动中，携手品牌一起为公益环保事业进献自己的一份力量。

4 结论

品牌只有紧跟时代步伐，才可以一直活跃在消费的视线中。金典不仅洞察到消费升级趋势，推出一系列高品质产品，也洞察到年轻人的孤独感，开启陪伴式营销，推出自热牛奶礼盒等。通过推出创意产品包装，与消费者进行深度的沟通；与消费者一起共创，使品牌的生产力得到消费者创造力的赋能。在品牌发展的道路中，金典走出一条绿色、有机、可持续发展的公益环保之路，传递品牌的正能量。金典在多维度、创新的营销中始终贯彻着“开启有机新生活”的品牌主张，基于此形成了一整套系统化的可执行方案，取得不错的营销效果。