国家广告产业园区发展思考
——基于产业集聚理论

孙 玥

（首都经济贸易大学文化与传播学院，北京 101102）

一、产业集聚理论综述

（一）马歇尔的外部经济理论

产业集聚问题的研究始于19世纪末，英国经济学家马歇尔在1890年开始关注产业集聚这一经济现象，并在自己的著作 《经济学原理》中，从定义外部经济概念入手界定了地方性工业集聚的内涵，称之为“马歇尔集聚”。这个概念不仅反映了企业和产业集聚的地理特征，也反映了“一业为主”的产业结构特点，并提出了“内部经济”和“外部经济”两个重要的概念。

“内部经济”是指有赖于从事工业的个别企业的资源、组织和经营效率的经济；而“外部经济”则是有赖于这类工业产业的一般发达的经济。马歇尔认为同一产业越多的企业集聚于一个空间，就越有利于企业所需生产要素的集聚，这些要素包括劳动力、资金、能源、运输以及其它专业化资源等等。在空间中生产要素的供给越多，整个产业的生产成本会越低，效率则越高，因此，在同一空间的企业也会更具竞争力。“外部经济”正是这样推动相关联的产业在同一空间内集聚的。

（二）韦伯的工业区位论

伴随着欧洲工业化进程的加快，德国经济学家韦伯在 《论工业区位》中提出了关于工业企业空间位置选择的理论，即“工业区位论”。韦伯从经济区位的角度，选择了生产、流通、消费三个基本环节作为研究对象，通过探索工业生产活动的区位原理，阐述地域间人口的大规模移动以及城市中人口与产业的集聚机制。但是，韦伯的工业区位论是抽象的、孤立因素分析的静态区位论。

（三）熊彼特的创新产业集聚论

约瑟夫·熊彼特将技术创新与产业集聚的发展结合在一起进行研究，他在解释经济周期或经济波动时认为，除了战争、革命、气候等外部因素以外，技术创新的产业集聚和增长的非同期因素是经济波动的主要原因。他认为产业集聚有助于创新，创新有赖于产业集聚，创新并不是企业的孤立行为，它需要企业间的相互合作和竞争，需要企业集聚才能得以实现。

（四）波特的竞争优势理论

迈克尔·波特通过对德国、法国、英国、日本、美国等国家的产业集聚现象进行研究，从企业竞争优势的角度对这种现象进行了理论分析，提出了“产业群”（Industrial Clusters）的概念，同时还利用“钻石（Diamond）”模型对产业集聚及产业群进行了分析。他认为，竞争不是在不同的国家或产业之间进行，而是在企业之间进行，且贸易的专业化并不能通过要素禀赋状况得到合理的解释。在迈克尔·波特的钻石模型中，“创新”在理解企业的竞争优势中起着关键作用，产品创新或工艺创新是企业对市场进行创新，获得及保持市场份额的核心。

（五）产业集聚理论综述

产业集聚是工业化不断加速发展的必然产物，是产业国际竞争力的重要来源和集中体现，而产业国际竞争力又是产业集聚的终极目标。产业集聚理论始于韦伯对地方性工业集聚现象的探讨，随着工业化进程的不断发展，众多经济学家开始基于对当时历史环境背景下所产生的集聚现象进行研究，并进一步深化了产业集聚理论。

二、国家广告产业园区的发展现状

随着广告产业的市场化运作日趋成熟，以及广告产业园区软硬件设施的逐步完善，我国广告产业园区集聚化程度也在不断加强，这背后离不开强力的政治环境、优越的经济政策、良好的社会环境以及优秀的技术创新等宏观环境的支持。

（一）国家广告产业园区发展PEST分析

1．强力的政治环境支持

2012年，国家工商总局发布 《广告产业发展“十二五”规划》，提出“稳步地推进我国广告产业园的建设，立足产业基础较好的地区，加速建成广告产业园区，并审批认定一批国家级广告产业园”。在国家广告产业园区的建设初期，政策的支持为广告产业园区的建设和发展提供了强大支持。

“十二五”时期，我国广告业实现全面发展，取得了显著成就，服务社会经济发展的作用日益突出。2017年，国家工商总局发布 《广告产业发展“十三五”规划》，其中重点提出要进一步优化产业结构，“继续发挥广告产业园区对广告产业要素的集聚作用，推进园区内部、园区之间、园区与相关经济体之间的资源交流和整合。”再次明确广告产业园区对广告产业要素集聚的作用，并为园区集聚化提供了政策上的保障。

2018年，国家工商总局发布 《国家广告产业园区管理办法》，提出“鼓励园区及入驻企业创新发展，加大创新驱动投入，加大对创新创业团队、产业领军人才和创新发展人才的扶持力度。强化知识产权创造、保护、运用，促进创新成果转化，建设创新型园区。”并表示之后会大力推进商事制度改革，加强事中、事后监管，不断完善对广告产业园区的监督与管理，从而更好地促进广告行业科学健康发展。

政府不但为广告产业园区的集聚化提供了强有力的政策支持，还对广告产业园区的交通、教育、创新等基础设施平台予以大量帮助，同时，不断完善有关广告产业园区的相关法律法规，加强对园区发展的监督与管理，促进广告产业园区的快速稳健发展。

2．优越的经济政策扶持

作为服务性产业，广告业随着中国经济的发展而不断壮大。新中国成立初期，我国经济处于复苏期，报纸、广播电台等媒体都开始刊播商业广告，但受制于当时我国经济及观念的影响，广告业发展较为缓慢。1979年，中共中央宣传部发布 《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，各类广告纷纷出现在大众视野中。也是在这一时期，企业开始有意识地通过广告宣传自己的产品，随之出现了大量的广告公司，广告从业人数增加，广告业得以迅速发展，并开始为我国经济创造价值。1993年发布的《关于加快广告业发展的规划纲要》明确了广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，由此广告业开启了蓬勃发展的时期。近年来，移动通信、互联网、社交媒体等技术的发展为广告业带来了更多可能性，广告营业额也逐年递增，新媒体广告营业额成为广告营业额中的中流砥柱，实现了质的突破。

3．良好的社会环境

广告作为文化传播的重要载体之一，是文化生活中的重要一环，如今，也被看作是一种文化符号，承担着文化使者的作用，不仅提高了我国的文化软实力，也加强了其他国家对我国文化的了解。

良好的社会环境可以更好地烘托广告行业的发展，近年来，我国非常重视文化建设工作，文化因素已然成为影响社会整体发展的关键性因素。全社会对文化的重视提升了广告内涵，广告内容不再是简单地进行产品宣传，更多的是通过加入文化元素，增加广告的文化底蕴，向更多人传递民族文化。

随着国民经济的快速发展，人们将消费转向了文化市场，全民的文化素养不断增强，广告业应该抓住机会，加强与文化行业的联系，促成广告产业园区与文化产业的集聚化发展，从而达到降低广告产业成本、促进广告和文化同发展的目的。

4．新兴的技术创新发展

新兴技术的开发与应用深刻影响着我国广告产业发展的进程。在传统广告行业中，各小组完成相应的工作内容并完成交接即可，互相干涉较少，广告产业链条相对单一。但新兴科技的产生与发展给广告业带来了新的活力与冲击，新媒体的出现使广告制作不再局限于专业的制作公司，个人也可以拿起手机成为广告的发布者；“AI技术”的产生使广告的产出速度和效率大幅增强，“AI制图”软件可以在一秒钟之内做出几万张海报或文案；虚拟现实技术（VR）能够打造具有沉浸感的视听感受，向消费者传递身临其境般的体验，大大增强了广告形式的多元化。

随着新兴技术的产生与发展，新兴的广告公司也应运而生，广告产业的发展格局和发展模式发生了巨大的变革，广告产业园区的发展也面临着机遇和挑战。

（二）国家广告产业园区发展的问题

目前，我国国家广告产业园区的建设与发展较为稳定，但也存在一些问题。首先，我国国家广告产业园区的地域分布不均衡，国家30个广告产业园区主要集中于我国中部及东部地区，呈现出东部沿海城市建园较多，西部内陆城市建园稀缺的局面；其次，众多广告产业园区的定位不清晰，特征不明显，许多广告产业园区对自己园区内的产业没有精准定位，没有合理地根据自身产业基础和资源特征对园区做出有效的发展规划，导致园区发展脚步较为缓慢；再次，广告产业园区入驻企业比较繁杂，园区内虽集聚多种产业，但没有形成完整的广告产业链，集聚化未对广告产业起到帮助；最后，许多广告产业园对自身的发展规划不明确，虽然依托政策支持使得广告产业园有所发展，但各地区对广告产业园的建设与监管较少。园区自身缺乏动力，许多入驻企业仅是因为政策优惠而入驻，并未在此办公。还有许多企业在入驻后不久又纷纷离开广告产业园区，非常不利于广告产业园区的健康发展。

我国国家产业园数量较多，但并未发挥出其应有的作用，产业园区试图运用“产业集聚理论”来拓展园区内的企业数量与种类，降低广告生产成本，提高信息、技术的交流，希望可以形成一条较为完整的广告生产链，但效果却很一般。众多的入驻企业不但没有带来新的活力，反而扰乱了广告产业园区的内部秩序。

三、基于产业集聚理论对于国家广告产业园区的发展对策

（一）政府把握监管方向，出台相关法律政策

在广告产业园区集聚化建设的过程中，政府的支持是非常重要的。从2012年起，政府连续出台“十二五”“十三五”规划来扶持国家广告产业园区的建设，此外，还在2018年出台了相关政策来监管广告产业园区。

在广告产业园区未来的经营过程中，政府应进一步完善相关法律法规，细化监管工作，在宏观上把控广告产业园区的大体发展方向，起到引导的作用；还应给予广告行业相应的自由发展空间，出台符合当地实际情况的鼓励政策，引导不同规模的广告产业园区的建设，并用好法律法规做好监管工作，保证国家广告产业园区的良性健康发展。

（二）与高校合作，引入高新技术人才

广告是技术密集型和知识密集型的产业，其发展离不开高新技术人才，因此，人才的引进无疑是加强广告产业发展的关键。为了更好地引进专业人才，广告产业园区可以与大学签订合作方案，给予高校学生实习机会与就业岗位；高校也可以将广告产业园区作为培养专业人才的培训基地，使专业人才提高实践能力。此外，广告产业园区还可以运用高校最新的相关专业研究成果，并将其运用在实际生活中，最终取得双赢的结果。

广告产业园区与高校合作的模式，不仅保证了源源不断的新生专业力量支持，还刺激了园区的整体活力，从而带动园区发展。因此，广告产业园区可以建设于高校附近，多与高校联合举办创新活动、艺术展览等，不断激发其内生动力。

（三）广告产业园区加强与新兴技术产业的合作

目前，我国的国家广告产业园区的基础设施基本完善，为了引进更多的新兴技术产业，加强与更多相关产业的合作，可将广告业周边相关产业纳入到广告产业园区的生产范围内，提高园区的整体布局和规划。如园区可以通过针对性的企业引入，使入驻企业达到互通有无，优势互补，从而建立园区内完善的广告产业价值链；在引进新企业时，园区可以优先考虑与广告业相关的新媒体产业、文创产业等，搭建数字化新媒体广告平台，打造数字化广告产业链，丰富生产要素种类，从而降低广告产业园区内的广告生产成本，促进广告行业的创新发展。

（四）进行有区别的集聚化，做出有不同特色的广告产业园区

“产业集聚理论”的产生是经济学家对当时工业化社会的思考，因为工业化的进程不同，所处环境不同，因此对国家广告产业园区的建设也是不断变化的，要做出有区别的集聚化，根据当地民情、产业种类等特征，对该地区的广告产业园进行因地制宜的集聚化考量，避免盲目重复。

建设广告产业园区的目的不仅是为了促进广告行业的发展，还可以将广告行业与其他行业联系起来，促进广告行业的多栖发展。因此，广告产业园区的建设要找准定位，结合当地的实际情况，找到优势所在，利用更少的成本，做出更具有特色的广告产业园区，传递出不同的文化信息，从而促进广告产业文化属性的进一步发展。