谈建筑施工企业市场营销特点与营销能力建设

刘通

（中铁隧道局集团建设有限公司，广西南宁 530003）

0.引言

21世纪经济日新月异，卖方市场也在向买方市场方向转变。为了更好地适合市场经济发展步伐，建筑施工企业必须重视市场营销的开展。在实施市场营销管理期间，建筑施工企业能够在日益激烈的市场中占有更多优势，掌握主动权，增强自身竞争能力，有利于树立良好的企业形象，使建筑施工企业在市场中获取更多承包项目，对企业发展具有重大推进作用。

1.市场营销概述

建筑施工企业的营销活动就是所谓的市场营销，在不断提升建筑施工企业营销水平期间，也在不断扩展施工企业的营销范围，并构建了完善的营销理念体系，比过去营销活动的开展更加活跃，营销理念在此背景下得到了越来越多建筑施工企业的认可[1]。通过落实营销管理，不但可以根据自身需求合理调整和优化营销策略，还可以为建筑施工企业发展目标的实现夯实基础。工作人员在管理工作开展期间，应深入了解市场状况，根据详细的信息内容对市场予以明确划分及分类，并对予以客观性评价，为建立更加科学的发展目标奠定基础。同时，结合当前市场需求全面掌握市场预算，制订与其符合的营销组合措施，再根据建筑施工企业运营情况逐渐对营销方案内容予以落实，使营销水平得到进一步提升，推动营销的标准化、规范化。

2.建筑施工企业市场营销特点

2.1 市场行为混乱

从我国建筑业的层面而言，通过实践调查可知市场机制不健全的情况依然存在，并且缺少保障性规范，企业市场营销工作在愈加混乱的建筑市场中受到了严重的阻碍。我国市场如果想要实现良性发展，基于大层面下就必须加大监管与调控力度，切实提升整个市场的公平、公正性。现阶段，仍有一些传统观念残留于我国建筑行业的多年发展过程中，营销体系不健全，且缺乏科学合理性，这不仅会阻碍企业的营销水平，还会导致市场发展不够规范。例如，近年来，普遍存在于我国建筑市场中的拖欠工程款项、内幕见不得人的交易等，这些现象大多都是市场制度不完善、不规范而造成的后果。

2.2 差异化营销

在建筑项目开展期间，都是基于客户需求来制定具体的施工任务，这也体现了施工营销的差异化特点。施工企业一般会结合不同的顾客需求来确定营销方案及手段，并基于环境条件、时间规定以及成本定价等因素，提供定制化服务和个性化产品[2]。比如，商业建筑需要根据空间要求和环境影响，确定适合招商引资和环保条件的营销方向，而办公楼等公司项目则形成高标准、满足办公条件的发展方向，而住宅建筑则注重住宅质量和建设时间。总之，建筑企业的营销具有差异化的营销特征，要求按顾客需求进行营销。

3.建筑施工企业在市场营销中面临的问题

3.1 整个市场营销管理过程存在的问题

第一，施工企业营销激励体系不科学。现阶段，施工企业未重视对营销人员工作热情激发的重视，如在招投标项目报价期间，不管是否盈利或亏损，报价是否科学或高或低都会奖励营销人员，导致营销人员缺乏上进心，工作没有积极性，长期存在懒惰心理，使得真正有业绩的人心理极度不平衡[3]。同时，施工企业未能提前做好对资金使用的合理规划，如没有做好对营销费用的预先摊销，无法严格管控营销人员，使得支出的经费用于很多不必要方面，存在严重浪费企业资金的情况。

第二，营销理念未能与时俱进。近年来时代快速革新，滞后的营销理念已无法满足当前的工作需求，严重阻碍了施工企业的发展[4]。最为突出的就是施工企业一直致力于卖方市场下的产品推销，因为其生产经营理念落后，未能重视营销管理，使得施工企业营销管理工作的开展效果不佳，严重脱离了企业的实际情况，难以有效推动施工企业的未来发展。

3.2 施工之前的招投标阶段存在的问题

第一，招投标具有较强的随意性，缺少明确的计划。建筑施工企业未能深刻认识到工程项目开展期间面临的风险及需要投入的资金情况，所以当发生报价价格过高的现象时，招标企业就会选择价格过低或者价格较为合理的企业，使市场中形成恶性竞争，导致巨大经济损失[5]。同时，因为在施工企业内部缺乏完善的定额定量报价体系，所以，预算人员在进行报价时只能结合仅有的市场信息与以往经验，得到的结果自然不太理想。

第二，有一些施工企业为了获取项目运用各种手段不计后果。为了获得施工项目订单，在招投标过程中，一些施工企业会优先采用压低价格的手段，或者营销人员不考虑报价价格是否盈利或者无视报价高低，来获得施工项目订单，这样项目中标后的盈亏重任就会落在管理人员身上，不但会导致市场中的各个企业间形成不良的恶性竞争，还会加大施工企业的经济损失[6]。

第三，由于多数招标过程的时间较为紧迫，施工企业并未重视招标中的图纸与相关文件是否完善，而是过于关注技术标与商务标等方面，缺乏对招标者心理的充分考虑，导致施工图纸与相关文件有所缺失，导致报价不够准确、精确，进而使得投标体系评价过于表面。由此可见，投资体系极为缺乏科学性与合理性。

3.3 对于书面合同的管理存在的问题

第一，在实际施工开展前，营销人员与招标企业并未以合同方式来约束双方，只是采取一些口头上的约定，导致双方权利义务未能明确划分，特别是在施工项目开展后，因为各种利益划分不科学，导致双方在利益层面无法达到一致；第二，对于合同评审制度缺乏落实力度，无法规范地划清双方的义务与责任，难以全面控制施工期间存在的风险及各种隐患。

4.建筑施工企业提升市场营销能力的有效建设路径

4.1 重视管理创新

在实际工作中，建筑施工企业首先要做的就是在发展过程中将管理理念明确出来，同时还要在发展过程中对市场发展导向进行分析，保证在市场营销工作中能够使建筑施工企业发展与时俱进[6]。不仅如此，在发展过程中还需要将以下发展理念重视起来，那就是在市场营销工作开始前，一定要组建专业的营销团队，并且团队成员一定保证是外界聘请来的专业人才，只有这样才能保证建筑施工企业市场营销工作能够有效开展。与此同时，建筑施工企业在发展过程中一定要改变传统营销理念，不要一味关注经济效益，反而是要结合实际情况去明确营销方向，如怎样打开其他地区的市场等，通过这种长远规划的方式来提高建筑施工企业市场营销工作合理性。最重要的就是在发展过程中，一定要结合实际情况去制订相应工作计划，千万不要以传统工作模式去开展当前社会背景下的市场营销，否则就会导致市场营销与建筑施工企业、行业发展间出现差异，不利于建筑施工企业的长久稳定发展。

4.2 提升营销人员综合水平

各建筑施工企业若要有效提高企业的经济效益，并保证建筑施工企业市场营销工作能够合理有效地开展，就需要在发展过程中结合实际情况制订相应的人才培养与聘请制度，并组建具备一定专业能力的人才团队，通过这样的方式来推动建筑施工企业长久稳定发展，进一步提高市场营销能力。不仅如此，为了保证人才能够做到不断地自我提升，建筑施工企业管理人员在发展过程中还需要结合实际情况构建完善的薪资制度，以提高工作人员自身的专业能力与自控能力，保证工作人员能够结合实际情况，制定出符合建筑施工企业发展的营销计划。

4.3 构建完善营销机制

在实际工作中，建筑施工企业就需要改变传统的营销理念，避免在发展过程中出现“销售式”管理理念，同时还需要结合时代与行业发展，制订出相应的科学营销体系，例如在发展过程中加强对市场的分析，或者在营销过程中不断总结用户需求，通过这样的方式来提高建筑施工企业市场营销工作有效性。与此同时，建筑施工企业在发展过程中还需要制订出相应的营销激励制度，并将营销的薪资标准与管理体系相结合，通过这样的方式来提高工作人员的积极性。最重要的就是在发展过程中，一定要结合实际情况对家族式管理结构进行调整，尽可能降低亲属在管理部门任职的占比，同时还要对亲属专业能力进行考评，通过这样的方式来提高建筑施工企业运行能力，还可以保证工作人员能够在工作中提出更多的改革意见，并为建筑施工企业带来更多收益。

4.4 强化营销发展战略部署

第一，渠道营销。建筑施工企业在实际项目开展期间，大多都是直接从发包方承接项目，但是从项目发包商接受项目对于营销来说才是最好的方式，进而来避免中间商在此期间的出现。工程项目不是一成不变的，而是在施工开展期间会面临的多重变化，充分体现了工程项目经营的流动性，所以企业需要支付转卖费用，使得企业最终效益会受到一定影响。另外，为了节约人工成本，还应加大与外面营销机构的沟通、交流力度，这样不仅有利于施工企业随时获取最新、最全面的市场信息，还能使营销渠道得到拓宽。

第二，产品营销。市场营销在建筑施工企业中属于一项极为重要的工作，其中产品营销效果会受到市场营销工作的直接影响。故而，建筑施工企业必须深入分析各种各样的产品类型，全面掌握它们具备的特点，进而为制定更加科学的营销策略奠定基础。产品的框架对于建筑施工企业来说也是不可缺少的，只有明确的产品框架才能切实提升施工企业的经济效益。市场一直以来都变化莫测，开发新产品时，建筑施工企业必须结合市场变化特点做到不断变化，使产品营销在竞争激烈的市场中更有优势，从而最大程度满足社会及市场的需求。

4.5 建设企业文化，树立品牌意识

现阶段，最为关键的开拓方向就是施工企业市场营销策略，但在此期间，企业文化建设一直未得到重视，除了科学系统营销方面外，在建筑市场营销过程中，施工企业自身名誉也是完成企业目标的重中之重。在日益激烈的同质化竞争背景下，企业文化的建设并非空口白话，只有增加建筑任务订单数量才能在愈演愈烈的市场竞争中脱颖而出，所以企业文化是以提升效益为目标的施工企业必须重视的。企业文化是企业经营方式、文化观念、价值观念的一种集中体现，是在关键时刻给予客户信息，展现自身优势的重要手段，也是一个企业核心的竞争力所在。提高项目管理水平，通过完美履约提升公司产品美誉度；鼓励科技创新，加大对创优工程奖励力度，提升企业核心竞争力；充分发挥品牌的市场影响力和感召力，在品牌树立方面努力提升。发挥品牌营销作用，加大现场促市场力度，为开拓市场提供有力的支撑。塑造鲜明的品牌形象，提升企业品牌价值。建筑业企业还应充分注意到树立社会责任的重要性，一个企业要保持长久的竞争力必须承担起相应的社会责任。

4.6 开拓市场营销渠道

营销渠道的开发和拓展是提升企业市场营销水平的前提，因此企业要充分结合实际情况积极开拓创新。结合互联网时代发展特性可以借助微信或微博等新媒体平台开发营销渠道，吸引更多青年群体，打破时间和空间限制，通过更加便捷的方式进行营销提升营销受众面的同时，可以大大降低营销成本。如微信营销方式，可以借助微信公众号、调查问卷等小程序，定期组织营销活动来吸引用户，在潜移默化中促进用户群体规模的增长。如果使用微博平台进行营销宣传，可以同消费者积极沟通和交流，反馈用户群体的意见和看法。同时，宣传企业品牌文化。此种方式的推广效果较为可观，是潜移默化的，在塑造良好的品牌形象的同时推动企业健康可持续发展。

4.7 构建建筑施工企业信息管理系统

第一，建筑施工企业需要针对人力资源系统、财务系统以及业务系统予以稳步对接，做到各个系统间的信息共享。同时，在企业战略规划上重视业财融合，切实提升内部控制管理水平。第二，研发符合施工企业的员工个人端，这样可以方便管理层为员工下达指令，使员工在手机上登录就可以掌握相关工作信息，认识到自身在内部控制的职能和责任，对建筑施工企业内部管理成本的降低具有重要的现实意义。第三，为了实现信息管理系统的科学应用，还应不断提升员工掌握信息化技术的能力，通过专业化培训方式增强员工运用信息管理系统的水平，进而为建筑施工企业内部控制管理工作的顺利、有序开展夯实基础。

5.结语

在建筑施工企业经营管理的中，市场营销扮演着极其重要的角色。当前建筑施工企业通过科学的市场营销能够吸引大量的消费者，使市场营销范围不断扩大，提升产品销售额，增强建筑施工企业在愈演愈烈市场中的占有优势，使企业经济效益最大化，对企业的长足、稳定发展十分有利。