五芳斋品牌创新策略

□文/周笑杰

（湖州学院 浙江·湖州）

［提要］ 随着时代的发展，众多老字号品牌面临品牌老化的问题。本文以老字号五芳斋品牌焕新实践为例，运用营销宏观环境理论分析五芳斋品牌实施的应对措施，应用广告创意理论分析五芳斋广告宣传的创意思维，展现五芳斋作为百年品牌是如何焕发新时代活力，实现品牌年轻化的创新转变。最后传达出与时俱进的思想和善于分析环境、适应环境才有可能取得营销成功的理念，予以其他老字号品牌借鉴。

在时代的发展潮流中，随着技术的不断发展与进步，互联网涉及的范围越来越广泛。“互联网+”战略的提出，迅速推动了互联网与传统行业的融合，带动了产业升级和创新。对于传统行业来说，这是一次不可多得的机遇，是实现创新发展的重要契机，但如何把握机会并稳固自身的发展还需其做出适合的判断和有效的策略实施。

一、五芳斋面临的挑战和机遇

五芳斋作为传统老字号品牌，致力于传承民族美食文化。虽已有百年的历史积淀和深厚的品牌影响力，拥有相对固定的消费者群体和稳定的销售渠道。但在如今信息化的时代潮流中，单一、传统、固有的营销模式难以获取更多消费者的注意力，并且年轻群体对该品牌的认知度和关注度不高。如不做出相应的变革，自然而然，品牌面临的不免是逐渐淡漠、沉寂的衰退局势。

俗话说：“不日新者必日退，明者因时而变，知者随事而制”。为了适应营销环境的变化，五芳斋对自身品牌形象、品牌推广和目标营销战略上进行了重新定位，尤为注重在广告宣传上的创意体现，通过结合时代的潮流发展和目标用户的个性化需求，巧妙运用表现手法，推出了一系列“吸睛”的创新策略。

时移世易，随着互联网技术的不断发展，网络经济越来越成为一种方兴未艾的重要经济部分，新的网络经济商业模式不断出现，快速迭代，颠覆了传统经济的思维模式。互联网经济的蓬勃发展，为创新型或领先企业带来新的市场平台和发展机遇，如网络零售的快速发展，让消费者感受到网购模式的便捷性和高效性，纷纷转战线上平台，由此使得部分传统企业遭受严重的冲击，经济日趋的损失不利其生存与发展。与此同时，“互联网+”战略的提出，对于互联网与传统行业融合从而推动产业发展具有创新性的意义。在政治、技术环境的“潜移默化”下，五芳斋品牌调整以往传统营销策略，由线下推广出售转向线上营销、直播带货，进行IP 联名，与品牌进行跨界合作，提出更具新颖性和多元化的促销方式，以及匠心出品的广告宣传推广，让五芳斋以新面貌、新姿态再次进入大众视野，展现新时代下迸发的新活力与新魅力。

在经济环境中有一个因素叫做共享经济，我们不难在生活中可以见到共享单车、共享雨伞和共享充电宝等实物的身影。五芳斋于2021年推出的中秋节计划中，联结27 家品牌发布业内首个共享广告，赢得了良好的受众反响。两者在实践上展现了开放、共享的精神，如果说前者是物质上使用权转移的新经济模式，那么后者便是思想、态度上具有潜在影响的新广告创意。

总而言之，营销环境对于品牌的发展趋势起到一定的把控、引领作用，随之面临的挑战虽是难以捉摸的，但亦伴随着发展的机遇。因此，品牌营销需要适应环境的变化不断调整、不断创新，才能使之行稳致远。

二、五芳斋品牌焕新的广告创意表现

消费时代人们生活在一个影像社会，任何事物都离不开视觉影像的呈现，年轻时尚的品牌视觉是消费时代品牌最具活力的竞争价值。面对大量同质化内容的广告体验，受众早已习以为常、不为所动。而五芳斋则采取剑走偏锋的形式，突破传统思维，开创出一系列新的广告创意表现。它不仅融合了时代元素来唤醒人们的历史记忆，增强双方间的情感纽带，而且引入了当下年轻群体的潮流喜好，以此凸显品牌的年轻化，使得广告的呈现集聚了人文情怀、层次感和潮流性于一体。有句话说“广告创意的本质是新旧的结合，是旧有事物的新组合。在这个过程中，新的体现在于组合的方法，而人的思维方式是决定组合方法是否创新的关键”。在五芳斋的广告宣传中也不难发现其创新之处，依其风格举例如下几个亮点：

（一）寓意哲理性。五芳斋于2018 年推出的端午节粽子广告，是广告创意中USP 理论的展现。广告内容以糯米的视角呈现，运用拟人化表现来传达糯米历经磨难成为五芳斋粽子的心路历程，点明了“糯好粽才好”的广告主旨。故事的构思脑洞大开，情节夸张渲染，搭配上富有哲学气息的文案，形成明显的反差感，加强了内涵的层次性。让受众知晓五芳斋在制作粽子时对食材的精挑细选，对流程的严格把控，同时感受到五芳斋品牌的独特性——精益求精，追求更好品质的形象。

（二）科幻风格。五芳斋于2019 年推出的科幻广告大片《招待所》，将浩瀚宇宙浓缩进粽子中，展开了一场奇妙的跨界活动。该片运用一镜到底的手法，打破时空的界限，带领受众穿梭于摩登复古的室内场景。内置熟悉的氛围与人物，如李白、爱因斯坦、李雷和韩梅梅等看似随意的组合，夹杂着粤语的口风腔调，迎面于各类跨界人物的奇幻交流，让人感到不可思议但却有恰如其分的既视感和神秘感。

（三）传播多元化。五芳斋于2020 年推出的广告宣传《走近科学，走近月饼》，符合了广告创意中的共鸣论。通过仿照纪录片的形式对产品的演变、发展进行历史考究和科普，内容引入具有时代象征意义的元素，让受众与之产生情感共鸣。另外，广告的视觉体验和语言表述也独具特色。视觉传达上采用同构的表现手法，融合技术载体，运用幽默诙谐的语言基调，搭配潮流话语，营造出过去与未来间的梦幻联动。这不仅唤起受众内心深处的美好回忆和难忘的生活经历，而且赋予受众在“时空穿梭”中领略“熟悉的陌生感”，享有丰富的感官体验之旅。

（四）共享精神。五芳斋于2021 年推出的业内首支共享广告，体现了广告创意ROI 理论的原创性、关联性及震撼性。此创意之举是一次“共享的实践”，其采用床垫、运动鞋和面膜这些毫无关联的事物来引出宣传主角——五芳斋四层流心糯月饼，主要利用事物间的共通点——软的特性进行巧妙构思，并且引入口播致谢的形式，依次介绍品牌参与方来共同传达产品的卖点。在视听呈现上，给受众留下了深刻的印象。

不得不说，五芳斋广告宣传的创意展现可谓是独树一帜，在互联网的传播下，受到广泛受众的喜爱和支持。其创意也不止于此，它的每一出品都风格迥异、别具匠心，看似毫无关联事物间的组合却能引发意想不到的效果，给予人扑朔迷离的好奇感和意犹未尽的体验感。其创意的展现为品牌焕新进入受众的视野具有开拓作用，对品牌个性也有一定的塑造能力，同时更好地吸引受众的注意力，从而促进销售的转化。

三、五芳斋品牌年轻化创新策略

随着市场激烈的竞争和消费者需求的变化，五芳斋为打破品牌老化的问题，开启了一条迈向品牌年轻化的营销道路。年轻群体在市场上的消费能力日趋增长，作为主流消费者，其势力不容小觑。五芳斋为实现品牌焕新也将目标受众定位为年轻群体，为品牌注入新动力。品牌创新就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新。为了吸引年轻人的注意力和关注度，五芳斋在营销手段上突破常规，运用创新型思维，融入其喜好或喜闻乐见的事物，展开了一系列新颖有趣的营销玩法。

（一）跨界营销。时值2017 年中秋之际，市场面临众多产品同质化的现象，五芳斋通过跨界合作弹幕网和AR 技术公司，推出了中国首款二次元AR 月饼。这是一次美食同文化和技术的融合、碰撞，以年轻人喜欢的二次元为切入点，在视觉传达上融入技术载体，让产品在传播上由局限性走向了多元化的发展。它不仅使二次元文化融入进了人们的生活，而且打破传统单向传播的模式实现了双向互动，让消费者在接触文化的同时感受到了新奇性和科技感。

（二）广告宣传。五芳斋的广告可谓是独具匠心，在“玩弄”上花样百出。它使得传统与时尚两大因素实现相融并进，通过绑定传统节日并引入新奇的事物与年轻人建立关系纽带；贴合大众文化，如谐音梗、情景剧及沙雕文案等的添加来吸引年轻人的眼球；结合潮流玩法，运用较高吸引力的话题抓住年轻人的好奇心，在乐享其中的同时无形间增强了对品牌的认知度、好感度。

（三）H5 推广。2018 年时至端午，五芳斋联合网易出品了一个“粽里寻TA·默契超有料”活动，通过H5 形式进行推广。画面以动漫的形式呈现，操作简单，通过答题模式可以来考验和亲朋好友间的默契，为其双方增添了情感联系。

同样，2019 年的中秋，五芳斋联合天猫推出了“我总是心太软”的H5 活动。在此过程中，以科普的形式让受众在DIY 制作月饼的同时进行互动体验，接触到一些历史的文化知识和庆典活动。由此，为品牌年轻化增添了浓厚的文化底蕴和情感价值。同样，也是体现了五芳斋品牌浓厚的文化底蕴与传承之意。

（四）创意周边。2020 年，五芳斋同拉面说合作推出“粽有面子”礼盒，含有精心设计的创意周边。其附有名“粽有套路”“给个面子”的头贴、独家定制的支票、粽和面卡通形象的耳夹及系列表情包，有效地俘获了年轻人的芳心，让品牌在其心中留下深刻的印象。

五芳斋的营销活动在不断地推陈出新，采用新颖的形式和方式，用实力赢得了受众的喜爱，让百年品牌兼具时代魅力和青春活力。不难看出，五芳斋为品牌注入了更多潮流、年轻、新鲜的元素，通过巧妙的搭配，在风格上赋予多元化展现，在文案上一语双关具有代表性，在互动上体现趣味性，让五芳斋传统品牌重新拥有新活力，焕发出新光彩。

四、五芳斋品牌创新策略总结

品牌不是一经创建就一成不变的，品牌应随着市场需求的变化而变化，那么在这个过程中，驱动品牌不断前行的动力就是创新。在这一过程中，“互联网+”作为一大重要的影响因素，为品牌创新提供了良好的发展平台，适应了消费者个性化、多元化、时尚化、便捷化的消费需求，有力地推动了商品的市场销售，创造了一种新型商业模式。

五芳斋品牌焕新的创新策略主要体现在广告宣传和营销方式上，通过互联网平台使信息得以有效化、多维度的广泛传播出去，更好地渗透到年轻群体的视野中，为五芳斋品牌带来了新客源、新消费及新收益。通过观察可以发现，五芳斋的广告创作运用了广告创意表现的两大策略，即讲故事策略和戏剧性策略。一方面五芳斋根据目标主题设计特定的故事情节，并置产品于故事性的情景中，通过叙事能力让受众在感知中加强对产品或品牌的印象；另一方面将大众、娱乐、情趣相结合，通过环境氛围或故事情景渲染娱乐气氛，营造出扑朔迷离之感，既新奇又熟悉，让受众感到别有一番意味。

另外，五芳斋的广告内容在元素使用、文案表述和情境设计等多方面融合进了两大意识，即传统意识和创新意识。这两者的体现并不是各自独立，而是给人以相融并进的感受，感知到五芳斋品牌散发的魅力。它在唤醒人们珍贵的记忆，坚守着自己的品牌底蕴，传承并发扬民族文化，同时也在紧跟潮流的发展，有着与时俱进的思想，贴合大众文化，做出有情怀、有思想、有内涵的广告。“传统+潮流”的模式也获得了年轻人的喜爱，品牌年轻化不仅提升了“五芳斋”品牌的个体影响力，更为今后更多老字号品牌设计复兴与创新发展提供了一个新的风向标。

同样，在营销方面，五芳斋品牌具有创新性的思维，贴合潮流发展趋势，巧妙融合大众文化，根据年轻人的喜好、消费态度等特征，捕捉并利用具有吸引力的事物或话题，有针对性地推出了系列营销方式来吸引他们的眼球，让消费者在互动体验中加深对品牌的认知度和好感度。

综上，在趋于网络化发展走向的道路上，在新时代的发展浪潮下，五芳斋的品牌焕新是有策略、有方向地进行，在适应环境变化的同时，善于环境分析，并利用环境来使自身更好地适应和融入。品牌年轻化的创新策略为其注入了新鲜的活力，让五芳斋这个百年传统品牌再次焕发新时代魅力。