在融合创新中推动政务新媒体高质量发展
——以“浙江发改”微信公众号为例

文_徐家钏

数字化技术的发展，对政府治理提出了新的挑战，也赋予了政务服务更多新的可能。从2009年全国首个政务微博开通以来，在政府机关和各类媒体的共同探索、创新融合和规范制定下，政务新媒体已逐渐成为移动互联网时代政府传播政策信息、提供公共服务、提升社会治理能力的重要窗口，成为政府与群众沟通、倾听群众呼声的重要渠道。

但这种移动互联网背景下“政务+媒体”的跨界属性在带来便捷、高效、公开、互动等多种优势的同时，也使得政务新媒体在运营管理、呈现形式、传播效果、服务功能等方面暴露出许多亟待解决的问题。为此，2021年，浙江省政府对“僵尸”“休眠”政务账号开展了多轮清理整合，系统政务账号总量从6300个减少到5189个。但“关停”只是行政监管部门的手段，作为政务新媒体的管理运营者，从自身建设上去厘清思路、解决问题才是关键。

笔者以“浙江发改”政务公众号为例，从近年来的运营实践出发，结合行业优秀案例，就政务新媒体的内容建设、表达方式、服务功能等方面作一些探讨。

一、通过专题性策划打造优质原创内容

优秀的原创内容和传播精品永远是舆论场上的“硬通货”。但是，有些政务新媒体尤其是基层政务新媒体，内容上多以转发和转载为主，形式单一，同质化现象严重，甚至直接将政府公文简单上网，成了政府公文报告的电子化公告栏。要改变这种现象，首先应在打造优质原创内容上下功夫，在及时传播政府重要资讯的同时，不断在主题策划上做好文章，以生动的形式解读政府政策、传递政府声音。

作为浙江省发展改革委的官方微信公众号，“浙江发改”近年来不断深耕内容创新，在日常及时发布全省发改系统相关信息基础上，立足全省发改工作实际，进一步优化发布内容结构，以用户思维策划制作了一批具有较强可读性和较高到达率的系列性专题（主题）推文，取得了良好反响。

例如，2021年推出的《“浙里”共富进行时》系列，从理论创新、实践创新、制度创新、文化创新等角度，组织了一批共同富裕示范区建设的生动案例，以图文并茂的版面设计，展现浙江在探索“共富之路”上的实践经验；《“碳”路未来》则是2021年在国家碳达峰碳中和战略背景下推出的系列推文，主要围绕顶层设计、思路谋划、试点示范三个关键点，对相关工作简报等材料进行编辑加工，全面清晰地呈现浙江在“双碳”工作中的先进理念和工作亮点。

这些系列专题的推出，对发改系统工作成效进行了全方位、全流程的展现，也让人民群众对关乎全省国民经济的重要方针政策有了清晰、生动的认识，丰富了政策传播样态，提升了政务公开质效。

二、通过可视化表达创新内容传播形式

新媒体传播的舆论场是“平”的，网民对于政务新媒体的期待，类似于对形式多样的互联网服务的期待。政务新媒体要想赢得用户认可，必须走好新时代的群众路线。但是长期以来，政务新媒体很容易在内容表达上出现态度高冷，说官话、打官腔，脱离民情的状况，导致信息传播的有效到达率不高。如何将政府需要传达的声音以立体化、具象化的方式展现出来，成为群众喜闻乐见的有效信息，已成为政务新媒体从业者亟需提升的内功。

在媒介日益融合的今天，包括图片、长图、音频、视频、H5等多种传播形式的运用，为内容创新提供了更多可能。可视化、图像化传播已从过往时政新闻的辅助形式转化为重要手段。在实践中我们发现，“长图”这种可视化表达方式在政务信息的表达和呈现上就具有很强的优势。这种对文字信息进行结构化处理，再经版面设计视觉优化后的呈现方式，一方面满足了移动互联网带来的碎片化阅读习惯，另一方面也在更大程度上关照了视觉对信息的承载能力。我们就以“浙江发改”公众号对浙江省“十四五”规划系列解读的信息处理方式为例，做一些具体阐述。

2021年是“十四五”规划的起步之年，省内各类“十四五”规划密集印发。为了让受众第一时间以更便捷、高效、易读的方式了解各类规划的指导思想、成效、目标等内容，“浙江发改”公众号及时对各类规划进行了“一图读懂”式解读。借助流程图、思维导图以及动漫设计、位图图标等生动的图形、图像对原本枯燥、理论化的文本信息进行形象化表达。将规划的指导思想、基本原则、发展目标、主要任务、保障措施等重要信息进行结构化、条块式展现，增强文本信息的可读性。这种呈现直观、层次分明的特点，可以引导读者快速筛选有用信息，避免在无用分析上花费时间，同时给予读者愉悦的色彩视觉观感，获得良好的传播效果。

三、通过功能性设置强化平台服务本色

在内容建设上，政务新媒体立足政务定位，要坚守服务本色，善于抓住民众痛点，这样才能确保准确权威。同时，在功能拓展上，政务公众号作为加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，要逐步改变那种偏重以理性灌输为核心的单向传播模式，要运用新媒体技术，不断强化信息公开、政民互动、政务服务等功能，努力使政务新媒体成为政府机构、公共服务机构等跟进热点、与民互动的重要平台，为企业和群众提供更便捷实用的移动服务。

“浙江发改”公众号从平台建立之初就设置了“信息公开”“互动交流”“办事指南”几个常规性服务板块。近年来，为了进一步提高服务效能，还根据即时工作重点开辟了一些功能板块，及时传达政府声音，解决民生关切。

例如，2021年8月，为解决群众高频、高权重“关键小事”办事烦、办事难、办事慢等问题，浙江省发展改革委会同浙江省大数据局开发建设的“浙里民生‘关键小事’智能速办应用”在杭州、义乌试点上线。为进一步健全应用监测机制，持续推动便民惠民改革，提升群众满意度，2022年3月，“浙江发改”公众号在平台特别设置了“小事体验”窗口，体验者只需通过注册成为“关键小事”体验员，就可以随时随地反馈“关键小事”使用体验，并提出改进建议。该窗口上线仅一个月，引发良好社会反响，带动公众号粉丝数增长42.3%，取得了民众满意度和关注度双赢的效果。

通过以上具体实践，我们更加深刻地认识到，政务新媒体作为政府面向广大群众最直接的网络通道，其管理运营者一定要坚持以人民为中心的发展思想，在实践中不断摸索、改善工作方法，充分发挥政府和媒介的双重优势，持续推进政务新媒体高质量发展，最终，真正建立起具有现代意识的政府信息发布体系。