中国西部旅游文化的发展与对外传播
——以“一带一路”为背景

周荣

（西北大学历史学院，陕西 西安 710069）

中国西部地区面积占全国的72%，包括西南五省区市、西北五省区以及内蒙古自治区和广西壮族自治区，不仅地大物博，旅游资源多元，而且文化资源丰富。文化是旅游的灵魂，是支撑旅游发展的核心力量。旅游文化的发展和传播既关系着西部旅游产业的转型升级，也事关西部经济的发展。2013年起，国家提出“一带一路”倡议，借助区域活动平台，建立多种跨国合作模式，促进中国与周边国家经济文化的共同发展。在此背景下，西部地区对外交流不断增强，既向旅游文化发展和传播提出了新的调整，也搭建了新的平台，推动了西部地区旅游文化的转型和发展。

一、文化旅游的内涵和作用

随着我国当代经济社会进步和飞速发展，旅游项目是否具有特色文化底蕴和魅力，已经成为广大游客在出行目的地遴选中的核心要素。同时，那些具有鲜明文化特色、高质量文化品味、多元化文化表现形式的旅游项目和景区正在受到政府、资本和旅游者等多方面追捧，日益成为国内旅游目的地中的宠儿。在市场更加关注旅游产业文化内涵的同时，更好的服务国家中华文化走出去战略，需要旅游产业进一步加强旅游项目中文化内涵的挖掘与展示，“以文促旅，以旅彰文”。通过不断加强旅游文化建设，一方面能够增强全社会对于旅游产业发展的关注，另一方面也会对旅游行业精神文明建设和文化宣传工作起到积极的促进作用。[1]

旅游文化本身就是指旅游活动所表现出来的综合特征、景观意态的兴趣与价值、旅游内涵的丰富度，以及能够满足旅游者对于文化活动的需求与其多样性等客观条件的规定，促使旅游企业必须拥有一种符合自身发展的文化形式。[2]随着经济社会的不断发展和变化，文化也必然会随之变化和调整，旅游文化也随着旅游产业的发展变化而改变。[3]近年来，西部地区旅游产业在经济社会发展中的地位不断增强，旅游产业、社会、文化间联系更加紧密。根据旅游文化模式的不同，可以将其分为两类：其一是传统型的旅游文化，主要由静态的景观文化和动态的旅游人群文化所组成；其二是现代型旅游文化，其在原有旅游文化构成要素的基础上增添了旅游企业文化和旅游文化传播等内容。强化旅游文化建设，已经成为当前阶段旅游企业增强经营能力和经营效益的有效手段。[4]

就旅游行为而言，旅游文化是贯穿其始终的关键环节，不仅存在于景区旅游活动，而且融入旅游人群的活动之中，体现出丰富的文化内涵，也展现出人群的精神面貌。首先，旅游文化是最深层次的动机。旅游人群开展旅游活动的本质目的在于满足精神的需求，文化的交流即精神需求之一。不同类型的旅行人群为满足不同的精神需求，选择自身所需的旅游活动，主要目标存在一致性。具体来说，旅游者前往西部或出境旅游，主要是因为旅行能够给游客带来心理上的享受和满足。其次，旅游文化对于提升人民的生活品质具有极为重要的作用。各类主体和参与者能够通过旅游服务活动体现自身的社会、文化价值。回归旅游活动的本质，其核心就是旅游文化。假如旅游活动没有旅游文化，那么旅游也就失去了其存在的意义。因此，旅游产业持续发展的基础就是文化。旅游的持久生命力就在于旅游组织服务人员通过多种方式将优秀文化传递给游客，使广大旅游者在旅游过程中精神世界得到享受和满足。最后，旅游文化在国际交往中一直都发挥着非常重要的作用。文化被认为是不同国家、不同民族间交往中不可或缺的重要渠道。国际间旅游活动正在培育和塑造共同多元的世界旅游文化。在国际形势复杂多变的今天，世界旅游文化在推进全球各地区、各民族、各文化共同构建人类命运共同体进程中承担着极为重大而深远的使命。

二、西部旅游文化发展和传播的影响因素

对于西部旅游文化建设而言，内外部环境的复杂多变，如果处理得当，将会极大促进旅游文化发展，反之，就会发生反作用。因此，明确影响因素对于旅游文化发展和传播体系建设非常重要。基于“一带一路”倡议，西部地区在与周边国家推进政治互信、经济融合、文化包容的过程中交流活动增多，但是容易受到多元文化的冲击，面对一些负面因素的影响，旅游文化发展和传播的风险增大。

（一）旅游行业从业人员意识形态风险加剧

“一带一路”倡议背景下，西部旅游行业从业人员增加了与国外企业和群众接触的机会，这一方面推动了旅游行业国内外沟通交流的力度，另一方面也对意识形态建设提出了新要求。旅游行业从业人员意识形态一旦发生问题，将严重影响旅游文化的发展和传播。一些从业人员或因赴周边国家交流工作，或因自身意识形态立场不够坚定，容易受到外部错误思潮的误导和别有用心之人的蒙蔽，产生意识形态风险，从而导致在开展旅游服务、推进旅游文化发展的过程中发生问题。第一，对国家的认同被削弱。建党百余年来，党带领人民在国家建设、经济发展中探索社会主义的本质，发展了具有中国特色的治国模式。无数历史事实证明，中国特色社会主义适合国家发展，能够为人民群众带来生活水平的切实提高。但是，一些西方资本主义国家始终心怀打击中国发展的预谋，以传播敌对思想为武器，鼓吹阴谋论，歪曲中国历史，抨击中国制度，指责中国道路，干预中国发展。这些行为具有明显的图谋，但是却带有迷惑性的伪装。一些西部地区旅游行业从业人员缺乏与国内意识形态的对接，存在难以分辨错误思想的可能性。第二，对唯物主义哲学的坚持被动摇。在国家建设的历程中，坚持辩证唯物主义发挥了重要作用，实事求是、探索真理、明辨是非、恪守正道、抵御诱惑、保持定力等品格对推动社会发展和民族进步具有重大的促进作用。辩证唯物主义是要始终坚持的认识世界、改造世界的方法论。但西方“有心人士”以唯心主义为理论基础，宣扬错误思潮，提出与唯物主义哲学相背离的世界观，并以各种方式冲击西部地区旅游行业从业人员的认识。第三，人生观、价值观、世界观被扭曲。文化冲突是一种客观存在，但在主体难以鉴别良莠的情况下，易受到不良人生观、世界观、价值观的影响，从而扭曲了自己的三观。三观的扭曲最终会体现在企业员工的错误行为之上。近年来，西部地区旅游行业从业人员发生的道德失范行为都警醒大家加强意识形态问题的防控十分重要。

（二）旅游文化发展和传播的经济风险加剧

“一带一路”倡议促进了西部地区的旅游经济发展。但是，随着国内外旅游企业经济活动频次增多、内容增加，所要承担的责任更重，在形成经济活动契约、缔结产品或服务合同的过程中常见的风险也随之加大。第一，过度依赖传统“套路”，造成新形势下的旅游文化发展和传播风险。例如，旅游机构往往通过网上搜索或复制往年文本来拟定旅游文化发展的方案，包括文创产品的设计和开发、文化活动在旅游中的结合和落地方案等。[5]“依样画葫芦”一方面确实能够省时省力、大幅度提高各类文本形式质量，但另一方面却会造成张冠李戴、脱离实际的后果。因为旅游文化发展方案并非为个性事项“量身定做”，难以突出西部地区“因地制宜”的思路，往往只具备基础性内容，不具备差异化的功能。第二，缺乏整体逻辑考量，导致旅游文化发展和传播的预见性不足。新时期的旅游文化发展不仅需要结合地域性，更需要突显时代性和创新性，如果在一些环节缺乏缜密的逻辑性，未从整体高度审视文化发展和传播中是否存在文化矛盾冲突、在西部特色旅游文化的描述中是否存在失真、旅游文化传播各主体间相互配合是否失当等，都有可能导致旅游文化发展和传播的谋划不足、整体旅游经济发展失利。第三，在中外合作中规范意识不足，导致旅游文化传播失效。“一带一路”背景下，西部地区旅游文化实现有效的对外传播离不开与外方旅游企业的合作，一起对旅游文化产品进行开发和推广。在中外企业达成某一合作的意见基础上，还需要关注在合同执行阶段外方企业对于旅游文化推进的履约情况，例如是否存在严格遵守合同中约定的权利义务等问题，不能停留在重审核轻履行的错误认识中。执行的规范意识不强，或有可能导致旅游文化发展和传播的失败。

（三）旅游文化产品品牌化不足等问题逐渐暴露

“一带一路”背景下，西部地区旅游行业处于高速增长期，但也是市场转型的关键期。虽然旅游产业在满足人民更高生活需求、改变地区产业结构、促进区域经济发展、吸引社会资金投入、增加就业、脱贫攻坚等方面都发挥了非常重要的作用，但是能更好满足游客消费需求的供给侧结构性改革已经成为当前西部地区旅游行业发展最为迫切的任务。如何在游客旅游消费主动性不断增强，旅游行业竞争不断加剧的新形势下脱颖而出，是摆在所有旅游企业面前一道难题。虽然当前旅游项目的开发建设和运营遵循“政府主导，企业主体，市场化运作”的要求进行，但旅游文化产品缺少高层次、整体化的规划设计、建设、运营和营销，导致旅游文化品牌大多存在资源浪费、信息不畅、市场混乱等问题。例如，根据内蒙古自治区相关旅游管理部门的调查，作为旅游行业核心组成部分的景区观赏文娱消费占比仅占三成，旅游项目盈利能力较弱，游客消费需求无法得到有效释放。与此同时，游客在交通、住宿、餐饮等配套服务领域消费占比过大，旅游产业收入结构不合理。这既暴露出旅游业中各个要素之间的发展并不平衡，又难以促进旅游文化品牌的形成。此外，西部地区旅游产业发展的水平不一，个别地区旅游产业发展基础较为薄弱，文旅文化产品品牌数量较少，类型较为单一的情况仍然比较突出。

三、西部旅游文化发展的建议

基于“一带一路”背景下西部地区旅游文化发展和传播面临的不利因素，需从宏观层面坚持发展和保护并重的思路，在中观层面探索构建旅游文化品牌之路，在微观层面推动西部地区旅游文化发展力量的壮大和提质，从而有效促进西部旅游文化发展。

（一）从环境融入入手推进保护与开发并重

首先，基于绿色发展理念，西部各地应对旅游行业发展进行深度审视，对本地的旅游资源进行统筹考虑，进行可持续开发的科学设计，构建本地旅游景观保护与发展体系。依托顶层设计，构建涵盖保护与发展理念、措施、制度、项目和保障等内容的保护与发展框架。其次，以可持续发展引领旅游资源的保护利用，在旅游文化建设中坚持旅游资源保护与利用并重，相互促进，共融共兴。坚持以因地制宜的原则维护可持续发展的道路，根据不同地区的地域特点制定不同类型的旅游资源保护与发展体系，科学制定保护与发展工作措施，形成不拘一格、独具特色的旅游文化。结合西部地区民俗民风、精神信仰等方面制定相应的旅游资源利用标准和保障措施，为科学发展西部旅游文化提供政策上的支撑，并尊重旅游发展和旅游文化发展的动态性要求，要在实践中不断丰富和完善保护与发展体系。

（二）从文化分层入手建立旅游文化品牌

受各种因素影响，西部地区旅游产业对于传统文化的挖掘、研究、展示和弘扬工作还不够扎实。这就造成产品类型较少的同时同质化问题严重，无法给游客留下深刻的印象。其中，旅游产品缺乏西部地域文化特征是造成以上问题的关键所在。应在全面梳理西部地区各省、市、自治区文化的基础上，明确各地区文化资源谱系，以核心文化为引领开展地域文化挖掘，增强对于区域核心文化的展示水平，形成引领带动作用。以旅游文化品牌为基础，不断向外扩展旅游产品，紧抓市场趋势进一步丰富旅游产品和服务，多层次多角度彰显区域文化特色，持续增强地区旅游热度和影响力，扩大游客规模。以“多彩贵州城”的建设为例，“多彩贵州城”依托贵州多元文化沃土，坚持以文化带动产业，以产业催生文化的做法，打造了高质量的创意旅游文化产品。“多彩贵州城”目前开放了文化展示中心、黔文化艺术交流中心、太极田、节庆街等多个景点，树立了贵州旅游文化的品牌，体现了“文化、旅游、创意”三者之间的联结。而在“多彩贵州城”这一品牌的打造过程中，也体现了对于分散而丰富的多彩贵州元素进行分层递进的开发，最后一体整合的思路。[6]要使旅游文化的地域性更加突出，文化特征更加鲜明，必须对于本地特色的元素进行集成整合和加工重塑，同时借助当前信息化的手段进行展现形式的创新。第一是打造鲜明独特的地域文化形象。文化形象是极为重要的文化标识，文化特色越鲜明，文化影响力和辨识度就越高，在旅游市场竞争中就占据更加主动的位置。第二是打造特色活动。“多彩贵州城”基于城市产业资源，形成了集“吃、住、行、游、购、娱”为一体，以文化为引领，融合“修、展、养、康、研”等功能，打造更加丰富、更加多元的旅游新业态，能够最大限度满足游客旅游消费需求，成为贵州文化的重要展示窗口。

（三）从多元主体入手形成多方合力

在“一带一路”背景下，西部地区旅游文化发展的主导者应该是政府。政府需要加大普查力度，发动群众力量参与旅游文化的发展工作。如吸纳社会群众力量，组建“专业带业余”的普查队伍，力求覆盖各村和社区，通过普查队伍发动乡镇、街道、社区基层工作群体参与旅游文化发展的调查，深度挖掘民间民俗文化，为推动旅游文化发展夯实基础。再如加强民间文化场馆的建设和管理。一方面增设文化空间，建设文化馆、艺术馆等对本地现有的旅游文化进行保护和展示；另一方面借助原有场馆，丰富展示作品的内容，因地制宜设计展示形式，提高对本地群众的吸引力，满足群众接受文化熏陶的需求，凝聚集体力量保护文化。党委政府不应在旅游文化建设中“单打独斗”。党委政府需要为旅游文化建设提供政策、资金和人才保障，为旅游文化建设营造良好的发展环境，使社会各方力量积极主动参与到旅游文化建设中来。与此同时，高校科研院所、媒体和旅游机构等也都是西部旅游文化建设的重要力量。高校科研院所可以立足自身教育科研优势，为旅游发展培养相关人才，提供科研智力支持；电视台、广播电台等可以通过专题报道、制作播出宣传片等形式为文化旅游宣传推广；融媒体中心发挥新媒体的快速推广传播作用，高频次、多角度展示宣传推广西部地区旅游文化；[7]而各大旅游机构应成为西部旅游文化发展的第一战线，需要加强内部从业人员的管理、引导、培训和规范，尤其需要通过宣传教育加强其思想政治的引领，从而提高其发展旅游文化的正确认识和主动性。同时，旅游机构作为旅游文化产品开发的重要组成力量，需要提高自身跨国合作的能力，在与外方合作促进西部地区旅游文化产品的过程中，不仅要加强自身行为规范，更需要辨别外方行为的合法合规性，共同为发展旅游文化出力。

四、西部旅游文化对外传播的建议

新媒体为“一带一路”倡议的推进提供了良好的信息传递、互动平台，也是当前各地旅游行业开展旅游文化传播的有效手段。新媒体的力量不可小觑，如近年来乡村网红代表“李子柒”打造了清新脱俗的个人IP，通过古风的短视频展示了自然乡村和传统文化，被视为中华传统文化对外输出的典范。“李子柒”在微博、Bilibili、YouTube这三个网络平台上的粉丝数量分别达到了2311万、414.3万和814万，视频累积播放量近30亿次。可见，要提高西部地区旅游文化对外传播的有效性，坚持“新媒体＋旅游文化”是一种可取的方式。[8]

（一）基于新媒体组建一支旅游文化对外传播的队伍

运用新媒体开展西部地区旅游文化对外传播需要专业的团队，队伍成员必须具备有四个条件：一是必须要保证具备过硬的政治素质，坚持文化阵地正确方向，把稳宣传工作的方向。二是应当具有良好的文化素养，团队成员要对于文化进行系统化的学习，并且深入了解当地的旅游文化，善于开展宣传工作。三是要有积极乐观地精神面貌，能够全面、乐观地对待事物，坚持正面向上舆论导向。四是要有从事新媒体工作的必要职业技能。在团队人员构成上，需要做好理论和实践的结合。一方面要有从事文化、旅游、民俗等方面研究的专业科研人员，保证传播的内容的科学真实；另一方面也需要具有一定新媒体运营经验的技术骨干，从而保证表现形式具有更好的传播效果。政府可以组织开展旅游业新媒体队伍的培训，通过多种形式和手段，不断提高旅游业新媒体队伍的政治素质和业务水平。一方面要筑牢政治站位和思想认识，培训国家党政方针、新思路和新理念、中国优秀文化、新闻宣传基础理论知识和工作纪律等内容，提高团队成员思想认识，把握工作航向，规范工作纪律。另一方面是要加强宣传队伍的实操技能，如开展新媒体写作、视频音频制作、摄影培训等，提高宣传队伍实践能力。

（二）打造多元化旅游文化宣传平台

要实现多渠道、多角度、多方式、多形式宣传推广地域旅游文化，就需要以打造文化IP吸引用户关注。所以，一方面应当不断增加旅游宣传账号在各类新媒体平台的粉丝数量，另一方面通过直播、抽奖、互动等多种形式，不断提高与用户互动活跃度。这一切都以搭建平台为基础。西部地区可以通过政府牵头、企业参与的模式，不断丰富新媒体传播路径，进一步创新传播方式，加大传统媒体与新媒体传播的合作和互融，构建立体多元的媒体宣传矩阵，形成宣传和声，扩大宣传效果。在此基础上，以具体旅游机构为单位，可以利用多种平台创设各类基于新媒体的活动形式，通过主播带货、活动直播、云上旅游等形式，多角度、多侧面展示旅游文化形象，扩大市场渗透率。

（三）基于新媒体推出高质量的旅游文化作品

新媒体旅游文化作品的内容策划需紧密围绕本地旅游文化品牌建设的需求，事先排期，形成计划。具体来说，就是了解本地旅游文化品牌宣传的要点，在搭建播出内容总体框架的基础上，分阶段落实各期主题，如开展“发现微风景”“舌尖上的XXX”“走进XXX”。根据主题进一步收集整理播出素材，遴选相应的播出平台，最终形成节目方案或者策划。队伍成员根据分工，围绕节目方案开展素材收集、整理和加工等工作，同时根据素材和节目主题，有针对性的撰写节目文本，从而充分发挥新媒体特点，实现旅游文化传播的科学、有效。

五、结语

旅游文化发展不仅能够推动旅游行业的转型提升，而且助于我国优秀民族文化的传播、继承和发展，对于提高国家“软实力”具有重要意义。在“一带一路”背景下，西部地区与周边国家的经济文化交流不断增强，为旅游文化发展提供了契机，也暴露出新的发展问题。西部地区可以以绿色发展理念为总指导，树立旅游文化品牌为主要载体，促进多方形成合力，致力于旅游文化的发展。在加强对外传播方面，可以借助新媒体等传播渠道，培养优秀人才，打造传播矩阵，设计和创作适合国内外传播的旅游文化作品，加快对外传播，提高西部地区旅游文化走向全国、走向世界的有效性。