大数据视角下电商企业精准营销策略研究

成凤，王成龙，丁丹

（1.苏州高博软件技术职业学院，江苏 苏州 215000；2.苏州极易科技股份有限公司，江苏 苏州 215000）

1 引言

在互联网技术发展的背景下，我国电子商务不断壮大，新业态、新模式随之涌现，逐渐成为消费市场的重要部分，给用户带来了全新的消费体验。但是，面对电商企业提供的各种产品，用户容易出现疲劳感，无差别的产品推荐、广告推送等严重影响了用户体检。因此，从电商企业的长远角度来看，制定精准营销策略非常重要，既能提高企业竞争力，更能提升企业的社会和经济效益。在大数据环境下，如何运用大数据实现精准营销，成为了电商企业的研究重点，本文就此内容展开简要探讨。

2 大数据和精准营销概述

2.1 大数据的概念

大数据是继云计算、物联网、移动互联网之后的热门科技概念，广义上是指无法在承受时间范围内，利用软件工具对数据进行捕捉、管理和处理。在产业层面上，常将这类数据和采集工具、分析系统统称为“大数据”。大数据是体量、数据类别都比较大的数据集，而且这些数据集无法使用数据库工具进行内容的抓取、管理与处理。大数据首先指数据体量大,是大型数据集，一般为10TB，但在具体运用中，用户会将很多数据集集中在一起，已形成PB 级数据量；其次是数据类别，来自数据源，种类、格式丰富，已突破了传统的结构化数据范畴，囊括了非结构化、半结构化数据。

2.2 精准营销的概念与对象

2.2.1 精准营销的概念

所谓精准营销，是指使用信息技术精准定位客户，在企业获得客户信息、市场反馈信息后，再进行全面的分析和筛选，结合精细化营销流程分类市场，并基于客户喜好精准投放广告，提高客户点击率和产品销售率的一种营销方法[1]。运用精准营销数据，企业能够建立个性化的客户关系管理，保持和客户的永久关联。同时，还能帮助企业实现低成本、高回报的营销渠道，提高企业的市场竞争优势。

2.2.2 精准营销的对象

当前，越来越多的企业通过精准营销模式，精准找到客户需求，从而拉近企业和客户间的距离。据不完全统计，一线至五线城市居民的数字生活围绕4 个梯队展开：一是游戏；二是购物、社交和视频；三是新闻、音乐和教育；四是旅游和健康。其中，居民对娱乐性APP 的产品需求量增加，游戏类APP 用户明显下沉，其次是视频类和社交类APP。总的来讲，在上述产品用户中，城市层级越低，用户对产品的需求量越大。一方面，低层次城市娱乐设施少，线上产品可以满足居民对社交、娱乐的需求。另一方面，一线、二线城市的社交和娱乐APP 产品大量投放，同类APP 在短期内接近饱和。因此，新用户群体不断下沉至一线、二线以下的城市，且需求呈现逐年增长的态势。

3 大数据环境下电商企业精准营销的优势

3.1 降低营销成本

在电商企业的运营发展中，依托大数据技术可以开展精准的营销活动。有别于传统的营销模式，精准营销可以有效解决人力成本大的问题，减少企业的营销成本。而且，这种营销模式的运用会消耗大量物力和人力，短期内也不会促进营业额增长。对此，在大数据环境下进行精准营销，能够详细划分客户，提出个性化的营销策略，并根据客户的反馈结果，对营销策略和方案进行优化与完善。

3.2 提升营销受众人群的准确度

在客户消费后，短时间内不会出现明显的变化。这种情况下，电商企业可利用大数据技术，对客户的消费行为进行分析，以此展开更精准的营销活动。通过分析客户的消费行为变化，及时转变精准营销策略，使营销方向和方案满足客户需求，从而提高电商企业的经济效益。

3.3 便于对受众客户进行联想

在电商企业运用大数据技术期间，不能只分析受众群体，还要分析客户的需求信息。基于分析结果发现，做好相关性分析非常重要。例如，分析客户购物车中的产品种类，形成一定的关联性，分析客户的消费习惯、能力[2]。同时，深入探究客户短期内的产品需求，由营销人员利用大数据信息，精准分析客户的消费习惯，方便对客户展开相关联想，针对性地开展营销活动。

4 传统环境下电商企业营销面临的主要问题

4.1 营销模式盲目

在传统环境下，电商企业的营销模式和营销人员的工作经验有关，缺乏针对性，难以精准分析客户的实际需求，也没有和客户建立良好的关系，导致企业的营销活动存在一定的盲目性。数据统计显示，在我国电子商务的发展中，因盲目营销带来的损失占总经济额的30%，利润率降低40%，无法为客户提供便捷、高质量的服务，使客户出现抗拒心理，给企业带来经济损失。

4.2 营销沟通具有单向性，难以实现精准营销

营销沟通的单向性，是指企业在营销时采用QQ、微信、微博等方式推送营销信息，缺乏收集客户意见的技术手段。此背景下，电商企业无法精准掌握客户建议，即便部分企业收集了相关信息，也没有进行系统化的分析，自然也就无法改进营销策略，更不能及时将合适的产品或服务推送给客户群体。

4.3 未精准分析用户消费习惯和行为

分析电商企业的营销活动，客户群体庞大，如果单纯的使用传统营销模式，不仅无法深入分析这些数据，还无法精准分析客户需求，同时也无法为客户提供精准的营销需求，导致购买率持续降低。例如，在微信销售节点，往往只是定期或不定期的发送朋友圈，或向客户推送产品信息、优惠活动。虽然覆盖面广，但针对性不是很强。时间一长，会使客户出现厌烦心理，影响营销效果的提升。

4.4 营销决策缺乏科学依据

在传统的营销过程中，企业决策者多在制定营销策略时参照自身经验，使得营销决策具有很大的盲目性、主观性。例如，在电商企业确定新产品营销方案时，由于缺乏以往的营销记录，决策者往往会借鉴以往的营销策略[3]。事实上，即便两种产品的相似度比较高，其特性也存在一些差异，客户群体也不完全相同。如果企业基于上述方式制定营销策略，势必会有缺陷和不足，进而影响企业营销活动的开展和整体效果。

5 大数据环境下电商企业精准营销的策略

5.1 制定大数据精准营销发展规划

对于电商企业而言，大数据精准营销是必然趋势，随着大数据技术的发展和进步，和精准营销的结合是一个长期的过程。在大数据环境下，通过分析企业的营销策略，能够了解营销目标、市场定位、产品定位等，使大数据技术真正融入精准营销活动中，从而完善营销策略，探索出适合自己的精准营销发展路径，最终制定出合理的营销计划，形成大数据精准营销发展规划。一般来讲，中小型电商企业在精准营销初期缺乏客户群体，此时可选择第三方电商平台，积累客户量；收集相关数据，重视产品质量、售后服务。待企业掌握客户数据，客户资源足够后，再独立进行营销，构建网站、支付方式。同时，关注客户需求，革新营销方式，如白条购物、分期付款等，利用数据资源兼顾各种商业模式，“数据魔方”“阿里金融”等，都是电商企业的新商机。另外，电商企业还要构建大数据精准营销体系模型，包括细分客户、调研、画像、精准营销、反馈评估5 个环节。第一，在采集客户数据的基础上，对客户进行细分。第二，结合市场情况，对客户展开调研，实现数据的预处理。第三，建立客户数据库，实现“客户画像”。第四，基于数据挖掘技术、分析技术，挖掘数据价值，根据营销经验制定营销策略。第五，根据交易数据、客户反馈，对营销策略进行评估，完善客户细分标准，调整和完善营销策略。大数据精准营销体系模型见下图1。

5.2 找准市场定位

在传统的营销方式中，通常存在这样的情况：企业拥有大批“粉丝”，并定期或不定期向“粉丝”推送营销信息，但营销效果并不理想，这主要由企业对产品定位不精准导致。大数据环境下，电商企业想要实现精准营销，必须明确自己的市场定位，具体措施包括：①对客户数据进行分析，明确产品定位。收集海量数据，建立数据库。需要注意的是，必须保证客户信息的完整性，可采用各种渠道和方式进行收集，如企业官网、论坛等。随后，利用数据挖掘技术分析客户年龄、消费行为等，明确客户属性，并和产品特性进行匹配，初步完成产品的市场定位。②经由消费市场，对产品市场定位是否精准进行验证[4]。为了提高产品定位的精准性，在初步完成市场定位后，还要经由市场环境进行检验。如果按定位方案进行营销后，能够获得满意的效果，说明企业的市场定位成功，可继续采纳该方案。相反，要及时修正定位方案，或者重新定位。③建立完善的客户反馈机制。一方面，在企业初步定位经过市场检验后，企业可通过反馈机制收集客户对产品、服务的建议，并根据客户建议调整产品的营销方案，使产品定位更加精准。另一方面，如果初步定位未通过市场检验，可利用反馈机制总结失败的原因，为后续的产品定位提供可靠依据。

5.3 精准投放网络广告

电商企业的营销关键是广告，想要实现精准营销，就要精准投入网络广告。大数据环境下，网络广告不再局限于传统视频、网页，而是采用搜索排名等方式进行。实际工作中，可从以下几点进行：①提高网络广告资源的利用率，涵盖外部和内部资源，前者是指企业购买广告商的服务空间，借助合作伙伴的关系和资源，如网页链接等；后者是企业自己创造、积累的资源。②严格管控广告成本。在电商企业的运营中，网络广告的投入是必要组成，加强对广告成本的管控，可以减少广告费用的支出。同时，严格把控网络广告的投放密度，防止密集投放造成成本浪费。③借助新媒体平台投放网络广告。对于广告投放而言，投放时机的选择至关重要，同时还要选择合适的广告推广者。在网络广告投放过程中，要全面了解客户需求，基于大数据技术分类客户，提高网络广告宣传的时效性。另外，使用全新的广告形式，在抖音、快手等平台投放，确保更多客户群体能够及时接收产品与服务[5]。

5.4 建立安全的消费环境

大数据环境下，电商企业有着海量的客户信息，一旦客户信息泄露且被他人恶意利用，将会给客户带来很大的困扰，也会影响电商企业的社会形象。因此，电商企业必须要为客户创设一个安全的消费环境，保护客户的个人隐私。①加大客户信息的保护力度，企业内外部都要有相应措施。在内部管理上，要加强员工培训，提高信息安全意识、法律意识，签订保密协议，防止贩卖信息。在外部管理上，要研发安全系数高的分析系统，保证数据信息在产品营销中的安全性、完整性，防止系统因不法入侵而出现泄露事件。②加强数据安全管理，主要从企业内部着手。在运用大数据进行精准营销时，要充分考虑客户的感受，不能为了提高自身利益而忽视客户权益，要从客户需求出发，为其推荐喜欢、必要的产品，而不是让客户感到尴尬的产品，避免信息过度使用使客户对网络消费产生不安全感。③政府和其他部门要积极出台相应的法律法规，来防止个人信息的不正当使用和泄露。在隐私安全法律中，要明确个人信息、隐私安全方面的内容，规范数据的收集、处理程序；规定数据拥有者的责任、义务与权利，界定数据的使用范围，防止二次利用引发侵权事件。同时，参照隐私安全法律，对网络数据侵权进行监管和处罚，从而更好地维护客户隐私，保证电商企业良性发展。

5.5 提高个性化的产品或服务

随着人们经济和生活水平的提升，个性化消费备受认可。电商企业想要提高营销效率，就要精准把控客户的消费需求，尽量实现产品、服务的个性化发展。因此，电商企业要在精准营销过程中，着重强调服务、产品的个性化，进行个性化的营销。①利用大数据技术，对客户个性进行分析和掌握。伴随着互联网的普及，企业可以在网络上收集客户信息，但是由于互联网管理不规范，很多信息都不可靠，甚至信息相互矛盾。为此，企业想要在大数据环境下了解客户个性，最为首要的一点是保证收集信息真实、可靠。同时，从收集的海量信息中选出可以反映客户个性的信息，减少数据分析成本[6]。②设计个性化的服务。受现实条件影响，企业无法做到满足所有客户的需求，需要企业抓住客户个性需求共通之处，基于此提供个性化的服务。若完全根据客户需求提供服务，势必会增加企业的营销成本。鉴于此，企业可以详细分析个性化服务，尽量采取既能满足客户需求，又不会增加企业经济负担的方式进行服务。此外，还要及时向客户推送定制信息、促销活动，保证营销的精准性、个性化。由于这种方式成本高，电商企业可采用大数据技术进行分组，为相同组别的客户提供定制信息，发放优惠券，使客户亲身体验个性化服务。通过定制服务平台的构建，为客户提供专属定制服务，实现真正意义上的个性化服务。

6 结语

综上所述，大数据环境下，电商企业获得了前所未有的发展，营销方式也随之发生改变，但是在电商企业迎来新机遇的同时，也面临着一系列挑战，只有合理运用大数据技术，才能享有社会变革带来的红利。因此，电商企业要勇于创新，深挖客户的各种信息，并基于用户特征、消费习惯，制定合理的精准营销策略，如制定大数据精准营销发展规划、找准市场定位、精准投放网络广告、建立安全的消费环境等，提高企业的营销效率，推动企业健康、稳定地发展。