国潮运动服中汉字图案对比感性评价探究
——以李宁品牌为例

王菽珮，牟娃莉

（大连工业大学，辽宁 大连 116034）

引言

“国潮”是近年来我国国内兴起的潮流文化背景下的一个现象。中国潮流文化环境，自千禧年伊始，就已迸发萌芽[1]。从2018年开始，故宫文创以及纽约时装周上，中国李宁、CLOT、太平鸟三大品牌，以“中国原创”为口号，第一次把国潮搬进了国际舞台上，让国潮真正走入大众的视野[2]。研究选择对象为中国品牌“李宁”，以2018为时间节点，进行前后对比分析。通过设计问卷、投放和回收，获得参与者的感性评价，得出相关的感性因子，从参与者感性评价的变化，分析国潮的普及对汉字图案设计的影响程度。发放调查问卷的主要对象是18～25岁的在校艺术类本科生和研究生，调查对象中32.08%是男性，67.92%是女性。

1 研究方案制定

1.1 研究方法与数据收集

本文依据感性工学原理与方法调查了消费者对于不同汉字图案的感知情况，研究过程如图1所示。首先，收集李宁品牌的汉字图案，收集对象为2018年前和2018年后两大类；其次，依据设计要素，绘制刺激图；第三，筛选描述图案的形容词，并组成形容词对；第四，运用SPSS软件对调查数据进行均值分析、因子分析和聚类分析；最终得到相关的感性因子。

1.2 样本与形容词对的确定

1.2.1 绘制刺激图

通过李宁官方网站及微博，选取了8种汉字图案作为样本，其中样本1～4为2018年以前的汉字图案，样本5～8为2018年以后的汉字图案。为了保证实验效果的准确性，用Adobe Photoshop CC 2019去除其色彩、肌理、水印等，将色彩统一处理为黑、白、灰；刺激图样本见图2。

1.2.2 确定形容词对

通过收集文献期刊[3-5]、书籍[6]网络等描述图案的评价形容词，筛选了10组形容词对，通过分析和整理，再结合文字图案本身所具有的特征，最终确定了6组形容词对。分别为：简约的—繁复的、精细的—粗犷的、变化的—单调的、个性的—大众的、生动的—呆板的、张扬的—沉稳的。

1.2.3 调查问卷的制作与设计

调查问卷为5级评价，其中1分=不符合；2分=不太符合；3分=一般；4分=比较符合；5分=符合。各刺激图按顺序排列，被调查者按感性形容词提示对各刺激图逐个评分。

本研究以网络问卷之方式进行，主要调查对象为18～25岁在校艺术类本科生和研究生，发放问卷124份，共回收118份有效问卷，回收率为95.2%。

2 结果及分析

2.1 均值的统计结果及分析

运用Excel软件对问卷结果进行统计，并计算均值，获得不同汉字图案感性印象均值见表1。从表1中可看出，在面对不同汉字图案刺激图时，消费者由于受到不同情绪影响而产生主要认知与感性认识也存在差异，而人的感知还来源于诸多方面，在面对各种汉字图案时，同样可能产生同样的感性认识。

表1 不同汉字图案感性印象平均值Tab.1 Average value of perceptual impression of different Chinese character patterns

2.2 因子分析

为了明确消费者对不同汉字图案的感性认识，须对形容词对的均值做因子分析。将表1的均值导入SPSS进行KMO检验，KMO系数为0.65，大于0.5，说明本次的调查结果可以做因子分析。由因子分析获得公因子方差表、总方差解释表、因子碎石图、旋转成分矩阵表。

公因子方差表示提取的公因子对变量原始信息的解释及其达到的程度，提取的数值越接近1，表明该项变量的因子分析越有效[7]。形容词对的公因子方差见表2。由表2可以看出“提取”列的值大部分大于0.5，表示大多数原始变量被公共因子解释的程度均超过了0.9，即提取的公因子能够反映各原始变量90%以上的信息，因此公因子具有较高的解释能力。

表2 形容词对的公因子方差Tab.2 Common factor variance of adjective pairs

通过找出特征值在1以上的因子来说明刺激图，得到形容词对的总方差解释见表3。由表3可知，第1个成分的因子特征值为2.689，第2个成分的因子特征值为1.548，第3个成分的因子特征值为1.453。3个成分的因子特征值均大于1，且这3个因子的总方差贡献率（即3个因子的特征值之和占总特征值之比）达到了94.824%，说明前3个因子对变量的解释能力较强。因此，提取前3个因子作为主因子，则称为因子1、因子2、因子3。

表3 形容词对的总方差解释Tab.3 Total variance interpretation of adjective pairs

因子贡献量碎石图如图3所示，从图中可以看出因子1特征值最大，因子2、因子3次之，特征值均比1大，从因子4起，线段渐渐变平，特征值变为0，故选取三个因子最适宜。

因子旋转选用凯撒正态化最大方差法（SMSE），其中表4是旋转前成分矩阵，表5是旋转后成分矩阵。从数据中可以看到，前2个变量在因子1中的载荷值都比较大，第3到4个变量在因子2中的载荷值较大，第5到6个变量在因子3中的载荷值较大，说明变量与其对应的因子的相关程度较高。此结果说明因子有了明确定义，能够很好地代表其所包含的变量意义。

表4 旋转前的成分矩阵Tab.4 Component matrix before rotation

表5 旋转后的成分矩阵Tab.5 Component matrix after rotation

通过以上的因子分析可以得出：因子1上，生动的—呆板的和个性的-大众的，两组形容词对的绝对值均趋近于1，说明以上2个变量与因子1关系密切，因子贡献率大，因此，可将因子1命名为个性因子；因子2上，精细的—粗犷的和张扬的-沉稳的，两组形容词对绝对值接近1，表明上述两个变量和因子1密切相关，因子的贡献率较大，所以，可以将因子2称为风格因子；因子3上，变化的—单调的和简约的—繁复的，两组形容词对绝对值均趋近于1，表明上述两个变量和因子3之间存在密切关系，因子的贡献率较大，所以，可以把因子3称为外观因子。由此可知，消费者对于汉字图案的感性评价有3个感性因子，即个性因子、风格因子和外观因子。

2.3 聚类分析

聚类分析又称为群分析，点群分析和簇群分析等统计分析技术，其将研究对象按其不同指标划分成相对同质群组[8]。8种刺激图的聚类分析结果如表6。根据聚类距离的远近，可将8种刺激图划分为三种类型。

表6 聚类成员

根据以上分类结果和感性评价结论可得到汉字图案聚类分析如表7。由表7可知，刺激图1#、2#和5#归入第一类簇，并结合感性评价进行分析，其在繁复的、沉稳的、精细的感性词汇中所占比重较大。刺激图中的样本1和样本2为李宁品牌2018年前的汉字图案，其字体设计采用了繁体字加印章外轮廓的结合，整体设计风格偏传统。样本5为2018年以后的，其设计采用传统图案填充的手法，将图案置于汉字的内部。刺激图6#、7#、8#被归为第二类簇，结合感性评价分析其在繁复的、个性的感性词汇中占比较多。其中三种刺激图均为李宁品牌2018年后的汉字品牌，其设计手法均采用图案文字相结合的手法，或是以汉字为主图案为辅，或是图案穿插在汉字之中。刺激图3#和4#归入第三类簇，并结合感性评价，分析其在简约的、大众的感性词汇中所占比例较高。两个刺激图均为李宁品牌2018年以前的汉字图案，其设计都是简单地运用汉字的不同字体，再加以排列。

表7 汉字图案聚类分析

由聚类分析得知，同类簇刺激图，其感性评价在均值比重中占比近似，汉字图案在总体风格和表现手法上都有相同之处。

3 结论

通过对4款2018年以前李宁品牌的汉字图案刺激图和4款2018年以后的李宁品牌汉字图案刺激图，以及6组形容词对的感性调查和评价分析可以得出以下结论。

（1）通过因子分析，可得到3个影响汉字图案设计的主因子，分别为个性因子、风格因子和外观因子。

（2）根据聚类分析的结果显示，前4组2018年以前的李宁品牌汉字图案多具有沉稳的特性，根据运用不同字体的效果或简约或繁复，整体的设计风格偏向传统；而后4组2018年以后的李宁品牌汉字图案多具个性化且富有变化，其设计点不仅仅只拘泥于字体的变化和排列组合，且整体的设计风格更偏向时尚、前卫。

（3）在国潮整体的大背景影响下，汉字的再设计与图案化应用也显得愈发突出与多样化。一方面，图案的装饰性、美观性和趣味性也是消费者购买的重要因素之一；另一方面，汉字的多样化设计也是激发消费者潜在情感需求的重要手段，从而让其产生购买意愿。