新媒体时代下视觉设计与品牌推广研究＊
——以德化瓷为例

刘玉珍

（泉州工艺美术职业学院 传媒艺术系，福建 泉州 362500）

一、研究概况

德化是我国主要的外销瓷产区之一，被欧洲人誉为“中国白”。在新时代的发展中，德化白瓷不断与时俱进，呈现出新的面貌与活力。而在社会生活中，人们对德化日用瓷的印象依旧停留在造型传统、外销瓷廉价、缺乏设计感的认知中。

事实上，在新媒体时代的大环境下，德化日用瓷的销售渠道和营销形式也更加多样化，包括品牌门户网站、微信、微博、公众号、APP等，各平台用户量和销售额也呈现出一定的上升趋势。然而，相较其他品类文创产品而言，其受众相对较为固定，宣传空间有很大的局限[1]。

在人们的刻板印象中陶瓷是传统的、安静的，而现在的陶瓷产品宣传方式也基本是以实物摄影为主，风格多为中式风格或简约风格，产品海报千篇一律，整体效果依赖于产品细节摄影，在大数据搜索中难以出彩，对当下消费者来说没有新鲜感。

本文以德化日用瓷为研究对象，对德化本土日用瓷品牌进行解析和视觉再设计。以新时代的眼光，将当下流行的计算机图形运算技术结合到陶瓷这一“传统媒介”宣传之中，以有别于传统印象的视觉呈现，展现更开放的陶瓷产品美学[2]。

二、品牌推广策略

中国的制瓷技艺比欧洲早了一千多年，陶瓷在中华文明的历史上起到了重要的作用，其文化性不言而喻。陶瓷日用品多以简洁的线条，温润的触感闻名，在广告宣推中，以场景摄影为主，在宣传中呈现的视觉同质化严重。

在人类感受及获取信息的过程中，主要将视觉作为核心途径。陶瓷产品在当下想要立足于市场，需通过视觉设计将陶瓷文化底蕴展现出来，建立品牌思维，增加品牌价值，提高产品识别度。这需要设计师将设计新思维与传统陶瓷文化相结合，展现陶瓷独特的美感，同时传播传统文化的意境美[3]。

1.品牌塑造思维

产品推广视觉不仅承载着信息传递的功能，更是二次构建了产品的品牌属性，影响着公众的价值取向和审美需求。品牌文化如何展现，在图形设计前如何思考，这样的过程就是图形运算的思维模式。任何操作行为都要依据思维导向引发行动，在进行视觉方案设计前，分别尝试“正向思维”和“逆向思维”进行设计。

传统思维多为“正向思维”，通过观察、分析产品特征和品牌故事，找到事物的共同点和逻辑链，在此基础上进行图形创作和运算设计。在本项目中，尝试以“逆向思维”的方式进行设计，从“结果”反推，如同文学领域的倒叙手法，跳出常规思维，在当下的观念和新潮流中找到契合点，通过非逻辑性的思维思考创作，结合到德化日用瓷的图形设计之中，运用发散性思维开展主体图像创作，借助图形运算技术进行加工处理，将思维中的概念利用数字化技术快速呈现，能有效激发灵感，将矛盾与差异和谐统一[4]。

2.基于创新的视觉设计

优秀的视觉设计能对传达主题信息、宣传主体起到重要的作用。好的文化符号能够给产品带来高辨识度，甚至重塑产品信息。因此，需对产品的特征进行重新解构定位，分析德化陶瓷产品背后的地域文化和文化特征，结合产品自身的品牌文化，提炼转化为原始图形符号，并进行创意结合，可以迅速建立陶瓷日用产品的视觉形象。

结合当下热点，重新定位产品受众群体，通过分析原始材料，对产品本身的结构、特征、文化寓意、应用范围等数据进行分析，结合受众群体范围，进行视觉方案策划。以时下流行的风格思潮，配合计算机图形运算技术，进一步对图像及图形内容进行创意表达，提升图形设计的效果，强化产品视觉的艺术性，增强品牌文化思想表达。

3.紧跟时代潮流

随着电子科技的普及，视觉表达形式有了更多途径，设计的呈现方法上也不再受媒介的限制，展现出更加开放的设计美学。在品牌推广的视觉设计中，不拘泥于平面设计形式，不局限于静态方式展现，呈现动态的、可交互的视觉形式。

在推广设计过程中，设计思维和审美紧跟时下潮流动向，在不同时间段做到产品海报风格“应季”；关注生活，结合当下热点元素进行设计，增加产品的曝光度；结合时尚、幽默等元素，吸引观众眼球，增加产品的吸引力，提高德化瓷的影响力。

以奢侈品牌路易威登Louis Vuitton（以下简称LV）为例，该品牌一直以来与艺术家有密切联系，除了多次与艺术家联名以外，品牌包袋更多次以二维卡通、插画形式推广，并结合时下潮流元素进行品牌视觉包装。在品牌官网可以看到，视觉导览部分增加了二维动漫的视觉元素，使品牌呈现更加年轻化的态势；在手机小程序平台上，结合当下网络通信趋势，衍生了一系列表情包；2022年时值中国虎年，推出虎年限定壁纸；近年元宇宙概念爆火，更是推出了一款元宇宙游戏《Louis：The Game》……LV在自有产品的基础上，结合当下潮流趋势，以多元的设计思维，开拓了年轻群体市场，使老牌奢侈品牌焕发出新的活力[5]。

三、多元化视觉设计

1.打破传统摄影图文叙述方式

随着现代科技发展，人们获取信息不仅仅通过视觉方面，更是通过多维度的感受获得。新媒体十分注重与社会大众的互动与交流。传统以静态摄影图片搭配文字叙述形式已无法满足人们的需求，个性化设计越来越受到重视。设计者应用于创新，结合新时代观念和人们的观赏需求进行创意设计，以“创意图文”加“动态展示”的方式呈现，区别于传统的视觉表达形式，能够有效吸引消费，促进德化陶瓷产业宣传推广。

黑龙江农业的特殊性决定了它受自然灾害影响最大，自然灾害发生频率高，种类繁多，导致因灾返贫成为常态，使贫困户失去脱贫信心。因病返贫、因学返贫、因市场风险返贫、因老返贫等很多问题也是屡见不鲜。受到旧习俗旧风气的影响，黑龙江偏远地区因婚返贫、因赌返贫也是返贫因素中不可乎视的一项。

内容表达上，强化德化日用瓷产品功能性、工艺性和艺术价值，刺激消费者的强烈购买欲，产生品牌追随和拥护。

2.多维图形视角

对于设计师而言，利用计算机运算所产生的视觉呈现效果更为多元化。现有的计算机图形运算技术领域中包含二维图形绘制技术和三维图形建模技术，分别对应二维的平面画面和三维的立体画面。这两种方式不仅都可以真实地表现产品，还能够充分利用数字技术来进行主观创作，达到一种视觉矛盾与统一，创作出脱胎于传统陶瓷产品的图像设计，使视觉设计能够突破二维，以多维碰撞的形式展现陶瓷日用器的视觉美感。

图形运算技术主要利用计算机软件，将陶瓷产品的造型结构进行数字图形化，并经过一系列图形创意、特效处理，开展色彩设计和动态设计。当下常用的图形运算技术包含Ps、Ai、C4D、Ae、Blender等，在图形运算技术的加持下，采用合理性、夸张性的设计方法，结合合适的画面风格来呈现。在本项目研究的过程中，对德化日用瓷的特征和外形进行抽象提取，凝练产品本身的文化寓意，对造型进行概括、夸张、变形等，结合二维、三维视觉效果，发挥德化日用瓷的品牌优点。

3.动态界面设计

在电子终端产业逐渐发展的过程中，具有交互体验感的设计推动了产业创新。这种产品形式在目前的日常生活中得到了普及，如动态海报、动画宣传视频、AR虚拟交互、H5、APP等，通过这些资源的利用，充分展现出图形运算技术的价值。

动态图形作为可以与人直接沟通的一种信息感应形式，动态图形设计传达的信息往往超越了语言的能力范围，在动态媒体快速发展的今天，良好的动态图像设计持续存在的影响力和传播力会随着时间的推移始终发挥重要的作用，是任何形式的设计方式和沟通方式都难以替代的信息载体。

在各平台的宣推中，结合动态效果对宣传物料进行设计，以动态的方式完美叙述品牌故事，解读德化日用瓷的产品造型、构造、细节，实现具有叙事性的宣传风格。画面视觉呈现出动态的、可交互的、有趣的视觉形式。满足受众在视觉上的体验感，增加人与作品之间的互动性。

动态宣传具有叙事性强的优势，通过动效时间线的合理引导，有效阐释卖点和创意点，给消费者带来视觉上的互动体验，更加满足人类对于情感的需要。同时配合多种类型的交互形式，广告投放面更广，使产品能够更好地吸引消费者注意力，增强德化日用瓷的品牌记忆力和粉丝凝聚力。

四、德化瓷视觉设计实践

不论是图形运算技术或视觉设计，在品牌推广应用中都具有普适性和时效性，在实际项目中，还需要对项目进行个性化分析。

以德化外销瓷“万圣节套组”产品动态宣传片为例，该产品为万圣节主题产品，采用三维数字建模的方式进行制作。在视觉设计中，突出万圣节元素，通过建模材质增加电影质感，渲染节日氛围。利用动画形式表达，展现产品套装的结构及功能。配乐轻快活泼，给观众轻松愉悦之感[6]。

在“陶瓷咖啡套组”产品动态海报设计中，将咖啡套装拆分解构，进行图形创意设计，结合节日限定进行宣传，将咖啡套组与雪人的形象进行创意置换，以二维动画的形式展现，整体动效憨态可掬，充满趣味性，使产品造型深入人心。

总结

陶瓷日用产品区别于陶瓷艺术作品，最终要以产出为导向，面向消费者。设计师应当以更加开放包容的心态看待传统工艺产品，尝试多维度的平台展示，呈现多元化的视觉风格。使传统工艺美术产品在当下焕发新的生命力，弘扬中华传统文化，再现国潮风采。