广告学的学科结构和跨学科演进走势*

杨雅霓，王续琨

(1.三亚学院 传媒与文化产业学院，海南 三亚 572022；2.大连理工大学 人文与社会科学学部，辽宁 大连 116024)

进入改革开放时期以来，第二次被引进中国的广告学，在社会需求的强力拉动下，逐渐演进成为一个具有中国特色、中国内涵的学科群组。本文在回溯广告学在中国的学科分化演进历程的基础上，尝试性地建构了广告学作为学科群组的当前学科结构，进而论析了广告学在跨学科背景下的发散演进和收敛演进走势。

1 广告学在中国的学科分化演进历程

广告学这门创生于西方国家的学科，20世纪初首次被引进中国。20世纪50年代，中国大陆的广告业在计划经济体制大背景下几近凋零，高等学校不再开设广告类课程，广告学失去了生存的根基。在1978年涌起的改革开放大潮中，随着中国广告事业的勃兴，广告学再次被引进中国大陆。20世纪70年代末以来，在越来越厚重的广告研究成果的支撑下，广告学在中国逐步走上了本土化、可持续的学科分化发展道路。

在“中国知网”的《中国学术期刊(网络版)全文数据库》中，以“广告”作为检索词进行“篇名”的精确检索，检出中文期刊文献80885篇。其中，包含以“广告学”作为篇名主题词的文献951篇(检索日期2022年7月5日)。“广告”是广告学的研究对象，因此以“广告”作为篇名主题词的期刊文献亦可以称之为广告学研究期刊文献。以“广告学”作为篇名主题词的期刊文献，探讨的是同广告学这门学科相关的各种元问题，可以称之为广告学学科元研究文献。图1是依据1981—2022年期间的80885篇“广告”期刊文献和951篇“广告学”期刊文献数量的年度分布绘制的折线图。

图1 “广告”期刊文献和“广告学”期刊文献数量的变化(1981—2022年)

广告学学科元研究期刊文献与广告学研究期刊文献的增长趋势，具有高度一致性，只不过滞后约10多年。广告学研究规模开始收敛之时，学科元研究期刊文献开始加速增长，进入研究视野的学科元问题随之越来越多。2019年共发表“广告学”期刊文献81篇，涉及学科元问题主要有课程教学、实践教学、人才培养模式、学术研究评论、研究热点分析、学科属性、学科历史、理论建构、分支学科(发展广告学、医药广告学、计算广告学)、发展对策等，虽然教育类文献仍占半数以上，但元研究的覆盖面有了大幅度的拓展。S型成长理论、指数规律告诉我们，任何事物都不可能始终处于加速增长状态[1]5-11。广告学研究期刊文献的增长、研究规模的扩张不可能是通史性的，只能是阶段性的。笔者认为，广告学研究近年处于规模收敛的调整期，而方兴未艾的广告学学科元研究则提升了广告学研究的层次和质量。这种收敛、调整同样反映了广告学这门学科对社会需求的适应。

2 广告学学科结构的尝试性建构

进入新时期以来，中国大陆逐渐形成一支专兼职结合的广告学教学—学术研究队伍。广告学研究者一方面在充分吸纳国外研究成果的基础上编写了一批满足专业教学之需的广告学教材，另一方面则紧密结合中国实际积极拓展广告学的研究疆域，推进广告学分支学科的孕育和创生。经过40多年的积淀、汇聚，广告学在中国已经成为一个包含数十门分支学科的学科群组。笔者在广泛检视广告学元研究期刊文献和图书文献的基础上，提出如图2所示的广告学学科结构的尝试性建构方案。在图2中，广告学已经建立和尚在孕育中的分支学科按照具体研究对象、生成区位的差异，相对地区分为概观类、行业领域类、内容载体类、实务操作类、语言传播类、管理经济类、边缘交叉类等七个学科系组。

图2 广告学学科结构的尝试性建构方案

第Ⅰ系组包括普通广告学、广告史、广告学史、发展广告学、比较广告学、广告统计学等，都侧重于对广告活动或广告学做总体性研究，统称为概观类分支学科。普通广告学或一般广告学，是广告学这个学科群组的核心基础学科、“地标性”学科，其任务是探讨广告领域的各种一般性、普遍性、基础性问题。广告史、广告学史(广告学术史)运用历史学的理论和方法分别研究广告活动、广告学的演进历程，广义的广告史可以包含广告学史。发展广告学的使命是运用发展理论研究中国作为发展中国家的广告业发展问题，阐释广告业发展与社会发展的关系、广告业发展的关键因素、广告业发展路径等问题[2]4-9。比较广告学、广告统计学是运用比较方法、统计方法研究广告活动而建立的分支学科。比较广告学可以对同一国家、地域不同时期的广告活动状况进行纵向比较，也可以对同一时期不同国家、地域的广告业状况进行横向比较。广告统计学通过搜索、整理、分析广告领域的可统计数据，认识和把握广告活动的现状和发展趋势。

第Ⅱ系组包括企业广告学、金融业广告学、商业广告学、文化产业广告学、体育产业广告学、医药业广告学等，统称为行业领域类分支学科。广告是社会组织向公众传递信息、表明态度、呈达诉求的传播手段，各行各业都很重视发挥广告的传播功能。在不同的行业领域，社会组织发布广告的具体目的、策略、方式、手段等可能存在差异，需要分门别类地加以研究，从而为这一系组分支学科提供了分化的空间。例如，按照企业类型，企业广告学可以分化为生产型企业广告学、服务型企业广告学、农业企业广告学、工业企业广告学、运输企业广告学、高技术企业广告学等第二层级分支学科，服务型企业广告学则有可能进一步分化为餐饮企业广告学、酒店广告学、旅游企业广告学、仓储企业广告学等第三层级分支学科。

第Ⅲ系组包括产品广告学、公益广告学、公共关系广告学、报纸期刊广告学、广播电视广告学(视听广告学)、网络广告学、室外广告学等，统称为内容载体类分支学科。产品广告、公益广告、公共关系广告等有不同的内容指向，报纸期刊广告(纸媒体广告)、广播视频广告(影视广告)、网络广告、室外广告等有不同的载体媒介，需要分别开展研究并建立相应的分支学科。在当今的互联网时代，广告的形式、内容、运作规则不断花样翻新，为网络广告学展现出广阔的延伸空间。近年来，给广告受众带来利益的积分广告走进人们的视野，伴随着这种广告形式的传播力度和广度，积分广告学正在走向创生之门。

第Ⅳ系组包括广告市场调查学、广告策划创意学、广告设计学、广告美术学、广告摄影学、广告文案学等，统称为实务操作类分支学科。广告从市场调查、谋划构思到制作、发布是一个完整的创作过程，包含许多环节和步骤。对这些环节和步骤的精细研究，构成了一系列的学科生长点。随着研究的逐步深入，现有的第一层级分支，学科有可能继续分化。例如，在广告策划创意学之下，有望分化出广告策划学、广告创意学等；在广告策划学之下，则有望分化出广告媒体策划学、广告战略策划学、广告目标市场策划学、企业广告促销策划学等第三层级分支学科。

第Ⅴ系组包括广告符号学、广告语言学、广告传播学、广告受众学等，统称为语言传播类分支学科。广告符号学的使命是研究广告文本的符号结构和表意机制，阐释有关广告文本意义的表达、传播、接收、理解等问题，亦即用符号学方法“解码广告”[3]32。广告语言学研究广告语言的类型、社会属性、语音特征、语汇特征、句法特征、修辞特征、变异等[4]341-349，其初步形成和正在孕育的分支学科有广告修辞学、广告语言美学、跨文化广告语言学等。广告传播学、广告受众学分别以广告传播活动、广告信息接收者作为研究对象，前者的分支学科有跨文化广告传播学、广告传播媒体学等，后者的分支学科有广告受众心理学、广告受众行为学等。

第Ⅵ系组包括广告法学、广告业发展战略学、广告业监督管理学、广告企业经营学、广告产业经济学、广告企业经济学、广告媒介经济学、广告投资学、广告效果评价学等，统称为管理经济类分支学科。这些学科分别研究各个领域各个层面广告活动的管理、经济问题，涉及国家层面的广告法律、产业层面的广告监督管理、企业层面的广告经营和广告投资等。

第Ⅶ系组包括广告哲学、广告美学、广告伦理学、广告社会学、广告心理学、广告艺术学、广告文化学、计算广告学等，统称为边缘交叉类分支学科。其他六个学科系组中有些学科也应当视为边缘学科，但它们的边缘性特征没有这一系组学科明显。这一系组前面八门学科是主体部分归类于社会科学的广告学与归类于哲学社会科学知识板块的普通哲学、美学、伦理学、社会学、心理学、艺术学、文化学相互渗透而形成的边缘学科，是同一个知识板块内部跨学科的产物。计算广告学是广告学与归属于数学自然科学知识板块的计算数学相互渗透而形成的一门交叉学科，是两个知识板块之间跨学科的产物[5]42-43。计算广告学为适应互联网时代广告活动的计算需求而进入草创阶段，它研究如何利用计算方法求解广告活动的某些可计算问题[6]62-70。

3 广告学的双向跨学科演进走势

广告学自20世纪70年代末第二次被引进中国以来，一直走在跨学科研究的学术道路上。所谓跨学科，是指超越单一学科范围的研究方式。广告学研究疆域的渐次扩大、分支学科的持续增多，是跨学科研究的产物，是相关学科守望互助、合作共赢的成果。在现代科学知识体系整体化的大背景下，任何一门学科的发展都不可能单兵突进。一门学科的创生、成长，伴随着相关学科理论和方法的渗透、交融，亦即离不开其他学科的帮衬、扶持。即使是学科的分化，也包容着跨学科的意蕴。广告史分化出中国广告史、英国广告史、美国广告史，需要中国史、英国史、美国史的参与；广告史分化出广播电视广告史、报纸期刊广告史，则需要广播电视史、报纸期刊史的参与。

在跨学科的潮流中，广告学研究者应该不断强化跨学科意识，在拓展知识面的基础上发展自身的跨学科研究能力和跨学科合作素养。在以跨学科作为学科结构扩张方式的当下，广告学的未来之路有两个值得格外关注的跨学科演进走势。

3.1 发散走势：跨出学科边界

发散是一个由一到多的分立运化过程。广告学在今后的跨学科演进中，仍需要主动地跨出学科边界，通过与众多哲学社会科学学科和数学自然科学学科进行比照、借鉴，发现自身学科结构中的缺位学科；然后，借力学科群组之外的关联学科，积极促进相应缺位学科走上创生之路。缺位学科无疑就是广告学学科群组的新学科生长点。下面以举例方式对笔者目力所及的三门学科略做说明。

教育学是社会科学的一个历史较为悠久的学科门类。最近几十年来，教育学与其他学科相互渗透、交融，建立了大量的边缘性、交叉性分支学科，如哲学教育学、科学教育学、工程教育学、法律教育学、语言教育学等。目前，在期刊数据库和图书数据库中，尚未检索到以“广告教育学”作为题名关键词的文献。其实，广告教育在中国大陆已经有了相当程度的发展。1983年厦门大学创办广告学本科专业，迄今全国开办广告学专业的高等学校已有240多所；世纪之交组建的中国广告教育研究会成立，至今已经举办了18届学术年会。广告教育学业已具备了创建的基本条件。今后一段时间，研究者可以参照美术学领域的美术教育学、音乐学领域的音乐教育学等类似学科的架构，引进教育学的适用理论和方法，对广告教育研究成果进行学科化梳理，积极地催生广告教育学。

文化人类学是极具学术活力的人类学主干分支，最近几十年它与哲学社会科学学科相互渗透，建立了一系列边缘性分支学科，如哲学文化人类学、政治文化人类学、法律文化人类学、教育文化人类学等。鉴于人类学的另一个主干分支，体质人类学很少介入哲学社会科学领域的跨学科研究，因此上述这些边缘性分支学科名称通常被缩略为哲学人类学、政治人类学、法律人类学、教育人类学等[7]381。近年，虽然广告成为人类文化生活的一个组成部分，学者在学术研究中，也经常将广告活动与文化生活相联系，但各数据库中至今尚未出现“广告文化人类学”或“广告人类学”这两个学科名称。待创建的这门广告文化人类学，运用文化人类学的参与式观察法(田野调查法)对广告活动中的广告主、广告代理人、媒体人、广告受众等各类人或人群进行阐释性研究，具体而真切地描摹和解析他们的意识、态度、行为，其中可能包含着某些独到的发现。广告文化人类学与图2第Ⅶ系组中的广告文化学在名称上有两字之差，反映了两者研究对象的差异。广告文化学侧重于研究社会文化系统中的一个子系统——广告文化，在解析广告文化与其他文化子系统和整个社会文化系统相互关系的基础上描述广告文化的发展规律性。广告文化学与广告文化人类学存在着互补关系。

工艺学是一类操作性学科的统称，包括机械制造工艺学、材料工艺学、食品工艺学、陶瓷工艺学、美术工艺学等。这些学科的主要内容，是研究将各种对象物加工为特定成品的方法及其流程。纸质广告、室外广告、礼品广告、声音广告、视频广告、网络广告等各种类型的广告，其制作过程都渗透着方法问题，都需要从工艺学的视角进行实践总结和学理研究。目前，孕育中的广告制作工艺学，期待着获得更多热心者的关注，期待着跨学科研究成果更有力度的灌注。

3.2 收敛走势：汇聚核心学科

收敛是一个由多到一的叠加运化过程。科学知识体系的演进有散有聚，科学学科的衍生有分有合。合久而分，表现为广告学在跨学科研究中分化出越来越多的边缘或交叉分支学科；分久而合，表现为广告学核心学科在跨学科研究中汇聚众多学科的研究成果。

广告学的核心学科是普通广告学。高等学校所开设的名为“广告学”或“广告学概论”“广告学基础”“广告学原理”的课程，就涵盖内容而言，其实都应该是指普通广告学。近40年来，中国大陆为广告学类课程编写出版的教材约有200多部。笔者随机选出其中4部，下面列出这4部教材正文部分的章标题。傅汉章、邝铁军编著的《广告学》(广东高等教育出版社1985年版)，14章标题依次为导论、广告概说(演进、功能、分类)、广告规划、广告策略、广告设计原理、广告文撰写、广告画制作、印刷广告制作、电器广告制作、焦点广告制作、广告效果的测定、广告组织、广告管理、国际广告。陈宝琼主编的《广告学》(武汉大学出版社1995年版)，13章标题依次为广告概说、中国广告业概况、广告基本原理、广告计划、广告媒体、广告文案制作、报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、电视效果测定、广告组织与广告管理、国际广告。陈宏军、徐豪主编的《广告学概论》(合肥工业大学出版社2005年版)，17章标题依次为广告学导论、广告的特征与分类、广告的功能与作用、广告与营销、中外广告发展、广告运作的环境分析、广告调查、广告实施、广告媒体、广告心理、广告创意、广告文案、广告设计与制作、广告效果测定、广告组织、广告管理、网络广告。韩光军编著的《现代广告学》(首都经济贸易大学出版社2015年版)，16章标题依次为现代广告理论概述、广告的产生与发展、现代广告策划、广告计划的制定、广告预算的编制、现代广告媒体、现代广告心理、广告定位与创意、广告文案写作、现代促销广告、现代广告制作(上)、现代广告制作(下)、广告效果测定、现代国际广告、广告公司与广告代理、广告的宏观管理。

以上几部教材，尽管章节结构各不相同，但仍可以找到若干“同类项”。比对多部教材的内容体系，参照广告研究期刊文献的热点选题，笔者归纳出普通广告学如下10个基本论题：学科元研究论、广告业生成演进论、广告属性论、广告功能论、广告传播论、广告策划论、广告实务论、广告效果评价论、广告业管理论(宏观管理、企业经营)、广告业发展战略论。普通广告学应责无旁贷地纳入学科元研究的内容，与时俱进地解析广告学领域的各种元问题，为广告学的可持续发展提供可靠的智力支持。上述10个基本论题同广告学的众多分支学科都有着不同程度的关联，普通广告学需要集纳各门分支学科的相关研究成果，其中与广告史、广告传播学、广告策划创意学、广告效果评价学、广告业监督管理学、广告企业经营学、广告业发展战略学等对应分支学科的关系最为密切。

广告学作为一门独立的学科体系与其他学科之间具有渗透和跨界的结构关系，其他学科的适时发展也决定了广告学始终具有动态发展的个性。一方面，从广告学内部各门分支学科中有效地汇聚最新研究成果；另一方面，应密切关注广告学学科体系外部其他学科的发展趋势，积极从其他学科体系中吸取营养，围绕着普通广告学的理论体系，不断丰富和完善其基本的结构与内容。尽管，广告学研究至今仍处于“术”与“学”两相分离的境地，理论不能对实践起到有效的指导作用，而且，就理论本身来说，尚不具备科学的系统性，甚至连广告学的研究对象是什么，学界都还争论颇多[8]28，但作为一门成长的学科，几十年的发展历程已经积累了诸多实践经验，未来的发展应尽力避免出现“实务多，理论弱”的现象，必须紧密依托常研常新的广告学各门分支学科，在跨学科萃取相关成果的基础上进行有深度的理论加工。