我国对外传播的理念转向及“三聚”特性

邱 凌 牛一冰

2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记在主持学习时强调提出：“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”这是习近平总书记首次使用“战略传播”一词，标志着这一概念已经进入了决策层的话语体系中，对推动我国国际传播在新时代实现转型升级具有重要价值和时代意义。这也意味着我国对外传播事业要有全局性，要主动配合国家战略，加强战略传播自觉，实现国家战略传播目标。

一、“战略传播”概念的提出以及在西方的发展概况

战略传播这一概念源自美国，最早主要应用于商业领域，随着美国对外传播理念的发展，战略传播逐渐被引入国际政治领域。战略传播涵盖了宏观层面的“战略”与微观层面的“策略”两层含义，前者与国际政治、经济、军事、社会治理等相关，实施主体主要是国家；后者则偏向商业领域，实施主体以企业为主，在国际传播领域多采用第一层含义。目前，对于战略传播概念的认知也是处于不断演进的过程中。

美国对外传播理念的发展主要经历了传统外交、公共外交、软实力外交和战略传播四个阶段。2001年“9·11”恐怖袭击后，美国政界、学界和业界开始反思“软实力”“公共外交”等概念在国际传播实践中的局限性，美国政府于是大规模地调整对外信息传播机构和战略构想，强调统一而清晰的传播战略是维护国家安全的必要条件。2004年美国国防科学委员会首次提出了战略传播的定义，指“国家政府层面作为实践主体，综合使用政治、军事、文化、经济、外交等各种渠道和工具把握全球舆论、态度及文化，并透过传播策略来影响人们的态度与行为，以强化或维持有利于国家利益、政策和目标的环境的整合营销政治传播”。①2010年3月，美国总统奥巴马向美国参众两院提交的《国家战略传播构架》中首次系统地阐述美国国家战略传播的性质、目标和实施体系。2016年建立了“全球互动中心”及随后设置了“战略传播总监”等职位，承担起社交媒体时代白宫继续开展国际传播的重要职能。近日，美国国内两党对拜登政府建立的“虚假信息治理委员会”的斗争、推特被收购等焦点话题以及俄乌战争中的传播战，再次揭开了美国各派为新一轮竞选进行的舆论争夺战，其激烈程度和复杂背景，暴露出战略传播作为重要的国家战略工具，在政治、经济和外交中的重要性。②

除美国之外，西方其他国家也纷纷从顶层设计对战略传播进行规划，整合优势形成合力，实现传播效果的最大化和最优化。欧盟、北约从各自的战略利益出发对战略传播进行系统研究并制定策略，2009年9月北约颁布了《北约战略传播政策》。以此为标志，北约的战略传播体制进入一个全新的阶段，进入稳步发展时期。截至目前，北约的战略传播机制已经形成和完善，并成为北约对内整合和对外影响的重要手段。澳大利亚也组建了负责战略传播的两个部门，一是战略传播局，二是传播与媒体局，已经实现常态化运行。

二、战略传播：我国对外传播发展的理念转向

我国对外传播理念的形成并非一蹴而就、一成不变，而是根据我国自身实际发展状况及我国与世界的关系不断进行调整，从而更好地适应新环境、新形势、新挑战，因此呈现出了阶段化的发展特征。

（一）对外宣传阶段：以我为主，单向言说

我国解放初到1978年改革开放这段时间内主要是以对外宣传为主。当时新中国刚刚建立，对外传播事业还处于起步阶段，面对资本主义国家的外交封锁和美苏冷战的两级格局，中国采取了“一边倒”的国家政策，关闭资本主义国家在华设立的新闻机构，禁止外国通讯社对中国报纸发稿。在这样的背景下，中国对外传播范围十分有限，这一时期的对外传播主要是为政治服务的。传播主体以单一的官方机构和主流媒体为主，主要由《人民日报》和新华社负责。1952年，中共中央曾发文要求国际时事评论与报道经中央审查后统一由新华社和《人民日报》发表，其他报纸只能转载③；传播内容是有关中国的经济、社会发展的正面报道以及国家政策、主张的阐释和宣传，意识形态色彩鲜明，具有较强的政治性和口号化特征，叙事宏大，力图塑造积极正面的中国形象；从传播对象来看，对外宣传缺乏受众意识，受众群狭窄，很少考虑到他国受众的接受和反馈情况。这种单向输出，传播效果有限，很难赢得其他国家受众的认可，有时甚至受到抵制。

（二）对外传播阶段：关注受众，双向交流

改革开放后，我国对外传播理念开始从以传播者为中心的单向宣传变为以受众为中心的对外传播，注重双向的互动交流。这与“和平与发展”成为时代主题的背景息息相关。中国奉行独立自主的和平外交政策，积极与各国建立友好关系，努力让中国的声音走出去、走得更远，让世界更了解中国。除了政府和官方媒体外，非政府组织、市场化媒体以及企业等也加入了对外传播的阵营中，传播内容也更加注重新闻价值，选择用事实说话替代之前具有强烈政治色彩和宣传意味的内容。开始重视受众的反馈，通过了解受众的心理特点，用受众感兴趣、易于理解和接受的方式传播中国声音。面对国外受众所关注的中国热点问题，不再采取回避政策，而是主动回应和解释，形成了双向沟通的对外传播模式。

（三）国际传播阶段：多元主体，复调传播

对外传播主要是内与外的双向交流，与对外传播阶段泛化的、并不具体划分客体的大传播相比，国际传播强调“国家与国家之间”的传播，是“一个国家以上的个人、群体或政府官员的跨越被承认的地理性政治边界的各种传播”④。国际传播阶段最为突出的新特点就是多元传播主体形成的“复调传播”模式。从传播主体来看，我国建立起了“1+6+N”的大外宣立体格局（1家旗舰媒体+6家央媒+其他部门）。⑤随着互联网和新媒体的发展，中国环球电视网（CGTN）、《人民日报》等官方媒体也纷纷开通社交媒体账号，个人、自媒体等也成为了国际传播中中国故事的叙事者，形成了包含政府、官方媒体、商业化媒体、智库、非政府组织、企业等多元主体的复调传播格局，建立起国际传播新体系。从传播内容来看，国际传播阶段强调讲好中国故事，这些故事既包含宏大叙事，也包含“小而精”的贴近个体生活的真实而生动的故事，并根据不同的受众制定差异化、定制化的传播内容。媒介形式也更加多元，中国外文局也在2015年4月成立了融媒体中心，以“新媒体、新外宣”为使命，重点经营多语种移动化、社交化、可视化新媒体产品的策划、生产与国际化传播⑥。但是由于中国的国际传播依然存在着被曲解、被污名化的困境，亟须进一步提升国际话语权。

（四）全球传播阶段：超越国别，开放包容

随着全球化和信息化的发展，跨国信息交流的便捷性使世界越来越趋向于一个整体，国与国之间的传播界限逐渐模糊。“全球”意味着国家和国家主权的作用正在下降，意味着比国际更为普遍，更具地域包容性。在这一背景下，中国提出“人类命运共同体”等主张，以全球化的视角应对当今世界的问题与挑战，试图打破目前世界东西对立、南北割裂的状态，致力于构建更加公平合理的全球传播秩序和格局，中国对外传播观念也实现了由“国际传播”到“全球传播”的改变。

美国学者霍华德·弗里德利认为：“全球传播是研究个人、群体、组织、民众、政府以及信息技术机构跨越国界所传递的价值观、态度、意见、信息和数据的各种学问的交叉点。”⑦国际传播则具有很强的政治性，在传播中强调国家主权概念以及不同国家之间的双边关系和多边关系，更多地会从自己国家的立场和利益进行考虑。与国际传播相比，全球传播更强调整体性，传播内容是关于全人类共同关注的世界性议题，例如人口问题、环境问题、贫困问题和资源问题等，较少受到国家意识形态和政治立场的影响和限制，是超越国界，超越地理空间的多维度信息传播，受众是整个世界的公众，最终是为了能够实现世界范围内的价值和意义共享。全球传播的去意识形态化和全球立场能够降低各国受众的戒备和抵触心理，通过讲述中国与世界共同发展的故事收获更多的认可和关注，从而实现传播效果的最大化，像抖音的海外版TikTok，采用“淡化中国”的策略，寻找各国公众兴趣的共通点，淡化民族和国家的差异，更好地实现了国际化。

（五）战略传播阶段：顶层设计，宏观统筹

虽然全球传播超越国界、更具开放性和包容性，有助于全球传播新秩序的确立，促进世界各国的共同发展，但是，面对日益复杂的国际舆论环境，中国的声音存在着传不出、传不远、传出的又被曲解的困境。因此，想要提升中国国际话语权，展现立体、真实、全面的中国形象，有效地回应、反击国际负面舆论，实现传播效果的最优化，对外传播理念需要向战略传播转型升级。习近平总书记在“5·31”重要讲话中提出要“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”，为这一阶段对外传播的发展点明了方向，战略传播更能体现国家战略、服务国家发展，更具顶层设计的宏观性、指导性和统筹性。

三、转向战略传播的现实需要及价值意义

促使我国对外传播理念向战略传播转型升级，主要基于以下原因：

首先，中国面临的国际传播形势依然严峻，⑧中国提出的理念、倡议以及参与全球治理建设的相关工作频频被西方媒体“标签化”，甚至“污名化”。西方部分媒体利用、引导国际舆论，鼓吹“中国威胁论”，还试图在涉疆、涉藏问题以及防疫等议题上引起国际社会批评中国的热潮。2021年，西方媒体利用舆论炒作、制造出的“新疆棉”事件，就是战略传播的一种体现。西方部分国家的政府、智库、企业及社会组织多方协同运作，综合运用外交、商贸等手段对中国进行打压和遏制。因此，面对海外媒体的刁难围堵，中国亟须提升本国的战略传播能力，对负面舆论予以有力回击。

其次，单一传播主体力量有限，难以覆盖多重领域，专业性和针对性不够强。不同传播主体的专业领域和优势都不同，单一传播主体很难对非自身专业领域的内容进行有权威性和说服力的传播。对于国家方针政策和领导人讲话等内容，外交部和中央媒体的阐释会更加严谨专业；而对于某一经济现象的分析则需要经济学家、企业以及经济类媒体的参与；对于学理层面的科研讨论则是学者和智库的强项。此外，讲述中国故事，展现全面真实的中国形象，既需要专业性、理论化的宏观解读，也需要贴近生活、贴近民众的微观叙事，这就需要民间主体、个人以及外国民众的参与。因此，需要协调整合涵盖人际传播、组织传播、群体传播、大众传播等多种传播类型的传播主体，融合官方媒体、商业化媒体及社交媒体平台，综合运用各种传播手段和策略，发挥不同主体的优势和专长，从而形成最大传播合力。

第三，随着互联网和新媒体的发展和普及，全球性社交媒体和平台型媒体已经成为人们接受信息的主要渠道。信息的海量化、社交媒体议题的碎片化容易分散传播对象注意力，使传播重点难以聚焦，层出不穷的媒介议题和热点事件也使人们很难持续关注某一议题。例如2022年2月爆发的俄乌冲突引发了全世界的关注和讨论，但随着时间的推移，新的国际热点事件的出现，其他地区的人们对俄乌冲突的关注度不断降低。同时，由于这种关注度的短时性，人们对还未知真相的事件往往会先入为主，被舆论带节奏，这使后续的辟谣和澄清变得更为困难。这就要求我国运用战略传播提升主动议程设置的能力，主动设置核心议题，揭露事件的真相，聚集传播合力，从而提升国际受众对焦点议题的关注度。

对外传播理念从国际传播转向战略传播，是快速提升中国国际传播能力和国际话语权的重要路径。中国作为世界上最大的发展中国家，应承担起大国的责任和使命担当，为全球治理和全球发展提出更多有益有效的中国方案，促进更加公正合理的国际秩序的建立。这就需要注重并提升中国的战略传播能力，加强顶层设计和整体布局，主动引领塑造大国走向，将“中国方案”进一步嵌入到战略传播体系当中，破除当前的舆论困局，让世界看到中国为全球发展作出的努力和贡献。

四、战略传播的“三聚”特性及优势

在当今严峻、复杂、多变的国际形势下，战略传播相对于与其他传播理念更适合我国的现状，战略传播具有“三聚”特性及优势。

（一）聚焦——传播更具目标性、针对性

战略传播并不是毫无目的、随意地传播，它具有目标性，是在国家既定的统一目标下开展行动的。但在实施过程中是有层次性，分步骤、分阶段地逐步推进。同时，战略传播具有针对性，传统的国际传播和公共外交实践所关注的对象主要是广泛意义上的外国公众，但战略传播的对象通常是更为具体的“关键受众”，如各领域专家、政府官员等“关键性意见领袖”⑨。这些意见领袖在各自的领域中都具有较强的话语权和权威性，他们的观点能够广泛影响到身边的受众，他们之间互动讨论又能极大地提升话题的关注度。通过聚焦这些关键受众，能够大大拓宽传播的范围，提升影响力。

战略传播在传播受众及目标的聚焦性有助于精准传播，改变过去传播行为的分散化、随机化的状态，对目标国家、目标地区及目标受众进行精准施策。如中国外文局联合其他部门针对世界青年群体及不同国家展开了多层次的文化交流活动：全球青年多维对话、针对印度青年群体的“中印青年对话论坛”、2022中日文明对话、“一带一路”人文交流青年领袖大连论坛、巴基斯坦青年媒体人士研修班等。这些传播活动聚焦国际青年群体，青年是世界的未来也是推动国际关系发展的新生力量，这样的交流促进和增进了国际青年群体对中国的认知及了解。

（二）聚合——多种资源的整合利用

通过协调和配合，综合调动政府、媒体、智库、企业、民间组织等多元主体，聚合人际、组织和媒介等多个层面的沟通与交流行为，实现资源利用的系统性和最大化，同时从中选择最适合关键受众理解和接受的方式。资源的整合利用并不意味着做重复的事、传递同一种声音，而是根据各自的特性和优势，制定符合自身的传播策略，多个部门、多种资源配合紧密，对外发出服务于整体目标的统一但不完全相同的声音，能够避免各说各话、分散焦点的状况，展示统一的国家形象。

特别是在西方主要媒体进行议程设置，炮制针对我国的某个话题，形成联盟，在国际舆论中“带节奏”地抹黑中国时，我国战略传播的反击就显得尤为重要。如在新疆议题上，我国外交部、驻外使馆及央级媒体等通过新闻发布会、使馆播放相关视频、媒体现场报道、海外社交媒体账号刊载及邀请外国记者实地探访等系列活动，形成反击“组合拳”，针对抹黑议题各个击破。

（三）聚积——时间及效果的长期导向

战略传播是对外传播的转型升级，是一种更加主动的公共外交，具有长期导向的特点。战略传播目标往往比较宏观，需要较长的时间积累才能逐步实现，因此效果很难在短期内显现出来，而且当全球传播格局、世界发展局势等发生变化时要根据新的环境条件适时对传播战略进行调整。因此要做好科学系统的规划和工作管理机制，制定好阶段性的目标，合力协同推进。

虽然全球化时代世界各国依存度不断增加、交流合作日益频繁，但意识形态之争、制度之辩、霸权主义、文明冲突等始终存在，从国家安全层面来说，我国目前面临着一系列的挑战。而战略传播正是国家安全战略具体施行的重要抓手，其目的就是通过整合国家全部的传播资源，通过内外传播有效地服务于国家安全。从其他国家战略传播的布局与规划我们也已看到，战略传播具有长时间的累积效应，传播目标的实现也不是一蹴而就，而是需要系统规划、长远布局、多方联动。

五、结语

中国的对外传播理念经历了对外宣传、对外传播、国际传播、全球传播等阶段，转向战略传播符合当前的时代要求和中国的发展实际。应发挥本国的制度和文化优势，在既有国际传播工作的基础、资源和积淀之上建立具有本国特色的战略传播体系，加强顶层设计和系统规划，设立合理的远中近期战略传播目标，协调整合多个部门、多方资源、多种手段，实现传播合力的最大化和最优化，针对关键受众制定精准化的传播方案，并建立一定的效果评估机制，根据反馈及时对传播方案进行调整。与此同时，中国应与国际社会广泛开展对话，加强同世界各国媒体的沟通和合作。

注释：

①李沫.战略传播：国家利益争夺前沿的较量［N］.中国国防报，2016-12-08（004）.

②战略传播：国家软实力重器［EB/OL］.https://www.163.com/dy/article/H6OR0DF905537JDH.html.

③张宏莹.1949-2019：新中国对外传播的变迁与发展［J］.对外传播,2020(01):44-46.

④李智.国际传播（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社,2020,2-5.

⑤史安斌,张耀钟.联接中外、沟通世界:改革开放40年外宣事业发展述评［J］.对外传播,2018(12):4-7.

⑥杨明星,周安祺.新中国70年来外交传播体系的历史演进与发展方位［J］.国际观察,2020(05):107-133.

⑦周庆安.公共外交研究的四个理论维度［EB/OL］.https://news.ifeng.com/c/7fYqwUEug1s.

⑧张君昌,陈积流,张引.构建中国特色战略传播体系，着力提升国际传播能力［J］.新闻战线,2022(15):10-14.

⑨史安斌,童桐.从国际传播到战略传播：新时代的语境适配与路径转型［J］.新闻与写作,2021(10):14-22.