传统新闻媒体在短视频平台的传播策略分析

◎高 峰

(烟台日报传媒集团，山东 烟台 264001)

随着互联网的高速发展，信息的传播方式和呈现方式都发生了转变，短视频在这一趋势中应运而生。在这种环境下，传统媒体也看到了短视频的发展潜力，并逐渐开始与短视频平台进行合作，把短视频作为传统媒体传播新闻的渠道之一。短视频是一种新兴的媒介，传统媒体在入驻短视频平台的同时还面临着一些挑战。因此，传统媒体需要在合作的过程中不断摸索。目前，传统媒体与短视频的合作还处于初步的探索阶段，两者还有很大的发展空间[1]。自短视频兴起以来，不少传统媒体纷纷入驻短视频平台，但是部分传统媒体的新闻并没有因此获得非常好的传播效果，为此传统媒体在短视频平台的新闻传播策略还需要不断探索。

一、短视频平台的受众与信息获取特点

(一)受众以青年群体为主

传统媒体想要与短视频平台进行良好的合作，首先要对短视频平台的受众进行科学的分析并加以准确的把握，只有这样传统媒体所制定的新闻传播策略才能与受众的需求相符合，这样新闻的传播效率也会更高。根据调查分析，短视频的受众群体大多在16—45岁区间内，而利用平台生产新闻内容的群体大多在16—30岁之间。随着移动终端的普及和短视频的高速发展，不管是短视频的观看者，还是新闻内容的生产者，其年龄都在不断地向上拓展[2]。越来越多的中老年群体开始在短视频平台活跃起来，他们一般是作为内容生产出现在平台上的。而一般的中老年通常是传统媒体的受众，由此可见，传统媒体的受众在不断向短视频平台转移。因此，传统媒体在制定新闻传播策略时，要根据受众获取信息方式的变化以及受众群体的变化来考虑。

从短视频观众获得信息的方式可以看出，信息传播方式的变化以及社会大众生活节奏的变化，都会对受众获取信息的习惯造成影响。短视频之所以可以发展得如此迅速，正是因为它的传播特点符合现代社会大众获取信息的习惯。由于现代人们的生活节奏加快，因此，大众获取信息的方式呈现出碎片化特征。也就是说，大众更喜欢用不连贯的、短暂的时间获取信息，尽管这种获取信息的方式会存在信息浅显的问题，但是这已经成为中青年群体获得信息的重要方式。

(二)受众获取信息具有多样性特点

通过对短视频受众信息获取类型的分析发现，受众更加喜欢观看娱乐性的信息。现代社会大众的生活压力较大，通过观看娱乐性信息，受众可以从生活压力、工作压力、学习压力中获得放松，这也是很多青年群体喜欢使用短视频平台的原因之一。从中可以看出，短视频普遍具有创新性、新颖性、短暂性的特点，内容也更加符合大众的口味[3]。但是在这一背景下，短视频也会出现内容低俗的问题，有些博主会为了迎合部分受众的低级趣味而制作、编造低俗的视频内容，对短视频平台的健康发展带来不利影响。

短视频平台的内容还具有可以引发大众共鸣的效果，如毕业季到来有些博主以回忆青春、学习生活为主题生产内容。还有些博主以现代社会大众面临的普遍社会性问题为主题生产内容，这些信息往往可以获得更佳的传播效果。除此之外，在短视频平台，一些能引发大众展开联想，或具有正能量的信息，也可以激发受众的共鸣。

最后，大部分短视频内容与受众的“三观”以及利益价值更为贴近。如短视频中有教育信息、投资信息、医疗信息等等，这些内容与大众的生活利益息息相关，并且在短视频平台的传播效率也很高。由此可以看出，与大众生活更加贴近的信息，也可以达到较好的传播效果。

二、传统新闻媒体在短视频平台传播的优势与不足

(一)优势

传统新闻媒体对新闻的分类较为明确，不同的新闻种类面对的受众群体也有较大的不同。但无论是短视频平台还是传统新闻媒体，都需要对自身有明确的定位，这样才能有目标、有方向地发展[4]。而传统媒体经过长期的发展，对自身的定位已经非常明确，这样制作内容的方法会更加高效。

在短视频平台即使不是新闻学专业的人也可以成为新闻的发布者，但是传统媒体所打造的人才队伍更加专业。传统媒体的人才队伍在新闻敏感度、制作新闻的水平以及制作的新闻内容质量方面都更加突出。专业的人才队伍可以在庞大的新闻信息网中筛选出具有价值的材料，从而让新闻内容更加具有内涵。

(二)不足

短视频平台的新闻内容更加娱乐化、趣味化，在表达方式上也更加“亲民”，可以从大众的角度拉近受众和新闻发布者之间的距离。但是传统媒体更加严肃、刻板，在编辑新闻时容易受到固有思维的禁锢，在表达方式以及内容编辑上都更容易采用传统的方式，这样会始终让受众与媒体之间有较大的隔阂[5]。并且传统媒体受到传统新闻理念的影响，从新闻内容的选择上角度更加单一，即没有考虑到大众对新闻需求的多样性，这样会让传统新闻媒体在短视频平台的播出受到较大的限制。

三、传统新闻媒体在短视频平台的播出策略

(一)明确受众定位，强化与受众的互动

传统新闻媒体播放的内容较多，如一般电视新闻的时长在半小时到数小时之间。而短视频作为新媒体环境的产物，更加符合现代大众碎片化的阅读习惯。碎片化最主要的特点就是时间短，需要在几十秒或十几秒的时间内快速吸引大众的眼球。部分用户为了抓住大众眼球获得流量，要么是以搞笑的内容吸引用户、要么是迎合部分大众的低级趣味，其实这些内容并没有太大的实质性价值。但是传统新闻媒体还肩负着引领社会正能量舆论、弘扬社会主旋律的责任，为此传统媒体要把自身的优势和短视频平台新闻的传播特点进行结合，明确受众定位[6]。

传统媒体既要肩负起弘扬社会主旋律的责任，又要根据短视频平台的特点把新闻表述趣味化、“亲民化”，要站在这样的角度来精准定位用户，同时增强与受众的互动，拉近受众与传统媒体之间的距离。大部分的受众对传统媒体的印象是较为严肃、刻板，所以对传统新闻媒体生产的新闻内容也大多形成上了正面、严肃、单一的印象，这样的标签对吸引受众有不利影响。那么传统的新闻媒体，就要调整内容的生产策略和传播策略。如短视频平台具有回复功能，传统媒体的运营者在发布了新闻之后可以针对一些精彩评论、热门评论进行回复。对于受众重点关注的问题在评论区进行解答，这样可以打破受众与传统媒体之间的“次元壁”，通过与受众的交流提升受众关注传统媒体新闻的兴趣。但需要注意的是互动不是盲目的，互动既要具有趣味性，同时回复的评论又要具有信息传播的价值。在评论时还可以运用一些网络语言，如各地的消防队纷纷开通了短视频账号，他们在发布有关灭火知识以及防火安全的视频之后，还会在评论区选取一些受众的精彩留言进行回复。在回复时除了讲述正经的防火知识，还会以“蓝朋友”的网络用语来戏称，这样可以提高受众对消防新闻的关注度。并且为了提高传统新闻媒体在信息传播中的影响力，媒体工作者要尊重受众。需要注意的是在与受众的互动中，用词要委婉亲切，不可与受众产生正面冲突，这就需要传统媒体正确把握与受众互动的平衡点。因此，总体来说要把受众的体验放在第一位，这样可以有效地提高新闻传播效率。

(二)提高新闻质量，发挥内容优势

在如今的信息传播环境中，平台和技术可以在一定程度上提高传统新闻媒体新闻的传播效率。但是在技术、平台的改革中还需要充分地意识到，优质的内容才是可持续发展的重点，只有高质量的内容才能够提升自身的竞争力。传统新闻媒体的人才队伍专业性更强，媒体工作人员对具有价值新闻的挖掘度和新闻敏感度更高。那么新闻的采编者可以运用较强的专业能力，挖掘到既具有内涵又具有社会热点的新闻。传统媒体的领导者，可以把专业队伍的人才优势转移到短视频创作中，媒体工作者可以利用自己对新闻的敏感度挖掘新闻热点，从受众关心的角度出发进行新闻编辑，引发受众的共鸣，从而提高新闻的传播效率。

媒体工作者要能够准确地把握短视频平台的传播规律，根据受众接收信息的特征，以及短视频平台信息的传播特点，对新闻信息以及新闻宣传价值进行判断。这就需要传统媒体把受众作为选择的重要出发点。在生产新闻时，可以重点选择与受众利益相关的新闻事实，调查受众关心的新闻问题，并以此为切入点挖掘新闻内容，体现新闻的普遍性与典型性。例如临近高考，受众关心的新闻就与高考有关。传统媒体可以从各个学科的知识点、校园青春的回忆、高考考试的注意事项、试题难度的推测等方面生产新闻内容。这样不仅可以吸引社会热点，而且还能够给高考考生带来一定的帮助，从而体现新闻价值。在编写新闻时，标题、文案、热点的契合度以及语言表达，对新闻内容的影响力都有重要作用。例如，新闻媒体在高考前生产与高考内容相关的新闻，会比非高考期间推出高考新闻的影响力更大，热点会与社会环境更加契合。

同时，媒体工作者在选题上要做到精准化，不要泛泛而谈，通过标题让受众明确地知道新闻要阐述的是哪些方面的内容。同时，标题文案的写法也要独具特色。在短视频平台，如何写出抓住受众眼光的标题文案，是媒体工作者要深入思考的问题，好的文案可以提高受众的点击率和搜索率。文案主要体现新闻内容、新闻属性，因此在编写文案时可以用亲切的语言或趣味语言、氛围感语言。为此，新闻媒体工作者还要提高自己的信息素养，既要对新闻热点具有敏感性，同时又要提高对文字运用的敏感性，强化自己的文字情怀。

(三)新闻内容激发受众共鸣

相关调查发现，传播力度广、影响力较大的视频内容有一个共同点，即它能够击中受众的心灵，如触发受众的情感、击中受众的泪点等等。通过情绪激发受众对新闻内容的分享欲，让受众与新闻内容进行高频率互动。因此，传统新闻媒体工作者在制作视频时要以独特的视角，站在新闻观看者的角度思考能够引发受众情绪和关注的点在哪里。为此，媒体工作者可以通过人文关怀进行新闻内容的制作。

如在高考期间，传统媒体可以从师生情感入手。在2020年，中宣部授予张桂梅时代楷模的称号，每年一到高考季张桂梅的事迹总是能触发人心中最温柔的一面。传统新闻媒体工作者，可以对张桂梅老师进行视频采访、电话采访或面对面的采访，把张桂梅老师从教到送学生的场面剪辑成视频。在2022年的高考后，张桂梅老师送完学生就躲进了办公室，称不愿意与学生面对面告别。那么传统媒体工作者就可以此为切入点，采访张桂梅老师的学生，从学生的角度来了解张桂梅的形象。从学生的角度出发，可以感受到张桂梅亦师、亦友，充当了很多学生的父母角色，张桂梅老师与学生之间浓浓的师生情感人至深。张桂梅已经65岁，早已到了退休颐养天年的年龄，但是她仍然奋斗在教育事业的前线，用自己的人生照亮每一位学子。从她的身上完美地体现了薪尽火传的精神。传统新闻媒体工作者在视频中还可以针对张桂梅编写独特的标题，如“燃烧自己，薪火相传”。

除此之外，传统媒体工作者还要善于挖掘社会大众中勤劳的劳动者、无私奉献的底层人物等等。通过反映社会生活中最真实的故事，弘扬社会的真善美主旋律。如新闻媒体工作者可以对环卫工人进行采访，记录环卫工人一天的生活。在我们还在睡梦中的时候，环卫工人已经开始工作，不管是下雨天还是高温天气，又或者是冰雪天气，环卫工人都依然坚持在岗位上，为城市的美观和整洁做出了自己的努力，而他们属于城市中很低调的存在。新闻媒体工作者通过对环卫工人的采访，将环卫工人的奉献精神展现在大众面前，激发受众对环卫工人无私奉献精神的敬佩情感。新闻媒体工作者还可以强化这些新闻的教育意义，从而引发受众的情感共鸣，提高新闻传播的效率。

(四)挖掘社会热点，拓展新闻角度

在互联网的作用下，现在的信息传播速度加快。在以往，传统媒体只通过过官方媒体渠道来传播新闻，但是在新时代，普通的大众也可以利用短视频平台发布新闻，这样在时效性上传统媒体就处于下风。为此，传统媒体可以把自身的专业素养充分运用起来，利用新闻敏感度挖掘社会热点，从而形成传统媒体的独特优势。在捕捉新闻热点时，媒体工作者要跟随时代步伐，在发掘热点后提前对其进行策划，在节点来临后就可以第一时间发布相关的新闻视频。

例如，2022年的4月国新办在发布会上表示，将要在2022年共完成6次飞行任务，5月发射天舟四号货运飞船，并在6月发射神舟十四号载人飞船。载人航天一直是社会的热点，并且我国大众十分关注航天事业的发展。那么传统新闻媒体工作者就可以针对大众的爱国精神，锁定“6月载人航空任务”这一热点，并进行提前规划。媒体工作者可以先对中国载人航天工程办公室工作人员进行采访，把采访资料进行整理。当6月发射神舟十四号载人飞船后，第一时间将自己的采访视频放在短视频平台，这样就能很好地做到热点与时效性的结合。

又如，目前出行是大众十分关注的问题，那么新闻媒体工作者也可以把大众所关心的问题作为热点。例如，根据国家政策，把铁路购票时间从提前14天更改为只能提前5天购票。并且每个地区的出行政策也有所差异，那么媒体工作者可以对火车站的工作人员进行采访，了解旅客在出行时所需做的准备，以及现阶段出行与以前出行的差异，这样可以让大众在出行前准备好所需证件便于出行。抓住出行问题，并时刻关注国家对出行要求的政策变化，以此制作新闻视频在短视频平台传播，可以提高传统媒体新闻的传播效率。

四、结语

随着时代的发展，短视频在大众生活中的影响越来越广泛。短视频平台已经成为现代大众获取信息的主要渠道之一，传统新闻媒体要跟随时代发展的脚步，总结自己的优势及不足。掌握短视频平台新闻传播的热点，充分结合的二者优势，从而提高传统媒体新闻的传播效率和影响力。