沟通的误区：感性、理性与情绪

赵明

乐信CMO

营销界最常见的手段就是感性VS理性，即时享乐VS延迟满足，并希望通过定位来赢得用户

高智商的人会高理性吗，加拿大多伦多大学的Keith E. Stanovich教授在《超越智商》中说，智商和理性两码事，聪明人也会做蠢事，想要过上更好生活，达成人生目标，拥有高智商还不够，还要拥有高理性。但人天生就既有感性一面，也有理性一面，所以才给沟通以诉诸感性的空间。

比如见面谈星座，是很有意思的开启话题方式。其实无数严肃科学研究文章数据和结论都表明，星座学说的预测和实际结果没有统计学意义上的相关性。但星座包含了一系列心理学方法，让人们产生强大的信服：1.巴纳姆效应（人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人时，人们往往很容易就接受这些描述，并认为描述中所说的就是自己）。2.自我实现预言（使自己的预期成真的预言）。3.认知证实偏差（当人确立了某一个信念或观念时，在收集信息和分析信息过程中，产生的一种寻找支持这个信念的证据的倾向。人们很容易接受支持这个信念的信息，忽略否定这个信念的信息，贬低与他们看法相左的观点）。4.幸存者偏差（未幸存者无法发声，当取得资讯的渠道仅来自于幸存者时，此资讯可能会与实际情况存在偏差）……

何止星座。许多利用了人心理漏洞的方法，让人产生强大的信服，以至于回归理性/理智成为障碍。

从理智再说到情绪，你会看到人有时是多么不靠谱。美国神经科学家R.Douglas Fields在《超越理智：神经科学揭示情绪为何失控》中说，人不仅易受心理影响，更易受情绪影响而最终面目全非：像温文尔雅的教授抡起拳头，慈爱的老人害死自己的孙子，酒吧里的陌生人因一句口角惨遭刀刺……

费尔兹研究的结论是，在人的大脑中，有9个“蠢蠢欲动”的失控因子，一旦被启动就会不堪设想：生命/身体（生命和人身受到了严重威胁就不再害怕失去什么）；侮辱（最为珍视的被踩在脚下）；家庭（父母会为了保护孩子而不顾一切）；环境（自己的小环境被破坏而采取暴力反击）；配偶（男人为了争夺女人大打出手）；社会秩序（监禁、罚款等用强制性力量使人们遵守社会秩序的手段）；资源（人们会采用暴力手段来防止被盗）；部落（尊重每个群体国家的边界才能和平往来）；限制（排长队时遇到有人插队或路上开车时遇到加塞，都有可能触发愤怒）。

人了解心理，也不一定走出心理；了解情绪，也不一定能走出情绪。认知如果落入“隧道”，就走不出心理学上的隧道视野效应——一个人若身处隧道，他看到的就只能是前后非常狭窄的视野。

很多时候，感性、情绪对我们行为的影响，远远超过我们愿意承认的范围。诺奖得主丹尼尔· 卡尼曼教授在《思考，快与慢》中说，大脑有快与慢两种作决定的方式，常用的“系统1”反应快速、依赖直觉，几乎不需要我们努力就能完成任务；而“系统2”则懒惰，工作起来需要我们集中注意力，但它也理性、精确。

营销界最常见的手段就是感性VS理性，即时享乐VS延迟满足，并希望通过定位来赢得用户。前者阵营有游戏、鞋服、化妆品、文旅……共同的营销策略是：想办法通过感性营销，让你更加愿意即时享乐。像短视频，直播带货，就容易把人拉入场景，感性下单。后者包括健身、培训、书籍、金融产品、股票证券……共同的营销策略是：想办法通过营销，让你更加认可价值，亦或倾向延迟满足。

诉诸感性or理性的一方，都清楚该让你感性还是理性，各自使用不同的策略来影响你。