风口变火坑？ESG传播可先抓高质量信息

仲佳伟

爱德曼中国副总裁

传播高质量的信息，要做“好”记者，“坏”下属

对很多本想借ESG在传播上大干一把的同仁来说，最近可能有些失望。因为要落地ESG与可持续发展，经济成本太高，监管太复杂，行动很难推进。

笔者起草此文时，第27届联合国气候变化大会（COP27）刚开幕。呼吁积极应对气候变化的声浪肯定又很高，但并不能快速消解行动中的责任、资金、合作阻碍；而在投资领域，此前《经济学人》出版了主题为《ESG：一个破裂的想法》的特别报道，归纳了这1-2年来资本及监管领域对ESG的反思。当然，在企业界，要达成ESG标准也非常难。

那在类似ESG这样正确的、宏大的目标没法快速实现时，企业传播能够做些什么呢？但凡社会与经济史上的大转型期，传播都扮演着独特的角色。在ESG上，笔者呼吁传播同仁一起立足企业最擅长的领域，传播高质量的信息——即当看完之后，受众能理解、有收获、且信任。

为什么呢？因为现在关于ESG真正高质量的信息并不多。笔者曾听一位商业媒体的主编吐槽，“当我想写一篇企业可持续发展实践的深度文章时，要么找不到信息，要么找到了也看不懂；而看得懂的，又担心是企业在‘漂白’‘洗绿’。”这句话，很直观地说明了传播高质量信息的重要性。事实上，不只是媒体在吐槽，今年11月发布的《2022年度爱德曼信任度调查——信任与气候变化》发现，45%的受访者希望能够看到更易理解的信息，60%的受访者表示越来越难得到值得信任的信息。

那具体怎么做，才能传播高质量的信息呢？笔者分享两个建议（也是自勉）：

1.做一名会发问的好记者，主动去寻找答案，为受众勾勒可持续发展的认知框架。从产业参与ESG各项实践的角度来说，企业是最有能力提供高质量信息的。小到牛奶的包装怎么做零碳、电动汽车的电池怎么回收，大到如何促进云南种咖啡农民的收益并保护当地生态、平台型企业是如何促成产业链的绿色发展等，大量有用、有感的信息躺在实践的各个环节中，等待被企业内的“记者”——传播同事挖掘出来。而要挖掘并传播高质量信息，除了好奇、好问，还需要建立基本的认知框架。一方面，要了解ESG指标涉及的关键概念、挑战、路径、行动及成绩等，另一方面，也要非常熟悉自己企业在产业转型以及社会演进过程中，逐渐孕育、发挥的“社会领导力（Societal Leadership）”。想多了、问多了，自己在ESG与可持续发展话题上变得更懂、眼界更开阔、使命感更强，从而滋养专业成长，激发好的传播。

2.做一名不听话的“坏”下属，少浪费资源去传递大词、口号等无意义的信息。ESG的传播信息，有“对”与“错”之分，也有“好”与“差”之别。前者由立场与道德判别，后者由水平与能力决定。作为传播者，肯定都想要传播对的、好的信息，只是在实践中，你得先有勇气与能力变得不听话，否则很可能变成舆论操纵者的帮凶还不自知。当然，除了本身为人正直，这份勇气与能力建立在对传播与信任构建规律的深刻理解上。爱德曼通过二十多年的信任度调研数据及研究，提出了能力、正直、可靠及使命四维度叙事。你越了解自身企业在ESG领域的实质性议题，以及在这些议题中，企业在四维度中有哪些故事，就越能少以“这是领导要求的核心信息”为标准，并减少些大而无意义空信息，多些好故事。

回到当前，尽管ESG或可持续发展在推进过程中有种种挑战，但高质量的信息一定可以协助各利益及行动方建立认知与共识、产生信任与行动。在这个容易丧失意义感的时代，我们有幸能通过传播为更可持续的商业、社会与地球贡献一星微光，也算是某种动力与安慰吧？