媒体融合视域下文摘期刊转型的融合特点 与创新策略研究

李 剑

（福建青年杂志社有限公司，福建福州，350011）

一、引言

在数字经济浪潮下，传统媒体正加速重塑和融合的进程。一方面，移动互联网技术和AI、云计算等推动媒体融合朝着深度、广度进军，赋予了传统媒体颠覆性的业态变化。另一方面，随着受众的阅读习惯迁移，屏阅读、短视频、直播等逐渐抢占了移动互联网用户的注意力，也进一步促成传统媒体的技术变革，势必加入全新的技术融合的大趋势中。作为期刊领域的重要分支，文摘期刊以文本汇编、博采众长的优势，曾引领一时风潮，但近年来在舆论场域略显沉寂。如何在数字时代，克服自身的内容局限性和滞后性，与时代同频共振，寻求融合的有效创新路径，无疑是行业亟待破解的共同课题。

二、文摘期刊融合转型的时代背景

（一）受众的诱因：用户低龄化、阅读方式的迁移

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，网民使用手机上网的比例达99.6%。其中，短视频的用户增速最快，达9.62亿，占了网民整体的九成多；网络直播用户规模达7.16亿，占了网民整体的近七成。[1]可见，短视频和网络直播已渐成网络主流应用。

目前，移动互联网的主要使用人群集中在二三十岁，网民年龄结构呈现低龄化特点。这个群体一般被称为Z世代，指的是1995～2009年出生的一代人，其阅读习惯，以屏阅读、短视频为主，对传统期刊业无疑造成了巨大冲击。Z世代也是自媒体内容主要提供者，往往是重要舆论的发起群体，掌握着互联网场域的话语权。而数字时代信息传播的高效高频，以及阅读碎片化和视频化的冲击，让传统文摘期刊内容的稀缺性与可读性被严重消解。期刊以往的简单图文方式已经很难满足年轻群体的阅读需求，他们更期待文本丰富的内容体验，因此在争取年轻群体关注方面，必须推出符合其阅读需求的多样化内容。

（二）内容的诱因：信息整合方式优势不再，被算法超越

数字化时代，全媒体理念的贯通发展，不少期刊都拥有了两微一端等平台，或者通过入驻媒体化平台，使得刊物也有了数字化内容，受众获取其相关信息更加容易。当下，众多媒体化平台的App以信息瀑布流方式呈现信息，以先进的推荐算法让用户更有沉浸感、获得感，信息的折叠和打开更有层次感和丰富感，在内容即时性和服务方面比期刊更胜一筹。一些媒体化平台以先进的算法和推荐，生成用户感兴趣的聚合内容，如今日头条、ZAKER、红板报等。

新媒体平台全面拓展了“人的延伸”。如今，网络用户的自由人特性被平台和算法激活，成为信息的接受者、内容的生产者，以及传播者和消费者、评判者。这一系列特性让UGC（用户生产内容）、Web3.0等平台崛起，也分流了期刊的阅读群体。在中国媒体的市场化过程中，“编辑终审权”曾至高无上，不可侵犯，“而今却在算法分发的大趋势中毁于无形”。[2]

而文摘期刊的栏目板块、文章内容的选题策划、编辑加工理念大多偏于传统，一旦对内容来源形成路径依赖，容易让受众产生审美疲劳。过往靠剪刀加浆糊的传统文摘期刊编辑方式，如今明显落后于时代，亟须一场内容编辑方式上的革命。与此同时，众多文摘刊物内容定位同质化，在与新媒体和原创内容提供者在多屏阅读的注意力竞争中，处于不利地位。

（三）观念的诱因：“合”而不“融”，产品思维缺乏，对用户体验重视不够

进入信息化时代以后，互联网为传统媒体插上翅膀，阅读变分享、读者变用户，期刊需要完成“从作品到产品”的观念转变。然而，传统媒体领导层和员工都“存在结构性问题，技术驱动难以成为决策的主流”。[3]结合到实际情况中，大多数传统媒体特别是期刊社，缺乏技术基因，对新技术和新应用有着一定隔阂，因此很难切换到互联网的产品思维、用户思维，对用户体验重视也不够到位。

一些文摘期刊在融合过程中观念保守，形式至上，未真正接入互联网思维，不敢迈出技术融合的脚步。在与新媒体的磨合过程中，存在着“合”而不“融”的现象，尽管不少期刊社都设立了新媒体部门，但却没有将融合理念贯穿整个内容生产环节。在部门分工时，编辑部与新媒体部虽有人员的重叠，但工作却相对独立，新媒体部门也只是简单地搬运或者加工纸质媒体上的内容，在内容呈现上只是“媒体+”的一种输出，而非“+媒体”的内容多维呈现，与受众的多层次、丰富的阅读需求有着较大落差。同时在短视频和直播应用领域，也反应迟缓，缺乏相应的组织架构和技术人才支撑，推送的内容不太契合这些平台的受众观看需求，形同主动放弃短视频和直播应用这块领地。

三、文摘期刊转型中的融合特点

（一）向融合出版迈进，反哺共存

在麦克卢汉看来，“任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”[4]从纸媒变成数媒的过程中，各种媒介互相渗透，相互融合。新媒体与文摘期刊从早期的竞争关系慢慢变成竞合的共生关系，前者对后者存在着某种程度的反哺。新媒体对传统文摘类杂志的这种反哺的路径主要体现在内容生产、编辑角色、品牌传播三个方面。[5]新媒体平台的优质创作内容层出不穷，文摘期刊大多借助新媒体平台拓宽自己的稿件来源，并通过整合新媒体平台的UGC内容，重新有机组合，让内容更具广度、深度。文摘期刊也充分借鉴新媒体的多样化的富媒体技术、编辑排版模式等，在选题方面增加策划性的可读性内容，强化编辑的产品经理定位，进一步服务读者的多层次内容需求。在新媒体的反哺作用下，文摘期刊无形之中强化了编辑的客户经理定位，服务读者的用户思维，加大了对内容的二次创作编辑。同时，平台化媒体通过向文摘期刊反哺技术，提供平台数据资源，强化了文摘期刊的内容升级和精准传播。如今的新媒体，正是在借鉴传统媒体的过程中，不断拓展自己的载体和形式，产生了裂变效应。充分利用新媒体的反哺，文摘期刊糅杂交汇了新旧资源，优化流程，丰富介质，从而打造优质内容。

（二）更具版权意识，原创以及二次创作内容大为增加

版权问题一直是文摘期刊的阿喀琉斯之踵，在全媒体时代，版权的适用范围越来越广。以往针对报刊的著作权法定许可制度，不再适用于新媒体和网络平台，网络转载内容须征得原作者同意授权后才能使用。这也从客观上促成文摘期刊在媒体融合过程中，必须加强对原创内容的建设投入。媒体融合往深层次发展，一次采集、多平台分发已成为一些主流媒体经济有效的操作模式，这对传统期刊也同样适用。而版权问题若无法解决，文摘期刊的新媒体建设则将成为无源之水、无本之木。由此，不少文摘期刊意识到问题所在，于是加大了原创力度，在新媒体平台上二次创作的内容比重越来越大。一些文摘期刊如《读者》《意林》等都提前布局，增设了原创版，与此同时，知名文摘期刊在新媒体平台上也舍得投入，大比例采用原创内容，内容重整，并针对不同平台的分发特点，把握热点，在微信公众号等平台上主动出击，赢得了先声。

（三）内容资源整合明显，多次售卖，尝试知识付费

传统媒体在知识付费上的经验，一般是将生产内容互联网化，以微信、微博、抖音等为链接入口，将受众转化为私域流量，成为真正的用户。在媒体融合过程中，可以发现不少期刊重塑了“媒体+活动”内容，由原来的“二次售卖”，即“发行杂志，售卖广告”的盈利模式，升级为“三次售卖”“多次售卖”，为用户提供更多策划、活动、培训的内容服务。一些知名文摘期刊经营新媒体多年，通过结合期刊自身资源实际和品牌优势，提供知识付费服务，对内容增值，从而实现创收。如，《读者》凭借着品牌优势，汇聚了作者、名师、编辑资源，打造了“读者·新语文”中小学阅读与写作教育平台，入选“2020年度数字出版精品项目遴选推荐计划”，并制作了《日知录》《读者日历2022》和手工书等文创产品；《青年文摘》也整合了作家和教师、编辑的资源，开设了为青少年提供阅读与写作指导的“青年文摘·好课”；《意林》则推出意林优选品牌，推出相关作文辅导产品，提供录播课程、直播课程等增值服务，满足多元的场景需求。

（四）视频化、音频化、直播化，内容矩阵直通互联网营销平台

短视频已成为新媒体的主流应用之一，也是眼下传统期刊媒体进行转型升级和融合发展的关键所在。《2021年抖音电商图书消费报告》显示，过去一年抖音平台图书类话题短视频播放量超过1485.7亿，累计直播观看人数为80.5亿人。

视频化转向是大势所趋，媒体融合过程中“视频优先、音频孵化”的战略路线愈发清晰，大部分文摘期刊也都开通了视频号、抖音、快手、B站、喜马拉雅等账号，涉足全景流量布局，构建了视频化、音频化的内容矩阵，并积极投身直播场域的赛道之中。针对平台特点，目前文摘期刊制作的哲理短语类、知识讲解类、人生感悟类、治愈解压类等的内容比例提升。

然而，相比政务新媒体账号一些爆款作品频频出圈，文摘期刊的短视频作品少有破圈作品，内容建设之路依然任重道远。当下，短视频、直播正成为目前文摘期刊争夺受众的一个主战场，仍在不断尝试和创新。如，读者杂志社通过其官方微信平台，发起了“在读者，遇见真人图书馆”线上直播活动，参与人数近10万人次；《读者》《意林》在抖音平台上也常态性地开展图书直播活动。同时，纸质内容音频化已被普遍实行，一些文摘刊物也早已将纸质内容音频化，实现了扫码即可“听书”的体验，如《意林》《青年文摘》《青年博览》等。

四、文摘期刊转型的创新策略

（一）内容模式创新：打造PGC+UGC正循环生态，可持续供给优质内容

在融媒体时代，传统期刊转型成功关键在于能否将读者转化为用户。文摘期刊亟须创新内容生产模式，将以作者或编辑为中心的生产模式，转向“PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）”的共生模式。[6]PGC负责内容深度的挖潜与引导，UGC贡献用户的参与度与广泛度。在新媒体语境下，编辑创设的一个话题，可能带来大量的用户。一些UGC内容平台，如知乎、微博、豆瓣、贴吧的一个话题tag（标签），很可能就聚合了海量的故事文本，其中编辑可以起到识别、设置、引导话题的作用。对广大用户而言，UGC信息巨量化、碎片化，且充满了噪声，而遴选有价值的内容则需要极高的成本，这时就凸显编辑作为内容产品经理的重要性了。编辑汇集用户创作的内容进行加工整理，从而有效连接期刊与用户，打造出一种强关系。如，“读者蜂巢”App构建了一个闭环的粉丝经济平台，并通过开设“圈子”等板块，强化了PGC与UGC为主的内容，[7]为文摘期刊的内容可持续供给提供了一种可复制的借鉴路径。《青年博览》则注重通过长期征集热心读者参与文本朗读、新媒体运营、话题互动等，增强了编读互动性，也拓宽了优质内容来源。

（二）营销模式创新：建立专属圈层沉淀用户，深耕垂直细分领域服务受众

近年来，以Z世代为代表的青年群体逐渐形成了一种新型的文化生态，即圈层文化。Z世代更强调个性，圈层代表包括嘻哈文化、二次元、电竞、国风、硬核科技圈等。在为用户提供归属感的过程中，建立专属的圈层，实现自我身份认同，沉淀用户，并激活其参与度，是传统媒体转型的一大方向。

随着支付方式的更加便捷，社群经济也迎来了黄金时代。所谓社群，是一种突破地缘的圈层组合，社群经济为传统媒体转型提供一种全新思路。和传统媒体相比，社群变现的途径比较多样化，目前以广告、电商、会员费和用户付费等为主。[8]罗辑思维和樊登读书会等社群运营的成功，正是准确把握了社群经济是关系经济这一本质，通过特殊化圈定群体，以增值服务作为社群打造的重心。

在社群经济视域下，通过打造垂直细分内容，进行信息传播、情感互动，并为用户提供知识付费等服务。基于品牌的这种传播媒介聚合，以趣缘为牵引，以共情为基石，注重场景营销，进而依靠社群优势商业变现。

（三）技术融合创新：增强新技术赋能，向数字经济要用户

在媒体融合背景下，推进数字转型，利用技术赋能或许是传统媒体弯道超车的一大机会。2022年4月，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》的通知，强调出版单位要“充分发挥技术支撑作用，创新驱动出版深度融合发展”。目前元宇宙、NFT（非同质化代币）等应用，整合了多种数字传播技术，提供了多场景、深互动的语境，不仅激活了互联网的想象力，有利于推动媒体的深度融合，也为互联网经济开辟了一条全新赛道。随着元宇宙等应用的慢慢普及，用户的信息消费更注重沉浸式的传播体验，势必要求传统媒体加大对AR、VR、MR等技术的运用，持续以技术创新和服务为指导，深耕内容。如新华社客户端推出的“AI合成主播超市”，可供用户点选播报新闻；中国首位“数字记者”和全球首位数字航天员“小诤”，在航空场景报道、做科普传播等。对文摘期刊而言，也亟须跟上新时代的技术趋势，才能为新媒体发展增强技术话语权。

五、结语

而今，随着移动互联网和大数据应用的纵深进行，数字经济也迎来了“黄金时代”。媒体融合和出版融合正迈向深度融合阶段，传统媒体必须主动适应数字经济时代的新趋势，方能不被时代所淘汰。在这场融合大潮中，文摘期刊呈现出了与新媒体平台内容上的反哺、更重版权运营、内容整合实现多次售卖、视频化等融合特点，也亟须从内容、营销、技术等方面调整自身的创新策略，着力提升自身竞争力。