民族地区乡村旅游创新路径与发展

马红艳

（宁夏医科大学 马克思主义学院，宁夏 银川 750004）

引言

乡村旅游肇始于19世纪的法国城郊。进入21世纪以来，随着科技日新月异与文化繁荣发展，传统意义上乡村旅游正在经历迭代与优化。在我国，民族乡村旅游融合发展是马克思主义发展中国化的有效探索。民族乡村旅游以其文化性、民族性和乡土性的融合特质，将民族乡村生活图景与民族民俗特色呈现在游客眼前，集中展现了民族乡村的风土人情，有效满足了城市居民和游客对于异域文化、特色民俗和乡土中国的想象与向往。作为城乡协同发展最为活跃、最具创造力的领域之一，民族乡村旅游融合发展无论是植根文旅产业、融入非遗产业还是延展康养产业，都具有得天独厚的优势和条件。尽管受到新冠肺炎疫情影响，民族乡村旅游亟待解决产品单一、服务同质、配套较低、人才不足、体制不畅等问题。中共中央、国务院《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中明确提出：“实施乡村休闲旅游提升计划”，“支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展”，这些为民族乡村旅游融合发展提供了有力保障。基于此，文章从共同富裕理论与实践角度出发，探讨民族乡村旅游融合发展的定义、特点、问题及对策。

一、梳理民族地区乡村旅游研究状况、文献及本文的意义

国内乡村旅游研究始于20世纪90年代。1994年出台《中国21世纪人口、环境与发展白皮书》把可持续发展纳入国家发展战略规划。21世纪，随着国家“三农”政策的倾斜和关注，关于乡村旅游研究的文章大量发表[1]。概括地说民族地区乡村旅游发展大致经历了四个阶段。一是起步阶段（1986-1994年），以各地农家乐兴起为标志。二是全面发展阶段（1995-2001年），以乡村假日经济发展为标志。三是纵深发展阶段（2002-2006年），以三农政策为支撑，乡村旅游全面深入发展。四是提升转型与可持续发展阶段（2007-2020年），随着旅游产业地位不断上升，乡村旅游产品不断创新升级。五是乡村振兴转型发展（2021年至今），随着全面乡村振兴战略实施，乡村旅游也逐渐步入快速发展通道。

（一）乡村旅游地域模式研究

游洁敏（2013）在前期对浙江省“美丽乡村”建设开展深入调研基础上，利用传统的SWOT分析法，对乡村旅游资源开发进行了深入研究。[2]高林安（2014）基于对陕西省民族地区乡村旅游的调研和分析得出结论：当前的无序发展和过度开发给民族地区乡村人文自然环境带来了一定程度的冲击，建议从生态学角度出发更多地关注旅游地自然人文环境周期动态循环。[3]肖鸿燚（2015）立足中国北方民族地区的发展实际，通过实地调研、专题座谈等方式，深入分析了民族地区在乡村旅游的人文环境、资金调配、生态服务等方面存在的问题，指出应当探索一条可持续、易复制的新型发展道路。[4]段炜华、葛法权（2020）立足宁夏地区的发展实际，借助SWOT分析方法，探讨了宁夏乡村旅游存在的诸多优劣势，面临的机遇与应对的挑战。[5]

（二）乡村旅游经济性研究

刘庆友（2005）从旅游经济角度入手，探讨了基于共同富裕、乡村振兴、全面扶贫等内容的乡村旅游经济效应，指出应聚焦高质量发展路径，提高民族地区乡村旅游的经济发展质量。[6]姚海琴（2014）研究着眼点在于乡村人力资源提升，通过对民族地区乡村旅游带动农民就业、劳动力回归等问题的探讨，指出民族地区乡村旅游对于经济发展、人力资源优化具有正向的意义和有效的互动价值。[7]安传艳（2018）分析了1992年到2016年间我国西北民族地区乡村旅游发展的现状、特点、问题，侧重从乡村旅游经济性角度入手，指出民族地区乡村旅游既要重视经济利益，也要凸显人文关怀、关照生态平衡。[8]

（三）乡村旅游可持续发展研究

陈荣清等（2008）强调，民族地区乡村旅游研究应当重视当地经济社会与乡村旅游的互动，维护二者之间的多元动态平衡。[9]尤海涛（2015）认为，借助城乡统筹的理念，要在社会发展、生产要素分配、城乡联系等领域实现城乡动态平衡。[10]许黎等（2017）指出，民族地区乡村旅游要重视生态文明建设的要求，要符合美丽乡村建设的角度，继而探索融合创新发展的路径。[11]

二、民族地区乡村旅游发展行为主体与利益诉求

（一）民族地区乡村旅游发展行为主体

新时代既要确保民族乡村旅游“做大蛋糕”，同时也要“分好蛋糕”。为此，首要厘清的是民族乡村旅游融合发展相关主体功能及利益诉求，研究其行为、决策过程与关系，通过模拟反馈，探索发展模式和内部结构，考察基本发展战略。概括地说，从共同富裕角度看，相关利益群体主要涵盖了政府相关部门、商业部门、景区开发商、旅行社、游客、民族乡村居民等。

一是政府相关部门。涵盖了乡村振兴局、农业农村局、文旅局、教体局、商务局、卫健委、民族与宗教局等政府职能部门，发挥了推进民族乡村旅游资源优化、文体资源融合、康养资源整合的作用，旨在不断提升民族地区和乡村领域基础设施建设水平，增加民族乡村目的地整体吸引力，推动融合发展整体效能。

二是服务设施企业。服务设施企业是民族乡村旅游融合发展配套企业，其中既包括满足政府购买服务的诸多内容，也包括对于一体发展起到重要服务功能的企业。例如，餐饮店、运输企业等。进入门槛较低，服务难度不大，运营成本也不高。当整体人流量产生激增态势时，此类企业的服务能力能够有效提升，从而满足整体市场和消费者的需求。也要注意，在服务设施企业中还涵盖了诸如个体工商户、小微企业主等主体[12]。此外，也包含了正规企业外缺乏运营资质和正规培训的非法服务人员以及偶发不规行为主体。这一部分从业者既是拉动经济发展的活力源泉，也是亟待规范管理的重要群体之一。

三是旅行社。旅行社是民族乡村旅游融合发展重要组成部分。由于旅行方式、内容、路线等的固定性、灵活性之间的张力作用，当地旅行社对于一体化融合发展的作用也呈现横盘震荡态势。当地旅行社作为地接团队的作用发挥已经呈现紧张特质。2020年疫情期间及常态化防控背景下，外地旅行社受到游客自驾游出行的影响有一定程度回落。

四是游客。游客是民族乡村旅游融合发展的核心。然而，在模型中的游客是一个相对笼统的概念，它涵盖了出游和潜在游客两类。其中，潜在游客作为库存量概念，更多是对于那些具有出游动机的游客的概述。从理论上说，库存量增加，意味着民族乡村旅游融合发展的热度降低减量，则意味着一体化态势升温。受到游客整体收入水平和一体化目的地吸引力影响，相对吸引力成为一个综合概念。从实践上说，游客旅游动机影响因素是多样化的，其中高质量体验、安全感、便捷度、可靠性、设施质量都是重要考量要素[13]。同其他的产品品类相比，文体康旅产品更多在于游客的体验性，以及以此为基础的旅游市场的口碑。通过口碑与质量评价，真正反映整体市场的相对竞争力，体现出整体发展的水平。

五是民族乡村居民。当地居民是融合发展的主体。他们既是民族乡村旅游融合发展的直接受益人，也是当地发展人力资源的重要组成部分，其所依托的生产、生活方式以及人文景观构成、自然环境风光等都是极具优势的互补资源。当地居民的参与、管理、自我发展，是推动民族乡村旅游融合发展的潜在动力。

（二）民族乡村旅游融合发展的利益诉求

上述群体在一体化中促进和限制作用下彰显了其内在动力机制。其中，正反馈系统是几何数量级别上升或下降的系统；负反馈系统则是限制几何级增长或下降的系统。

首先，政府相关部门对于一体化利益诉求是通过几个正反馈结构实现的。一是基础设施建设。政府部门充分发挥其公共服务的职能，在意识到制约一体化推动的要素后，不断加大基础设施建设，在规划、建设、维护等过程中，充分兼顾旅游业发展的内在需求，为一体发展注入坚实基础。但也要看到，基础社会实践的建设受到经济条件制约，也可能会带来一些负面效益。当基础设施改善后，从市场经济体制完善的角度来说，管理体制也存在进一步深化的空间。目前，民族乡村旅游融合发展的利益分享机制较为成熟，但是也存在提升空间。各职能部门的协调机制需要进一步完善，尤其是旅游职能部门的权力和能力需要进一步加强，从而有效化解政出多门、多头管理的问题。各级政府职能部门要提升旅游项目开发积极性，对一体化项目的可行性报告进行严格把关，对于可能发生负效益的预见能力、预防能力、提升能力进行检测和评估，对一体化项目发展进行协调和保障。尤其是在疫情防控常态化背景下，要注重对社区参与民族乡村旅游融合发展能力提升，形成一个既自我发展又抱团取暖的良性循环机制，适应民族乡村旅游融合发展需要，推动整体市场的完善发展。二是服务管理能力建设。对于民族乡村旅游融合发展而言，服务管理能力是关键，及时高效的服务管理是发展的重要保障。在实际工作中，服务管理能力与现实需求之间的矛盾也会使得发展潜力得不到有效释放。一方面，无形指标管理的压力过大。在政府部门之间、社会企业之间交流中，通过直接可见的人数、投资数、人均消费数、财政收入等测量指标，能够较为明晰地展示出整体的效果。然而，在一些无法直接测量的深层次指标上，也存在着亟待完善的空间。另一方面，机构协调建设效度问题。在民族乡村旅游融合发展的增量刺激下，各种基础设施建设增长较快，各类项目评估、建设、服务、管理整体能力不断提升，不少项目的服务管理配套不足、检测体系不强、市场搜集能力不够、机构协调水平不完善等问题仍然存在，在一定程度上造成了资源分流，影响了整体建设能力提升。

其次，游客本身就是一种正反馈机制，受到口碑影响较大。然而，口碑宣传也具有一定的滞后性，若相关线路在固定时间中宣传效果持续下降，促销相对成本就会越来越高，不利于一体化进程。游客数量的激增在一定程度上造成全新的服务设施建设，在增长机制作用发挥上不能成为长期的增长点。实践证明，在一体化进程中，饭店、交通服务业和本地旅行社的供给大于需求。在目前管理现状下，供大于求导致了两个限制作用的反馈机制。

再者，景点开发商。对于民族乡村旅游融合发展作用很大，第一个机制源于对新游客的吸引。新产品的开发是为了吸引新游客，游客增加会导致新一轮的景点建设。第二个机制是新产品开发带来的投资效益。负反馈之一，一体化建设的公共资源，开发商动机是投资回报率，并不考虑吸引力和影响力。负反馈之二，一体化建设过后旅游部门管理能力要求上升，管理部门能力建设慢，高质量景点质量有所退化。负反馈之三，一体化建设游客若不能达到规划预期值，为增加客源可能产生不符合规划要求的因素，影响了游客体验，导致远期的游客数量减少。

最后，当地居民。在民族乡村旅游融合发展过程中，当地自然风景是主要吸引力，居民是互补资源。当地居民是一体化进程可持续发展的基础，当地居民参与到城市服务管理中来，并得到相关的利益，就能够激发出全新的主意，创造出更多的一体化新产品，从而吸引更多游客。当大多数居民能够受益时，能避免开发商与当地居民的利益冲突。

三、民族地区乡村旅游发展的路径

（一）加强一体发展立法，统筹乡村旅游体制

一方面，要加强相关法律法规制定。国外极为重视一体发展法制建设，始终将法律概念置于一体化推进开展中，出台相关法律法规有效地规范制度。国内有的地区也走在了前列。2022年，浙江湖州市出台《湖州市乡村旅游促进条例》，以法律形式确定了19个协同部门的责任，创新并理顺了乡村旅游发展统筹体制。显然，在共同富裕理念指引下，我国民族乡村相关研究和实践论题将更为集中。表现在，民族乡村旅游融合发展的问题意识更为明显，民族乡村旅游融合发展的权利保障和法定性支撑更为坚实，权力法定向法治建设研究转型更为明晰，更多借助专业知识和职业发展来反哺发展路径，拓展法学研究事业的学理基础。也要看到，我国在法律法规的建设依据和保障等领域还不健全。为此，要突出考虑社会、政府与产业特色需求，确保文件、法律内容一致性、连贯性和延续性。在相关法律制定时，既要符合共同富裕要求做出相应调整，也要注重产业基础和发展特色，明确不同法律之间权力责任关系，避免法律交叉造成的推诿扯皮和法制精神目标缺失。另一方面，要完善融合发展各自职能和责任。从政府相关部门运作角度来说，政府部门应当强化自主、自动和自发锻炼意识，突出民族乡村旅游融合发展自我培养、完善、净化、提升基本要求。完善一体发展目标，明确一体发展内容，促进一体发展方式转变。明确民族乡村融合发展存在的短板弱项，注重实用化、生活化水平，将一体发展内容与身体健康、技能提升、知识完备、休闲娱乐有机结合起来。明确沟通途径，完善沟通机制，促进协同发展，注重设施和资金等方面的投入。认知民族乡村旅游融合发展重要价值，认识到参加民族乡村旅游融合发展需要具有强大的理性支撑，能在自由、自主、自律的前提下从事相关活动。

（二）加快重点项目建设，拓展乡村旅游空间

一是加强顶层设计，出台规范标准。按照科学合理有效的标准，规划一体发展，统筹经济发展水平、人口因素配置项目资源，促进区域结合，明确发展方向。尤其是在规划阶段，要结合实际考量、承载能力、合理配置相关业态，形成专业化规划方案。二是明确定位、主题和功能。借鉴国外在一体发展建设方面的经验，明确现有综合体建设的基本导向主题，设置核心功能，有效解决主题不明确核心功能缺失定位不准等问题。结合地域特点和消费者相关群体特征，聚焦主题主业，引入相关核心项目，实现人流、物流、信息流、资金流有机融合，促进效应发挥，有效带动功能提升。三是科学布局业态，实现功能整合。借鉴国外在民族乡村旅游融合发展服务综合体建设布局方面经验，强调不同业态良性互动，整合功能分区，构建完整产业链条。构建教育培训、休闲零售等品牌特色，实现相互带动协同作用。拓展项目之间有机整合，引入新颖娱乐项目，实现整体配套设施完善，不断吸引年轻消费群体尤其是青少年参与高附加值小众项目，最终获得盈利。新建一批全民健身活动中心、体育服务综合体，加快构建智慧化服务体系。

（三）丰富产品服务业态，打造特色特有品牌

一是加大服务宣传工作力度。民族乡村旅游融合发展的重要载体就是服务，其发展初具规模，在提升产业素质等方面起到了良好的推动作用。学习借鉴国外服务发展经验，我国也要重视参与者服务业态发展。政府相关部门应采取灵活多样的方式，承担起宣传引导的作用，增进民众对服务产业的认识了解，让更多人了解服务产业和产品的价值和意义。二是完善一体化融合发展机制。开发研学基地、特色小镇、自驾车、旅居车、商务会展、康养、夕阳红、文体康旅等业态产品。支持自驾车、旅居车营地建设。打造民族乡村旅游融合发展服务品牌，支持企业通过收购、兼并、控股、参股等形式实施集团化发展；支持会议酒店、度假酒店开拓会展市场，提升招展、策展和服务能力。对于正在运营的，要通过争取政策扶持和资金帮助，有效拓展收入来源；对于投资建设中的，要积极予以各种扶持和支撑，推动健康持续发展。三是加强监督管理力度。针对部分运营管理缺乏规范性、合法性不足、违规收费较多、活动公益性不强等问题，完善外部监管机制，规范俱乐部运营。积极引入非政府性组织机构，成立民间组织管理机构，邀请专业人士制定规章制度，规范整体运营。引入领域志愿者，引导专职人员、兼职人员参与管理，强化公益意识，增强社会责任。

（四）强化IP产品创造，凸显运行主体价值

一方面，对于民族乡村旅游融合发展而言，要注重对IP的打造，通过对相关角色进行塑造，强化相关的故事内容，激活相应的价值共鸣来体现出产业效率、产品价值、发展的机遇，从而有效带动产品和内容的输出，增强对企业、行业和整体文旅产业发展的价值认同。例如，日本的熊本县借助创造出熊本熊的形象，使之投放到文创、旅游等多个领域，通过一系列的事件营销，来引发整体舆论关注，刺激产业发展，实现通过熊的形象来盘活县域经济的效果。据不完全统计，熊本熊面世的6年时间内，该县的旅游人数增加了2成。从民族乡村旅游融合发展的受众分析角度来说，创作者通过创造全新的、极富创意的形象，在色彩搭配、特色养成、要素造型等方面别具匠心；在话题热度营造上另辟蹊径，完全依靠网络进行传播；在推特和脸书等社交媒体上发布相应的行程和经历，同时客串相应的电视节目，制造出许多呆萌的形象和内容，使其鲜明的性格得到有效的彰显，也促成了民族乡村旅游融合发展的形象化效果。另一方面，突出场景设置，提升参与体验。在民族乡村旅游融合发展的规划设计时，要全面考量其基本的场景内涵、文化表象、氛围设计和业态场景，借助旅游休闲时空的概念，强化民俗印象、文化特色、切身体验等内容和要求，有效地增强全民参与的热度，全面提高整体发展的场景内涵。例如，在山西的司徒小镇，正是通过乡村的人文及演艺模式，来积极推进并促成了首批国家乡村旅游的重点村落。该小镇的发展以人文演艺为契机，开发出农民原创、演出、经营、管理的发展模式。通过自编、自导、自演各种人文项目，实现商业休闲消费业态的融合与发展，并推出了相关的休闲旅游开发项目，实现了目的地效应，开发出全新的区域民族乡村旅游融合发展的一体化模式，也成为国内较为著名的民族乡村旅游融合发展的经典案例，对乡村振兴发展起到了重要的推动作用和示范引领效果。

（五）完善政策体系关系，推动融合经营效果

治国凭圭臬，安邦靠准绳。制度是硬性约束，也是必要保障。民族乡村旅游融合发展地区的民族乡村旅游融合发展，是把制度建设和治理能力建设摆到突出的位置，真正把制度优势转化为治理效能。

第一，完善落实机制，健全制度体系。民族乡村旅游融合发展既要从实际出发，做好顶层设计，抓好全面部署，搞好统筹协调；也要突出问题导向、目标导向、结果导向，建立健全工作体制机制，抓紧制定实施细则和配套机制，健全完善动态调整机制；还要强调系统集合、协同配合、资源整合，推进政策衔接、信息共享和体系优化。再好的制度，不落实，也是白纸一张。要严格按照规定，抓好贯彻落实。领导干部以身作则、率先垂范；完善“三项制度”。落实首问负责制，完善配套首问接待、登记、考核办法；落实限时办结制，规范工作流程、服务标准，压缩办理时限；落实责任追究制，明确问责范围、程序、措施，夯实责任追究。完善考核评价机制，加大监督检查力度，把制度执行情况作为干部选拔任用的重要依据；要严肃执纪问责，做到真追责、敢追责、严追责。对于有令不行、有禁不止的，严肃处理、上限处罚、及时曝光、限期整改。对于执行不力、屡教不改的，给予相应的党纪政纪处分。对于影响恶劣、后果严重，甚至涉嫌违法犯罪的，及时移交相关部门，追究其法律责任，绝不姑息纵容。

第二，构建完善市场竞争规则，搭建完备一体市场体系。实现改革的重点在于经济体制的改革。完成经济体制改革，核心在于处理好政府与市场之间的关系。要发挥政府在宏观经济调控、社会治理等方面的作用。要充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，加快构建高标准的市场体系，激活市场主体活力。在民族乡村旅游融合发展中，不断健全统一的市场体系及基本制度，逐步完善相应的产权保护制度，积极搭建与公平竞争相互协调的公平竞争体系，加快文旅体康等相关的市场监管机制，致力于构建“平等准入、公正监管、开放有序、诚实守法”的高效规范以及公平竞争的国内统一市场体系。例如，在民族乡村旅游融合发展地区，关于体育产业良好竞争发展策略，已经出台了相应的规章制度、政策法规，逐步消除了竞争政策壁垒，推动了竞争规则法制化进程。

第三，要完善宏观经济管理力度，深入推进“放管服”改革。在市场体系搭建中，较为重视对于构建情亲清政商关系的把握，不断畅通政企沟通渠道，破除制约企业快速发展的壁垒，推动并鼓励引导弘扬企业家精神，引导企业家爱国诚信、敬业乐群，不断践行社会责任，拓展国际视野。与此同时，不断地完善民族乡村旅游融合发展地区的宏观经济治理机制，通过协调机构的作用发挥，使得财政政策、货币政策得到最大程度优化，逐步构建其完善的协调环境。下好“先手棋”，保持宏观政策的稳定性。在民族乡村旅游融合发展地区民族乡村旅游融合发展中，各地政府充分认知到形势发展变化带来的影响，积极对冲疫情对于民族乡村旅游融合发展带来的不利影响。深化行政体制改革，加快政府职能转变。在此过程中，民族乡村旅游融合发展地区要强化文化旅游、体育康养等国有企业的改革力度，积极推进国企投身到民族乡村旅游融合发展地区一体化融合进程中去。在民族乡村旅游融合发展中，相关政府职能部门要强化3条线，为民族乡村旅游融合发展奠定坚实的基础。守好“责任田”，保持市场主体活力。实际上，企业是最为基础的市场主体，也是民族乡村旅游融合发展必须依托的关键载体。可以说，稳住了市场主体，才能稳住民族乡村旅游融合发展地区的基本面，才能稳住民生福祉，才能真正确保一体化进程的有效推进[14]。

四、民族地区乡村旅游的趋势

新时代乡村振兴战略是民族乡村旅游的一个重大课题。乡村旅游的基础设施建设是在原有乡村面貌的基础上进行改造和重建的，其投入力度很大，在基础设施建设过程中会涉及很多问题，但对于基层政府来说，能够拿出的资金相对较少，难以夯实农村旅游的基础设施。这就需要全社会力量积极参与乡村旅游开发的发展，为乡村旅游的发展提供足够的支持。目前，通过对乡村旅游政策的梳理，可以看出国家鼓励和引导城市工商业资本进入乡村市场化运作，将乡村旅游基础设施建设转向市场化方向，通过社会企业和社会组织等外部力量引导乡村旅游基础设施。PPP旅游项目就是其中之一。PPP模式解决短期融资和建设问题。根据财政部和社会资本合作中心的PPP项目信息平台显示，到2021年，国家在民族地区建设国家级乡村旅游PPP示范项目，内容涵盖文化旅游、生态旅游、红色旅游等细分领域。这些示范项目的开展，为民族地区乡村旅游PPP项目的开展提供了有益的经验。在新的历史时期，从政府对民族乡村旅游发展的政策扶持等方面进行探讨，发展乡村旅游需要政府、企业、村（社区）、农民、乡贤能人等多方参与，在政府的战略指导下，发挥各个方面的智慧和作用，协调各个行业之间的战略伙伴关系，寻求乡村旅游发展新突破，推动乡村旅游转型升级将会是下一阶段奋斗的方向。