“流量”时代的长期主义

施歌 文字

Gordon Domlija是Wavemaker蔚迈亚太首席执行官。Wavemaker蔚迈成立于2017年，由群邑旗下两大媒介代理机构迈势与尚扬合并而来。

营销趋势与技术发展以及信息传播方式的变化密不可分。

许多消费新品牌会借助这种趋势变化获得过去难以实现的增长机会。相较于传统消费品牌，这类新品牌大多从线上渠道起家，更注重数字化平台的传播效果，以新的技术手段获取流量，也获得市场份额。

中国市场的品牌竞争更为激烈。当社交媒体对消费者的引导作用越来越大，意味着品牌的营销思路必须随之调整，而且随时保持动态。

WPP集团旗下的群邑公司的媒介代理商Wavemaker蔚迈在全球和中国市场服务多个消费品牌，其亚太首席执行官Gordon Domlija 2008年就来到了中国，长期观察中国市场的营销趋势变化和品牌成长，目前管理着Wavemaker蔚迈亚太地区17个市场。

接受《第一财经》杂志专访时，Domlija强调了对追逐流量的谨慎态度，他认为要着重关注消费者数据对于品牌价值的影响，而建设品牌要坚持长期主义。

目前我在中國观察到的传播趋势是，品牌非常注重以销售业绩来评判传播效果。这无疑是个直观且必要的衡量标准，但只是短期的成效。随着时间推移，效果会越来越小，被忽视的品牌价值却是更长期的。

按照常规思路，应该是先建立起品牌和核心价值，再通过品牌的效应销售产品。但是像三只松鼠、完美日记这样的中国品牌，都是从电商起家，凭借某些标志性产品吸引消费者，之后再建立品牌形象，甚至像美团这样的企业，都是在做品牌之前先搭建平台、培养技术。我们也可以看到，因为消费者对这些品牌没有长期的稳定认知，在同类品牌的竞争中，其中有些品牌的市场份额显著下 降。

这说明如果创意只围绕着销售业绩展开，却不考虑品牌建设的长期价值，实际上是失衡的。

中国是全球第二大经济体，也是第二大广告市场，但鲜有国际级别的广告节在中国举办，中国也较少获得国际广告奖项。这不是语言差异的问题，而是中国市场产生的案例确实更着重于营销的即时成效而非长期的持续影响。

在中国以外的地区，品牌传播更注重讲述品牌故事、传递核心价值观，可以更好地与消费者建立情感连接。中国市场的创新与前沿技术，除了应用在产品研发和物流等环节，更应该在品牌传播中得到发挥。

我认为比起运用抖音等社交媒体，更重要的是在转型过程中要学会关注消费者。亚太地区其他国家现在开始迎头赶上，比如说印度尼西亚和越南，它们的势头有点像10到15年前的中国。几年前在越南胡志明市的时候，我看到人们在商场里买完香奈儿以后就走进隔壁的米粉小店，仿佛15年前的上海，新与旧、国际与市井在同一个空间碰撞融合。这些国家在文化背景、地理环境上都与中国有一定相似性，如果在线支付和供应链也能配套补齐，我相信它们也能沿着中国的数字化路径发展。

如果创意只围绕着销售业绩展开，却不考虑品牌建设的长期价值，实际上是失衡的。

Wavemaker服务过不少新经济的品牌，比如美团、小红书、Keep、链家等等。在亚太地区，我们正在与外卖平台Door Dash共同开发外卖市场。上线之初，Door Dash在构建社群上花了不少心思，也通过折扣吸引用户。这确实是笔大投入，可以在短时间内吸引用户，让消费者愿意提供自己的信息，建设专属于品牌的社群和传播渠道，从而持续掌握消费者喜好与需求，这跟美团、饿了么等中国外卖平台的营销策略是一致的。

但是，这一招只适用于品牌创业初期，接下来要做的，是基于外卖这个核心服务，保持消费者对品牌的忠诚度，再通过消费者的相关数据延伸出其他生活服务，比如除了餐饮配送还做交通服务、商品零售，成为一个集合多种生活业务的品牌，向消费者提供一套完整的服务。

有一些品牌其实是随大流，只着眼于销量，另一些品牌则是在引领这种趋势，做实验性的创新。例如DIOR、GUCCI等国际品牌，它们在秀场里融入元宇宙的元素，可能会直接促成销量增长，同时可以强化特定的品牌形象，扩大传播受众，培养新用户。

再比如各品牌都开始售卖NFT产品，其实也是大大降低了消费的入门门槛，有利于吸引新一批潜在消费者。另一方面，把这些NFT卖给或者送给用户并不是最终目的，品牌可以通过这一载体获取用户洞察、传播一些特定内容，NFT作为工具能让价值交换变得更合理。

任何新概念都不过是新的营销手段。我认为对于品牌营销来说，应用这些新概念不能只是单纯追赶潮流，而应该是基于自身长期发展计划的切实需求，比如向用户提供什么样的消费体验、为潜在用户带来哪些价值，我们也会帮助品牌思考真正的目的。

我想现在需要的是垂直领域的人才，也就是所谓的“T”型人才。随着业态逐渐细分，我们的分工也更加具体，营销人才在广泛了解所有行业的同时，最好能在某些领域或方向上有自己的专长。过去的营销更多依赖经验，但现在的创意发挥还需要根植于对数据的挖掘和分析，当然这两者是可以并行的。

在考察人才时，我们也会看重工作态度和团队协作能力。一个好点子落地，必定不是某个人的功劳，而是团队配合的成果。我希望新人可以快速融入团队，找准自己的定位，然后以包容的心态理解团队中的其他人。