数字营销对企业绩效的影响

闫 言

（郑州大学商学院，郑州 450000）

引 言

数字技术作为驱动力正在推动新一轮科技革命和产业变革[1]。据统计，“数字化”在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》中出现了25 次，而“数据”作为关键词出现了53 次[2]，可见数字化是未来主要的发展方向。现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter Drucker）在《管理的实践》中提道：“企业的宗旨就是创造顾客。”企业必须将目光放在未来的消费主力上，只有努力赢得“数字原住民”的喜爱，才有可能赢得未来市场[3]。将数字化场景与市场营销进行结合，是企业经济发展的新思路。

随着移动互联网的普及，处于瓶颈期的传统企业逐渐意识到数字化转型的必要，开展数字营销便是其进程中的重要一环。企业开始尝试对无法满足市场需求的营销思想进行改进，借助数字技术精准把控消费需求与市场方向，开展更富有指向性的、更高效的数字营销活动。在此背景下，本文可以为想要开展数字化转型的传统企业提供一个新的角度，将数字化转型与市场营销的相关内容进行有效结合，希望能够为中国传统企业实施数字营销策略提供借鉴。

一、理论概述

近年来，全球经济形势不太乐观，“资本寒冬”时而出现在各种报道中，企业可能对此感受最为深刻，许多传统企业的业绩发展停滞不前。在移动互联网时代，数字技术表现出强劲优势，相较于数字营销，传统营销方式疲态渐显，难以满足企业需求。企业想要打破经济发展的瓶颈期，可以从企业的营销团队出发，充分发挥数字营销的特殊优势，为企业经济发展增添新动能。

（一）数字营销的概念

比尔·盖茨曾经说过：“21 世纪，要么电子商务，要么无商可务。”[4]这句话反映出移动互联网时代下数字营销的必要性。在移动互联网时代，企业开始重视数字营销的实施，但是由于众多学者对数字营销都有自己的见解，各界对数字营销的理解产生了困惑，并且部分企业对数字营销的开展难以准确把握。

本文对数字营销相关文献进行综述，发现数字营销主要有以下几类表述：“数字营销是指利用移动手机和交互电脑等智能设备，依托移动互联网和数字交互媒体等技术与平台，帮助企业达到营利目标的营销方式。”[5]“依托大数据、区块链等数据处理形式，帮助企业更好地掌握用户需求，实现精准营销。”“使用数字技术进行产品或服务的推广，能够传播信息、创造价值给消费者及利益相关者的活动和过程。”由此可知，不同学者虽然对数字营销有着不同的理解，但是对数字营销的概念有着一定的共识，即数字营销依靠数字技术的驱动来实现营销目标。

纵观营销模式的发展历程可知，移动互联网使消费者行为模式发生了重要转变。随着互联网的普及，消费者与企业之间的互动越发频繁，甚至出现跨越时间、空间的趋势，传统营销模式难以满足市场发展的需要，企业开始强调数字技术的应用，进一步推动企业经济发展需要考虑如何更好地将数字技术应用于营销场景中[6]。

（二）数字营销的特征

1.数据化

当移动互联网逐渐走进千家万户之时，企业进入了信息爆炸时代。大数据是许多企业都会遇到的难题，能否正确处理好大数据并从大数据中攫取价值，是企业未来生存与发展的关键。不同于传统营销，数字经济时代下营销的突出优势就是数据化。当消费者通过移动数字端浏览产品或者购买商品时，都会在计算机中留下痕迹。企业通过跟踪消费者的踪迹，可以轻易收集到消费者的消费行为数据，对消费者相关数据进行处理、分析，进而可以得到企业商务平台媒体的数据报告，不仅能够更加清晰地展示企业运营情况，还能够在企业进行商业决策时提供数据支撑。

2.低成本

进入移动互联网时代，互联网为企业带来了一个绝佳的信息传播渠道，通过互联网传递信息不仅便于复制，而且不需要投入具体的资源，只需要企业提前设计一条优质的营销信息，然后在互联网中寻找广告位，就可以迅速、广泛地发布产品信息，让信息能够尽快地在同一时间展示给众多消费者。因此，数字营销通过互联网技术实现信息交换，可以大大降低传统媒介的制作成本及传播成本，使得数字营销的初始成本及运营成本都远低于传统营销。并且，数字营销还可提供多种方式来改变广告宣传成本大幅增加的被动状态，如通过新媒体整合营销不仅可以最大限度地发挥数字营销的作用，还可以有效帮助企业控制营销预算。

3.多渠道

在传统的营销模式下，企业开展营销活动时大多需要考虑时间及空间等各种限制条件，如营销人员一般只能就近开展线下的营销活动。然而，在数字经济时代下，企业制定营销方案时可以有更多的选择，打破空间地域的限制。因此，除了通过传统的实体店铺进行线下交易，消费者还可以借助网络实现线上交易。当开通线上渠道之后，企业拥有了更大的产品展示空间，消费者也获得了更丰富的购物平台。企业只需要通过计算机和互联网就可以将产品信息传递到世界的每一个角落，而消费者可以先挑选出满意的商品后再选择适合自己的购物方式，最大限度地满足了消费者的购物需求。

4.强互动

不同于传统营销时代，消费者不再只是被动地接受企业一成不变的营销政策，而是更加积极主动地参与到对产品和营销活动的评价互动中。尤其是移动互联网的出现，产生出大量的社交媒体，为消费者提供了一个畅所欲言的发言途径，所以消费者在某种程度上变成了信息的传播媒介。消费者在消费后，喜欢将自己的体验通过数字化渠道进行分享。通过这种分享互动，企业可以更好地了解消费者对于产品的需求和反馈，消费者之间也可以相互交流，高质量的意见反馈也可以很容易地通过社交媒体实现广泛传播。

二、理论分析

菲利普·科特勒（Philip Kotler）、凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）等在2012 年版《营销管理》中提出：当世界进入21 世纪之际，一个以数字化经济为代表的新经济时代开始形成，数字、网络、信息经济开始深入社会生产和生活的各个方面，从而也对市场营销的理论和实践提出了挑战[7]。

（一）产品策略

通过数字技术，企业可以将消费者行为进行数据化，进而可以对大数据进行处理分析。针对消费者的消费行为数据，企业可以分析出消费者偏好，并据此对消费者进行分类筛选。一方面，以往在传统营销的时代下，企业的营销策略是面向所有市场、所有消费者展开的，市场狙击不够准确，造成了资源的浪费。如果企业先对不同消费者进行分类，精准定位到潜在客户，再发送产品相关信息，便可以将企业的产品传递给真正需要的人，进而提高用户转化率及获得用户的推崇。另一方面，企业要想满足客户多元化的产品需求，必须在实施营销措施之前充分地对目标市场进行研究，然后根据客户的需要提供个性化产品，提高客户的产品体验。个性化服务符合“以顾客需求为中心”的市场导向，企业重视消费者需求，提供更符合消费者心意的产品，不仅可以促使商品达成交易，而且还可以与消费者建立长期的良好关系。因此，数字营销能够更好地满足市场需求，达到营销目标，从而为客户提供更优质的产品，为企业带来更多的利润。

（二）价格策略

在进入移动互联网时代之前，广告宣传费是企业营销费用的主要内容，高价广告增加了销售费用，必然会消耗企业利润，而移动互联网时代让企业有机会以最少的投入获得最大的影响力，降低企业的成本，助攻企业开展低价数字营销策略。一方面，企业要想完成商品交易，必须在价格策略中突出产品的低价优势。企业通过互联网发布信息，只需要投入极少的初始投资成本，而且可以将产品信息直接推送给消费者，缩短中间环节，大幅节约运营成本。产品整体成本低，企业便可以比竞争对手定价更低，在产品质量相同的情况下，消费者便会选择该企业的产品，即低价策略提高了产品的市场竞争优势。另一方面，当消费者在线上选择产品时，开放、共享的数字经济平台使得消费者可以“货比三家”之后选择性价比最高的产品。企业利用低价策略可以迅速推广当前业务，吸引更多消费者在该企业进行交易，提高现有市场的占有率，然后培养消费者的消费习惯，从而拓宽销售范围，为企业发展长期交易平台奠定良好的基础，进而提高企业的整体竞争力。

（三）分销策略

数字营销依赖于企业信息化管理程度，可以连接前台和后台，集成企业资源，提供多个渠道，从而满足客户的需求。数字营销与传统营销的不同之处就在于打破了距离和时差对营销活动的限制，可以灵活地进行市场推广及产品交易。一方面，在传统营销模式下，企业开展营销活动时存在诸多中间环节，企业利润多半会被稀释给中间商。而数字营销通过网上商城将产品直接推向终端消费者，有效减少了不必要的中间环节，不仅提高了企业营运效率，也降低了企业的运营成本。另一方面，通过传统的线下实体店铺交易时，消费者需要花费更多时间进行交通出行、产品选择与购买结算，成交效率相对较低。而企业通过打造数字化平台，可以详细而全面地推出客户所关心产品的相关信息，客户也可以自由地通过数字化终端查找并比对产品信息。消费者可以根据自己的需要选择心仪的产品及适合的渠道，方便了消费者的选择与结算，最终会使得购物轻松快捷，提高了交易效率，交易成交率自然会上升。

（四）促销策略

客户的参与互动是保障用户转化率的重要前提。一个成功的营销活动离不开客户的高参与度，客户的积极参与可以使企业的营销平台实现良性循环，进而产生一系列自发效应。一方面，数字经济时代下，企业可以通过互联网工具和数字化营销渠道打造一个企业与消费者之间双向沟通的互动平台。企业和消费者之间的交流会更加顺畅，方便消费者对产品进行反馈，企业能够更加了解消费者的需求，进而提供令消费者满意的产品，促使潜在消费者实现用户转化，保证营销活动的效果最优化。另一方面，当消费者在企业的互动平台发表自己的见解时，如果其他消费者能够产生共鸣，会使得消费者之间主动进行交流，而优质观点会吸引更多消费者参与其中。由于移动互联网的广泛传播优势，消费者自产的优质内容会得到广大消费者的积极传播。依靠消费者共鸣、互动打造的动态社交平台，只需要花费低廉的成本就可以达到惊人的营销效果，还可以帮助企业高效地找出可能会喜欢该产品的目标市场。

三、研究结论

数字技术作为一种新的生产要素，与实体经济深度融合，能够推动产业高质量发展。通过合理应用新一代数字技术，将数字要素引入企业营销环节，有助于企业改变传统的销售模式，促使企业通过数字化转型开辟创造商业价值的新途径，为传统企业增添发展新动能，最终实现企业盈利[8]。首先，大数据带来了营销创新机遇，通过将信息数据化，企业可以更加全面地掌握客户的信息，并且通过大数据追踪，可以洞察客户的潜在需求，然后将特定的产品信息推送给合适的目标消费群体，实现更高效的产品精准营销，获得消费者偏好；其次，数字技术的深度应用使得信息传递成本下降，企业可以用较低的营销成本达到较好的营销效果，进而可以采取低价策略，为企业增加价格竞争优势，帮助企业抢占客户市场份额；再次，通过线上渠道与线下渠道的结合，企业可以为消费者提供更加丰富而全面的产品信息及额外的线上购买渠道，不仅能够使消费者更加了解产品、信任产品，还有助于消费者自主选择更便捷的购买方式，以获得客户的好感与认同；最后，移动互联网和社交媒体高速发展，促使数字营销进入社群营销经济时代，借助高质量的内容与客户互动沟通，利用口碑营销塑造品牌成为企业营销的必选项，可以为企业创造更多的利润。